開心農(nóng)場是近兩年才興起的一款社區(qū)游戲，游戲模擬現(xiàn)實中的農(nóng)場，玩家通過種菜、收菜獲得虛擬貨幣，也可以用偷取好友農(nóng)場果實的方式來賺錢，通過為好友除草、殺蟲和自己種菜來升級。在享受“鄉(xiāng)間”情趣的同時，當(dāng)然還有偷的樂趣。

這款游戲?qū)ο蟮哪挲g跨度從只會運用鼠標(biāo)的七八歲的小學(xué)生，到不會打字的六七十歲的老年人，都樂在其中。

開心農(nóng)場傳播速度之快，普及范圍之廣是任何人都始料不及的。那么，從傳播學(xué)角度來看，站在大眾傳媒的視角下，開心農(nóng)場又是一種什么樣的現(xiàn)象呢?

傳播學(xué)角度下的受眾分析

改革開放之初，由于經(jīng)濟條件、技術(shù)手段以及思想觀念等各種現(xiàn)實條件的束縛，我國剛剛從過去那個缺少正常文化娛樂活動的特殊歷史時期走出，業(yè)余文化生活枯燥貧乏。直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，越來越多的人參與到網(wǎng)絡(luò)中來，人們的社會心理從傳統(tǒng)向現(xiàn)代不斷轉(zhuǎn)化著。大眾傳媒的迅速發(fā)展，也使得人們接觸外界的渠道不斷拓寬，原有的思想觀念迅速發(fā)生了改變，人們需要更豐富的業(yè)余文化生活。

日益強大的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，開心農(nóng)場在這種背景下應(yīng)運而生，且居高臨下，傲視人們。而且受眾的參與始終貫穿其中，受眾在其傳播過程中不再處于從屬的地位，而是一個“農(nóng)場主”，充分擁有主導(dǎo)權(quán)，自由掌握自己的開心農(nóng)場，真的是“我的地盤我做主”。民眾找到了一個感情宣泄的渠道，在一定程度上滿足了受眾對新奇事件的獵奇心理。這里的新奇性，是指事件非常規(guī)的變化，蘊涵著大眾對神秘、私密的窺視欲望。麥克盧漢將“求新”本能和“好奇”情緒列為人類主要的本能和情緒之一。社會心理學(xué)家威廉·托馬斯也認(rèn)為“新鮮經(jīng)驗的欲望”是人的最主要的四大基本欲望之一。所以，“好奇”和“窺視”是受眾心理的本能需求。大眾媒介為了把握受眾、吸引受眾，就需要把握受眾的這兩個本能需求，開心農(nóng)場游戲抓住了這一點，讓人們徜徉在開心農(nóng)場虛擬的社區(qū)里。

“使用與滿足”視角下的開心農(nóng)場現(xiàn)象

“大眾媒介的發(fā)展歷史表明，受眾既是社會發(fā)展的產(chǎn)物，也是媒介及其內(nèi)容的產(chǎn)物。人們的需求刺激出更適于他們的內(nèi)容供給，或者說大眾媒介有選擇地提供那些能吸引人們的內(nèi)容。我們可以將大眾媒介視為一種回應(yīng)，一種對國家社會、地方社區(qū)和既存社會群體普遍需求的一種回應(yīng)?！雹倜绹鐣睦韺W(xué)家馬斯洛指出:“任何需要的滿足所產(chǎn)生的最根本的后果是這個需要被平息，一個更高級需要出現(xiàn)?！碑?dāng)人的下一層次的需要得到一定程度的滿足之時，就會追求上一層次的需要，一般情況下五種需要是并存的。越是低級的需要越廣泛，人首先得滿足起碼的物質(zhì)的需要，然后才可能追求高層次的需要。大眾媒介作為現(xiàn)代生活中具有強大影響力的社會信息系統(tǒng)，無疑在某些方面承擔(dān)著滿足人們某些需求的任務(wù)，這正契合了傳播學(xué)中“使用與滿足”理論。

施拉姆將使用與滿足理論比喻為“自助餐廳”:受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個人都將根據(jù)自己的口味及食欲來挑選飯菜。自助餐廳里的主角是受眾，媒介只是為受眾服務(wù)。也就是說，使用與滿足理論特別強調(diào)受眾的作用，而受眾使用媒介都是為了滿足自己的愿望。使用與滿足理論主要研究媒介—受眾之間的一種趨向，這一趨向的核心主張是:受眾成員對媒介產(chǎn)品的消費是有目的的，旨在滿足某些個人的、經(jīng)驗化的需求，即人們觀看電視與電影或閱讀報紙與書籍等，實際上都在不同程度地使自己的某些需求獲得滿足。

受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看又體現(xiàn)為具有豐富多樣性的個人。在現(xiàn)代社會，接觸大眾媒介在每個人的生活中都占據(jù)著重要的位置?！笆褂门c滿足”研究把受眾成員看成是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。②

“使用與滿足”理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的“使用”動機和獲得需求“滿足”來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。這個理論認(rèn)為受眾通過媒介的積極作用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出“使用”媒介完全基于個人的需求和愿望。

在開心農(nóng)場游戲中，數(shù)以千萬計的用戶為什么會對這款簡單的游戲如此癡迷?回答是:第一，城市居民雖然渴望在鄉(xiāng)間擁有一片藍(lán)天一塊菜地，卻永遠(yuǎn)成不了現(xiàn)實，只能在虛擬世界中獲得滿足;第二，偷菜充滿了成就感。

適度的娛樂讓受眾在歡笑中得以宣泄。娛樂是一個含義豐富的概念，它既是人的一種心理體驗，也是一種行為表現(xiàn)。一切能夠讓人放松、獲得快感的情感體驗方式都可以進(jìn)入娛樂的范疇，包括宣泄、消遣、游戲等。

