摘要:在某種意義上，價值觀塑造是汽車廣告創(chuàng)意的核心層面，汽車廣告以其獨有的價值取向影響著消費者，潛移默化地改變著消費者的消費心理與生活方式。同時汽車廣告的價值觀傳播方式具有多樣性，或露或藏、或隱或現(xiàn)，以生動豐富的表情與形式，吸引并調(diào)動受眾的感觀。對汽車廣告創(chuàng)意的價值取向進行深入的了解，不但對創(chuàng)作層面有著指導意義，而且更具有社會意義。

關(guān)鍵詞:汽車廣告 創(chuàng)意 價值取向

通過廣告轉(zhuǎn)化，人們對汽車象征意義的認知超越了產(chǎn)品本身，它成了一個移動性的空間、個人形象的展現(xiàn)，成為代表擁有者社會價值的象征物。汽車廣告創(chuàng)意越來越注重將汽車作為彰顯個性自由的消費品進行訴求，其投射到品牌上產(chǎn)生的象征意義越來越凸顯價值導向的社會功能。

我國汽車廣告創(chuàng)意價值取向的特性

許多汽車廣告都不遺余力地強調(diào)產(chǎn)品功效以及給消費者帶來的前所未有的變化，從表面上看，這類廣告只是在講功效，而沒有涉及其他，但通過對產(chǎn)品功效的訴說，這些汽車廣告同時在向消費者潛移默化地傳遞著某種心理上附加的東西——它可以是生活方式的暗示，也可以是審美情趣的培養(yǎng)，還有行為模式的塑造。總而言之，在其背后隱藏著價值觀的滲透。還有一類汽車廣告本身就是新的價值觀的倡導者，它毫不隱諱、極力張揚自己的價值觀，當然，這是一種強勢的、領(lǐng)導型的價值觀，我們可以很清晰地把握這種最具個性的和全新的價值觀與生活方式。由此，在汽車廣告創(chuàng)意中價值取向的選擇顯得十分重要，我國具體的國情使得我國汽車廣告創(chuàng)意的價值取向大多源自傳統(tǒng)價值觀，呈現(xiàn)自身的特色，即本土化特色。

本土化特色是我國國內(nèi)創(chuàng)意的汽車廣告的重要優(yōu)勢，這種優(yōu)勢對自主品牌尤為重要。通常國內(nèi)創(chuàng)意的汽車自主品牌廣告結(jié)合中國本土文化特色和風俗習慣等民族特色，增加消費者的親切感，使他們在心理上產(chǎn)生一定的認同感，尤其是在加入WTO的大環(huán)境中，大量的外國品牌“入侵”的情況下，更能激發(fā)每個中國消費者的民族責任感。以紅旗轎車為例，作為中國國產(chǎn)轎車的一面旗幟，紅旗轎車在國內(nèi)有著悠久的歷史，是地地道道的民族品牌，雖然在競爭中很難與奔馳、寶馬這樣的世界品牌相抗衡，但是紅旗作為本土品牌，在廣告方面卻有著得天獨厚的本土優(yōu)勢，其中綜合了中國的本土特色，包括文化、心理、認知等多種因素，在這一方面是國外汽車廣告所不能相比的。

我國汽車廣告創(chuàng)意價值取向的表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意中的群體主義取向。群體主義將個體視為團體的一部分，強調(diào)相互依賴，重視群體目標，生活重視親情、友情，強調(diào)“我們”而非“我”的概念。國內(nèi)的汽車廣告中出現(xiàn)的意象通常是有車的三口之家其樂融融的溫馨場景、成功男士香車嬌妻得意人生的盡情寫意，或者甜蜜戀人駕車的浪漫之旅，再或者商務人士的精英談判場面，以及三五好友同事共駕山林野趣的演繹等場景，多數(shù)廣告展現(xiàn)的是群體生活中的人際關(guān)系。這一點，西方的汽車廣告中更多的是個人開車的場景，體現(xiàn)了一種個人英雄主義的精神，如奔馳的“與神賽跑”，片中的男主角駕車風馳電掣在廣袤的沙漠，贏得與天上白云幻化的神比賽。還有寶馬的解救人質(zhì)廣告，無不展現(xiàn)出一種個人英雄主義的情懷。這主要是由于社會、語言和哲學的背景不同，中國人較重視群體觀念，家庭觀念強;而西方國家家園觀念淡化，強調(diào)自由的生活及個人冒險超越。東方的文化一向被認為較傳統(tǒng)，中國人互相依賴、合作，“關(guān)系”至關(guān)重要，集體主義傾向?qū)οM行為有極大的影響，傳統(tǒng)上中國沒有個人主義那般自我的觀念，每一個個體不是獨立者，而是倫常關(guān)系的一個依存者。

