摘要:近年來，盡管我國媒介取得了長足的發(fā)展和進步，但隨著受眾思想的多元化、利益的驅使、媒介自身的管理及激烈的競爭，公眾對媒介呈現(xiàn)出越來越不信任的態(tài)勢，媒介公信力受到嚴重影響。本文通過對大眾媒介公信力的現(xiàn)狀分析，試圖找出提高大眾媒介公信力的途徑。

關鍵詞:大眾媒介 公信力 現(xiàn)狀 提高途徑

隨著中國的改革開放向深度不斷發(fā)展，社會轉型幅度也不斷加大，不僅給中國社會的經濟發(fā)展、政府的威信和精神文明建設帶來新的難題，也增加了社會的風險性，如要規(guī)避社會風險、提高政府的執(zhí)政公信、整合社會、促進社會認同、推動社會機制的良性運轉，媒介擔負著重要責任，加之媒介自身也面臨著激烈的競爭，壓力陡增，問題也是層出不窮，要解決這些難題，就要解決媒介公信力如何高效運轉的問題。

大眾媒介公信力的內涵

雖然西方國家對大眾媒介公信力的研究已經有幾十年的歷史，但我國對媒介公信力的研究歷史并不是很長，對其理論的研究、探討和運用還停留在一種簡單的提及和使用的層面上，缺少理論的探究、梳理和深入的專題化研究，盡管如此，我國學者從上世紀末開始研究以來，也獲得了一定的成果。比如，對媒介公信力概念的理解，我國學者分別從不同的角度進行了界定。主要表現(xiàn)有:一是從民眾對媒介公信力的評估角度理解，如“媒介公信力，是媒介為公眾信任的程度”，“是新聞媒介以新聞報道為主體的信息產品被受眾認可、信任，乃至贊美的程度”;二是從公信力是媒介自身的內在能力和手段的角度理解，如“是媒介為公眾信任的程度，是媒介在長期發(fā)展過程中形成的在社會和受眾中的信譽度、權威性和影響力，它是媒介賴以生存和發(fā)展的基礎，也是現(xiàn)代媒介必備的最有價值的內在品質”。可見，信任、信賴與信用的關系是理解媒介公信力概念不可缺少的因素。特定對象的信用過程和認可是信任、信賴建立的基礎，而誠實守信、踐行諾言是信用的一種可貴品質，二者存在著相互依賴、相互制約的關系，不可分割。正因為每一種職業(yè)都履行著特定的社會功能、扮演著特定的社會角色，所以全體社會成員都在自覺不自覺地履行著職業(yè)承諾。對于大眾媒介同樣如此，恪守職責、承擔職業(yè)責任的程度越高，職業(yè)信用度就越高，同時獲得的社會信任和公眾信賴也就越高。鑒于此，媒介公信力是指媒介在運行過程中，所透視的媒介自身的信用度、得到受眾的認可度、體現(xiàn)社會的公正感、承擔歷史的責任感的一種正義的社會公共產品。

大眾媒介公信力的現(xiàn)狀分析

盡管我國媒介近年來取得了長足的發(fā)展和進步，但隨著社會的發(fā)展、受眾思想的獨立和多元化、利益的驅使、媒介自身管理等方面的原因，媒介對民眾而言，越來越呈現(xiàn)不信任的態(tài)勢。如果媒介得不到民眾的信任和支持，就會失去生存的土壤，就如馬克思早年說過的:“人民的信任是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會萎靡不振”。就目前我國媒介的公信力現(xiàn)狀而言，捏造媒介炒作、虛假新聞、播出低俗新聞等自覺或不自覺的“失語”與“不作為”，像一顆顆毒瘤無情地摧毀著我國的媒介公信力。

