摘要:年度人物評選活動是歲末年初媒體備受關(guān)注的社會傳播現(xiàn)象，文章以有代表性的《感動中國》為例，從大眾傳播學(xué)的角度對其進行理論分析和闡釋，以達(dá)到對此社會傳播現(xiàn)象有較為全面、理性的認(rèn)識。

關(guān)鍵詞:《感動中國》 議題設(shè)置 傳播 受眾

《感動中國》是中央電視臺的一個精神品牌欄目，以評選出當(dāng)年度具有震撼人心、令人感動的人物為主打內(nèi)容，從電視傳媒延伸到網(wǎng)絡(luò)傳媒，在傳媒輿論宣傳引導(dǎo)、媒介社會責(zé)任彰顯等諸多方面表現(xiàn)突出，已然成為歲末年初受眾回顧一年新聞事件，凈化心靈的文化盛宴。

從大眾傳播特別是傳播效果研究理論角度來看，《感動中國》呈現(xiàn)出如下新聞傳播特質(zhì)。

《感動中國》的議題設(shè)置方式

議題設(shè)置公眾化的視角。在海量信息面前，傳播媒介可以發(fā)揮一個重要功能——設(shè)置議題，引導(dǎo)受眾的注意力轉(zhuǎn)向媒介所設(shè)置的問題上。朗格夫婦指出:“大眾傳媒迫使人們注意一定的問題，建立公共人物的公共形象，經(jīng)常以自己關(guān)于客觀存在的表述規(guī)導(dǎo)受眾應(yīng)該思考什么、了解什么和體會什么。”①從2003年首屆《感動中國》人物評選到2010年“2009年度十大感動人物”揭曉，連續(xù)8屆的《感動中國》共評選出77位感動人物和11個感動團隊，獲得了全國觀眾極大的關(guān)注。央視主流媒體的強勢地位使得《感動中國》議題設(shè)置有了鮮明的特征——視角公眾化，即將某些領(lǐng)域如普通小人物、弱勢群體等置入公眾視野，平凡崗位的默默奉獻(xiàn)、新時代的新人物、農(nóng)民務(wù)工問題、教育科技創(chuàng)新問題等，這些公眾化的信源擴張了個人、團體的力量，使得個人在信息環(huán)境構(gòu)建過程中也可以發(fā)揮重要作用。

議題設(shè)置的主流化過程。大眾傳播學(xué)效果研究中“培養(yǎng)分析”理論的核心內(nèi)容認(rèn)為:媒介，特別是電視的內(nèi)容必然會對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，并且接觸越頻繁，影響越大。“培養(yǎng)分析”理論注意到的是信息傳播的長期影響，所以也被稱之為“文化規(guī)范理論”。《感動中國》通過人物或事件所表現(xiàn)的各種行為以象征性的獎勵、授予其社會地位等方式，傳播了一定的規(guī)范和價值，從而為社會公眾提供關(guān)于現(xiàn)實的圖景，并且規(guī)范他們在實際生活中的思維和行為模式。

現(xiàn)實社會生活中，公眾的價值觀、人生觀等意識、信念呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的態(tài)勢，這其中，必有若干成為絕大多數(shù)人“共識”從而構(gòu)成社會文化核心觀念的“主流”思潮。在這一“主流形成”過程中，媒介，尤其是電視有可能發(fā)揮強大的促進作用。②《感動中國》由于“感動”基點有吸引力、能反映真實的現(xiàn)實，同時會以緊緊抓住眼球的方式傳播，比如有真切的標(biāo)題、震撼的圖片、煽情的渲染等，所以會在觀眾中形成“主流”。

議題設(shè)置的“選擇性注意”。秉承當(dāng)代社會信息接收自由的特質(zhì)，《感動中國》通過人物征集、投票選舉、頒獎等系列活動，展示了文字、圖片、影像等內(nèi)容差異，使受眾接收信息的選擇性注意、選擇性理解等得以強化。感動中國各年度的人物和團隊來自不同行業(yè)、職業(yè)和階層，代表了各自的群體利益，因此，公眾對這些與自身名譽、利益、地位、興趣、習(xí)慣等需求的信息，表現(xiàn)得比較敏感。來自社會不同階層的受眾可以自由選擇自己關(guān)心的人物或內(nèi)容進行瀏覽，通過選擇性注意進行所選議題的注意、理解和接受。

在一個信息渠道多樣化、價值形態(tài)多元化的社會里，人們在越來越多地學(xué)會獨立思考的同時，也越來越多地拒絕被動接受，《感動中國》中令人感動的人和事符合傳播學(xué)意義上受眾心理接近性的要求，也符合受眾地理接近性因素。因此，在《感動中國》的人物中，干部有鄭培民、牛玉儒、經(jīng)大忠、沈浩，公安武警有任長霞、孟祥斌，醫(yī)生有鐘南山、桂希恩，知識分子有季羨林、錢學(xué)森，鄉(xiāng)村教師有李桂林、陸建芬、李靈，還有普通民眾、大學(xué)生等，受眾有選擇地對信息進行接收、理解，個體意志得到發(fā)揚，選擇性接觸會進一步加強，符合受眾選擇性注意的心理特征。

受眾在對所關(guān)注的人物進行了解的時候，并不意味著全部接受，而是在下意識中向自己熟悉的或希望的方向引導(dǎo)，如2005年感動中國人物洪戰(zhàn)輝在獲得人們的褒獎與欣賞的同時，媒體一窩蜂發(fā)起的學(xué)習(xí)洪戰(zhàn)輝精神被學(xué)者評論為是一種適得其反的道德教化，而不少觀眾則認(rèn)為學(xué)習(xí)洪戰(zhàn)輝應(yīng)當(dāng)是人們發(fā)自內(nèi)心的、用行動來證明的，而非媒體的大力鼓吹。因此，“強效果論”會回歸為“適度效果論”，傳播學(xué)的效果理論闡釋再次得到印證。

