摘要:本文從政治傳播學(xué)角度，結(jié)合相關(guān)國(guó)際關(guān)系理論，對(duì)國(guó)家形象的功能價(jià)值和建構(gòu)途徑進(jìn)行闡釋;以國(guó)慶60周年報(bào)道為案例，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，將國(guó)家形象概念操作化為政治、人權(quán)、民族等9個(gè)維度的指標(biāo)，測(cè)量外媒新聞報(bào)道傾向，評(píng)價(jià)對(duì)外傳播對(duì)國(guó)家形象構(gòu)建的成效，試圖得出各維度對(duì)國(guó)家形象的影響，及各維度間的關(guān)聯(lián)。從而在此基礎(chǔ)上分析形成國(guó)家形象對(duì)外傳播困境的內(nèi)外部原因，并從戰(zhàn)略傳播角度提出建構(gòu)和傳播積極中國(guó)國(guó)家形象的建議。

關(guān)鍵詞:國(guó)家形象 國(guó)慶報(bào)道 對(duì)外傳播 戰(zhàn)略傳播

冷戰(zhàn)結(jié)束使國(guó)家間博弈已超越經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力較量。薩繆爾·亨廷頓提出“文明的沖突”理論，提供了一種超越意識(shí)形態(tài)的新對(duì)抗和協(xié)調(diào)模式。在全球化背景下，國(guó)家已意識(shí)到文明在博弈中的作用，并開始界定、重塑、傳播自身文明。在傳播全球化時(shí)代的今天，國(guó)家形象無疑是文明的分析框架中最重要的組成部分?！八菄?guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的綜合評(píng)價(jià)和認(rèn)定，是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的體現(xiàn)?！雹偎試?guó)家將在國(guó)際社會(huì)中創(chuàng)造、生產(chǎn)和推銷自身形象視為實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的戰(zhàn)略選擇。

國(guó)家形象功能價(jià)值與構(gòu)建途徑

從國(guó)際關(guān)系視角出發(fā)，國(guó)家形象的功能價(jià)值已上升至戰(zhàn)略層面。首先，“國(guó)家對(duì)權(quán)力追求的本性決定對(duì)其國(guó)際形象的重視，因?yàn)樾蜗鬂撛趦r(jià)值可以幫助國(guó)家維系、展示、提升權(quán)力”②，現(xiàn)實(shí)主義權(quán)利論者認(rèn)為國(guó)家硬權(quán)力與國(guó)家形象呈正相關(guān)關(guān)系。其次，“國(guó)際政治行為體的身份認(rèn)同決定利益和行為的構(gòu)成，身份決定利益，利益決定行為”③。建構(gòu)主義者認(rèn)為塑造身份認(rèn)同，可以通過國(guó)家形象影響公眾對(duì)國(guó)家的感知、態(tài)度，對(duì)價(jià)值觀及制度的認(rèn)可來改變。再次，約瑟夫·奈的軟權(quán)力拓展了權(quán)力的界定，新自由主義者更視國(guó)家形象為軟權(quán)力的核心，軟權(quán)力的成功運(yùn)用將直接提升國(guó)家形象，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益。國(guó)家形象根本上取決于綜合國(guó)力的客觀狀況，但并不簡(jiǎn)單地等同國(guó)家實(shí)況，某種程度上它是可塑的。從上述三種視角可知:巧妙結(jié)合硬權(quán)力、準(zhǔn)確使用媒介進(jìn)行對(duì)外傳播、合理運(yùn)作公共外交等戰(zhàn)略傳播手段，是有效建構(gòu)和傳播國(guó)家形象的方式。

公眾對(duì)于自身感知范疇外的事物，需借助傳媒構(gòu)建的符號(hào)世界。所以公眾主要通過傳媒感知國(guó)家形象，因此媒介是建構(gòu)國(guó)家形象的重要力量。國(guó)家形象分為國(guó)內(nèi)形象和國(guó)際形象，受空間阻隔、文化差異、民族心理等因素影響，國(guó)內(nèi)與國(guó)際公眾對(duì)國(guó)家形象的態(tài)度可能大相徑庭。相比國(guó)內(nèi)媒介可有效建構(gòu)國(guó)內(nèi)形象，因傳播力、接近性等因素差異，國(guó)際形象的建構(gòu)相對(duì)復(fù)雜。

