2008年9月，韓國(guó)當(dāng)紅少女組合Wonder Girls推出了《Nobody》這首歌后，其躥紅速度極快，且熱潮一直延續(xù)至今。歌紅舞也紅，互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的有世界各國(guó)各種各樣的人跳《Nobody》的各種版本，誠(chéng)如某個(gè)綜合剪輯了來自世界20個(gè)不同地方的人唱和跳《Nobody》的片段的視頻名稱——“全世界都在跳《Nobody》”。

為什么這首歌會(huì)這么紅?其實(shí)說到韓國(guó)的音樂，最多也就是在亞洲人氣較高，但在世界范圍內(nèi)有影響力的屈指可數(shù)。相比之下，韓國(guó)的電視劇明顯更具有“文化帝國(guó)主義”的色彩。對(duì)于《Nobody》這樣的一首韓國(guó)歌曲在世界范圍內(nèi)的巨大影響，分析其原因或許能為一些弱勢(shì)文化力量，如中國(guó)的影視業(yè)提供進(jìn)行文化輸出的有益啟示，而這也正是應(yīng)對(duì)“文化霸權(quán)”和“文化殖民”的最優(yōu)策略。此外，以往研究文化帝國(guó)主義總是直接從電影的角度看電影，而從一首歌或一個(gè)舞蹈出發(fā)去觀照影視的輸出乃至應(yīng)對(duì)文化帝國(guó)主義的策略，又或許是一個(gè)新的視角。

英文歌名與歌詞——對(duì)外輸出時(shí)的翻譯技巧及本土化策略

《Nobody》這樣以英文命名的歌曲在韓國(guó)歌壇早已屢見不鮮，無法也無須探究其原因，客觀事實(shí)表明，這些歌曲有了這樣的名字更容易“出國(guó)”。

當(dāng)越來越多的中國(guó)電影被介紹到西方，引起全世界關(guān)注之時(shí)，如何恰當(dāng)準(zhǔn)確地用英文再現(xiàn)電影內(nèi)容對(duì)西方觀眾了解中國(guó)文化十分關(guān)鍵。例如《霸王別姬》的英文片名《Farewell My Concubine(再見了，我的小老婆)》，以及《三國(guó)演義》被譯成《Romatic of Three Kingdoms(三個(gè)王國(guó)的羅曼史)》一度成為大家的笑料，應(yīng)引以為戒。

再看《Nobody》的歌詞?！癐 want nobody nobody but you”——這是《Nobody》中唯一的一句英文歌詞，也是重復(fù)頻率最高的一句歌詞，無論是與其他的韓文歌詞相比，還是就這句英文自身的難易程度而言，肯定也是最易懂的一句歌詞。假若歌詞全部是韓文的話，相信它的傳唱度一定不如現(xiàn)在這么高。

英文歌詞這種無的放矢尚能增加影響力，對(duì)外傳播時(shí)的本土化策略自然就是十分重要的了。影片《2012》的海外票房可佐證這一點(diǎn)，例如它在中國(guó)宣傳時(shí)一直突顯“中國(guó)拯救了世界”，相信在其他國(guó)家也都會(huì)有相應(yīng)的宣傳點(diǎn)。針對(duì)不同國(guó)家的影迷實(shí)施相應(yīng)的傳播策略，這是好萊塢電影公關(guān)小組早已熟悉的運(yùn)作模式。中國(guó)的影視作品及其他的文化產(chǎn)品在制作和宣傳時(shí)也應(yīng)注意運(yùn)用這種業(yè)已成熟的策略，畢竟宣傳元素的“落地”只是表象，內(nèi)涵的文化才是藏在表象下的核心要素，就像《2012》里最終還是美國(guó)拯救的世界。文化帝國(guó)主義早已從強(qiáng)權(quán)式的霸權(quán)變成了一種“蘸著白糖的大棒式的東西”。

身著中國(guó)旗袍——吸取他人之長(zhǎng)