《感動中國》的議題設(shè)置效果評價

社會環(huán)境的守望者。作為個體的受傳者在社會信息的認(rèn)識上存在或多或少的盲區(qū)，許多問題需要得到社會中他人或其他社會力量的提醒與說明。大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。③《感動中國》通過媒介的議題設(shè)置，將公眾的注意力引向環(huán)境問題、農(nóng)村問題、教育問題等急需但并沒有被注意的方面。因此，從積極意義上說，《感動中國》的議題設(shè)置承擔(dān)了“環(huán)境守望者”的角色，將媒體的責(zé)任與社會的良知做到有效的統(tǒng)一，幫助人們準(zhǔn)確、全面地把握社會的變化。

電視傳媒和網(wǎng)絡(luò)傳媒有著龐大的受眾群體，這決定了公眾所關(guān)注的問題及其意見在整個社會中能夠產(chǎn)生非常大的影響。同時，公眾關(guān)注的熱點也凸顯了民生問題，反映“民聲”，是社會發(fā)展過程中必須要關(guān)注、要解決的問題。因此，央視歲末年初“感”的主題直入社會主流視野，這種守望對于電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)傳媒以及社會理性的良性發(fā)展都是有所助益的。

發(fā)揮媒體教育引導(dǎo)功能，提高社會整體素質(zhì)。傳播媒介在現(xiàn)代社會中的作用已不僅僅是提供客觀的信息，它還要向人們提供被主流社會認(rèn)可的思想方法，用自己的報道內(nèi)容、方式告訴人們應(yīng)該怎樣認(rèn)識社會?！陡袆又袊氛峭ㄟ^媒介以設(shè)置議題等各種形式的努力，把國家和社會發(fā)展中所要堅持的正義、公平和美好的東西不斷傳播到社會的全體成員中，在一定程度上引導(dǎo)人們向善、向上，對提高社會的整體素質(zhì)有積極作用，從而達(dá)到理想的傳播效果。如2009年“母愛最真”的新疆阿里帕·阿力馬洪媽媽沒有民族之分，沒有偏見之心，用一份溫暖的關(guān)愛為一群孩子撐起一片天空，為整個社會詮釋了什么是大愛至真。在一個信息渠道多樣化、價值形態(tài)多元化的社會里，《感動中國》是媒體對公眾引導(dǎo)和傳播理想社會價值觀的一次嘗試。它體現(xiàn)了媒體在忠實履行環(huán)境監(jiān)測基本職能的同時，謹(jǐn)慎地探索著媒體教育引導(dǎo)功能的可能。

抵御不良信息。通過議題設(shè)置將受眾的注意力引向特定的方向，是國家和主流社會的要求，也是媒介義不容辭的責(zé)任。當(dāng)今社會信息污染現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是色情、暴力信息充斥著網(wǎng)絡(luò)、手機媒體，不良的信息傳播環(huán)境必然會導(dǎo)致本國民族文化的衰落，為此，《感動中國》通過媒介的突出傳播，以突出的現(xiàn)實問題、強烈的人文關(guān)懷等“議題”去占據(jù)信息傳播的主要通道，是十分必要的。

增強社會的凝聚力和向心力。當(dāng)社會生活中人們的思想比較混亂，各種力量不能形成統(tǒng)一的社會凝聚力的時候，通過媒介對某些問題的集中報道，往往可以使公眾把主要的注意力集中到有利于國家和社會發(fā)展的方面。④《感動中國》在不同的年份，根據(jù)形勢發(fā)展的實際情況，適時推出精心設(shè)計的議題，通過特定的人物或事件，為公眾確立應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題和方法，并最終將大家的思想引向健康的方向。

《感動中國》獨特的語言，增加了公眾對社會道德意識的凝聚力，也使得公眾對社會道德意識的認(rèn)知能力得以強化。近些年的《感動中國》在細(xì)節(jié)方面表現(xiàn)得更加細(xì)膩，對人物的概括也更加精準(zhǔn)，尤其是頒獎詞后的四字概括，顯得格外凝聚人心。但也有觀眾對于一直以來《感動中國》頒獎典禮所形成的現(xiàn)場氣氛提出異議，認(rèn)為主持人的言行舉止過于煽情，將人物推向一種正義的極端，對事實真相加以刻意的渲染，夸大了他們的偉大與貢獻(xiàn)，沒有尊重新聞報道的客觀公正性。

總之，《感動中國》的傳播效果是非常強大的，媒體不僅僅代表公眾實現(xiàn)了對“感動”人物、事件的理解與選擇，而且還將民族的道德認(rèn)同、價值標(biāo)準(zhǔn)融入到媒體評價標(biāo)準(zhǔn)之中，實現(xiàn)了最為有效的傳播。但《感動中國》的信息傳播也會帶來一些負(fù)面的影響，特別是炒作、作秀、拔高等方面的問題比較集中。關(guān)注其傳播效果，不僅能為更好地利用傳媒，還能為應(yīng)對可能產(chǎn)生的積極與消極影響提供理論上的參照。

注 釋:

①K.Lang and G.Lang，“The Mass Media and Voting”，in Berenard Berelson and Morris Janowitz(eds)，Read in Public Opinion and Communication.New York:Free Press，1966:468.

②張國良:《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》，四川人民出版社，1998年版，第252頁。

③趙建國:《傳播學(xué)教程》，鄭州大學(xué)出版社，2008年版，第173頁。

④段京肅:《傳播學(xué)基礎(chǔ)理論》，新華出版社，2003年版，第280頁。

(作者為浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院講師)

編校:鄭 艷