摘要:網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的受眾，在傳播過(guò)程中的表現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體下的表現(xiàn)有相似的部分，也有很大不同，有著信息時(shí)代鮮明的印記。面對(duì)頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)事件，網(wǎng)絡(luò)受眾表現(xiàn)出不同的態(tài)度，這些態(tài)度體現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)受眾也更加值得研究和分析。本文通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)事件，來(lái)研究受眾心理。

關(guān)鍵詞:受眾 網(wǎng)絡(luò)事件 心理

隨著互聯(lián)網(wǎng)使用范圍的不斷擴(kuò)大，我國(guó)的上網(wǎng)用戶達(dá)到了空前的規(guī)模。根據(jù)2010年1月15日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到28.9%。①網(wǎng)絡(luò)為人們的生活、學(xué)習(xí)提供了很大的方便，但也存在很多問(wèn)題，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)中的侵犯隱私權(quán)的行為、道德水平降低的現(xiàn)象、人際之間變得冷漠，等等。不同階層的人構(gòu)成了網(wǎng)民群體，數(shù)量龐大、構(gòu)成復(fù)雜是這個(gè)群體的特色。這種特色也決定了網(wǎng)民對(duì)待同一網(wǎng)絡(luò)事件的不同態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)傳播成為信息交換的新平臺(tái)，研究網(wǎng)絡(luò)受眾心理不但具有學(xué)術(shù)價(jià)值，而且具有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。那么，網(wǎng)絡(luò)受眾的心理到底是什么樣?與傳統(tǒng)傳播環(huán)境下的受眾相比，有什么樣的特點(diǎn)?本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的心理表現(xiàn)進(jìn)行梳理，來(lái)回答這些問(wèn)題。

受眾

人們習(xí)慣上把網(wǎng)絡(luò)中的受眾稱為網(wǎng)民或網(wǎng)友，這里依然沿用傳播學(xué)中的稱呼“受眾”。所謂受眾，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是傳播過(guò)程中信息的接收者，在傳統(tǒng)的媒介中，有“讀者”“聽(tīng)眾”“觀眾”之分。同傳播者一樣，受眾是傳播過(guò)程中最基本的構(gòu)成，是信息的消費(fèi)者。由此引申出網(wǎng)絡(luò)受眾的意義，網(wǎng)絡(luò)受眾就應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)信息的接收者。較之傳統(tǒng)媒體，都是信息的接收者，不同的是接收方式不同，獲取信息的載體也不同。這也決定了網(wǎng)絡(luò)受眾的特點(diǎn)，由于網(wǎng)絡(luò)具有數(shù)字化、多媒體、實(shí)用性和交互性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不受時(shí)間和空間的制約，相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)受眾也有較大的選擇空間和靈活度、更大的發(fā)言自由。

網(wǎng)絡(luò)受眾心理

網(wǎng)絡(luò)受眾的心理表現(xiàn)和傳統(tǒng)大眾媒體受眾有相似的一面，但他們的主體性和能動(dòng)性更高，因此，他們又有著和傳統(tǒng)大眾媒體受眾不同的心理表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，受眾多樣性的選擇取決于“自我滿足，盡我所需”的多樣性心理需求，由于受眾的復(fù)雜化、多元化，其心理特征的表現(xiàn)是多層次的。通過(guò)對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)受眾的心理特征分析歸納，主要有求知求新心理、逆反心理、變動(dòng)性和匿名性心理、自我認(rèn)可和他人認(rèn)可等心理。這些不同的心理支配著受眾在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中不同的心理和行為表現(xiàn)，結(jié)合近期發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)事件，分析網(wǎng)絡(luò)受眾的具體表現(xiàn)并總結(jié)，可以看到與傳統(tǒng)媒介環(huán)境下有很大的不同。

網(wǎng)絡(luò)事件受眾的心理表現(xiàn)

有異于傳統(tǒng)媒體的思維方式——“日記門”。2010年2月28日，有網(wǎng)友在天涯社區(qū)發(fā)了一篇題為“局長(zhǎng)日記”的帖子，包括從2007年9月24日到2008年1月31日的日記，以及之后的5篇，共計(jì)145篇。日記內(nèi)容以喝酒應(yīng)酬、和女人發(fā)生關(guān)系為主，被網(wǎng)友公認(rèn)為是“香艷日記”，這條消息在各大網(wǎng)站上瘋傳。日記的主人，被網(wǎng)友“人肉”出系廣西來(lái)賓市煙草專賣局原局長(zhǎng)韓峰。消息在網(wǎng)上出現(xiàn)后，廣西煙草專賣局召開(kāi)會(huì)議，對(duì)其進(jìn)行了停職檢查，并由紀(jì)檢監(jiān)察部門進(jìn)行了初查。2010年3月9日，該案由廣西煙草系統(tǒng)紀(jì)檢部門移交南寧市檢察院正式進(jìn)行司法立案調(diào)查。2010年3月13日韓峰被廣西壯族自治區(qū)檢察院依法批準(zhǔn)逮捕。

