陳望道先生在《修辭學發(fā)凡》中指出修辭應該“以適應題旨情意為第一要義”。所謂的“適應題旨情義”就是要使表達的內(nèi)容符合傳播的語境。結(jié)合修辭學和傳播學的雙重視角，筆者認為每一次傳播都應包含如下三個部分:特定的語境、傳播的內(nèi)容和表達的方法。其中，語境的確立是研究修辭的前提條件，而傳播的內(nèi)容和表達的方法是修辭的對象。在此，我們對“修辭”一詞采取的是較廣義的范疇:“修辭是對語言進行的一種加工活動，包括選擇什么樣的語言材料，使用什么樣的修辭方式?！雹?/p>

以世博會為契機 確立傳播語境

從1851年萬國博覽會舉辦以來，在多年的發(fā)展過程中，世博會的主題可以分為三個階段。在1851年～1938年，世博會聚焦于“工業(yè)化階段”(industrialization)，集中展示科技創(chuàng)新與進步，促進世界各國貿(mào)易。在1939年～1987年，“文化交流”(cultural exchange)取代科技貿(mào)易成為核心理念。紐約世博會首次將民族地區(qū)間文化的交流作為世博會的主題。而伴隨著現(xiàn)代國際社會的日益成熟，國家形象的傳播成為外事活動中的重要內(nèi)容。從1988年起，世博會進入到“國家品牌”(National branding)階段，無論是國家實體，還是國際組織，均將世博會作為展示自己形象的舞臺。調(diào)查顯示，早在2000年德國漢諾威世博會上，已經(jīng)有73%的參展國將推廣本國形象作為首要任務。②

依據(jù)傳播語境 組織傳播內(nèi)容

“國家形象”這一概念的外延和組成要素都尚未定論。但是在文化軟實力日益重要的當今社會，我們更傾向于“國家形象是國家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國家傳統(tǒng)、民族傳統(tǒng)以及文化傳承在當代世界空間的特性化脈動的映像化張力”③。在此界定下，國家形象實際上是一種影響力，是本國傳統(tǒng)文化在當代時空下映射而產(chǎn)生的影響力，而這種時空又包含了國內(nèi)和國際兩部分。

傳統(tǒng)理念的彰顯。國家形象的傳播應該首先向國際社會傳達本國的民族精神和歷史文化傳統(tǒng)，“讓目標對象了解中國人的精神風貌、思維方式以及民族性格”④。那些被中華民族所接受的理念，尤其是帶有區(qū)域性的、不可替代性的文化要素是需要被著重突出的。上海世博會吉祥物海寶選用代表海洋的藍色，一方面是符合了上海作為港口城市的區(qū)位特色，同時也表現(xiàn)出中國愿像水滴融入大海那樣擁抱世界。另一方面，中國是一個崇尚水的民族。老子說“上善若水”，水是柔剛、謙遜的代名詞。這種差異性就是中華民族的特色所在，也應該是我們表達的重點。

普世價值觀的宣揚。而另一些中國的傳統(tǒng)理念，已經(jīng)超越了國家地域的限制，成為全體人類的共同認知。這些基于良知和理性認同的價值、理念，我們將其稱為普世價值。這些價值觀是“共同經(jīng)驗范圍”，是國際社會溝通的基礎?！叭省弊鳛槿寮宜枷氲暮诵?，與當前國際社會所追求的和平共存是不謀而合的;而“天人合一”的理念又與現(xiàn)在倡導的環(huán)保主義相契合。世博會的主題確定為“城市，讓生活更美好”，也是全球社會對城市發(fā)展做出的積極思考。從亞里士多德的思考⑤，到東京擬辦世界都市博覽會，全世界都在關注和諧的、更適合人類發(fā)展的城市生活。

除了主題“城市”外，上海世博會宣傳中的高頻詞匯，如低碳環(huán)保、創(chuàng)新、文化的融合、經(jīng)濟的繁榮，均是目前國際社會反應強烈的詞匯。

