摘要:本文探討了社會(huì)化搜索的模式，并以社會(huì)化搜索的雛形——Baidu為例，從優(yōu)勢(shì)、操作手段、存在的問(wèn)題三個(gè)方面探討社會(huì)化搜索的營(yíng)銷價(jià)值。最后，結(jié)合Web3.0的發(fā)展展望社會(huì)化搜索和社會(huì)化搜索營(yíng)銷的未來(lái)。

關(guān)鍵詞:社會(huì)化搜索 營(yíng)銷 Baidu

對(duì)許多網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上活動(dòng)是從搜索引擎開始的。用戶在虛擬世界中的下一站是哪里，很多時(shí)候是由搜索引擎信息的排名決定的。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和商家自然看到了這一點(diǎn)，于是就有了我們熟悉的搜索引擎營(yíng)銷。隨著Web2.0甚至是Web3.0的提出，現(xiàn)有的搜索模式也發(fā)生了變化:一種新的搜索——社會(huì)化搜索已具備雛形。社會(huì)化搜索雖然目前還不像網(wǎng)頁(yè)搜索那樣有完善的營(yíng)銷模式，但可以預(yù)料到其中含有的營(yíng)銷價(jià)值不容小覷。接下來(lái)，筆者將從社會(huì)化搜索初探、社會(huì)化搜索的營(yíng)銷價(jià)值、社會(huì)化搜索的營(yíng)銷悖論與社會(huì)化搜索營(yíng)銷的未來(lái)等幾個(gè)方面探討社會(huì)化搜索營(yíng)銷。

社會(huì)化搜索初探

網(wǎng)絡(luò)上第一代搜索形式，是以Yahoo!為代表的網(wǎng)址導(dǎo)航。用人工的方法將互聯(lián)網(wǎng)上各式各樣的網(wǎng)站分門別類地羅列出來(lái)，比如新聞、財(cái)經(jīng)、體育等，供人們查找。第二代搜索是以Google、Baidu為代表的超鏈接搜索。用戶只要輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞就可以得到與關(guān)鍵詞相關(guān)的任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。它用非人工的方法以關(guān)鍵詞為中心建立了新的索引體系，有效快捷地幫助人們直達(dá)所需內(nèi)容本身。這種搜索形式目前被我們熟知和常用，但是它的不足漸漸顯露出來(lái):通過(guò)關(guān)鍵詞搜索到的大量結(jié)果中只有很小一部分與用戶有關(guān)，尚且不論這一小部分答案結(jié)果中有多少真正有用。查詢準(zhǔn)確率不高、個(gè)性化不足是機(jī)器搜索的兩大硬傷。在這種情況下，機(jī)器搜索與人工服務(wù)相結(jié)合的社會(huì)化搜索便應(yīng)運(yùn)而生。

社會(huì)化搜索的模式

時(shí)至今日，社會(huì)化搜索尚未有一個(gè)公認(rèn)的定義?！八腔谌说乃阉?，其目的是通過(guò)搜索引擎的眾多用戶的集體智慧獲取和改善搜索結(jié)果。”①這個(gè)論斷只說(shuō)出了社會(huì)化搜索的一個(gè)方面，它忽略了其中機(jī)器參與的部分。社會(huì)化搜索本質(zhì)上還是一種搜索引擎，但是它借助社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)聚合用戶的集體力量，激起用戶的參與精神，以獲得更精準(zhǔn)和個(gè)性的搜索結(jié)果。機(jī)器算法為搜索結(jié)果提供了量的基礎(chǔ)，用戶搜索行為和愛好為結(jié)果提供了質(zhì)的保障。②

由此可見，社會(huì)化搜索的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè):一是有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ);二是有一大批由社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)的熱情參與的用戶。用戶在這里可以高效地分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，一邊獲得幫助一邊與他人建立關(guān)系。用戶既是搜索內(nèi)容的使用者又是創(chuàng)造者。社會(huì)化搜索在短期內(nèi)可以改善用戶的搜索體驗(yàn)，長(zhǎng)期看來(lái)可以幫助用戶加入自己感興趣的圈子和社區(qū)，進(jìn)一步提高搜索的準(zhǔn)確率和信任度，增強(qiáng)用戶的黏性。