這條消息，在網(wǎng)上引起了很大的波動(dòng)。很多網(wǎng)民參與到留言跟帖中來(lái)，一時(shí)間各種各樣的言論在各大網(wǎng)站論壇里滿天飛。有的網(wǎng)友認(rèn)為韓峰是個(gè)貪官，應(yīng)該盡快繩之以法;有的認(rèn)為他的做法只是官場(chǎng)現(xiàn)狀的“冰山一角”，見(jiàn)怪不怪;有人討論這種“人肉”行為是否侵犯了隱私權(quán)，這種民憤是可以想象到的，對(duì)貪官一直有一種“人見(jiàn)人恨”的態(tài)度。但是，還有這樣的評(píng)論，認(rèn)為韓峰是個(gè)好干部，韓寒在其博客中的一篇文章更是激起了不少網(wǎng)友的興趣，博文標(biāo)題為《韓峰是個(gè)好干部》，以不無(wú)反諷意味的口吻，一一列舉相關(guān)理由，其后還跟上了一個(gè)調(diào)查，在6萬(wàn)多人參與的調(diào)查中，有97%以上的網(wǎng)友贊成韓峰是個(gè)“好干部”，認(rèn)為應(yīng)該留在崗位上，只有3%的人認(rèn)為其是個(gè)壞干部，“希望依法嚴(yán)加處置”。②還有網(wǎng)友評(píng)價(jià)日記“非常簡(jiǎn)練，但真實(shí)生動(dòng)，文筆流暢，充分刻畫(huà)人物內(nèi)心世界，尤其是細(xì)節(jié)描述得較好”。也有人提出質(zhì)疑:“這個(gè)是好干部，我們的道德底線是不是太低了點(diǎn)。這個(gè)有點(diǎn)像矮子中選高個(gè)，敗類中選好人。不管怎么選，都改變不了是矮子是垃圾的角色?！?/p>

針對(duì)同一事件網(wǎng)友的不同反應(yīng)，可以看到在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下受眾的不同心理狀況。相比傳統(tǒng)的傳播環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)是各種言論的“集散地”。“日記門”引發(fā)的言論就是這種集散的表現(xiàn)。有譴責(zé)的，這和傳統(tǒng)的觀念是一致的;表示贊同的，就與常理不太一致，這種想法，不能說(shuō)是受眾的素質(zhì)降低了，而是受眾的道德預(yù)期、心理底線發(fā)生了很大的變化。這與社會(huì)的現(xiàn)狀有關(guān)，原本非常嚴(yán)肅的理念被沖擊，受眾在心理上逐漸接受了以前不可能接受的現(xiàn)象，在各種言論夾雜的情形下，不能準(zhǔn)確判斷消息的性質(zhì)?？梢杂谩笆直硇?yīng)”來(lái)解釋，其原義是說(shuō)，一個(gè)人有一只手表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)，而當(dāng)他同時(shí)擁有兩只手表時(shí)卻無(wú)法確定時(shí)間了。兩只表并不能轉(zhuǎn)告一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)使看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。在這里，傳統(tǒng)的道德觀念是一只表，網(wǎng)絡(luò)上新的觀點(diǎn)是另一只表，無(wú)論是持有哪塊表來(lái)對(duì)照另一塊表，都會(huì)認(rèn)為另一塊表說(shuō)的也有道理。所以，我們得出的結(jié)論就是，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，受眾傳統(tǒng)的道德預(yù)期發(fā)生變化，這種變化，受到現(xiàn)實(shí)的重要影響，表現(xiàn)為道德觀念的多樣化，可以總結(jié)為“有異于傳統(tǒng)媒體思維方式”。