媒介炒作。媒介炒作從字意而言，屬貶義詞，但只要不越過社會的道德底線，社會或民眾會給予認可，如果對某件事輪番轟炸，毫不遮掩地進行報道，道德上踐踏侵害和污染了被炒作人，法律上導致侵權。受害最大者當屬社會和民眾，對社會而言，其污染了社會的價值環(huán)境，對民眾而言，失去了辨別真善美、假惡丑的能力，成了被愚弄的對象。比如，對一些明星結婚、生子、情感等極為隱私的事情進行輪番的跟蹤報道，趨之若鶩，唯恐不及，像2006年很多媒介炒作王菲生子、1987年版《紅樓夢》電視連續(xù)劇中扮演林黛玉角色的陳曉旭之死等，打開今日之媒介，首先映入眼簾的皆是些低俗的東西，躲都躲不及，這種現(xiàn)象長此以往、久而久之，媒介的公信力勢必蕩然無存。

有償新聞。新聞工作者通過采取具有或不具有新聞價值的信息、按照出資人某些宣傳意圖等不正當手段向被采訪報道對象索取報酬的活動，被稱為有償新聞。無論東方、西方，無論尊奉的何種意識形態(tài)，無論實行的什么社會制度，有償新聞都是新聞職業(yè)道德所明令禁止的。有償新聞，其實質就是某些新聞從業(yè)人員拿著國家和社會賦予的新聞機構傳播新聞的權力，進行了非法交易。當今，某些媒介為了適應競爭，也在社會主義市場經濟中撈到一杯羹，于是某些新聞部門睜眼閉眼暗里明里在新聞內部搞起經濟創(chuàng)收，方式多種多樣，如協(xié)辦費、特約費、辛苦費、版面費等形式的經濟創(chuàng)收，無論哪種方式的創(chuàng)收，基本上可以分為三種:一是上交;二是留存;三是私有。這三種方式在其內部做到了分配公平，從上到下都得到了實惠，殊不知這樣換來的惡果卻是社會的唾棄與受眾的憤恨，直至媒介公信力下降。對有償新聞，遭到了廣大群眾的深惡痛絕，新聞界著名老前輩蕭乾先生痛心疾首地說:“我如今對媒介的某些報道(尤其是廠家和產品)完全失去興趣。每當看到這類報道時，我心里想的不是產品本身，而是廠家的那條報道究竟掏了多少錢?！庇袃斝侣?chuàng)p害了新聞隊伍的名聲，損傷了新聞的本質性，破壞了新聞媒介的公信力。有償新聞成了全世界的公敵，而拯救新聞，也就成為全世界的共同呼聲，美國現(xiàn)代新聞之父普利策呼吁:“拯救新聞事業(yè)，必須以崇高的理想、追求真理的熱望、最正確豐富的知識以及最忠誠的道德責任感，才能脫離商業(yè)利益的臣屬、自私自利的追逐及社會利益的抗衡者?！鄙鐣L氣的好轉，應始于媒介，因為宣傳的力量無窮盡，媒介是社會的導向，媒介應成為匕首和投槍，向邪惡開戰(zhàn)。

虛假新聞。新聞報道唯真、唯實，是新聞媒介的本質，也是對新聞工作者的基本要求，無數(shù)新聞工作者像珍惜自己的生命一樣維護新聞的真實性原則。然而，不無遺憾的是，由于某些新聞單位或者記者，為了追求市場經濟利益和傳播的轟動效應，擴大發(fā)行量、擴大覆蓋率，吸引受眾，展開了惡性競爭。再加上少數(shù)新聞單位工作秩序混亂、制度不嚴、職責不清、管理混亂，虛假報道、虛假信息通過不同渠道出現(xiàn)在不同媒介上。表現(xiàn)一，直接造假，如，“紙餡包子事件”、“蓋中蓋虛假廣告”等，可謂以假亂真，在滿足人們獵奇的同時，帶給受眾的則是無窮的譴責和唾罵。表現(xiàn)二，間接造假，如虛假不實廣告宣傳、影視節(jié)目的任意篡改、節(jié)目主持人無聊低級庸俗的調侃等現(xiàn)象，更是數(shù)不勝數(shù)。虛假新聞，對于行業(yè)本身，這是嚴重擾亂正常發(fā)展的規(guī)律;對于社會和受眾，這是嚴重的傷害;對于國家和民族，這是嚴重的危害。一家沒有公信力，在群眾中毫無聲譽的媒介，它的生存價值也就消失了。

