摘要:因網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑引發(fā)被質(zhì)疑者的公關(guān)危機(jī)，是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的一種新形態(tài)。其中，網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)進(jìn)步與社會(huì)失范行為增多、誠(chéng)信缺失、受眾知情權(quán)得不到充分尊重是形成網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑的主要原因。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑階段是輿論形成前的關(guān)鍵期，被質(zhì)疑者應(yīng)該迅速對(duì)質(zhì)疑進(jìn)行有效回應(yīng)，避免因應(yīng)對(duì)不當(dāng)而演變成危機(jī)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑 網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，是網(wǎng)民對(duì)于感興趣的新聞報(bào)道的相關(guān)信息，利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播與搜索技術(shù)，就其可信度、可行性、效用性等進(jìn)行探求，并引發(fā)廣泛關(guān)注的一種群體行為。自2009年以來(lái)，因網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑而引發(fā)當(dāng)事者公關(guān)危機(jī)的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)輿論形成與發(fā)展過(guò)程中一個(gè)新的特征與動(dòng)向。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑現(xiàn)象還引發(fā)了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注，同年3月，眾多媒體就以《溫家寶:各部委遇網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑盡快解釋不用請(qǐng)示》為題①，報(bào)道了溫總理召開(kāi)政府工作報(bào)告座談會(huì)討論時(shí)發(fā)表的講話。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑這一輿論監(jiān)督的新形式，我們有進(jìn)行深入探討的必要。

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑引發(fā)公關(guān)危機(jī)

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑的對(duì)象主要集中在與公眾利益密切相關(guān)的組織與公眾人物身上，如“躲貓貓”、“欺實(shí)馬”、“最年輕市長(zhǎng)”、“綠壩”、“中石化吊燈”、“康師傅水源門(mén)”、“余秋雨捐款”事件等，都成為當(dāng)時(shí)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，給被質(zhì)疑者帶來(lái)信任危機(jī)。其中又以“綠壩”風(fēng)波較為典型。2009年5月，工業(yè)和信息化部下文要求在我國(guó)銷售的所有個(gè)人電腦，預(yù)裝“綠壩—花季護(hù)航”軟件。這則消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了質(zhì)疑狂潮，從軟件功能到有無(wú)幕后動(dòng)機(jī)，網(wǎng)民從各個(gè)角度對(duì)預(yù)裝軟件的行為進(jìn)行質(zhì)疑，連國(guó)外媒體也對(duì)預(yù)裝軟件的意圖進(jìn)行猜測(cè)。這一始料未及的質(zhì)疑狂潮，令工信部倍感壓力，最終也殃及這一措施的推行效果，令人頗感遺憾。

總體而言，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑大致可以分成兩類:一類起因于個(gè)體信任危機(jī)，是有罪要說(shuō)明，如生產(chǎn)事故、貪腐事件等，有明確的被質(zhì)疑對(duì)象與最終的事件責(zé)任人，是非判斷比較簡(jiǎn)單;另一類是群體信任危機(jī)，是無(wú)罪要證明。如“最年輕市長(zhǎng)”中的周森鋒、處于“胡斌替身門(mén)”事件中的西湖法院等，雖然也有具體的質(zhì)疑對(duì)象，但深究其本質(zhì)，其質(zhì)疑的對(duì)象并不是具體的政府部門(mén)與官員，而是大家普遍相信的“潛規(guī)則”與“幕后交易”。這些政府部門(mén)或官員最后身陷網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑危機(jī)，往往也不是因?yàn)楸韭毠ぷ饔兄卮笫ж?zé)或其他失范行為，而是在社會(huì)普遍存在的不信任氣氛下充當(dāng)了“出氣筒”的角色。從處置的復(fù)雜程度來(lái)看，前者只要講清了，事件很快就平息了;后者則不然，無(wú)罪而能證明自己清白，并且不引發(fā)新的質(zhì)疑，較之前者需要更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略。本文主要探討的是后一類網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑。

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑危機(jī)的形成原因

網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)的發(fā)展。2005年，是網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)發(fā)展的一個(gè)分水嶺，以博客為代表的Web2.0概念異軍突起，意味著網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)進(jìn)入一個(gè)新的階段，即從單純地依靠關(guān)鍵詞的搜索引擎搜索，開(kāi)始轉(zhuǎn)向關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)搜索。到2006年，人肉搜索技術(shù)進(jìn)入成熟化商業(yè)運(yùn)營(yíng)階段，如著名的“百度知道”，就是在2006年成為全球最大的中文互動(dòng)問(wèn)答平臺(tái)的，我國(guó)首個(gè)經(jīng)典的人肉搜索案例也出現(xiàn)在這一年，它就是著名的“虐貓事件”②。網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)的改進(jìn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑的發(fā)展，起了最為關(guān)鍵的助推作用。沒(méi)有信息的新穎、客觀、準(zhǔn)確，質(zhì)疑就沒(méi)有任何價(jià)值，也不會(huì)引起受眾的關(guān)注。