夸張的娛樂(lè)心理——對(duì)“犀利哥”“鳳姐”的追捧。繼網(wǎng)絡(luò)紅人“芙蓉姐姐”后，又出現(xiàn)了“犀利哥”“鳳姐”等網(wǎng)絡(luò)人物?！跋纭笔且幻裆嫌袉?wèn)題的乞丐，因?yàn)榇┲退^的流行風(fēng)接近，受到極度的追捧。“鳳姐”是一個(gè)超級(jí)自信的人，喊出極高的征男友的條件。這些人物的走紅，相似點(diǎn)都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的炒作，把一些草根階層的人變成了網(wǎng)絡(luò)上大名鼎鼎的紅人。網(wǎng)絡(luò)紅人的共同特點(diǎn)是原本是普通的人，把某一點(diǎn)夸張到極致，在網(wǎng)友的熱捧下，有的甚至是商業(yè)炒作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟帖等行為、正反兩方面的言論，使之迅速在網(wǎng)絡(luò)上“火起來(lái)”。我們把商業(yè)炒作等因素放在一邊，單從受眾的角度來(lái)分析這種現(xiàn)象。第一，好奇心理。對(duì)突然出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)新詞或者網(wǎng)絡(luò)紅人充滿了好奇的心理，在虛擬的環(huán)境下尋找現(xiàn)實(shí)中不常見(jiàn)的事物。第二，“看客”心理。有的網(wǎng)友本身并不關(guān)心網(wǎng)絡(luò)紅人的命運(yùn)到底如何，只是帶著“審美”或者“審丑”的觀者態(tài)度，來(lái)滿足自己的獵奇心理，這些網(wǎng)友并不發(fā)表意見(jiàn)，只是瀏覽，通過(guò)增加點(diǎn)擊率的形式參與。第三，“共鳴”心理，這些網(wǎng)絡(luò)紅人有極端的特質(zhì)，又來(lái)自民間，既有炒作的賣點(diǎn)，又拉近了和網(wǎng)民的心理距離。他們夸張的行為或表現(xiàn)，正好反映了一些網(wǎng)友內(nèi)心世界的東西，那些敢想?yún)s不敢做的東西，處于“共鳴”的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)民極力地參與。這三點(diǎn)都反映了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下受眾夸張的娛樂(lè)心理，娛樂(lè)類的新聞火爆，反映的是受眾的需求，但是，這種需求往往和庸俗有很大的聯(lián)系。

浮躁的心理狀態(tài)——“獸獸門”等。浮躁，用來(lái)解釋性情浮躁。在社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，表現(xiàn)為急功近利，盲目急躁。導(dǎo)致浮躁的原因主要有轉(zhuǎn)型的社會(huì)、高科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、激烈的競(jìng)爭(zhēng)與工作壓力、畸形的快餐文化等。體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，就是在所謂的“非主流”思想的引導(dǎo)下，把道德、良心等拋開(kāi)，不惜一切代價(jià)博取點(diǎn)擊量和關(guān)注度。“點(diǎn)擊率是萬(wàn)惡之源”，受巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，只要能夠換取點(diǎn)擊率，以各種各樣的手段制造看點(diǎn)，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響不言自明。比如，“獸獸門”事件，其不雅照片在網(wǎng)上大肆流傳，甚至還有人刻錄出光盤來(lái)出售。有的網(wǎng)友以有不雅照片為榮，這對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的都是負(fù)面影響，尤其是對(duì)未成年人來(lái)說(shuō)，更是一種毒害。

受眾產(chǎn)生浮躁心理的原因之一是在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的時(shí)期，物質(zhì)的巨大發(fā)展把我國(guó)傳統(tǒng)文化中的實(shí)用理性發(fā)揮到了登峰造極的狀態(tài):沒(méi)有什么比抓在手里的物質(zhì)來(lái)得更實(shí)際。雅斯貝爾斯說(shuō):“人除了追求一些有實(shí)際效用的具體目標(biāo)外，不想去發(fā)掘自己的能力;他沒(méi)有耐心去等待事物的成熟，每件事情都必須立即使他滿意，即使是精神生活也必須服務(wù)于他短暫的快樂(lè)”。③在這種“快餐式”的過(guò)程完成之后，人們感到的是一種精神的失落，從而積蓄著新的不安、焦慮和躁動(dòng)?！皾M足感”在相當(dāng)程度上是心靈的追求，僅僅追求物質(zhì)并不能真正獲得滿足，所以，在這種畸形追求的刺激下，產(chǎn)生了一種追求低俗精神的需求，來(lái)暫時(shí)緩解浮躁。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下受眾的這種浮躁心理，給類似“獸獸門”這樣的網(wǎng)絡(luò)事件提供了生存的空間，一時(shí)間各種“自拍”門大量出現(xiàn)，還有炫富門等跟風(fēng)而上。把非常態(tài)的東西演變成為網(wǎng)絡(luò)上司空見(jiàn)慣的東西，浮躁的心理不但沒(méi)有緩解反而愈演愈烈。