提高大眾媒介公信力的途徑

重視大眾媒介的作用，提升媒介公信力。從媒介傳播的角度分析，主要有兩個方面，即媒介工作者的自律和媒介組織的體制保障。

對于媒介工作者的自律，一方面應該恪守媒介職業(yè)道德，確立“以德為本”的觀念，如果一個記者、一個編輯沒有遵守新聞職業(yè)道德規(guī)范，就無法從事這個行業(yè)，因為新聞工作者是用自己的真情、用自己的筆去歌頌人間的真善美，去鞭撻人間的假丑惡，完成自己為社會提供公共服務的崇高使命。因此，實事求是，揭示事實真相，報道有意義的新聞，應該是也必須是它最基本的職業(yè)精神。另一方面是走群眾路線，堅持群眾觀點，用群眾的眼光思考問題，把反映人民心聲的報道寫出來，就像河南原省委書記徐光春為河南電視臺民生頻道所題寫的“關注民情，反映民意，服務民眾，凝聚民心”那樣，了解群眾的所思所想所盼，才能增進媒介的公信力。

對于媒介組織的保障，主要是建立健全媒介信用的社會監(jiān)督和約束機制，一是制定行業(yè)規(guī)范，根據(jù)本國新聞業(yè)的傳統(tǒng)和實際，制定不同范圍、層級的職業(yè)規(guī)范，比如針對新聞工作中各種不良現(xiàn)象制定的綜合性規(guī)范;二是建立行業(yè)內部組織，監(jiān)督和處理行業(yè)內部出現(xiàn)的一些問題。比如，新聞評議會建立，它承擔的職責就有:處理虛假新聞;評議報道行為的合理性或恰當性;形成并監(jiān)督裁決意見或決議;制定一些警告、記過、罰款、開除等的處罰規(guī)定。這些職責的運用，能夠保證媒介組織的正常有效運轉。

掌握受眾特點，提高媒介公信力。提高媒介公信力一是必須根據(jù)不同的受眾特征，運用的傳播技巧和習慣不同，對媒介的需求和喜好也就不同，對媒介公信力的認識和評價就會產生差異?！洞蠛訄蟆分允艿矫癖姷膼鄞骱蜌g迎，原因在于該報的資訊內容、信息組織形式以及其中表現(xiàn)出的價值判斷都是針對所服務的不同民眾而設計的。二是受眾個體內部因素(心理發(fā)展水平、認知結構、需要和動機等)和外部因素(信息源、傳播內容和形式、傳播范圍)的約束。比如，處在不同地理環(huán)境的受眾有不同的習慣和愛好，他們對媒介所傳播的信息也有不同的觀點和看法。三是建立反饋互動機制，在互動中影響媒介的公信力。凡是互動較好的媒介，平等性或主動性表現(xiàn)得就較好，傳播效果也是事半功倍，媒介公信力自然而然地得到提升。

探究社會環(huán)境，保證媒介公信力。社會環(huán)境的角度主要是從傳播媒介的自身跳出來，以大眼光大氣魄進入社會大系統(tǒng)中考察媒介公信力的問題。首先，媒介的法制規(guī)范，給公信力一個制度保證。媒介的法制規(guī)范主要是對公民知情權、表達權和人格權的保護及對媒介采訪權和發(fā)表權的保護。其次，推動政府信息公開，建立健全信息長效機制。只有一個負責任的政府才能給民眾帶來信心和鼓舞，也有助于媒介更好地履行社會職責，提高媒介公信力。再次，公民的媒介素養(yǎng)也要大力提高。公民的媒介素養(yǎng)就是一般公眾具有對傳播媒介及其傳播信息的認知、解讀、評判、批評和利用的實際能力和素養(yǎng)水平，才能成為現(xiàn)代社會中的一個合格主動的媒介公民，不會因人云亦云、鸚鵡學舌，導致失去自我判斷力和分辨力。