傳播內(nèi)容的“曖昧性”。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑作為一種群體行為，其信息流動(dòng)的規(guī)律帶有“流言”的性質(zhì)，即遵循“R=i×a(流言流通量=問(wèn)題的重要性×證據(jù)的曖昧性)”③。新聞事件的真相越是撲朔迷離，道德評(píng)判越是難以定論，對(duì)媒體與網(wǎng)民的吸引力也就越大。一方面，陷入質(zhì)疑的隱含對(duì)象，本身就具有某種不確定性，比如“潛規(guī)則”，不能說(shuō)無(wú)，生活中似曾相識(shí)，但具體到被質(zhì)疑的對(duì)象，又不能遽然斷定其有。這就為網(wǎng)友的質(zhì)疑與媒介議程設(shè)置留下了較大的想象空間。另外，網(wǎng)友質(zhì)疑不可能像公檢法機(jī)關(guān)一樣證據(jù)確鑿，質(zhì)疑信息的真實(shí)性本身就有待確認(rèn)。要消除這種傳播內(nèi)容的曖昧性，僅僅依靠建立信息發(fā)布制度滿足受眾知情權(quán)是不夠的。因?yàn)樵诒毁|(zhì)疑的議題之后，實(shí)際上還隱藏著一個(gè)更為宏大的同樣可以被質(zhì)疑的議題:在今天的社會(huì)里，我該相信誰(shuí)?是政府?網(wǎng)民?還是我自己?由此可見(jiàn)，社會(huì)誠(chéng)信始終是立言之本，古今中外，概莫能外。

網(wǎng)民的矛盾心態(tài)。雖然網(wǎng)絡(luò)具有匿名性的特點(diǎn)，但這并不意味著網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督可以隨心所欲，不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)那些活躍的意見(jiàn)領(lǐng)袖而言。在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑過(guò)程中，網(wǎng)友出示質(zhì)疑證據(jù)，但不挑明結(jié)論，閱者心領(lǐng)神會(huì)，議論紛紛，形成輿論傾向，這顯然是一種理性、超脫卻立竿見(jiàn)影的輿論監(jiān)督方式，能夠使質(zhì)疑者既有所作為又避免惹火燒身。在“虎照門(mén)”與“天價(jià)煙局長(zhǎng)”事件中，網(wǎng)友分別提供了用于拍攝虎照的年畫(huà)圖像與周久耕香煙的品牌信息，至此，網(wǎng)民只要不是弱智，對(duì)于真相基本上也就心知肚明了。在“虎照門(mén)”事件中，網(wǎng)友“攀枝花xydz”在提供了虎照年畫(huà)圖像之后，在天涯社區(qū)寫(xiě)下這樣的留言:“如題，為了最終的利益，請(qǐng)刪除我的ID，請(qǐng)?zhí)煅墓俜讲灰孤段业乃饺嗣孛?。我還會(huì)回來(lái)的。”④并就此從天涯社區(qū)消失。由此可見(jiàn)，正是質(zhì)疑者具有自我保護(hù)意識(shí)的矛盾心態(tài)，在一定程度上也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑危機(jī)的形成。

媒體的推動(dòng)。傳媒的推動(dòng)作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是緊跟網(wǎng)絡(luò)議程的發(fā)展，發(fā)布新聞報(bào)道，使得已經(jīng)成為關(guān)注熱點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)議程進(jìn)一步發(fā)酵;二是在質(zhì)疑方面，媒體以其專業(yè)化的力量，進(jìn)行專業(yè)的求證與質(zhì)疑，從而進(jìn)一步引導(dǎo)議題向深度與廣度拓展。

被質(zhì)疑對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律認(rèn)識(shí)不足。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑最主要的特征之一就是其不可控性。網(wǎng)絡(luò)媒介是一種全球媒介，傳播的速度更是無(wú)與倫比，被質(zhì)疑的事件一旦在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，要想全面去封鎖相關(guān)信息的傳播，幾乎是不可能的。

