在生產(chǎn)活動中，媒介組織不但要生產(chǎn)出好的媒介產(chǎn)品或服務、設定適當?shù)膬r格、建設方便消費者購買的渠道，而且還要非常注重把媒介產(chǎn)品或服務的信息傳達到媒介市場中去。①以報紙為例，報紙要通過各種各樣的溝通宣傳活動讓讀者了解自己，對自己產(chǎn)生親近感，從而推動報紙的銷售。《晶報》是20世紀20年代一份較為成功的商業(yè)性小報，其銷量在上海小報界長期名列前茅，人稱“四小金剛”之一。為了讓社會了解并接納自己，《晶報》在創(chuàng)刊前后實施了一系列的市場溝通策略，擴展并且鞏固了自己的知名度。

出版之初，制造聲勢

曾有報人指出，要想報紙銷數(shù)多就要“宣傳得法”，比方一家報館尚未出版，先將出版的廣告登在各報上。②《晶報》正是這么做的?！毒蟆吩趧?chuàng)刊之前就選擇一些大報刊登出版廣告，大造聲勢，營造一種“未見其報，先聞其聲”的廣告效應，比如，《晶報》分別于1919年2月23日、25日、27日和3月1日在《民國日報》和《神州日報》的第一版刊載《〈晶報〉出版預告》。在出版的前一天即3月2日又在《神州日報》的第一版預告“《晶報》明日出版”。出版當日即3日，在《神州日報》同一版面告知“琳瑯滿目之《晶報》今日出版，零售每份洋二分。代派處:上海望平街神州日報館”。出版之后，《晶報》對于自己的推銷并沒有停歇。5日再次在《申報》第一版推出《〈晶報〉出版》廣告，向讀者介紹自己的辦報宗旨、名家陣容、欄目設置、出版周期和售價等，以加深讀者對《晶報》的了解和記憶。以后每當《晶報》的出版日，對《晶報》呵護有加的“母報”《神州日報》都會提醒“今日本報附送《晶報》一張，如有遺漏可向送報人索取”。

可以看出，《晶報》的自我推銷是有條不紊、一張一弛的，很善于運用廣告發(fā)布的時間編排策略。時間編排策略的一個重要方面就是要掌握好廣告發(fā)布的時機，包括預備式策略，在商品促銷之前提前發(fā)布廣告，為商品上市奠定心理準備;協(xié)同式策略，在商品促銷的同時開展廣告宣傳，旨在制造轟動效應;延遲式策略，商品促銷結束后，再開展廣告宣傳，意在鞏固企業(yè)的品牌形象。③《晶報》為了提高廣告效果，在《晶報》出版前、出版時和出版后都不間斷地投放廣告，不遺余力地對自己進行宣傳推介，有時竟然在新聞報道中都會生拉硬扯地與《晶報》扯上關系，如《看“晶”運動》、《惜〈公理日報〉》、《王部長之“晶報化”》、《北平報紙捐》、《吳稚老捧小報》④等，無非想表白《晶報》如何受人歡迎，《晶報》又有怎樣的社會影響力，當然都是一些軟廣告。

另外，在廣告時間格局上，前期采用均勻發(fā)布的策略，如在《民國日報》上每隔一日做一次廣告;后期的情形是，越是迫近出版日，廣告宣傳密度越大。在廣告媒介的選擇上又集中在覆蓋范圍廣、社會影響大的大報。這些策略的運用既節(jié)省了廣告費用，又強化了讀者的印象，達到了宣傳的目的?？傊毒蟆吩趶V告運用上既強調(diào)宣傳效果，又注重廣告的成本核算，一家小報有如此之強的廣告技巧和經(jīng)營意識，確實難得。