社會(huì)化搜索的雛形

在筆者看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)并沒(méi)有真正的社會(huì)化搜索引擎。一些網(wǎng)站夸口要打造社會(huì)化搜索平臺(tái)，但是他們所做的只是綜合了各大搜索引擎的結(jié)果，然后做了分類和優(yōu)化，如www.bbmao.com和www.xisoso.com，這與社會(huì)化搜索相差甚遠(yuǎn)。搜索巨頭們也在行動(dòng)，Google、Yahoo!、Baidu已經(jīng)開始了在社會(huì)化搜索上的探索。Baidu向社會(huì)化搜索引擎轉(zhuǎn)變是從“百度知道”開始的?！鞍俣戎馈卑l(fā)布于2005年，是完全由用戶貢獻(xiàn)問(wèn)題和答案的知識(shí)分享平臺(tái)。憑借著百度之前積聚的人氣，“百度知道”迅速積累了龐大的信息庫(kù)。像這樣通過(guò)人問(wèn)答而不是機(jī)器搜索是社會(huì)化搜索的一個(gè)條件，另一個(gè)條件是建立社區(qū)。2009年“i貼吧”的成立使這個(gè)條件也得到了滿足。但是，Baidu仍然只是社會(huì)化搜索的雛形，原因是:第一，它沒(méi)有真正地將社區(qū)與搜索結(jié)合起來(lái)。第二，用“百度知道”問(wèn)答等待的時(shí)間太長(zhǎng)。什么時(shí)候得到答案，得到什么樣的答案就是件聽天由命的事了。雖然這一點(diǎn)會(huì)隨著信息庫(kù)的日漸完善而改善，但始終是一個(gè)難以徹底解決的問(wèn)題。

即便如此，Baidu仍然是一個(gè)研究社會(huì)化搜索營(yíng)銷的好對(duì)象，它走的正是機(jī)器搜索與用戶智慧結(jié)合的模式，也正在向建立社區(qū)的方向邁進(jìn)。下面，筆者就以Baidu為例對(duì)社會(huì)化搜索營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行研究。

社會(huì)化搜索的營(yíng)銷價(jià)值

現(xiàn)今搜索引擎營(yíng)銷的手法可以概括為兩種:關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名和搜索引擎優(yōu)化。前者需要企業(yè)購(gòu)買關(guān)鍵詞，出價(jià)高者搜索排名靠前。后者是通過(guò)優(yōu)化手段提高搜索的自然排名。DCCI2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的趨勢(shì)為:廣告主對(duì)搜索引擎的認(rèn)知不再局限于關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，基于搜索引擎平臺(tái)的品牌營(yíng)銷得到重視、社區(qū)營(yíng)銷受到重視，精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展迅速。③

以上數(shù)據(jù)和調(diào)查分析皆表明搜索引擎正在向社會(huì)化搜索轉(zhuǎn)移，且社會(huì)化搜索營(yíng)銷的價(jià)值潛力巨大。

社會(huì)化搜索的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

社會(huì)化搜索在營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)有長(zhǎng)尾準(zhǔn)入、精準(zhǔn)營(yíng)銷、信任酵母、核裂變傳播。接下來(lái)，筆者將細(xì)細(xì)分述。

長(zhǎng)尾準(zhǔn)入。長(zhǎng)尾理論(The Long Tail)由美國(guó)人克里斯·安德森提出，指商海中那些大量的無(wú)名之輩加在一起創(chuàng)造的價(jià)值比獨(dú)占鰲頭的幾個(gè)產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造的價(jià)值要多得多。這個(gè)理論隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)而一舉成名，再冷門、生僻、古老的商品都有可能被消費(fèi)者從網(wǎng)上搜到并創(chuàng)造價(jià)值。長(zhǎng)尾們大都是中小企業(yè)和已經(jīng)過(guò)氣或從未成名的產(chǎn)品，在傳統(tǒng)營(yíng)銷投入方面自然不會(huì)像大企業(yè)和大品牌那樣一擲千金，向來(lái)不被媒介看重。然而，搜索引擎營(yíng)銷卻降低了進(jìn)入營(yíng)銷界的門檻。Google、Baidu正是依靠這些“長(zhǎng)尾”賺得盆滿缽溢，“長(zhǎng)尾”們也嘗到了搜索引擎營(yíng)銷性價(jià)比高的甜頭，樂(lè)于繼續(xù)投入資金。當(dāng)社會(huì)化搜索來(lái)臨，長(zhǎng)尾準(zhǔn)入的原則依然不會(huì)改變。不管社會(huì)化搜索的模式最終會(huì)呈現(xiàn)出什么模樣，在上面進(jìn)行營(yíng)銷的代價(jià)都不會(huì)太高。