開心農(nóng)場的出現(xiàn)，正好迎合了我們城市化之后，年輕一代的心態(tài)。他們浮躁、空虛，整天生活在鋼筋水泥中，渴望綠色的大自然。而在游戲中，自己做一個農(nóng)民，種種菜，卻正好滿足了年輕人回歸自然的追求。是啊，城里人或在辦公室里的人，由于不能出去自己開一塊菜地，現(xiàn)實的一種需求得不到滿足，所以大家積極參與網(wǎng)絡(luò)上面的種菜游戲。愛上種菜游戲，也是理所當(dāng)然，因為網(wǎng)絡(luò)種菜可以滿足人們所缺失的心理需求。

“農(nóng)場”的一個亮點就是每收獲一季作物會得到相應(yīng)的經(jīng)驗，經(jīng)驗值不斷積累，就可以升級。個體不斷從外界環(huán)境中汲取能量，最后實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。當(dāng)虛擬中的“農(nóng)場主”等級不斷增加時，仿佛看到自己付出了一系列努力，種著種著，自己的菜長大了，非常有收獲感、成就感。成就感是人們畢生去追求的東西，認(rèn)為它能最終實現(xiàn)自己的人生價值。

開心農(nóng)場對受眾的需求給予了充分的尊重，使受眾在玩開心農(nóng)場的過程中得到了一種心理的愉悅和滿足，進(jìn)一步突出了受眾的中心地位。開心農(nóng)場游戲之所以能夠產(chǎn)生這么巨大的影響，很大程度上就在于它滿足了受眾的多種情感需求，使人們壓抑的心情得到宣泄。在這一現(xiàn)象中，“農(nóng)場主們”圍繞共同關(guān)心的話題進(jìn)行交流，從而在某種程度上實現(xiàn)了與他人的社會互動，同時還可以對自己的行為作出新的審視，以此為基礎(chǔ)協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。無論是什么階層的受眾，男女老幼，都從其中得到了某種滿足感。

大眾傳媒與和諧社會

大眾傳媒在建設(shè)和諧社會中扮演著極為重要的角色。它應(yīng)該是民主法制的推動者、公平正義和誠信友愛的體現(xiàn)者、安定有序氛圍的營造者、人與自然和諧相處觀念的傳播者。

社會的發(fā)展與傳媒的發(fā)展是一種互動關(guān)系。傳媒能夠在構(gòu)建和諧社會中發(fā)揮作用，在堅持“黨管媒體”的前提下，需要給予媒體較多的獲取信息和自主處理信息的權(quán)力，激勵傳媒在構(gòu)建和諧社會中的不斷創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身協(xié)調(diào)社會的功能。雖然開心農(nóng)場在一定程度上滿足了人們的某種需求，但是開心農(nóng)場游戲中，虛擬與現(xiàn)實不對接。種菜種得再好，也不是現(xiàn)實意義的活動。相反，有不少人通過在虛擬網(wǎng)絡(luò)上獲得某些滿足，卻回避了現(xiàn)實生活中的困難，如提高工作業(yè)績、改善人際關(guān)系，久而久之，還是處于困惑之地。

也有人說，“開心農(nóng)場”病毒對社會、經(jīng)濟、家庭包括個人都帶來了巨大危害。截至目前，這個游戲已造成若干家庭不和，情侶分手，白領(lǐng)解職，數(shù)十萬名網(wǎng)民身體虧損。據(jù)權(quán)威人士聲稱:“開心農(nóng)場”病毒會導(dǎo)致失眠、食欲不振、神經(jīng)衰弱、丟掉飯碗甚至患上偷盜癖。雖然虛擬的網(wǎng)絡(luò)不代表現(xiàn)實社會，但是游戲中的潛移默化還是會影響網(wǎng)民思考，從而形成不尊重他人勞動成果、不負(fù)責(zé)任等行為，網(wǎng)絡(luò)游戲的過分娛樂化肯定會影響到正常生活，必須要加以管理和引導(dǎo)。比如硬性規(guī)定10歲以下的孩子不宜接觸帶有偷盜、暴力等因素的網(wǎng)絡(luò)游戲;通過對游戲程序的改造和規(guī)則的修改，使得網(wǎng)絡(luò)游戲成為為玩家排解壓力的幫手。

“開心農(nóng)場”現(xiàn)象給大眾傳媒帶來了深思:如何才能真正地體現(xiàn)大眾傳媒在構(gòu)建和諧社會中的作用，正確引領(lǐng)社會輿論呢?

在時下新媒體的洪流中，媒介顯然應(yīng)該比任何時候都更注重受眾的感受，互動營銷也才能使得受眾和媒體關(guān)系更緊密和平等。一個和諧的媒介環(huán)境應(yīng)該發(fā)揮更有利于社會的媒介價值，將人與人之間的溝通化為實踐的微笑行為，而不是教導(dǎo)人坐在電腦前對著虛擬的世界癡迷地傻笑。

注 釋:

①斯蒂文·小約翰:《傳播理論》，中國社會科學(xué)出版社，1999年版。

②段鵬:《傳播學(xué)基礎(chǔ)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版。

參考文獻(xiàn):

1.陳力丹:《傳播學(xué)是什么》，北京大學(xué)出版社，2007年版。

2.郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版。

3.馬克思、恩格斯:《馬克思恩格斯選集(第一卷)》，人民出版社，1977年版。

4.陳衛(wèi)星:《傳播的觀念》，人民出版社，2004年版。

5.丹尼斯·麥奎爾:《受眾分析》，中國人民大學(xué)出版社，2006年版。

(作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級碩士生)

編校:張紅玲