另外，網(wǎng)絡(luò)媒介本質(zhì)上是一種互動(dòng)媒介。網(wǎng)民既是新聞的傳播者，又是新聞的制造者，對(duì)信源的確認(rèn)與調(diào)控變得異常復(fù)雜。傳播的渠道與方式多種多樣，除了一般的網(wǎng)站要聞發(fā)布與論壇置頂之外，網(wǎng)友之間還可以通過(guò)博客空間、即時(shí)通信軟件、聊天室、留言板與手機(jī)等進(jìn)行傳播，搜索引擎則通過(guò)自動(dòng)抓取相關(guān)頁(yè)面進(jìn)行傳播。這種信源泛化與傳播手段多樣化帶來(lái)的結(jié)果就是把關(guān)的弱化，單純的質(zhì)疑容易迅速演變成壓倒性的公共意見(jiàn)，有的甚至發(fā)展成為“媒介審判”，不但被質(zhì)疑者的權(quán)益受到損害，也使社會(huì)公正蒙受傷害。

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑的另外一個(gè)重要特征，就是“草根性”。草根性帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果:一是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑的議題看似分散，實(shí)際上相對(duì)比較集中，都是社會(huì)矛盾的熱點(diǎn)，如貪污腐敗、貧富對(duì)立、漠視人性、環(huán)境惡化等。既然這些本來(lái)就是人民群眾關(guān)注的焦點(diǎn)，按照接近性原理，它會(huì)引發(fā)大眾的持續(xù)關(guān)注是理所當(dāng)然的。二是話語(yǔ)權(quán)的重新分配，在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過(guò)程中，精英的話語(yǔ)權(quán)分量還是很重的，但往往不足以主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑演變的方向，網(wǎng)民成為議程設(shè)置的主導(dǎo)者。

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑危機(jī)的處置策略

確定信息發(fā)布機(jī)制，迅速發(fā)布信息。信息傳播具有先入為主的“第一印象”效應(yīng)，網(wǎng)民最先接觸到的信息，會(huì)給其留下最深刻的印象，并形成一種預(yù)設(shè)的立場(chǎng)與傾向，影響他對(duì)后來(lái)信息的解釋與判斷，而且這種預(yù)設(shè)的傾向很難消除。所以，在遇到網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑危機(jī)的時(shí)候，當(dāng)事者應(yīng)該迅速確立信息發(fā)布的機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑作出有效的回應(yīng)。公共危機(jī)事件的發(fā)展，有幾個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，即事件發(fā)生后的第一時(shí)間、記者到達(dá)前的第一時(shí)間、媒體報(bào)道前的第一時(shí)間與輿論形成前的第一時(shí)間⑤。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑基本上處于輿論形成前的第一時(shí)間，尤其是質(zhì)疑的萌芽階段，絕大多數(shù)網(wǎng)民還沒(méi)有形成自己的思維定式，當(dāng)事者應(yīng)該在這個(gè)時(shí)期強(qiáng)化信息發(fā)布，加強(qiáng)引導(dǎo)。一旦錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，某些觀點(diǎn)被群體所認(rèn)同，產(chǎn)生爆炸式的新一輪傳播，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑就會(huì)很快演變?yōu)槊襟w質(zhì)疑，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，再要澄清事實(shí)，完全消除不利影響，就不大可能了。一般的公眾人物或者普通網(wǎng)民遭遇網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑危機(jī)，應(yīng)該利用自己的博客在第一時(shí)間發(fā)布回應(yīng)信息，通過(guò)各類媒介傳播自己的博客網(wǎng)址。條件具備的還可以盡快聯(lián)系或接受記者采訪。

積極尋求主流網(wǎng)絡(luò)媒體的協(xié)助。為什么要取得主流網(wǎng)絡(luò)媒體的協(xié)助呢?主要是為了獲得最佳的信息傳播與議題引導(dǎo)效果，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑起源于網(wǎng)絡(luò)，受眾早已習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上獲取質(zhì)疑信息⑥，傳統(tǒng)媒體的協(xié)助固然也很重要，但就效果而言，側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該放在網(wǎng)絡(luò)媒體上，尤其是影響力大的主流網(wǎng)絡(luò)媒體。

獲取專業(yè)支持。無(wú)論政府機(jī)構(gòu)還是企業(yè)單位，遭遇信任危機(jī)時(shí)，第三方的聲音對(duì)于化解這種危機(jī)都起著至關(guān)重要的作用，組織自己的聲音，往往容易被解讀為替自身辯護(hù)，效果并不理想。第三方主要是指權(quán)威的人士與機(jī)構(gòu)，他們中立、客觀，本身又是高信譽(yù)度的信源，他們所說(shuō)的話、所做的鑒定容易被各方所接受。

對(duì)于己方所發(fā)布的新聞稿與論壇回帖等，可以對(duì)它們進(jìn)行一些技術(shù)方面的處理，以提高它們?cè)谒阉饕婊蛘呤钦搲械呐琶?，這些就需要接觸專業(yè)人士或者專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)。專業(yè)人士也包括一些網(wǎng)民中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，由他們來(lái)出面說(shuō)明問(wèn)題，效果往往比自己發(fā)聲要好。

