摘要:目前，因?yàn)槊浇轭愋偷亩鄻踊皞鞑ツ繕?biāo)的不同，對傳播效果的衡量不應(yīng)設(shè)定統(tǒng)一的標(biāo)尺。本文嘗試從傳播效果層級性、傳播效果分類出發(fā)，對傳播失效如何界定進(jìn)行一些思考。

關(guān)鍵詞:傳播效果 層級性 傳播失效

傳播效果的好壞直接關(guān)系到傳播活動的成功與否，因此傳播失效的界定至關(guān)重要。在一些傳播過程中，常存在讓傳播者尷尬的現(xiàn)象:傳播者希望作品中的優(yōu)秀人物給讀者或觀眾以鼓舞時，得到的卻是冷冷的回應(yīng)或排斥;傳播者希望揭露一些黑暗面來告誡人們不能這樣做，結(jié)果卻是這些事情的愈演愈烈;廣告商投巨資拍播畫面精美、令人贊嘆的廣告片后，現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品卻無人問津。這些都是傳播失效的表現(xiàn)。但由于媒介類型的多樣性及傳播目標(biāo)的不同，對傳播效果的衡量并沒有統(tǒng)一的標(biāo)尺。筆者認(rèn)為，關(guān)于傳播失效的界定可以從傳播效果層級性和傳播效果分類這兩點(diǎn)來進(jìn)行思考。

從傳播效果層級性看

衡量一條信息是否有良好的傳播效果，不僅僅是以受眾的知曉率、接觸率或信息到達(dá)率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，有時候還需考慮更深層次的人生觀、價值觀、道德觀等傳播效果，因?yàn)閭鞑バЧ蔷哂袑蛹壭缘摹ｊP(guān)于傳播效果層級性，目前主要有兩種說法:一種是傳播效果的三個層面;一種是四川社會科學(xué)院的林之達(dá)教授在《傳播心理學(xué)新探》中提出的傳播效果兩級論。

根據(jù)學(xué)者們大體一致的看法，傳播效果可以分為三個層面:第一層面的效果屬于認(rèn)知層面上的效果;第二層面的效果屬于心理和態(tài)度層面上的效果;第三層面的效果屬于行動層面上的效果。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴(kuò)大的過程;林之達(dá)教授從受眾心理的角度也提出了傳播效果的兩級論，他認(rèn)為，傳播信息的作用點(diǎn)是受傳者的心理，那么傳播效果就可能有兩級。首先，受傳者的心理在傳播信息作用前后如果發(fā)生了變化，那么傳播就產(chǎn)生了第一級效果;其次，如果變化了的心理還外化為行為，作用于社會并引起了社會的變化，傳播就產(chǎn)生了第二級效果。

林之達(dá)教授認(rèn)為，傳播效果的層級性有兩個意思:一是傳播信息必須首先作用于受傳者的心理系統(tǒng)，產(chǎn)生諸如動機(jī)、理想、抱負(fù)、決心、信心、毅力之類的心理能。心理能外化為行為，作用于社會，才產(chǎn)生社會效果。二是傳播信息作用于心理的深淺程度，從淺層的感覺、知覺到中層的思維、情感，再到深層的意志、個性(人格)心理品質(zhì)。

傳播效果的三個層面和林之達(dá)教授的傳播效果兩級論，都說明傳播效果具有明顯的層級性。但由于傳播活動的多樣性，在傳播實(shí)踐中，傳播效果的層級性卻難以有效地區(qū)分。例如，在衡量為某種商品制作的系列廣告的傳播效果時，用在多少份報刊上發(fā)了有關(guān)商品的廣告內(nèi)容，或在多少個廣播電臺上播送了多少次宣傳商品的廣播稿，或在多少個電視臺上播發(fā)了多少個宣傳商品的廣告，或者組織了多少場產(chǎn)品展示會、辦了多少展覽來說明廣告的傳播效果，顯然是不合適的。因?yàn)榘l(fā)了那么多廣告、播送了那么多廣播稿和電視廣告、辦了那么多展示會或展覽，如果受眾沒有讀、沒有看、沒有聽，就不能算有效果;受眾讀了、看了、聽了，但沒有理解，也不能算有了效果;受眾讀了、看了、聽了也理解了，但如果對產(chǎn)品不認(rèn)同、不喜歡，沒有產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望，也不能算有了效果，而有了購買欲望但仍舊沒有行動起來，最終未達(dá)成對產(chǎn)品的購買行為，這種商品廣告的傳播效果依然不能說取得了最終的成功，假如沒有完成購買行為，只能算是傳播失效。可見，用以上內(nèi)容作為指標(biāo)來衡量、檢測傳播效果是錯誤的。