精準(zhǔn)營(yíng)銷。如今，消費(fèi)者在進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)經(jīng)常會(huì)被大量文不對(duì)題的垃圾信息包圍，不得不花費(fèi)時(shí)間一一辨別。而當(dāng)他翻閱到全部信息的第二頁(yè)時(shí)基本上已經(jīng)沒(méi)有了耐心。這時(shí)，社會(huì)化搜索的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來(lái)。在“百度知道”上提問(wèn)的用戶都是迫切需要得到幫助的，如果商家能在此時(shí)介入給予真正實(shí)用的建議和幫助，那么該產(chǎn)品或服務(wù)被采納的幾率將會(huì)非常高。

信任酵母。我們總是會(huì)相信熟人所說(shuō)的話而甚于廣告，這就是這幾年口碑營(yíng)銷大熱的原因。它的反面例證就是為什么那么多傳銷組織對(duì)親朋好友下手。2008年，尼爾森公司在全球發(fā)布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:78%的人更愿意接受其他人的推薦。當(dāng)營(yíng)銷的過(guò)程中有了信任的酵母，那結(jié)果必定比陌生人對(duì)陌生人的推銷要好得多。社會(huì)化搜索就給了營(yíng)銷人員利用信任的機(jī)會(huì)。Baidu正在打造的“i貼吧”就是想建立起用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的用戶可以看到好友在百度上的所有動(dòng)作，比如在貼吧里發(fā)的帖子，在“百度知道”中的問(wèn)答，在“百度文庫(kù)”上傳的文章，分享的有趣信息，等等。Baidu將所有的信息搜集起來(lái)融入其龐大的信息庫(kù)中，用戶在進(jìn)行搜索時(shí)就有可能看到其網(wǎng)絡(luò)好友發(fā)布的信息，而很多時(shí)候真正促成購(gòu)買的就是朋友的一句話而已。

核裂變傳播。如果大家還記得犀利哥和鳳姐，一定對(duì)核裂變傳播不陌生，這兩位都是靠網(wǎng)友一傳十十傳百的分享而一舉成名的。只要信息夠獨(dú)特夠有趣，其在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中自會(huì)刮起一陣風(fēng)暴，這就是所謂的“好信息自己會(huì)長(zhǎng)腳”。如何制造好信息是廣告商的事情，給信息提供跑道則是媒介的責(zé)任了。社會(huì)化搜索中的“社區(qū)”這一部分正是這樣一個(gè)好的跑道。可以說(shuō)，社會(huì)化搜索營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是將搜索引擎營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，往往一加一是大于二的。

社會(huì)化搜索的營(yíng)銷方式

按照企業(yè)在營(yíng)銷中扮演的角色不同，筆者將社會(huì)化搜索的影響方式分為兩類:守株待兔和圍追堵截。

守株待兔式就是設(shè)好靶子，等待用戶自己撞到門前。這種方式可使用的具體手段有很多。比如說(shuō)如今常用的筆者認(rèn)為在社會(huì)化搜索階段也不會(huì)消失的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名;比如正青云直上的搜索引擎優(yōu)化;比如在社區(qū)中制造病毒信息，讓受眾自行傳播;比如在貼吧中進(jìn)行品牌植入等。

圍追堵截則是搜索監(jiān)控一切有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)或者品牌的消費(fèi)者需求，以專業(yè)化個(gè)性化的服務(wù)迅速滿足這些需求。商家可以自己參與或者雇用專業(yè)人員進(jìn)行監(jiān)控，甚至可以對(duì)論壇或社區(qū)中的輿論領(lǐng)袖進(jìn)行招安。筆者認(rèn)為這是社會(huì)化搜索營(yíng)銷最與眾不同的一點(diǎn)。企業(yè)可以用非常低的成本，達(dá)到最精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷效果。

社會(huì)化搜索的營(yíng)銷悖論

世事總不能盡如人意，社會(huì)化搜索營(yíng)銷雖然優(yōu)點(diǎn)多多，但軟肋還是不可避免。甚至有時(shí)候長(zhǎng)處也會(huì)變成短板。

信任——成也蕭何敗也蕭何。信任能給社會(huì)化搜索營(yíng)銷帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，信任也可能成為社會(huì)化搜索營(yíng)銷最大的軟肋。網(wǎng)友出于對(duì)貼吧、知道和好友的信任對(duì)其中發(fā)布的信息不設(shè)防，可如果發(fā)現(xiàn)廣告商的痕跡甚至因此受到了傷害，這種信任就會(huì)迅速瓦解。企業(yè)和搜索引擎網(wǎng)站可以利用這種信任獲利，但如果濫用信任就會(huì)給自身帶來(lái)不可挽回的信任危機(jī)。Baidu為了避免這種情況嚴(yán)禁在貼吧或知道中發(fā)布廣告信息，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即刪除。一是擔(dān)心用戶發(fā)現(xiàn)了濃郁的商業(yè)氣息，對(duì)搜索到的結(jié)果的信任度就會(huì)大打折扣，對(duì)自身品牌不利;二是因?yàn)锽aidu自身的營(yíng)利模式不完善，還不能從這種營(yíng)銷行為中獲利。