所謂對(duì)外傳播是指“國(guó)家對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)通過報(bào)刊、廣電及因特網(wǎng)等進(jìn)行的針對(duì)國(guó)外受眾以塑造本國(guó)形象為目標(biāo)的傳播活動(dòng)”④。目前中國(guó)已形成較完整的對(duì)外傳播系統(tǒng)。盡管在媒介種類、海外覆蓋和落地率、傳播力上有顯著發(fā)展，但在某些重大事件上的傳播效果卻不甚理想，無法有效影響西方主流輿論和公眾認(rèn)同，甚至因中國(guó)聲音缺失而使中國(guó)在國(guó)際輿論中處于被動(dòng)，造成國(guó)家形象對(duì)外傳播困境。

對(duì)外傳播效果測(cè)量

首先，探討研究設(shè)計(jì)部分。新聞報(bào)道可直接真實(shí)反映他國(guó)公眾對(duì)本國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知和態(tài)度。對(duì)外傳播很大程度上是通過影響和改變他國(guó)媒體對(duì)本國(guó)的認(rèn)知，進(jìn)而影響他國(guó)公眾。信息社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)已是現(xiàn)實(shí)世界的完整映射，因此本研究旨在通過測(cè)量西方網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)華國(guó)家形象的態(tài)度傾向，評(píng)價(jià)對(duì)外傳播構(gòu)建國(guó)家形象的效果，并分析不同的維度構(gòu)建國(guó)家形象面臨的問題。

研究選定國(guó)慶60周年為報(bào)道案例:考慮新聞源和公信力因素，研究對(duì)象選擇主要來源傳統(tǒng)新聞源的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或以引用傳統(tǒng)新聞源內(nèi)容為主的網(wǎng)站;考量國(guó)際格局、輿論導(dǎo)向因素，選擇英美兩國(guó)為代表國(guó)別;考量媒體立場(chǎng)、偏好、排名因素，選擇6家具有代表性的媒體作為新聞源:側(cè)重經(jīng)濟(jì)和社會(huì)報(bào)道的《紐約時(shí)報(bào)》、側(cè)重政治和軍事報(bào)道的《華盛頓郵報(bào)》、側(cè)重社會(huì)和經(jīng)濟(jì)報(bào)道的“BBC新聞”、側(cè)重政治報(bào)道的《衛(wèi)報(bào)》、側(cè)重社會(huì)報(bào)道的《鏡報(bào)》以及較為綜合性的“天空新聞”。

樣本選擇時(shí)間為國(guó)慶前后(9月24日至10月7日)，檢索含有“China”(中國(guó))且至少含“Anniversary”(慶典)、“60”、“Military”(軍事)、“Politic”(政治)等9個(gè)關(guān)鍵詞中的一個(gè)進(jìn)行新聞報(bào)道，剔除重復(fù)和不適樣本，最終確定樣本99篇。將國(guó)家形象概念操作化為9個(gè)維度:領(lǐng)袖、政治(立法、政黨、政體、民主)、軍事(軍備、軍力、策略)、文化(傳承、產(chǎn)業(yè))、社會(huì)(民生、公共安全)、民族主權(quán)(民族統(tǒng)一、領(lǐng)土主權(quán))、經(jīng)濟(jì)(經(jīng)濟(jì)發(fā)展、體制)、人權(quán)和國(guó)家形象。采用七級(jí)量表，對(duì)樣本進(jìn)行編碼評(píng)分。