表態(tài)留有余地。質(zhì)疑發(fā)生之后，被質(zhì)疑的事實(shí)是否存在，往往不是馬上能夠確定的，真相的揭示是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，所以危機(jī)初期的表態(tài)不必過(guò)于絕對(duì)，并注意不要讓單位的最高負(fù)責(zé)人首先出來(lái)面對(duì)媒體與公眾。

態(tài)度誠(chéng)懇，公開(kāi)透明。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，顧名思義，還處于質(zhì)疑階段，網(wǎng)民對(duì)被質(zhì)疑者還不一定形成刻板印象。但如果態(tài)度傲慢、舉止失當(dāng)，那就很容易引起網(wǎng)民與媒體的反感，自食苦果。另外，質(zhì)疑的誘因之一就是信息不公開(kāi)、不透明，受眾的知情權(quán)沒(méi)有得到充分的尊重與滿足。如果危機(jī)已經(jīng)發(fā)生了，還不改弦易轍，只會(huì)無(wú)端地增加溝通的成本，引發(fā)新的信任危機(jī)。

善待網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑產(chǎn)生之后，被質(zhì)疑者會(huì)感受到一定的壓力，最初也許會(huì)產(chǎn)生一些抵觸情緒，這是可以理解的。但不能選擇“鴕鳥(niǎo)”政策，在關(guān)鍵時(shí)刻“失語(yǔ)”，將話語(yǔ)權(quán)拱手相讓。站在新聞傳播的角度來(lái)看，有權(quán)利質(zhì)疑不等于有權(quán)力行使，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑所起的主要是一種提示作用。質(zhì)疑不能解決所有的問(wèn)題，也不是所有的問(wèn)題網(wǎng)民都有興趣去質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑所傳達(dá)的往往是這個(gè)時(shí)代最有代表性的社情民意。網(wǎng)民最終關(guān)注的是社會(huì)的公平與正義，因此，被質(zhì)疑者應(yīng)當(dāng)理解這一點(diǎn)，盡量以平常心去看待它，自信地應(yīng)對(duì)。質(zhì)疑的內(nèi)容當(dāng)然也不一定都有確實(shí)的依據(jù)，但是促使這類信息廣泛傳播的背后所隱藏的某些群眾不滿情緒，卻應(yīng)當(dāng)引起各方的重視。

質(zhì)疑是媒體進(jìn)行信息加工的有效方式⑦，只要有網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑產(chǎn)生，出于本能，媒體都會(huì)熱情地為這類質(zhì)疑提供佐證、發(fā)表評(píng)論、策劃專題、獲取注意力。媒體需要注意的是不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑進(jìn)行異化，不能刻意地去激化矛盾，有意識(shí)地刺激各方的不信任情緒，制造新一輪的信任危機(jī)，誤導(dǎo)公眾。

網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和隱匿性使網(wǎng)民可以在網(wǎng)上暢所欲言，釋放現(xiàn)實(shí)生活中的壓力和困惑，從而減輕對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)可能產(chǎn)生的危害。因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑中暫時(shí)可能出現(xiàn)的謾罵、攻擊、起哄等一些失范行為，應(yīng)該持一種理性的、適度寬容的態(tài)度去對(duì)待，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑的社會(huì)“減壓閥”功能。

注 釋:

①湖南紅網(wǎng):《溫家寶:各部委遇網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑盡快解釋不用請(qǐng)示》，http://people.rednet.cn/PeopleShow.asp?ID=303924

②新浪網(wǎng):《女子虐貓專題》，http://news.sina.com.cn/z/nvzinm/index.shtml

③郭慶光:《傳播學(xué)教程》，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版，第98頁(yè)。

④天涯社區(qū):《質(zhì)疑年畫(huà)虎，質(zhì)疑攀枝花xydz?》，http://www.tianya.cn/publicforum/content/free/1/1050549.shtm

⑤葉皓:《突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)》，南京:江蘇人民出版社，2009年版，第153～154頁(yè)。

⑥人民網(wǎng):《領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力》，http://cq.cqnews.net/sz/llyj/200908/t20090803_3478036.htm

⑦韓立新:《新聞質(zhì)疑——一種信息加工新方式》，《中國(guó)記者》，2005(10)。

參考文獻(xiàn):

1.鄒建華:《突發(fā)事件輿論引導(dǎo)策略》，北京:中共中央黨校出版社，2009年版。

(作者單位:浙江萬(wàn)里學(xué)院文化與傳播學(xué)院)

編校:張紅玲