筆者認(rèn)為，解決以上問(wèn)題要從兩方面著手。第一，廣告主自律。廣告主自身要有正確的營(yíng)銷理念，著眼于品牌長(zhǎng)期的發(fā)展而不是短期的對(duì)品牌自身有傷害的獲利。第二，搜索引擎網(wǎng)站要盡快建立起一套相應(yīng)的營(yíng)利模式和監(jiān)控方法。

危機(jī)——成也容易敗也容易。當(dāng)富士康的跳樓丑聞在網(wǎng)上瘋傳，當(dāng)一個(gè)又一個(gè)高官被網(wǎng)民摘掉烏紗帽，再也沒(méi)有人會(huì)輕視網(wǎng)絡(luò)的力量。任何企業(yè)都不可能做到十全十美，而網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)把瑕疵放大。社會(huì)化搜索更是如此，它方便商家宣傳自己，也方便了消費(fèi)者抱怨。在Baidu上企業(yè)建立一個(gè)帖子，回答一個(gè)問(wèn)題，開通一個(gè)空間，營(yíng)銷自己的同時(shí)也為消費(fèi)者樹立起一個(gè)靶子，稍有差錯(cuò)便可能招致攻擊。這可能是現(xiàn)在較少企業(yè)進(jìn)行此類營(yíng)銷的一個(gè)原因。

在筆者看來(lái)，這是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必須面臨的問(wèn)題，企業(yè)與其被動(dòng)防守不如主動(dòng)出擊。況且只要方法得當(dāng)，危機(jī)有時(shí)會(huì)變成轉(zhuǎn)機(jī)。

社會(huì)化搜索營(yíng)銷的未來(lái)

在Web1.0時(shí)代，搜索表現(xiàn)為機(jī)器搜索;在Web2.0時(shí)代，社會(huì)化搜索占了上風(fēng);在Web3.0時(shí)代，語(yǔ)義搜索會(huì)成為主流。到那個(gè)時(shí)候，計(jì)算機(jī)會(huì)自己理解用戶輸入的命令的意思，而不是靠關(guān)鍵詞。我們無(wú)法給這三個(gè)時(shí)代在時(shí)間上或事件上做準(zhǔn)確的劃分，但是這一切的確在悄悄地發(fā)生。正如Baidu依靠數(shù)據(jù)庫(kù)機(jī)器搜索起家，不知不覺(jué)中加入了用戶可以自行創(chuàng)造信息的產(chǎn)品(貼吧、知道)，進(jìn)而建立起SNS網(wǎng)絡(luò)(i貼吧)，現(xiàn)在，細(xì)心的人恐怕已經(jīng)注意到Baidu已經(jīng)會(huì)記錄用戶的搜索習(xí)慣來(lái)提供更個(gè)性化的服務(wù)。比如兩個(gè)不同的人在輸入同一個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)看到的頁(yè)面是不一樣的，再比如百度知道中“等待您來(lái)回答”欄下的問(wèn)題大都跟用戶近期關(guān)注的問(wèn)題有關(guān)。機(jī)器已經(jīng)開始了思考，而且會(huì)越來(lái)越聰明。

我們有理由相信，Baidu會(huì)由現(xiàn)在的社會(huì)化搜索雛形進(jìn)化為真正成熟的社會(huì)化搜索模式，也終有一天會(huì)進(jìn)入語(yǔ)義搜索的時(shí)代，基于搜索上的營(yíng)銷手法也會(huì)隨之轉(zhuǎn)變。但是，社會(huì)化搜索并不會(huì)被語(yǔ)義搜索取代，正如廣播不會(huì)被電視取代，印刷書籍不會(huì)被電子書取代那樣。在未來(lái)的幾年中，社會(huì)化搜索和社會(huì)化搜索營(yíng)銷仍然是非常有趣的研究對(duì)象。因?yàn)榘l(fā)展變化中的事物總有新鮮的內(nèi)容可以探討，而關(guān)于它們的結(jié)論時(shí)刻都可能被建立、修改甚至推翻。

注 釋:

①Jennifer Sullivan Cassidy. Search Engines and Algorithms: New Social Search. 2006.

②劉東明:《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2009(10)。

DCCI2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)http://www.enet.com.cn/article/2010/0113/A20100113599549.shtml.

(作者單位:南昌大學(xué)人文學(xué)院)

編校:張紅玲