不同類型的傳播所追求的目標(biāo)不同，作用于心理的深淺程度不同，因而衡量、檢測不同類型的傳播效果的指標(biāo)、尺度也應(yīng)有所不同。比如報紙追求發(fā)行量和銷售量，以此吸引廣告商，賺取廣告費(fèi)。雖然報業(yè)也部分承擔(dān)著對廣大受眾的教化功能，但在如今市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，報業(yè)主追求的傳播效果絕大多數(shù)還是停留在淺層的傳播效果上，追求的是信息到達(dá)率，即大多數(shù)信息只要受眾知道了、了解了，便達(dá)到了信息傳播的目的，而對于改變讀者人生觀、價值觀、道德觀的深層傳播效果卻很少關(guān)注，所以報業(yè)追求的是傳播效果的第一層面，廣播、電視追求的傳播效果與報紙相似;教育傳播追求的傳播效果不僅有淺層、中層的知曉度、理解度、贊同度，更重要的還追求深層的影響學(xué)生人生觀、價值觀、道德觀的信奉度，所以教育傳播者追求的是傳播的教化功能，即傳播效果的第二層面;廣告?zhèn)鞑t不僅要求廣告信息的到達(dá)率，還要求廣告?zhèn)鞑プ饔糜谙M(fèi)者心理系統(tǒng)后引起心理的變化并外化為購買行為，所以廣告?zhèn)鞑フ咦非蟮膽?yīng)是傳播效果的第三層面。

筆者依舊以上面所提及的為某種商品制作的廣告?zhèn)鞑槔瑥V告?zhèn)鞑フ咚非蟮膽?yīng)是傳播效果的第三層面，這就牽出了廣告效果評估和廣告付費(fèi)的問題，顯然，僅僅以播發(fā)廣告載體的信息到達(dá)率(報紙的發(fā)行率、銷售量，廣播的收聽率和電視的收視率)來衡量廣告的傳播效果，甚至以此唯一標(biāo)準(zhǔn)來決定廣告商或商品主為此廣告所付的版面費(fèi)，對于廣告商或商品主來說是不公平的，而對于靠賺取廣告費(fèi)生存的報業(yè)、廣播、電視是極有利的。筆者認(rèn)為，要公平地評估和衡量一則廣告的傳播效果，必須將廣告信息的到達(dá)率和商品的真實(shí)銷售量結(jié)合起來綜合考慮，但目前國內(nèi)對于廣告效果、廣告付費(fèi)的評估和衡量標(biāo)準(zhǔn)大多是不夠精準(zhǔn)的。

所以，為達(dá)到好的傳播效果，傳播者在制定傳播預(yù)期效果的測量標(biāo)準(zhǔn)上就應(yīng)該注意傳播效果的層級性，結(jié)合傳播的實(shí)際需求制定傳播策略，不同類型的傳播應(yīng)按照層級性要求制定對應(yīng)層級的傳播效果的評估和衡量方法。否則往往是媒體花費(fèi)了大量的物力、人力以及時間，卻得不到一個好的傳播效果，造成一個傳播失效的后果。

從傳播效果分類看

關(guān)于傳播效果，傳播學(xué)上有多種分類。從時間上考慮，可以分為短期效果和長期效果;從與傳播者意圖的關(guān)聯(lián)上，可以分為預(yù)期效果和非預(yù)期效果;從效果的性質(zhì)上，可以分為(積極)正效果、(消極)負(fù)效果、逆反效果等;林之達(dá)教授則指出，受眾在接受信息后的心理變化以及以心理變化為中介所引起的社會變化，如果與傳播者的期望一致，就叫正效果;相反，叫負(fù)效果;變化為0，則叫無效果。