《Nobody》的MV中，5位年輕靚麗的女明星身著中國(guó)傳統(tǒng)的旗袍，站在類似于舊中國(guó)大上海的舞臺(tái)上，握著老式麥克風(fēng)，將一首現(xiàn)代歌曲演繹得復(fù)古而華美。用中國(guó)元素進(jìn)行包裝，一方面體現(xiàn)了對(duì)外傳播時(shí)的本土化策略，對(duì)于開拓中國(guó)市場(chǎng)是有益的;另一方面，借用世界知名的中國(guó)元素也有助于提升它在全球范圍內(nèi)的關(guān)注度。

韓國(guó)的電影更明顯地體現(xiàn)了這種取他人之長(zhǎng)助自己推廣的策略。在韓國(guó)電影中，“既能看到日本偶像劇的細(xì)膩清新，又能看到歐洲文藝片的浪漫影調(diào);既能看到香港和好萊塢‘愛情+喜劇’式的夸張搞笑和委婉煽情，又能見到網(wǎng)絡(luò)文化和村上春樹影響下的極簡(jiǎn)主義和時(shí)空騰挪。所以，韓國(guó)電影既有滿足東亞、東南亞儒家文化圈的產(chǎn)品，也有符合西方甚至世界各地觀眾興趣取向的作品”。

文化帝國(guó)主義的話語中本就存在一個(gè)悖論:發(fā)展中國(guó)家的人們一方面要抵制西方國(guó)家利用經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)侵犯本國(guó)的經(jīng)濟(jì)主權(quán)和文化主權(quán)，另一方面還得在與發(fā)達(dá)國(guó)家交流的過程中做出某種程度的妥協(xié)和讓步，改變?cè)械囊恍﹥r(jià)值觀，而這種改變又是有利于社會(huì)進(jìn)步的。那么，何妨愉快地接受這些改變，取長(zhǎng)補(bǔ)短，方可以彼之道還施彼身。

網(wǎng)絡(luò)推廣舞蹈教學(xué)——對(duì)媒介的善用及提升民眾的媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)上很快就出現(xiàn)了許多非常專業(yè)的《Nobody》的舞蹈教學(xué)視頻，無論傳者的身份和目的，舞蹈因此得到大范圍推廣是不爭(zhēng)的事實(shí)。

阿爾文·托夫勒曾在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》一書中說道:“世界已經(jīng)離開了暴力與金錢控制的時(shí)代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有強(qiáng)權(quán)人的手里，他們會(huì)使用手中掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息發(fā)布權(quán)，利用英語這種強(qiáng)大的文化語言優(yōu)勢(shì)，達(dá)到暴力和金錢無法征服的目的?！边@就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“文化霸權(quán)主義”。

技術(shù)由來就是一把“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其如此。所以，在施加“文化霸權(quán)”的同時(shí)，只要善加利用，網(wǎng)絡(luò)也可以作為抵御與反抗的工具。尤其對(duì)于民間文化力量而言，互聯(lián)網(wǎng)自媒體的性質(zhì)更有助于他們的崛起。所以也應(yīng)提升民眾的媒介素養(yǎng)，一方面使之在面對(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)的文化霸權(quán)時(shí)能夠不成為被“魔彈”射中的“靶子”，那樣一來，依照湯林森的看法——假如不能證明文本在意義傳輸過程的完整無損，則“文化帝國(guó)主義”就是不可能的;另一方面民眾可以能動(dòng)地利用網(wǎng)絡(luò)的力量，助推中華文化的再度勃興。

朗朗上口和不斷重復(fù)的旋律——層出不窮的優(yōu)質(zhì)作品

《Nobody》的旋律簡(jiǎn)單易唱，幾乎沒有什么專業(yè)上的難度，而且副歌部分重復(fù)率很高，多聽?zhēng)妆楹苋菀拙陀涀×恕＿@種歌曲雖然從音樂專業(yè)的角度或許得不到高分?jǐn)?shù)，但這種低難度和高記憶度卻是流行歌曲乃至大眾文化所必需的。

