摘要:相對來說，美國傳媒經(jīng)濟學研究起步較早且已處于比較成熟的階段，《傳媒經(jīng)濟學刊》作為美國傳媒經(jīng)濟學研究發(fā)展的重要標志，代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。本文對2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟學刊》所刊文章從研究主題上進行分類，確定了傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國際市場進入模式選擇、盜版問題與版權(quán)保護、市場結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入等五個相對集中的研究主題，并對這些研究主題進行分析，以期提供當前美國傳媒經(jīng)濟學研究的最新動態(tài)。

關(guān)鍵詞:美國 傳媒經(jīng)濟學 《傳媒經(jīng)濟學刊》

研究背景

近年來，我國傳媒經(jīng)濟學研究發(fā)展迅猛，并取得了一定的成績，但是該領(lǐng)域的研究仍然存在許多問題，如學科歸屬不清、研究進路不明、傳媒經(jīng)濟本質(zhì)存在爭議等問題，①在研究方法上同國外傳媒經(jīng)濟學研究仍然存在較大的差距，如何進一步推動我國傳媒經(jīng)濟學研究向縱深方向發(fā)展，是我們應該思考的問題。

相對來說，美國傳媒經(jīng)濟學研究起步較早且已處于比較成熟的階段，其研究雛形可以追溯至1925年，當時，威斯康星大學教授杰米提出了“廣播經(jīng)濟學”的概念，此后，廣告經(jīng)濟學、電信經(jīng)濟學、電視經(jīng)濟學、報業(yè)經(jīng)濟學等概念也相繼被提出，并得到了日益深入的探討。②1987年，《傳媒經(jīng)濟學刊》在美國創(chuàng)刊，并發(fā)展至今，成為唯一被SCI收錄的傳媒經(jīng)濟學雜志，它作為美國傳媒經(jīng)濟學研究發(fā)展的重要標志，代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。

本文對2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟學刊》所刊文章從研究主題上進行分類，并對每一研究主題進行具體分析，以期提供美國傳媒經(jīng)濟學研究的最新動態(tài)，并為我國傳媒經(jīng)濟學研究提供有益線索。

《傳媒經(jīng)濟學刊》的研究主題

2004年~2008年，《傳媒經(jīng)濟學刊》共發(fā)表論文99篇，研究范圍相當廣泛，從宏觀層面到微觀層面，從傳媒政策的制定和演進到傳媒產(chǎn)品的定價、廣告的具體投放等，都有所涉及。筆者對這些研究主題進行詳細分類，確定五個相對集中的研究主題:傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國際市場進入模式選擇、盜版問題與版權(quán)保護、市場結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入。

傳媒公司的多元化戰(zhàn)略。一般意義上，“多元化戰(zhàn)略”是指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上的行業(yè)中進行經(jīng)營，而且向不同的行業(yè)市場提供產(chǎn)品和服務。1958年，安道夫(Ansoff)提出多元化戰(zhàn)略，此后，多元化戰(zhàn)略逐漸成為公司戰(zhàn)略研究中的重點內(nèi)容，其中，實施多元化戰(zhàn)略的動機、實施多元化戰(zhàn)略時應考慮的因素、企業(yè)多元化的績效等成為學者們關(guān)注的熱點問題。

隨著研究的擴大與深入，以及傳媒經(jīng)濟學本身的發(fā)展，多元化戰(zhàn)略的問題進入了傳媒經(jīng)濟學者的視野，并日益成為這一領(lǐng)域的研究熱點所在。公司多元化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品多元化、市場多元化、投資區(qū)域多元化和資本多元化。傳媒公司在實行多元化戰(zhàn)略時是選擇一種，還是選擇其中幾種同時進行?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略是否會導致傳媒經(jīng)濟績效的良好表現(xiàn)?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否有本質(zhì)上的區(qū)別?這些問題引起了學者們的關(guān)注。

有學者研究了出版公司的多元化戰(zhàn)略，通過選取澳大利亞、歐洲、北美的大型出版公司進行實證分析，研究結(jié)果表明這些國家的大型出版公司實行多元化戰(zhàn)略的內(nèi)容是不同的，如北美的出版公司大都集中于它們的母國市場，更多地實行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，而歐洲國家和澳大利亞的出版公司同時實行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略和地區(qū)多元化戰(zhàn)略。③相關(guān)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略及地區(qū)多元化戰(zhàn)略會導致傳媒集團良好的經(jīng)濟績效，然而，過度的多元化尤其是不相關(guān)的過度多元化戰(zhàn)略的實施將會導致傳媒集團經(jīng)濟績效的下降。④

對于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否不同，有學者認為傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司的多元化戰(zhàn)略在本質(zhì)上是不同的。⑤也有學者提出異議，認為傳媒產(chǎn)品在雙重市場上進行二次售賣、產(chǎn)品本身的公共性等特點對傳媒公司的多元化戰(zhàn)略并無影響，因此，傳媒公司的多元化戰(zhàn)略與其他類型公司的多元化戰(zhàn)略并無本質(zhì)上的不同。⑥