語言中的潛在傾向。鑒于文化背景和長期的社會心理，中國在對外傳播的語言組織上，總是有特定的范式。近代中國落后的現(xiàn)實，使得國人在對外傳播與交流中呈現(xiàn)出“師夷長技以制夷”的態(tài)勢?！斑@種傳播理念是弱勢國家、民族對不平等的國家秩序的自然反應。”⑥例如2010年世博會的官方宣傳片之一“中國的機遇、全球的盛會”，“機遇”一詞則明顯體現(xiàn)出贏得國際競爭以張揚民族利益的主觀傾向。在第二部分時，使用了畫外音“改革開放的中國，需要通過舉辦一屆成功、精彩、難忘的……世博會，……加速中國的自身發(fā)展”。而實際上這種實用為主的對外交流成為重頭戲后，會減少文化和價值觀念傳播的分量;正如中國國際關系學者王緝思寫道:“同西方人比起來，中國人更習慣于從實際利益角度去分析，從利益動機和隨之而來的得失來看待國際間的交流。”

依據(jù)傳播需求 調(diào)整表達技巧

語體，即語言的風格和特點，對詞匯、句式以及辭格均有制約作用?！暗皿w”是修辭謀略和風格創(chuàng)造的基本原則。依據(jù)黎運漢和盛永生在《漢語語體修辭》一書中的界定，國家形象傳播可歸類為廣告語體下的形象傳播子類。這種語體實質(zhì)上兼容了文學、科技、新聞、談話語體等眾多特征，這種兼容并包的特性可以概括為“具有科學實用和藝術的雙重屬性”⑦。

簡潔凝練的科學性。任何語體的傳播都需要真實客觀地傳遞信息，以簡明扼要來吸引注意力。信息的傳達要簡潔、理性、易懂和方便記憶，要求使用平實、明晰的詞匯;句式上簡樸，少用修飾成分較多的長句，主要使用短句，變化種類較少;同時降低描繪類辭格的使用，避免雙關、象征和模糊等辭格造成理解歧義。

這與陳望道先生在《修辭學發(fā)凡》中所定義的消極修辭是一致的，“使人理會事物的條理、事物的概況為目的……把對象分明地分析，明白地記錄”⑧。這種科學理性的語體一般出現(xiàn)在口號和標語中，主要作用為信息的告知。“城市，讓生活更美好”——上海世博會主題;“理解、溝通、歡聚、合作”——上海世博會理念;“城市多元文化的融合、城市新經(jīng)濟的繁榮、城市科技的創(chuàng)新、和諧城市社區(qū)的重塑、城市與鄉(xiāng)村的互動”——世博會五大副主題。

含蓄浪漫的藝術性。形象的宣傳中也不能過于簡潔直白，否則將會扼殺信息接收者想象的空間。充裕的留白和空間，能夠激發(fā)受眾想象，主動進行信息的補充和完善，提高傳播效率。用陳望道先生的話說，“要使人感受，……利用中介上一切所有的感性因素……同時又使語言的意義帶有體驗性具體性”，而最終的目的是“喚起具體的影像”⑨。這就是“積極修辭”，語體更偏向文學語體。通過豐富的辭藻，給人具象、直觀的感受，重視細節(jié)的突出;同時弱化能指與所指之間的固定搭配，使描述對象超越表面的所指，擁有更加豐富的隱喻。

“世博科技”的理念已變成了一系列的實際行動，許多想象不到的奇跡，都在這里出現(xiàn)?！笆啦┛萍肌蓖鹑缫粋€魔方，它一轉(zhuǎn)動，處處彰顯著科技帶來的驚喜和美麗，讓人嘖嘖稱奇。上海世博會的每個細胞都充滿著現(xiàn)代科技的力量，先進的技術使每個場館“美”得眼花繚亂?！傲闩欧拧?、“零耗能”、“零污染”……這些關鍵詞，在各場館的介紹中屢見不鮮，人們印象中種種關于環(huán)保的暢想，也將一一變成活生生的現(xiàn)實。上海世博會不僅是一次經(jīng)濟盛宴，而且是一次科技盛宴。⑩