現(xiàn)階段的中國(guó)進(jìn)行文化輸出時(shí)，應(yīng)學(xué)習(xí)流行歌曲的策略，清晰直白和不斷重復(fù)。對(duì)于影視作品而言，多多生產(chǎn)可推向國(guó)際舞臺(tái)的優(yōu)質(zhì)作品，并使這些作品共同打造一種“中國(guó)形象”是十分重要的。在最近20年里，一大批優(yōu)秀的中國(guó)電影先后獲得了各種國(guó)際電影節(jié)大獎(jiǎng)，而參與國(guó)際評(píng)獎(jiǎng)就是進(jìn)行一種文化輸出并能直接考察傳播效果的方式。雖不像海外票房成績(jī)那樣更直接地作用于大眾，似乎不符合文化帝國(guó)主義重塑他國(guó)人民價(jià)值觀、行為方式的要點(diǎn)，但是對(duì)于尚處于被控制的陰影下的中國(guó)文化而言，加入全球化進(jìn)程并取得話語權(quán)才是現(xiàn)階段的目標(biāo)，因?yàn)檫@樣才有可能擴(kuò)大本民族文化在國(guó)際流通市場(chǎng)的份額，才能將民族文化的特殊性滲透進(jìn)全球性的制度之中，使之在國(guó)際文化的多元性中得到凸顯。

對(duì)民族特色的傳承、碰撞、更新

但是，過于著眼于弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化和民族特色以抵御文化帝國(guó)主義侵襲也非明智之舉，《Nobody》中即未見韓國(guó)的傳統(tǒng)文化或朝鮮族的任何特色。固守民族文化不可取，“電影創(chuàng)作狹窄的民族視野妨礙著電影不斷擴(kuò)大自己的交流范圍，也局限了對(duì)所表現(xiàn)的題材作更為深廣的審美涵蓋”。其結(jié)果只能如我們所看到的:傳而不通。當(dāng)然，“如果一部影片只剩下可以容納國(guó)際受眾的那些電影娛樂因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，電影的文化資本也隨之失去它作為信息資本的條件”。所以，在這兩者之間找到一個(gè)“契合點(diǎn)”是電影傳播成功的關(guān)鍵所在，而傳統(tǒng)文化和民族特色也需與世界接軌，在碰撞中更新，以壯大力量。并且，對(duì)于尚處在文化霸權(quán)弱勢(shì)一方的中國(guó)來說，現(xiàn)在是韜光養(yǎng)晦的階段，待吸收了國(guó)際上文化傳播的有益經(jīng)驗(yàn)后，待完善和鞏固了自身的民族文化后，厚積方能薄發(fā)。

誠(chéng)如湯林森對(duì)“帝國(guó)主義”和“全球化”的論述，前者是有意將一種社會(huì)制度從一個(gè)權(quán)力中心推向全球;而后者則是說全球所有地區(qū)以一種并不那么目標(biāo)明確的方式所發(fā)生的相互連接和相互依賴，是作為經(jīng)濟(jì)和文化實(shí)踐的結(jié)果而出現(xiàn)的。在現(xiàn)在“全球化”的語境下，本不應(yīng)再將視野囿于對(duì)文化帝國(guó)主義的抵御或反撲策略，而是需關(guān)注于如何做好自己。如此，各處都高揚(yáng)自己的“民族文化”大旗，多元共榮，世界才豐富多彩。但是，全球文化的樣態(tài)是無法獨(dú)立于全球經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張和政治抗衡的狀態(tài)而存在的，這也就是“文化帝國(guó)主義”至今仍存的原因。如果能找到弱化經(jīng)濟(jì)政治擴(kuò)張與多元文化共榮的矛盾的方法，或許文化才能回歸它的本來樣態(tài)，經(jīng)過傳承、碰撞、更新而綿延不斷。

參考文獻(xiàn):

1.伊琳:《娛樂時(shí)代，中國(guó)電影對(duì)民族文化的新解讀》，《電影文學(xué)》，2009(9)。

2.顏純鈞:《與電影共舞》，上海遠(yuǎn)東出版社，2003年版。

3.顏純鈞:《全球化:文化差異與文化資本》，孟建、李亦中:《沖突·和諧:全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版。

(作者為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)碩士)

編校:董方曉