應該說，學者們對于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略進行了積極而有益的探討。但是已有的研究在樣本的選取上仍存在一定的局限，如樣本的選取集中于大型的傳媒公司、樣本的收集主要來自歐美國家等。未來的研究對于樣本的選擇可以更加多元化。

傳媒公司的國際市場進入模式選擇。國際市場進入模式是指以某種特定的方式進入海外市場，它具體可分為非股權(quán)模式和股權(quán)模式。非股權(quán)模式包括出口模式和契約模式，而股權(quán)模式則包括合資和獨資兩種模式，獨資可以通過新建和并購進行。⑦進入模式的不同將會影響公司進入海外市場后的經(jīng)濟績效，因此，傳媒公司在國際擴張時要對國際市場進入模式進行謹慎選擇。

公司在選擇國際市場進入模式時會受到許多因素的影響，這些因素可以歸納為環(huán)境因素、交易成本因素和全球戰(zhàn)略因素。⑧有學者選擇環(huán)境變量中的兩個具體指標即文化距離和東道國風險，檢驗它們對傳媒公司進入模式的影響，該研究選取1981年~2001年美國廣告公司在海外市場投資的數(shù)據(jù)進行回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)文化距離和東道國風險對美國廣告公司的進入模式的選擇有重要影響，當東道國與母國文化距離較大以及東道國風險較大時，美國廣告公司會選擇以合資方式而不是并購方式進入。⑨

并購模式與其他進入模式相比有哪些優(yōu)勢?已有的大量文獻認為并購可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟以及其他協(xié)同效應的產(chǎn)生，這也是傳媒公司選擇并購方式進入國際市場的重要動因，但是并購是否必然導致上述種種優(yōu)勢的產(chǎn)生，有學者進行了檢驗，該學者選取1998年~1999年11家傳媒公司進行實證分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)與已有文獻不一樣的結(jié)論。⑩

20世紀90年代初就有學者對傳媒公司的國際市場進入模式進行了研究，如探索美國傳媒的國際市場問題(Dupagne，1992)、跨國公司的發(fā)展問題(Gershon，1993)以及特定市場的進入問題(Holtz-Bacha，1997)。至今，這一問題仍然是學者們的關(guān)注熱點。

盜版問題與版權(quán)保護。版權(quán)是否應該進行保護以及如何進行保護一直是個爭論不休的問題。有研究者認為版權(quán)保護會導致把一部分人排除使用之外，沒有達到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，因而主張不應該實行版權(quán)保護;也有研究者認為版權(quán)保護是為了保護作者、音樂家和傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)者的權(quán)利，否則就沒有辦法讓他們進行創(chuàng)作，因此，盡管會出現(xiàn)不必要的福利損失，但還是要進行版權(quán)保護。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，版權(quán)保護變得日益艱難，這一問題的研究也變得更加緊迫和重要。有研究者認為應將傳媒產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，不同的傳媒產(chǎn)品在受到非法使用時，其遭受到的經(jīng)濟損失是不同的，因此，該研究提出應針對不同類型的傳媒產(chǎn)品制定不同的政策和法律。也有研究者提出應該從社會經(jīng)濟學的視角來看待版權(quán)保護，版權(quán)保護的不應該只是版權(quán)所有者的權(quán)利，也應該保護使用者和渠道擁有者的權(quán)利，以使得社會整體福利最大化。

研究者在對盜版問題以及如何進行版權(quán)保護的問題上提出了各自的觀點，對已有的研究來說可謂有所突破，其應用到現(xiàn)實的情況如何，仍需要進一步檢驗和審視。

市場結(jié)構(gòu)與媒體表現(xiàn)。經(jīng)濟學根據(jù)不同的市場結(jié)構(gòu)特征將市場劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場四種類型，公司所處的市場結(jié)構(gòu)決定公司的行為和經(jīng)營，因此，傳媒經(jīng)濟學家十分關(guān)注傳媒公司在不同的市場結(jié)構(gòu)下的行為表現(xiàn)。市場結(jié)構(gòu)如何影響媒體表現(xiàn)?兩者之間的關(guān)系如何?有學者認為市場競爭與媒體表現(xiàn)之間存在負相關(guān)關(guān)系，因為在集中的媒體市場中媒體有充足的資源去開發(fā)多元化節(jié)目。有學者則認為市場競爭與媒體表現(xiàn)之間存在正相關(guān)的關(guān)系，這些學者認為在一個集中的市場中，媒體會爭取獲得最大數(shù)量的受眾，因而會導致節(jié)目的同質(zhì)化。

市場結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)之間的關(guān)系仍然是一個頗有爭議的問題，很多研究者對這一問題進行了實證研究，卻得出矛盾的結(jié)論。筆者認為，可以選取不同的傳媒類型，嚴格控制其他可能影響傳媒表現(xiàn)的變量，對兩者之間的關(guān)系進行檢驗。