周年紀念，擴大影響

要辦好小報并不是一件簡單的事，由于資金、人員和廣告等方面的原因，不少小報如曇花一現(xiàn)，出版幾期即告停刊。因此，每當出版滿多少周年或者多少期等標志性事件，小報都會策劃一次紀念刊以示慶賀。這也就是為什么一些報人將“小報”的英文“tabloid”音譯成“太不容易的”的原因(亦有譯作“它披露的”，以示小報的敢言精神)?！毒蟆穾缀趺磕甓紩霭嬉淮渭o念刊，既有表示慶祝的意思，也有借此宣揚自己、吸引注意力的意圖，并且逐漸形成了一種模式。首先，以插圖打先鋒，刊載“天神驅(qū)惡魔圖”，插圖以直觀形象的方式表現(xiàn)《晶報》“改良社會”、“驅(qū)邪誅惡”的辦報宗旨和當時的社會局勢，因為它是一種視覺性的非語言符號，不需要進行復雜的解碼和演繹，因此，讀者看起來感覺輕松、淺近，增強了閱讀的吸引力，同時也加深了對《晶報》的了解。另外，插圖本身具有裝飾的功能，也使版面增色不少。其次，以“××周紀念中的天神與惡魔”等為題闡述當年的時局及《晶報》與“惡魔”不懈斗爭的境況。這些文章與前面的插圖組合在一起，圖文并茂，造成前后呼應、交相輝映的效果。再次，刊載名家撰述或者社會名流的筆墨文字，其中既有對《晶報》一年來的進步、不足和未來所作的客觀分析和展望，也有獻給《晶報》的頌文和題字。這些名人有《商報》總編輯陳布雷、《時事新報》總編輯潘公弼、《新聞報》副總編輯嚴獨鶴、小說家包天笑、《時報》總編輯戈公振、《民國日報》總編輯葉楚傖，等等?？梢姟毒蟆返募o念文章有不少是臨時拼湊的應景之作。

總的來說，《晶報》紀念刊的公關意圖是非常明顯的，其主要手段就是打名人牌，利用名人效應來吸引讀者?！毒蟆反蛎伺撇皇枪_地請名人為《晶報》做廣告，而是以紀念刊的名義約稿。從某個方面講，《晶報》就是借名人的嘴說自己要說的話，使其撰稿行為在不知不覺中演變?yōu)閺V告行為，手法隱蔽而又巧妙?？梢钥闯?，《晶報》所約請的要么是大報的資深報人，要么是社會各界的名流，這些人都有一定的知名度和影響力，他們對《晶報》的看法很大程度上會影響到社會對《晶報》的態(tài)度和行為。從媒介經(jīng)濟學的角度講，《晶報》讀者(消費者)和《晶報》(產(chǎn)品)之間就是一種消費關系，消費者出于對名人的好奇和興趣，愛屋及烏，必然關注他們所參與的廣告內(nèi)容。另一方面，這些消費者還會把對名人的信任投射到廣告信息和產(chǎn)品上，而廣告信息是否可信與廣告來源是否具有廣告產(chǎn)品有關的知識經(jīng)驗、是否能提供客觀的信息有關。如果產(chǎn)品由這一領域的專家、權威人士推薦，就會更具權威性和說服力。⑤這樣，《晶報》撰稿名家的職業(yè)和身份就成為提升《晶報》形象、刺激購閱行為的無聲號召。

借勢造勢，塑造形象

一年一度的紀念活動是《晶報》周密策劃的宣傳活動，對于一些不期而遇的重大事件，它也不輕易放過，而是把它當做提高自身美譽度的契機。1919年，北京爆發(fā)了聲勢浩大的“五四運動”，廣大群眾的愛國反帝熱情在上海新聞界引起了強烈的反響，上海各大報都投入到了支持群眾斗爭的宣傳活動之中，并以實際行動參加這場愛國反帝運動?！渡陥蟆?、《新聞報》等大報宣布于5月15日起拒絕刊登日商廣告。作為小報，《晶報》也加入了這個行列。15日《晶報》還刊載有日本保社公司等商家的廣告，但18日(《晶報》為三日刊，即兩天后的出版日)它就在第一版的一個廣告區(qū)域印上“本報自本號起犧牲廣告”，21日又在同一位置打上“本報二十六日起日商廣告一律犧牲，所余空白另行招登。各界賜顧，尤為歡迎。價格克己，可以分登”。以后只寫上“犧牲”兩個字。從8月27日起開始換成“招登廣告”字樣，直到10月25日開始登載其他廣告。

1925年，上海發(fā)生了“五卅運動”?！拔遑\動”斗爭的矛頭主要指向英日兩國，人們更主要是反對刊登英貨廣告。直至7月下旬，《申報》等報紙才撤除英貨廣告，而《晶報》早在6月15日就停載英商廣告，它在當日第四版下半版宣布“此處空白?？⑸潭蛋彩衔魉幑緩V告。特此另行招登。此啟”。18日在同一區(qū)域和中縫印上“招登廣告”字樣。直到后來這兩個區(qū)域逐漸縮小被其他廣告所替代。