其次，探討數(shù)據(jù)分析部分。西方媒體對(duì)華報(bào)道焦點(diǎn)前幾位:政治(76)、國(guó)慶(64)、社會(huì)(60)、人權(quán)(56)。排除事件(國(guó)慶事件)因素影響，關(guān)注仍集中在政治、社會(huì)、人權(quán)方面，內(nèi)容涉及政治合法性、民主法制、民生保障、人權(quán)自由等敏感問題，這與對(duì)外傳播所努力設(shè)置的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化多樣、社會(huì)進(jìn)步等議程都不符，這說明中國(guó)對(duì)外傳播在改變西方對(duì)華焦點(diǎn)方面還不見成效。

外媒關(guān)注和持續(xù)度較差，報(bào)道集中在9月28日至10月2日。原因在于國(guó)家沒有制訂有效的對(duì)外傳播計(jì)劃，借此契機(jī)傳播中國(guó)進(jìn)步和成就。相較北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行主動(dòng)強(qiáng)勢(shì)對(duì)外傳播，塑造積極國(guó)家形象，本該極具歷史意義和國(guó)際影響的國(guó)慶只成為外媒短暫關(guān)注和質(zhì)疑中國(guó)的機(jī)會(huì)事件。因此外宣部門應(yīng)擺脫束縛，在處理類似國(guó)慶重大集體事件時(shí)應(yīng)強(qiáng)勢(shì)主動(dòng)，把握好構(gòu)建和傳播積極國(guó)家形象的良好契機(jī)。

各維度態(tài)度均值表示除經(jīng)濟(jì)(0.74)、文化(0.47)較正面，其他維度均不同程度偏負(fù)，其中有人權(quán)(-1.48)、民族(-0.98)、政治(-0.95);從各維度權(quán)重考慮，人權(quán)(-82.88)、民族(-42.14)和政治(-72.2)的負(fù)面影響覆蓋了經(jīng)濟(jì)(31.82)與文化(15.98)的正面價(jià)值;即便經(jīng)濟(jì)和文化起正面作用，但從各維度標(biāo)準(zhǔn)差可知文化(1.528)和經(jīng)濟(jì)(1.498)，媒體的態(tài)度傾向差異較大，不具有說服力。上述均說明西方媒體報(bào)道中整體國(guó)家形象仍處于困境，對(duì)外傳播還無法突破西方媒體對(duì)華的刻板取向。

以英美國(guó)別分類推測(cè)歐美兩行為體:首先新聞報(bào)道量較均衡，但態(tài)度明顯差異，歐洲較美國(guó)媒體的態(tài)度更為正面，特別在軍事、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面歐洲表現(xiàn)出更積極的態(tài)度(考慮樣本量較小，差異在0.1置信度下可認(rèn)為顯著);其次與國(guó)家形象相關(guān)度較高的維度在歐洲是軍事、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)，而美國(guó)是經(jīng)濟(jì)、人權(quán)(負(fù))、政治(負(fù))。歐美對(duì)華焦點(diǎn)不同導(dǎo)致報(bào)道中國(guó)家形象的差別，因此對(duì)外傳播對(duì)不同國(guó)家應(yīng)有不同的選擇和側(cè)重，特別是那些被動(dòng)牽制的維度，應(yīng)更積極主動(dòng)地進(jìn)行對(duì)外傳播。

對(duì)軍事維度的單獨(dú)討論:國(guó)慶閱兵是國(guó)慶中心事件，因此需對(duì)軍事維度進(jìn)行單獨(dú)討論。首先，此次外媒對(duì)于軍事報(bào)道的呈現(xiàn)較為客觀正面，有44篇涉及軍事、均值為-0.07且波動(dòng)較小。說明國(guó)際輿論中關(guān)于中國(guó)軍事威脅論、不透明論等傾向，在隨著中國(guó)軍方和平聲音、正義形象的有力傳播而消減。其次，政治、經(jīng)濟(jì)和人權(quán)三者在總體上呈現(xiàn)出與軍事的較高相關(guān)，因?yàn)檎闻c軍事存在天然聯(lián)系，軍事是政治的基礎(chǔ)，而經(jīng)濟(jì)則是軍事的基礎(chǔ)。但對(duì)美國(guó)進(jìn)行國(guó)別分析發(fā)現(xiàn)，人權(quán)和軍事相關(guān)度要高于政治經(jīng)濟(jì)，說明美國(guó)在國(guó)際事務(wù)和輿論中強(qiáng)調(diào)人權(quán)，故中國(guó)應(yīng)以軍事、人權(quán)作為突破美國(guó)的切入口，對(duì)其進(jìn)行策略傳播，如對(duì)美宣傳中國(guó)維和部隊(duì)行動(dòng)等。