大眾傳播反效果和大眾傳播負(fù)效果的提法認(rèn)為:大眾傳播反效果指的是信息傳播者的主觀意圖與信息傳遞后的實(shí)際效果相違背的現(xiàn)象。它的現(xiàn)實(shí)前提是，大眾傳播一貫堅守的原則是要能為社會進(jìn)步發(fā)揮積極作用，絕大多數(shù)傳播者希望實(shí)現(xiàn)大眾傳播的這一基本作用，但是其傳播內(nèi)容帶來的效果卻時常與預(yù)期目標(biāo)相背離。例如，媒體宣傳見義勇為者的可敬，但過多地渲染了見義勇為者為救他人成為殘疾或犧牲了生命或甚至反遭誣陷的事實(shí)，媒體的本意是為了宣傳見義勇為者的可貴精神，批判忘恩負(fù)義者，希望這種可貴的精神得到弘揚(yáng)，但卻意外造成了“看客”的增加，有的受眾甚至有了一種“幸虧我沒有遇上這種事情”的心理?？梢姡@里的反效果也是指大眾傳播的非預(yù)期效果。

大眾傳播負(fù)效果則是指對社會進(jìn)步產(chǎn)生消極影響的傳播效果。很明顯，大眾傳播負(fù)效果是以傳播的性質(zhì)為依據(jù)的。依照傳播者的意圖與傳播效果的吻合與否，又可以將大眾傳播負(fù)效果分為兩大類:有意的負(fù)效果與無意的負(fù)效果。通常這種無意的負(fù)效果也就是前文論及的反效果。有學(xué)者將這種負(fù)效果定義為衍生負(fù)效果，是由于傳播者的無意之失而引發(fā)出來的一種背離傳播者預(yù)期效果的負(fù)效果。這種負(fù)效果是出乎傳播者意料之外的，具有明顯的非故意性，它要么是由傳播者的隱性負(fù)面因素引發(fā)的，要么是由傳播者的傳播方式不當(dāng)引發(fā)的，要么是由傳播者對傳播環(huán)境的把握不當(dāng)而引發(fā)的。前面提及的媒體宣傳見義勇為者的例子，就是一種典型的無意的負(fù)效果，即衍生負(fù)效果。

在以上的概念介紹和鋪墊之后，筆者認(rèn)為，界定傳播失效，按照與傳播者意圖關(guān)聯(lián)的劃分方法——傳播效果劃分為預(yù)期效果和非預(yù)期效果，是更為合理的。因此，筆者將傳播失效界定為信息傳播后的客觀效果與傳播者的主觀意圖(預(yù)期效果)相違背，或者不相符，或者沒有取得傳播活動的預(yù)期效果，簡言之，傳播活動沒有取得預(yù)期的效果(即前文論及的大眾傳播反效果、無意的負(fù)效果或衍生負(fù)效果)。同時，傳播活動零效果同屬于傳播失效。

通常，傳播失效表現(xiàn)在具體的傳播活動中主要有兩種情形:一是“傳而亂向”，即傳播的實(shí)際效果偏離了傳播的預(yù)期效果，要么產(chǎn)生了干擾信號，要么使受眾困惑或產(chǎn)生歧義理解;二是“傳而反向”，即傳播的實(shí)際效果是與傳播的預(yù)期效果完全相悖的反效果。

一般來講，任何傳播活動都具有一定的目的性，傳播者都希望受眾能夠按照自己的意圖產(chǎn)生心理、態(tài)度、行為上的變化。如果受眾能夠按照傳播者的意圖產(chǎn)生心理、態(tài)度和行為上的變化，那么該傳播活動就收到了良好的傳播效果，否則效果就不佳。

參考文獻(xiàn):

1.林之達(dá)、郭晴:《論傳播效果的層級性》，《成都大學(xué)學(xué)報》，2004(4)。

2.丹尼斯·麥奎爾[英]、斯文·溫德爾[瑞典]:《大眾傳播模式論》，上海譯文出版社，1997年版，第83頁。

3.郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國人民出版社，1999年版。

4.劉京林:《大眾傳播心理學(xué)》，北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版。

(作者單位:九江學(xué)院文化傳播學(xué)院)

編校:張紅玲