在上述這個例子中，最先感受到的是詞匯的使用豐富多變。如“變成”、“一轉(zhuǎn)動”、“活生生”就屬于口語詞匯;“彰顯”、“暢想”、“盛宴”等詞則是書面詞語;“零排放”、“零耗能”、“零污染”三個則是新詞;而“驚喜和美麗”、“嘖嘖稱奇”以及“美得眼花繚亂”這些具有強烈褒義色彩的詞匯則增加了表意的豐富性。句式方面則顯得更加靈活多變，以短句為主，但是長短、整散等變化也頻繁出現(xiàn)，增強了音律感。辭格上除了較為直觀的明喻、暗喻、借喻外，在“世博會的每個細胞都充滿著現(xiàn)代科技的力量”一句中還使用了粘連，將生命的特征“細胞”賦予了不具有生命體征的世博會。

當然，修辭的手段應該突破文字語言的范疇，“如果認為修辭是美化語言，……特別容易把修辭的研究局限于書卷語，尤其是文學作品的語言之中”。作為一種全方位的綜合表達，廣告語言由文字、色彩、圖形以及音樂(同期聲)等共同組成。在2010年上海世博會宣傳片之一《我們的城市，我們的世博會》中，使用一系列奔跑中的腳步來表現(xiàn)上海的活力與進步，使用孩子和朝陽來表現(xiàn)城市美好的未來，實際上這就是隱喻手法。而使用武術和戲曲來借代中國傳統(tǒng)文化;使用上海特有的里弄和嶄新的小區(qū)來對比映襯，實質(zhì)上也使用了借代。而在《呼吸篇》中攝影工作者在聆聽草原的聲音，父親傾聽孩子的心跳，大家一起聆聽城市的呼吸，連續(xù)使用了擬人、通感和粘連三種辭格。而在聽覺方面，使用輕快的旋律，化用了認知度較高的《茉莉花》，使人覺得清新愉悅，并拉近了心理距離。

結(jié)語

當國家形象已成為一種無形資產(chǎn)之時，在世博會這個特定舞臺上，我們應該合理組織內(nèi)容，在弘揚本國傳統(tǒng)文化的基礎上融合國際社會主流的價值觀，避免主觀因素和歷史條件造成的刻板僵化;同時，將積極修辭和消極修辭結(jié)合起來，將簡潔理性和具象感性結(jié)合起來。當然，現(xiàn)代的傳播手段不能僅僅局限于文字傳播。修辭手法應該同時考慮到聲音、圖像和色彩。使用寓意豐富的圖像和聲音，實質(zhì)上就是多樣化辭格的靈活使用，最終形成立體化的國家形象，取得更好的傳播效果。

注 釋:

①崔紹范:《修辭學概要》，內(nèi)蒙古大學出版社，1993年版，第3頁。

②摘自維基百科世博會詞條，http://en.wikipedia.org/wiki/World_expo

③王家福、徐萍:《國際戰(zhàn)略學》。

④張昆:《重視國家形象的對外宣傳與傳播》。

⑤亞里士多德在其《政治學》中提出“城邦的生長出于人類生活的發(fā)展，而實際的存在卻是為了優(yōu)良的生活”一句，被視為上海世博會中對城市思考的最早根源。

⑥簡藝:《全球環(huán)境中的中國對外傳播》。

⑦黎運漢、盛永生:《漢語語體修辭》，暨南大學出版社，2009年版，第327頁。

⑧⑨陳望道:《修辭學發(fā)凡》，《上海教育出版社》，1997年版，第53～70頁。

⑩引自世博會官方網(wǎng)站，http://www.expo2010.cn/expo/sh_expo/zhbz/zxxx/userobject1ai53111.html

(作者為南京師范大學新聞傳播學院碩士生)

編校:施 宇