品牌是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。品牌超越產(chǎn)品而成為市場經(jīng)濟(jì)的基本元素，也是傳媒公司最有價(jià)值資產(chǎn)和最高競爭力的“原子核”。世界上一些知名的傳媒公司，無不致力于品牌建設(shè)，如迪士尼集團(tuán)、新聞集團(tuán)、維亞康姆集團(tuán)等。他們以自己正確的品牌戰(zhàn)略而獲得了壓倒性的競爭優(yōu)勢、巨大的市場份額和豐厚的“溢出效益”。本文從五個(gè)方面對(duì)傳媒品牌構(gòu)建進(jìn)行探討。

傳媒品牌的準(zhǔn)確定位

傳媒品牌定位的含義?！岸ㄎ弧币辉~是美國營銷廣告專家艾里·里斯和杰克·特勞特首先引入到營銷領(lǐng)域中的。他們認(rèn)為:“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人，……要想讓你的信息穿過傳播過度的叢林，唯一的希望就是要有選擇性:縮小目標(biāo)，分門別類，簡而言之就是‘定位’”。①定位就是要在客戶的頭腦中占據(jù)一個(gè)有利的位置。傳媒品牌的定位，是傳媒根據(jù)受眾的實(shí)際需求、競爭對(duì)手的狀況、傳媒本身的資源特征強(qiáng)有力塑造與眾不同的給人印象鮮明的個(gè)性與形象，并把這種個(gè)性形象準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，從而在市場上確定自身適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

傳媒品牌定位的內(nèi)容。傳媒品牌定位應(yīng)從多角度去思考。第一，品牌的特性。主要包括:個(gè)性定位、功能定位、性能定位。就是說本傳媒與其他傳媒相比，它的個(gè)性、功能有什么不同，能為受眾提供什么樣的特殊價(jià)值。第二，品牌的內(nèi)涵。主要包括文化定位、價(jià)值定位和情感定位。這是傳媒品牌能夠構(gòu)建的哲學(xué)思考和精神追求。第三，品牌的聲譽(yù)。主要包括形象定位、品質(zhì)定位和層次定位。這是傳媒品牌在市場中追求什么樣的品質(zhì)、形象。第四，品牌的營銷。主要包括市場定位、受眾定位和價(jià)格定位。這主要是指傳媒的受眾和產(chǎn)品而言的。傳媒的文化價(jià)值、傳媒的品牌形象要靠具體的產(chǎn)品去體現(xiàn)，傳媒品牌能否構(gòu)建成功，主要由受眾來決定。以上幾個(gè)方面是互相聯(lián)系、互為一體的，它們從不同方面、不同層次表達(dá)了品牌定位的內(nèi)容。

傳媒品牌定位的方法。傳媒品牌定位的目的是為了能夠在信息市場上獲得最佳位勢，能夠?yàn)槟繕?biāo)受眾提供最優(yōu)化的價(jià)值。第一，傳媒市場評(píng)估和細(xì)分。如市場的類別、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、潛力、發(fā)展趨勢等，看看哪些細(xì)分市場有可能成為目標(biāo)市場。第二，受眾狀況分析。受眾的狀況和需求將直接關(guān)系到傳媒的品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略，只有對(duì)受眾進(jìn)行深入分析，才能提供更加對(duì)位的信息產(chǎn)品。第三，競爭對(duì)手分析。在競爭激烈的信息市場中，很難找到空白的信息市場。每一個(gè)細(xì)分市場都會(huì)有直接或間接的競爭者。第四，傳媒自身的評(píng)價(jià)分析。傳媒不僅要分析受眾和競爭對(duì)手，更要對(duì)自身的狀況有準(zhǔn)確的把握。傳媒的品牌定位，就是通過對(duì)以上幾個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)思考，能夠把自身的優(yōu)勢與市場的機(jī)會(huì)更好地結(jié)合起來。只有那些能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，能夠與市場機(jī)會(huì)相吻合，能夠給受眾帶來特殊價(jià)值的差異，才能成為傳媒品牌的定位點(diǎn)。

傳媒品牌內(nèi)涵的確立

傳媒品牌核心價(jià)值的設(shè)定。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是傳媒品牌的世界觀。它決定了傳媒的品格、類型、發(fā)展方向，是傳媒品牌最本質(zhì)、最深層、最原始的要素。傳媒品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)特的、具有明顯可察覺與識(shí)別的鮮明特征，對(duì)社會(huì)和受眾有著獨(dú)特的價(jià)值和意義。傳媒品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具有感召力、執(zhí)行力和包容性。