大眾媒介公信力的影響因素解析

大眾媒介是社會系統(tǒng)的有機組成部分，而不是孤立存在的，離開社會系統(tǒng)的動力支持而言大眾媒介公信力，就會失去原動力。對于社會系統(tǒng)而言，又分為宏觀系統(tǒng)和微觀系統(tǒng)，因此，媒介公信力受宏觀因素和微觀因素的影響。

媒介公信力的宏觀影響分析。宏觀影響因素指的是政治、經濟、文化三個社會子系統(tǒng)的影響。三者是一個互為制約的關系。馬克思主義指出，經濟是政治和意識形態(tài)等上層建筑的基礎，政治則是經濟的集中體現(xiàn)，文化指人類創(chuàng)造性活動的總和，主要指精神文化或其中的社會意識形態(tài)。另外，現(xiàn)實中的大眾媒介在三個系統(tǒng)中都扮演著角色。對于任何一種社會制度，大眾媒介都是政治力量的角力場域，也是政治體系中的一個組成部分;大眾媒介承擔著社會文化的傳承，是社會文化系統(tǒng)的一個重要構成部分，起著決定性的支配作用;大眾媒介運營所帶來的媒介產業(yè)又是經濟領域中的一個大部門，產生巨大的經濟效益。需要說明的是，政治、經濟、文化三個子系統(tǒng)對媒介公信力的影響力度并不等同，政治對公信力的影響起到一個核心的作用，比如，媒介是各國政府或階級的“喉舌”，政府或階級會通過媒介把自己的思想和意志向民眾傳遞或灌輸，以實現(xiàn)政府或階級的利益;經濟對公信力的影響是一個基礎性的作用，沒有經濟的基礎作用，政治就會成為無源之水，無本之木，終究是站不住腳的;文化對公信力的影響則是輔助性的，從一定程度上說，是政治和經濟的補充，但某個時候卻起到了一種“絕殺”的效果，即對公信力的制約和促進作用較為明顯。

媒介公信力的微觀影響分析。微觀影響因素從媒介系統(tǒng)與受眾系統(tǒng)考慮。

媒介系統(tǒng)包括:媒介渠道、媒介組織機構和新聞從業(yè)者三個部分。媒介的渠道特性所帶來的公眾認知的差異，對于媒介公信力來說，是一個相對的恒量，在一個相對的時期內它對于公信力的影響是相對穩(wěn)定的。媒介組織機構是整個媒介系統(tǒng)價值取向的決定性部分，它在操作中的每一個舉動或者疏忽都可能對媒介公信力產生大的影響。新聞從業(yè)者對媒介公信力的認知與維護，與媒介公信力有直接關系。

作為微觀因素的受眾系統(tǒng)，它是影響媒介公信力的一個重要因素。通過實證研究法證實，人口統(tǒng)計變量對于媒介公信力有不同程度的影響，并且變量相同可能影響的效果也不一樣。在這一方面，美國學者Izard教授認為影響受眾本身的意識形態(tài)、受眾本身的政黨認同、受眾的年齡、地理區(qū)域、種族因素等內容可以作為媒介公信力的主要受眾因素。

受眾系統(tǒng)中受眾的年齡、地域、群體、媒介使用、媒介依賴等對媒介公信力既產生直接影響，也產生間接影響?？傊@兩個系統(tǒng)從微觀方面構成的對媒介公信力的影響是不容忽視的。

(作者單位:河南省工藝美術學校)

編校:董方曉