國(guó)家形象維度的交叉分析:國(guó)家形象的評(píng)分建立在其他8個(gè)維度綜合判斷的基礎(chǔ)上。國(guó)家形象整體均值為-0.35、方差為1.452，因此西方媒體報(bào)道中的國(guó)家形象呈中性偏負(fù)但不穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。相關(guān)維度交叉分析可知:與國(guó)家形象相關(guān)程度依次是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、軍事問題，而文化和領(lǐng)袖與國(guó)際相關(guān)較弱，因?yàn)槲幕且粋€(gè)持久和滲透的話題;而中國(guó)政治領(lǐng)袖在西方習(xí)慣被意識(shí)符號(hào)代替。

對(duì)外傳播困境的原因分析

以妖魔化牽制中國(guó)——外部根源。國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知更多來自本國(guó)媒體的報(bào)道。中國(guó)的國(guó)際形象不佳，與國(guó)外媒體的大量負(fù)面報(bào)道有直接關(guān)系。美國(guó)、歐盟、日本、韓國(guó)和多數(shù)東歐國(guó)家的媒體，針對(duì)中國(guó)的人權(quán)、政治體制、社會(huì)現(xiàn)象、環(huán)境污染、貿(mào)易逆差、西藏、臺(tái)灣、對(duì)外政策等問題，形成負(fù)面刻板的中國(guó)形象和臉譜化的議程設(shè)置⑤，甚至形成了“妖魔化”⑥中國(guó)的現(xiàn)象。即使是對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就的報(bào)道，也被籠罩在“中國(guó)威脅論”的陰影之中。

在“3·14”西藏事件發(fā)生后，一向標(biāo)榜獨(dú)立、客觀、公正的西方傳媒道聽途說，抹黑中國(guó)對(duì)西藏的治理。

在全球化時(shí)代，中西方開展合作的同時(shí)也潛伏著許多矛盾。一方面，意識(shí)形態(tài)和政治體制的相悖使西方國(guó)家始終將中國(guó)視為異類。“數(shù)百年來，白人種族主義和歐洲中心、歐洲文化優(yōu)越感一直是西方主流社會(huì)對(duì)中國(guó)的‘他者再現(xiàn)’(representation of the other)的基礎(chǔ)。”⑦另一方面，西方國(guó)家擔(dān)心中國(guó)重演“國(guó)強(qiáng)必霸”的歷史規(guī)律，通過種種問題牽制中國(guó)總體的崛起，維護(hù)其既得利益。同時(shí)，西方媒介在國(guó)際輿論方面占有極強(qiáng)的話語權(quán)，占世界人口1/7的發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)了世界新聞發(fā)布總量的2/3。⑧它們憑借雄厚的傳播力量左右著國(guó)際輿論，造成了中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的外在困局。

然而，我們也不應(yīng)忽視西方媒體對(duì)中國(guó)形象的正面塑造。對(duì)汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)等重大事件，大多數(shù)西方媒體給予了客觀、公正的報(bào)道和評(píng)價(jià)，為中國(guó)獲得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可發(fā)揮了積極作用。