“本我、自我、超我”的心理表現(xiàn)——“網(wǎng)友拉橫幅呼吁1200萬(wàn)大獎(jiǎng)得主捐錢救人”。據(jù)《華龍網(wǎng)——重慶晚報(bào)》2010年4月14日的消息，為了給廣東省電白縣患尿毒癥的女孩蔡燕梅募捐，3月26日，數(shù)個(gè)網(wǎng)友戴著口罩和鴨舌帽，來(lái)到一投注站，手拉“救救蔡燕梅吧!!伸出援助之手，讓18歲的生命延續(xù)”的求助橫幅，呼吁當(dāng)?shù)貏傊辛?200萬(wàn)元的大獎(jiǎng)得主捐資救人。

網(wǎng)友的行為，得到了部分人的支持，他們認(rèn)為中了大獎(jiǎng)的人理應(yīng)拿出錢來(lái)治病救人，幫助有困難的人是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?。有的網(wǎng)友認(rèn)為如果大獎(jiǎng)得主不捐款的話就是沒(méi)有道德良心的體現(xiàn)。然而，這種做法也遭到不少人質(zhì)疑，有人認(rèn)為得獎(jiǎng)?wù)哔I福利彩票已經(jīng)是支持了福利事業(yè)，捐不捐款不能是衡量社會(huì)公德心的標(biāo)準(zhǔn);也有人認(rèn)為如此做法有道德綁架的嫌疑，讓人很不舒服。這在網(wǎng)絡(luò)上引起很大的爭(zhēng)議。假定你是中獎(jiǎng)?wù)?，是捐還是不捐?到底怎么辦?這里涉及弗洛伊德的“本我、自我、超我”理論。本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動(dòng)和生命力。它不理會(huì)社會(huì)道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求是獲得快樂(lè)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件中，受眾表現(xiàn)出來(lái)的支持捐或不支持捐的態(tài)度，有一部分是發(fā)自內(nèi)心說(shuō)的，不管別人怎么議論，都要按照最“我”的想法來(lái)做;還有網(wǎng)友意識(shí)到要保護(hù)自己不受傷害，會(huì)提出捐的建議，這就是“自我”的表現(xiàn)，防止被網(wǎng)上“人肉”，這是比較現(xiàn)實(shí)的做法。還有的受眾鑒于社會(huì)輿論的壓力做出違心的選擇，這就是“超我”的表現(xiàn)了。由于在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中有匿名的特點(diǎn)，有的網(wǎng)民敢于表達(dá)自我，有的則表現(xiàn)“超我”，并不按照真實(shí)的想法來(lái)做，戒備心還是很強(qiáng)。如果現(xiàn)實(shí)中自己真的遇到這樣一筆橫財(cái)，就會(huì)表現(xiàn)“本我”了。

這個(gè)事件說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為，也不一定是其心理的原本表現(xiàn)，而是“本我、自我、超我”博弈的結(jié)果。這與傳統(tǒng)傳播環(huán)境下受眾的表現(xiàn)有一定的相似之處。

結(jié)語(yǔ)

筆者從網(wǎng)絡(luò)事件入手，分析了網(wǎng)絡(luò)受眾的心理表現(xiàn):超傳統(tǒng)媒體的思維方式、夸張的娛樂(lè)心理、浮躁的心理狀態(tài)以及“本我、自我、超我”的心理。這幾種表現(xiàn)有異于傳統(tǒng)傳播環(huán)境，它具有鮮明的時(shí)代特征，從而也為進(jìn)一步研究受眾心理提供了條件。找到網(wǎng)絡(luò)受眾存在的問(wèn)題，研究針對(duì)性的解決方案，尋求一個(gè)網(wǎng)絡(luò)和道德之間的契合點(diǎn)，對(duì)正確引導(dǎo)受眾、維護(hù)主流價(jià)值觀、提高全民的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)具有重要的意義。

注 釋:

①http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2010/01/15/5767.htm。

②http://www.enet.com.cn/article/2010/0305/A20100305617668.shtml。

③陳力丹:《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，中國(guó)廣播電視出版社，1999年版，第125頁(yè)。

參考文獻(xiàn):

1.雷躍捷、辛欣:《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論程》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2001年版。

2.王少磊:《網(wǎng)絡(luò)傳播與社會(huì)發(fā)展》，新華出版社，2006年版。

3.程樂(lè)華:《網(wǎng)絡(luò)心理行為公開(kāi)報(bào)告》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版。

4.Patricia Wallace[美]著，謝影、茍建新譯:《互聯(lián)網(wǎng)心理學(xué)》，中國(guó)輕工業(yè)出版社，2001年版。

(作者為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級(jí)新聞學(xué)碩士生)

編校:趙 亮