傳媒品牌個(gè)性的塑造。傳媒品牌的個(gè)性是指品牌可以向外展示的品質(zhì)，是品牌公眾形象、社會(huì)形象的深化與強(qiáng)化。品牌個(gè)性對(duì)于受眾來說，可以促進(jìn)品牌聯(lián)想、創(chuàng)造品牌感知?！捌放苽€(gè)性深刻表達(dá)了品牌的真正人性化和哲學(xué)化的理念”。②在信息爆炸、傳播過度的時(shí)代，絕大部分信息都會(huì)被受眾所忽略，只有那些符合受眾需求與偏好，能和受眾的意識(shí)與思想形成同構(gòu)的信息才能引起注意與重視。品牌的個(gè)性對(duì)于傳媒來說，可以獲取差別優(yōu)勢，使傳播的信息與目標(biāo)受眾更加對(duì)位。

傳媒品牌的精神追求。一家傳媒僅有獨(dú)特的個(gè)性，而沒有深刻的精神思想，就無法達(dá)到更高的境界，無法在精神領(lǐng)域和哲學(xué)的層面上對(duì)社會(huì)、人類進(jìn)行觀照。傳媒的品牌個(gè)性要靠精神思想去完善、成熟和深刻，品牌個(gè)性的市場穿透力也需精神思想的不斷推動(dòng)。具有現(xiàn)代精神與深刻思想的傳媒品牌，在信息傳播時(shí)，不僅能為受眾提供完善的產(chǎn)品功能，還能為受眾提供更高價(jià)值的延伸功能。在滿足受眾現(xiàn)實(shí)需求的情況下，使受眾得到更多精神上的享受。

傳媒品牌的精神對(duì)內(nèi)還具有凝聚、導(dǎo)向、約束、熏陶、激勵(lì)作用，使傳媒內(nèi)部形成共同的理想和信念，提升員工的積極性和榮譽(yù)感。

信息產(chǎn)品的品質(zhì)是構(gòu)建傳媒品牌的基礎(chǔ)

現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量觀。與傳統(tǒng)信息產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相比，現(xiàn)代信息產(chǎn)品的質(zhì)量觀是全新的。第一，信息產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是由受眾界定的，而不是自我評(píng)價(jià)完成的。受眾滿意的、能為受眾提供價(jià)值的產(chǎn)品才是高質(zhì)量的。第二，信息產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是變化的。隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，隨著受眾需求的變化而變化。那種僵硬、一成不變、自上而下所制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是沒有意義的。第三，現(xiàn)代信息產(chǎn)品質(zhì)量要求是多樣的。不同定位、不同層次、不同類型的產(chǎn)品，其標(biāo)準(zhǔn)要求是不一樣的。

信息產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)化。只有高品質(zhì)的信息產(chǎn)品才能塑造出受眾可以依賴的品牌。高品質(zhì)的信息產(chǎn)品，不僅要求其功能、特點(diǎn)能滿足受眾的需求，更主要的是能給受眾提供價(jià)值增值，帶來更多精神與情感的享受愉悅。作為信息產(chǎn)品，不僅要求內(nèi)容是高質(zhì)量的，而且要求表現(xiàn)形式也是美的、豐富的、多樣的。這樣，好的內(nèi)容才能變成好的產(chǎn)品，變成適宜受眾需求、便于受眾需求的產(chǎn)品。信息產(chǎn)業(yè)是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，因而傳媒要樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，這樣才能真正滿足受眾的愿望和欲望，不斷提升信息產(chǎn)品的品質(zhì)。傳媒產(chǎn)品品質(zhì)不斷優(yōu)化的過程，也是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈不斷優(yōu)化的過程。

要想為社會(huì)、為受眾提供高品質(zhì)的信息產(chǎn)品，還須在傳媒內(nèi)部建立保障機(jī)制。首先，要建立全面的產(chǎn)品品質(zhì)管理系統(tǒng)，嚴(yán)防給傳媒造成重大傷害的惡劣事件的發(fā)生，如假新聞，受賄等。其次，要建立市場評(píng)價(jià)機(jī)制，如競爭機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、受眾評(píng)價(jià)機(jī)制等。只有把產(chǎn)品的品質(zhì)放在競爭中去檢驗(yàn)，讓受眾去評(píng)價(jià)，才能從根本上解決產(chǎn)品的品質(zhì)問題。把市場的壓力，把受眾的需求與希望，通過內(nèi)部的市場機(jī)制分解量化到每一個(gè)人身上。