廣告創(chuàng)意中的理性至上。中國文化有深厚的人文主義精神，以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內(nèi)容，人的價值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)，形成中國人內(nèi)傾的性格。對于中國消費者來說，廣告更注重理性訴求，注重產(chǎn)品本身的價值和日常使用的方便性與實用性。他們期待從汽車廣告中獲得具體的信息，如車的功能如何，是否美觀，車內(nèi)有什么設(shè)備(ABS、安全氣囊等)，車子是否安全、節(jié)能等。這就不難解釋，為什么國內(nèi)的汽車廣告多數(shù)以產(chǎn)品為核心，多側(cè)重產(chǎn)品功能或外觀的介紹，直接描繪汽車馬力強勁、安全節(jié)能的特點，大量車的展示鏡頭充滿畫面。如“晶鉆造型、延時大燈、高效節(jié)能發(fā)動機”(吉利金剛)，尼桑驪威“擁有大氣外觀和寬敞室內(nèi)空間的全時多能轎車銳勢登場”，廣告文案中還指出“搭載全新1.6L航空輕量鋁合金引擎，強勁高效”、“新一代千里馬2，內(nèi)外兼修，安全、美觀、實用三者兼顧”。但隨著汽車市場的競爭越來越激烈，融合產(chǎn)品特質(zhì)并能給予消費者感觀愉悅的感性訴求廣告在國內(nèi)開始出現(xiàn)，相信將漸成主流。如新BMWS系Li的“有容，乃悅”，明確表達后排空間加大使得乘坐人員獲得更多的舒適感，身心愉悅。別克凱越以人生的重要片斷為切入點，“投入每一程，收獲豐盛人生”，廣告以“激情進取”的人生態(tài)度，與各行業(yè)精英人士的人生觀相互呼應。別克君威電視廣告“風雪篇”主推“有一種從容，可以迎風馭雪”，風雪無阻英雄路，“心致，行隨，動靜合一”的品牌精髓在本片中發(fā)揮得淋漓盡致。

廣告創(chuàng)意中的男性主義與女性主義取向。男性主義取向指傳統(tǒng)男性價值觀(如成功、金錢與物質(zhì))對社會的重要性，主要強調(diào)自我實現(xiàn)的成就動機。女性主義則表現(xiàn)為對他人及生活品質(zhì)的關(guān)懷。汽車一直以來被賦予一種陽剛的形象，其男性氣質(zhì)給人一種感覺交通工具應該由男性來掌控。汽車廣告中更處處可見汽車的男性取向，特別是高級轎車，汽車廣告中的駕駛者通常是男性。即使廣告的呈現(xiàn)比較溫馨，但仍然將男性塑造成“一家之主”，是一個家的精神支柱、是方向盤的掌握者。這樣的形象更加深了汽車的陽剛氣質(zhì)，也暗示著男性是掌握權(quán)威的人，也是家庭中的核心角色。而女性最常扮演的角色是妻子和母親，“男主外，女主內(nèi)”，傳統(tǒng)男女刻板形象在汽車廣告中隨處可見。在德國寶馬汽車的廣告中，左邊中年男性上方的標題寫著“40歲男性的魅力從何而來”，右邊打開一扇門的汽車上方寫著“來自內(nèi)在”，廣告文案為“男人從不停止愛車”。在這里，寶馬成為事業(yè)有成的中年男性的象征。然而，在近來的汽車廣告中，卻可以看到有一些轉(zhuǎn)變，似乎不像之前那樣尊崇男性氣質(zhì)，而加入了一些溫馨軟性的訴求，在某些廣告中女性也開始變成主角，甚至還出現(xiàn)了針對女性消費者打造的女性用車，以奇瑞QQ、豐田威姿、吉利美人豹為代表的針對女性消費者推出的設(shè)計小巧、外觀時尚的個性化車型迅速在中低端市場出位。這是否在宣示，交通工具的性別氣質(zhì)已不像從前那樣明確了呢，還是這只不過是消費時代的一種利益行為?

廣告創(chuàng)意中的權(quán)勢取向。權(quán)勢取向指社會對權(quán)力差異的接受與認可程度，權(quán)力距離大的廣告訴求強調(diào)傳統(tǒng)與權(quán)威，講究社會階級。相較于西方開放、現(xiàn)代化的文化，中國文化一向崇古尊老，強調(diào)傳統(tǒng)與過去，重視祖先智能與經(jīng)驗，重視身份與階層。在這樣的社會里，人民是具有權(quán)威導向的，因為權(quán)威往往是唯一能使行動一致的方法。由于幾千年中國的官營官商傳統(tǒng)，中國經(jīng)濟生活中未能發(fā)育出健全的民間行業(yè)組織和專業(yè)協(xié)會及其評價系統(tǒng)，商品的性能和質(zhì)量認證在古時常常是以皇帝和名人的隨機評價為轉(zhuǎn)移，在今天則大量地通過政府權(quán)威部門的鑒定。我們常可以在汽車的廣告文案中看到“鉆石等級”、“旗艦風范”、“世界級品質(zhì)”等極盡溢美之詞和CEO、VIP等諸多誘人的頭銜。如長安之星n代的宣傳詞稱“微車典范，值得信賴”;全順快運車的文案寫道:“全球50強企業(yè)的共同智選，連續(xù)兩年中國高端輕客市場銷量領(lǐng)先?！?005年、2006年被全國主流媒體聯(lián)盟評為“中國年度商用車(客運類)”。東風日產(chǎn)在廣告詞中寫道:“TEANA天籟連續(xù)3個月銷量遠超××品牌兩款車銷量總和!穩(wěn)居高檔車銷量榜首!”還有蘇州金龍的“威儀天下”，“起亞，全球汽車制造業(yè)的領(lǐng)導者”，都表現(xiàn)出一種對國家和權(quán)威崇拜的價值觀念，這在國外的汽車廣告中相對較少使用。

結(jié)語

我國的汽車廣告經(jīng)歷了從無到有、從強到弱的發(fā)展階段，其整體水平有了很大的提升。但是從整體上看，我國的汽車廣告還處于探索、未成熟階段，汽車廣告創(chuàng)意水平還有待提高。汽車廣告創(chuàng)意不只是通過外在表現(xiàn)力來吸引消費者，更是通過宣揚產(chǎn)品文化或精神來引導消費者，塑造某種價值觀念，改變消費者的消費方式和購物心理，讓消費者通過追求認同廣告中的價值取向去主動接受產(chǎn)品或服務，這樣才能鑄就消費者的忠誠度，產(chǎn)生最好的廣告效應。

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(作者單位:武漢工業(yè)學院人文科學系)

編校:鄭艷