文化折扣與電影海外票房收入?！拔幕劭邸笔侵赣捎趯徝廊の丁⑸罘绞?、價值觀、語言以及其他因素的影響，傳媒產(chǎn)品在進行跨國傳播時因不被他民族觀眾認同或理解而帶來產(chǎn)品價值的折損，傳媒經(jīng)濟學家對于文化如何影響媒介產(chǎn)品的欣賞一直有著濃厚的興趣，盡管他們的焦點是在經(jīng)濟變量而非文化意義上。在解釋美國傳媒產(chǎn)品為何主導全球市場時，Hoskins和Mirus(1988)發(fā)明了“文化折扣”一詞:“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很具吸引力，因為國內(nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式;但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式。”具體到電影這一傳媒產(chǎn)品，文化折扣和電影出口之間是否存在某種關(guān)系、不同類型的電影是否會遇見不同程度的文化折扣等，這些問題引起了學者們的關(guān)注。

結(jié)語

通過對2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟學刊》發(fā)表的文章進行梳理，發(fā)現(xiàn)當前美國傳媒經(jīng)濟學研究呈現(xiàn)以下特點:

(一)研究視野開闊，研究視角多元化。傳媒經(jīng)濟學研究涵蓋的內(nèi)容十分廣泛，而且對于同一問題研究者從不同的視角出發(fā)，旨在檢驗、補充和發(fā)展已有的理論。

(二)研究范式遵循經(jīng)濟學研究范式。傳媒經(jīng)濟學研究主要是理論型研究和應用型研究，遵循經(jīng)濟學研究范式，對于與傳媒相關(guān)的經(jīng)濟問題進行研究與分析。

(三)研究方法有實證分析、規(guī)范分析和案例分析，其中，實證分析占多數(shù)。這5年里《傳媒經(jīng)濟學刊》共刊文章99篇，其中，實證分析的文章有66篇，約占總體的66.7%。

(四)研究具有強烈的現(xiàn)實指向性。研究問題如傳媒產(chǎn)品的版權(quán)保護、文化折扣與電影出口、新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭、傳媒產(chǎn)品的定價及付費模式，等等，這些問題無一不緊扣現(xiàn)實進行研究，旨在提供解決方法和可能性建議，現(xiàn)實指向性強烈。

最后需要指出的是，本文在研究對象的選取方面存在一定的局限性，只選取《傳媒經(jīng)濟學刊》一本期刊作為研究對象，而忽略了其他相關(guān)的研究成果，未來可以選取更多的期刊進行研究，以提供當前美國傳媒經(jīng)濟學研究的全面圖景。

注 釋:

①顧永波、殷曉蓉:《略論當前中國傳媒經(jīng)濟研究中存在的幾個問題》，《新聞界》，2008(5)。

②陳中原:《傳媒經(jīng)濟學研究的簡要回顧》，《新聞大學》，2005(1)。

③Hans van Kranenburg、John Hagedoorn、Jacqueline Pennings:《Measurement of International and Product Diversification in the Publishing Industry》，《Jouranl of Media Economics》，2004(2)

④Jaemin Jung、Sylvia M.Chan-Olmsted:《Impact of Media Conglomerate’Dual Diversification on Financial Performance》，《Jouranl of Media Economics》，2005(3)

⑤Chan-Olmsted，S.M.、Chang，B.H.:《Diversification strategy of global media conglomerates:Examining its patterns and determinants》，《Jouranl of Media Economics》，2003(2)

⑥Michael Stephan:《Diversification Strategy of Global Media Conglomerates:A Comment》，《Jouranl of Media Economics》，2005(3)

⑦Pan YG、Tse DK:《The Hierarchical Model of Market Entry modes》，《Journal of International Business Study》，2000(2)

⑧W.Chan Kim、Peter Hwang:《Global Strategy and Multinationals’Entry Mode Choice》，《Journal of International Business Study》，1992(1)

⑨Jaemin Jung:《Acquisition or Joint Ventures:Foreign Market Entry Strategy of U.S Advertising Agencies》，《Jouranl of Media Economics》，2004(1)

⑩Stephanie Peltier:《Mergers and Acquisitions in the Media Industries;Were Failure Really Unforeseeable?》，《Jouranl of Media Economics》，2004(4)

洪浚浩、杭敏:《傳媒經(jīng)濟學》，魯曙明、洪浚浩主編《傳播學》，中國人民大學出版社。

吉莉安#8226;道爾:《理解傳媒經(jīng)濟學》，清華大學出版社，2004年版。

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Shu-Chu Sarrina Li:《Market Competition and the Media Performance of Taiwan’s Cable Television Industry》，《Jouranl of Media Economics》，2004(4)

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(作者為復旦大學新聞學院博士生)

編校:施 宇