傳媒品牌的推廣

信息產(chǎn)品是品牌推廣最好的載體。品牌的文化與精神最終要融入、體現(xiàn)到信息產(chǎn)品中，以產(chǎn)品的形式為受眾提供價(jià)值服務(wù)。受眾首先會(huì)從信息產(chǎn)品的認(rèn)知、體驗(yàn)中去評(píng)價(jià)媒體品牌。因而在信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷過程中，要強(qiáng)化品牌意識(shí)，由對(duì)產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的推廣。

利用公共關(guān)系推廣傳播品牌。公共關(guān)系在現(xiàn)代傳媒市場運(yùn)營中的作用將會(huì)越發(fā)突出。傳媒不再是意識(shí)形態(tài)，不要居高臨下對(duì)受眾進(jìn)行指教和宣傳。在一個(gè)信息爆炸、傳播過度的時(shí)代，受眾是這個(gè)市場的主宰者。傳媒只有與受眾建立了深刻而穩(wěn)固的關(guān)系，才能在市場中取得優(yōu)勢地位，從而立于不敗之地。傳媒那種硬性推銷、轟炸式的廣告宣傳，效果會(huì)越來越差。傳媒應(yīng)更多利用公共關(guān)系的方式，加強(qiáng)與受眾和社會(huì)的溝通聯(lián)系，從而樹立良好的形象。

傳媒品牌的推廣應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。第一，重在與傳播對(duì)象進(jìn)行溝通，傳播的內(nèi)容和方式都應(yīng)是受眾所樂見的。第二，要運(yùn)用靈活多樣的傳播形式，整合各種傳播手段，使受眾獲得更多信息接觸的機(jī)會(huì)。第三，要突出信息傳播的一致性，避免受眾的忽視與誤解。第四，加強(qiáng)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。

傳媒品牌的創(chuàng)新與管理

傳媒品牌的創(chuàng)新。傳媒品牌的構(gòu)建是一個(gè)漫長的過程。隨著社會(huì)的發(fā)展和受眾需求的變化，傳媒品牌只有不斷創(chuàng)新才能跟上時(shí)代的步伐。第一，傳媒的經(jīng)營理念與思想要不斷創(chuàng)新。傳媒的經(jīng)營理念只有與社會(huì)的發(fā)展方向、與傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢相一致，才能制定出正確的發(fā)展戰(zhàn)略。第二，傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容不斷創(chuàng)新。信息產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，衰老速度極快，有些信息產(chǎn)品，它的價(jià)值是以分秒來計(jì)算的。電視節(jié)目的模仿、重復(fù)，報(bào)紙雜志的轉(zhuǎn)抄都不會(huì)得到受眾的歡迎。第三，傳媒產(chǎn)品形式的創(chuàng)新。一種內(nèi)容，可以有多種表現(xiàn)形式，在不同的時(shí)代，面對(duì)不同的受眾群體，可以生產(chǎn)不同形式的產(chǎn)品。第四，組織創(chuàng)新與管理創(chuàng)新。組織管理創(chuàng)新，是傳媒能夠不斷創(chuàng)新的保障。要用新的組織形態(tài)、新的管理方式去適應(yīng)不斷變化的市場，完成新的任務(wù)。

傳媒品牌的管理。品牌是傳媒寶貴的無形資產(chǎn)。如中央電視臺(tái)這一品牌，它的價(jià)值就有800多億元人民幣。傳媒品牌在構(gòu)建、運(yùn)營的過程中，一定要維護(hù)品牌的良好形象，不要濫用、廉價(jià)使用品牌。通過科學(xué)嚴(yán)格的使用管理，使品牌不斷提升與增值。

注 釋:

①艾·里斯、杰克·特勞特[美]:《定位》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年第1版，第6頁。

②菲利普·科特斯[美]:《營銷戰(zhàn)略全書》，北京九州出版社，2002年第2版，第229頁。

(作者單位:河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院)

編校:鄭 艷