不被信任的宣傳機(jī)器——內(nèi)部原因。如果說西方媒體的態(tài)度為我國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外傳播設(shè)置了重重障礙，我國(guó)保守僵化的對(duì)外傳播思想則進(jìn)一步加深了這種困局。中國(guó)媒體立足國(guó)際的困難，根本上在于傳播體制的缺陷，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:一是對(duì)外傳播主體的官方色彩濃厚，民間傳播力量匱乏。二是對(duì)外傳播內(nèi)容“以正面宣傳為主”。這一原則使媒體對(duì)負(fù)面事件的報(bào)道嚴(yán)重滯后，失去了新聞報(bào)道的時(shí)效性，從主導(dǎo)輿論變成了被動(dòng)辯解。另外，完全“正面”宣傳也不符合歷史規(guī)律，難以令人信服。三是對(duì)外傳播的藝術(shù)性和技巧性不足。面對(duì)國(guó)外受眾，要求比對(duì)內(nèi)傳播有更高的技巧性。中國(guó)對(duì)外傳播卻放大了保守僵化的缺陷。

國(guó)家形象構(gòu)建路徑分析

中國(guó)和平崛起的國(guó)家形象始終無法構(gòu)建，反之國(guó)際輿論中卻充斥著中國(guó)妖魔論、崩潰論、威脅論，中國(guó)急需國(guó)家形象構(gòu)建與傳播，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。通過對(duì)國(guó)外主流媒體涉華報(bào)道的定量研究，分析對(duì)外傳播困境的原因，梳理出國(guó)家形象構(gòu)建的清晰路徑:合理依靠硬權(quán)力、介入戰(zhàn)略傳播、整合對(duì)外傳播。

具體為依靠政治、軍事、經(jīng)濟(jì)等國(guó)家硬權(quán)力為基礎(chǔ)，挖掘軟權(quán)力以明確國(guó)家形象定位，如挖掘傳統(tǒng)文化精髓，進(jìn)行中華文化理念傳播，以開放包容的心態(tài)定位大國(guó)形象;介入并完善“跨越公共外交、公共事務(wù)、信息傳播、心理領(lǐng)域的戰(zhàn)略傳播體制”⑨，如通過發(fā)布官方白皮書、簽署國(guó)際條約、擴(kuò)大新聞自由程度等擴(kuò)大價(jià)值認(rèn)同，建立國(guó)家形象描述系統(tǒng);并在戰(zhàn)略傳播過程中通過運(yùn)用信息、主題策劃、項(xiàng)目和行動(dòng)，并與其他國(guó)家力量要素相結(jié)合，整合對(duì)外傳播手段，主動(dòng)適應(yīng)國(guó)際傳播規(guī)則，提高對(duì)外傳播的針對(duì)性和技巧性。如豐富政府公關(guān)形式，整合國(guó)際文化交流、對(duì)外援助、精英外交和民間組織等多層次傳播活動(dòng)，以增強(qiáng)形象構(gòu)建的統(tǒng)一性。通過對(duì)國(guó)際輿情實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，對(duì)傳播策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。以期快速準(zhǔn)確構(gòu)建和傳播、維護(hù)和保持正面國(guó)家形象，為國(guó)家發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步提供良好的輿論環(huán)境和外部條件。

注 釋:

①管文虎等著:《國(guó)家形象論》，西安:電子科技大學(xué)出版社，1999年版，第23頁。

②漢斯·摩根索:《國(guó)家間政治——尋求權(quán)力與和平的斗爭(zhēng)》，北京:中國(guó)人民公安大學(xué)出版社，1990年版，第98頁。

③⑦亞歷山大·溫特著:《國(guó)際政治的社會(huì)理論》，秦亞青譯，上海:上海人民出版社，2000年版，第282頁。

④邵培仁:《傳播學(xué)》，北京:高等教育出版社，2000年版，第43頁。

⑤劉康:《如何打造豐富多彩的中國(guó)國(guó)家形象?》，《新聞理論》，2008(3)，第5頁。

⑥參見李希光、劉康等著:《妖魔化中國(guó)的背后》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1996年版。

⑧劉繼南、周積華、段鵬:《國(guó)際傳播與國(guó)家形象》，北京:北京廣播學(xué)院出版社，2002年版，第38頁。

⑨Arnold J.Abraham，The strategic Communication Process-How to Get Our Message Out More Effectively，National Defense University，2004.

(作者單位:清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:張紅玲