從這兩個事件中可以看出，《晶報》雖然只是一家小報，但它的愛國立場還是鮮明的，它以犧牲廣告版面表達了自己的政治態(tài)度;但同時它又能揣摩社會情緒，把握傳播時機，將這些事件當做塑造社會形象的良好機會。當?shù)蹏髁x對中國的欺凌和壓迫使整個社會群情激憤時，《晶報》當即停登日商、英商廣告，這自然順應了社會心理;但《晶報》又不失時機地將自己的愛國行動傳播出去，無數(shù)次地以“犧牲”或“招登廣告”向社會予以宣示，以期贏得社會的贊許。

危機公關，挽回影響

媒體在經(jīng)營活動中需要時時面對可能出現(xiàn)的危機問題，這些問題一般都是一些危及媒體利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故和事件?！毒蟆酚羞^幾次危機公關行為。1928年5月9日《晶報》刊登了一條日本安住蚊蟲香的廣告。后來《晶報》發(fā)現(xiàn)自己犯了一個嚴重的錯誤:它不該刊登這條廣告。5月9日是1915年袁世凱接受日本滅亡中國的“二十一條”的日子，“二十一條”曾經(jīng)遭到全國人民的聲討。學界于是以每年的5月9日作為“國恥紀念日”，以警示世人。《晶報》在這個特殊的日子刊登日商廣告，顯然有悖社會輿論，是不明智的。在此情況下，《晶報》需要化解這場危機。19日，《晶報》刊載了一篇署名“江河”的文章《五月九日之〈晶報〉》。從這篇文章的行文語氣來看并不是《晶報》負責人親自寫的，而是假人之口寫的。文章說“大家疑心《晶報》是親日的報紙，因為五月九日那一天，《晶報》上面，關于紀念文字不提只字，卻登了一條宣傳日本貨的廣告”，直截了當?shù)氐莱隽巳藗兊念檻]，接著指出:“無論如何，不應該在抵制日貨的呼聲中，刊登日貨的廣告，為日本人張目?！焙敛缓靥妗毒蟆繁砻髁藨B(tài)度并表達了歉意。文章又解釋說:“在‘五九’那一天，恰逢《晶報》出版之日，全篇文字，關于‘五九’之事，不提只字，這也不能說《晶報》沒有愛國表示”，告訴人們刊登日貨廣告并不能說《晶報》沒有愛國心，隱含的意思是不能以偏賅全，這是文章所要表達的核心意思。文章重申:“不論它是否肯犧牲廣告費，還是一時不留心，或者竟有別的緣故，總而言之不是應該的。”再次傳達了《晶報》的歉疚。全篇語氣謙和，不急不躁，以安撫讀者開始，以道歉結束，沒有強作辯解。這是非常符合危機處理原則的，為《晶報》重塑形象付出了努力。還有，文章以第三者的語氣說話，減緩了讀者與當事人的心理對抗，因為當事人直接出面很容易引發(fā)人們的戒備心理，急于表白越發(fā)會激起其對抗情緒。另一方面，危機的發(fā)生很可能緣于《晶報》對廣告費的吝惜(文中已經(jīng)間接提到)，但要一家主要靠廣告費求生存的媒體如實相告，難免會被人指責唯利是圖，這又會引發(fā)一場新的危機，而第三者的口吻免除了一連串的尷尬，不失為一個良策。此外，《晶報》還因《十日談》旬刊出言不遜向法院提起訴訟，并將訴訟的緣由、庭審過程和判決結果公諸報端⑥，把訴訟當成了一場恢復名譽和擴大知名度的戰(zhàn)斗。

《晶報》成功的原因很多，而它所實施的市場溝通策略無疑發(fā)揮了重要作用，要言之，就是既要把媒介產(chǎn)品做好，也要把產(chǎn)品信息宣傳好。雖然社會環(huán)境發(fā)生了遷移，但《晶報》的市場溝通策略對當今的媒體運營仍然不無啟發(fā)意義。(本文為惠州學院科研項目《近代上海小報〈晶報〉的盛衰》的成果之一，項目編號:C208·0109)

注 釋:

①張宏:《媒介營銷管理》，北京大學出版社，2006年版。

②邵飄萍:《中國新聞學不發(fā)達之原因及其事業(yè)之要點》，載黃天鵬:《新聞學名論集》，上海聯(lián)合書店，1930年版。

③何修猛:《現(xiàn)代廣告學》，復旦大學出版社，2005年版。

④《晶報》1928年12月15日、6月27日及12日、30日和7月12日。

⑤李小華、董軍:《名人廣告的心理效應》，載《社會》，2000(1)。

⑥參見《本報爭信譽之訴訟》和《本報爭信譽之訴訟(二)》，分別載《晶報》1933年9月18日和22日。

(作者為惠州學院中文系講師，博士)

編校:張紅玲