摘要:城市形象建設(shè)是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中所面臨的新課題，其文化形象建設(shè)已經(jīng)成為人們熱議的話題。文化是城市之魂，是城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，因此，城市文化形象已經(jīng)成為現(xiàn)代城市的最重要因素。

關(guān)鍵詞:城市形象 形象廣告 動(dòng)態(tài)象征符 傳播學(xué)

城市作為人類文明活動(dòng)的載體和產(chǎn)物，既表現(xiàn)為城市形象這一物質(zhì)形式和由此構(gòu)成的整體形態(tài)環(huán)境，又表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)狀和文化過程，通過城市形象這一“文化符號(hào)”的積淀和體現(xiàn)，使主體得以認(rèn)識(shí)和感受。而城市形象的廣告恰恰是讓主體更直觀地了解或是認(rèn)識(shí)到城市形象的最佳表現(xiàn)形式。

上海市城市形象廣告《上海協(xié)奏曲》

《上海協(xié)奏曲》是上海最近拍攝的長(zhǎng)達(dá)7分零9秒的城市形象宣傳片，為新上海的新形象勾畫一幅全面的、綜合的白描圖景。經(jīng)濟(jì)數(shù)字不斷刷新，商務(wù)樓宇鱗次櫛比，姚明的投籃見證上海的高度;上班族腳步不停歇，自動(dòng)化設(shè)備高速運(yùn)轉(zhuǎn);劉翔的飛奔昭示上海的速度;多個(gè)大型會(huì)議舉行，“世博號(hào)”騰空而起，則彰顯上海的力度。由知名作曲家安棟為該片譜寫的主題曲，磅礴流暢，畫面變換和音樂串聯(lián)相得益彰，奏出了一曲大氣的“城市協(xié)奏曲”。將鏡頭更多地對(duì)準(zhǔn)普通市民，是這部城市形象宣傳片的最大特色。把最能體現(xiàn)城市細(xì)節(jié)、城市精神塑造中的核心——申城普通百姓的生活狀態(tài)收入鏡頭。

宣傳片中，既有老人迎著朝陽推開大門的瞬間，也有孩子上學(xué)途中的嬉笑;既有年輕人綠地流連、聞花識(shí)香的沉醉，也有退休老伯手拿鳥籠，漫步小徑的悠閑;炸臭豆腐、下象棋等獨(dú)具上海特色的里弄風(fēng)情也在片中一一鋪展開來。爸爸舉著兒子在江邊轉(zhuǎn)圈、丈夫拉著妻子的手在街頭漫步……一個(gè)個(gè)充滿溫情的畫面，舞出了一個(gè)個(gè)屬于上海的城市和諧舞步，傳遞出聲聲“我愛上?！钡氖忻裥穆暋?/p>

《上海協(xié)奏曲》的傳播學(xué)解析

融入公關(guān)意識(shí)，體現(xiàn)人文關(guān)懷。上海市投放的形象廣告系列之《上海協(xié)奏曲》，如早春的空氣讓人耳目一新，刺激著中國(guó)其他城市重新思考自己的形象推廣之路。首先，“人”這一要素必須得到最大程度的關(guān)注。在既有的中國(guó)城市形象廣告中，有宣傳自己民俗風(fēng)情的，有贊美優(yōu)越的自然環(huán)境的，也有宣傳投資環(huán)境的，唯獨(dú)“人”這一基本要素長(zhǎng)期被忽視。其實(shí)，無論是當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)或者自然景觀抑或投資環(huán)境，這些都離不開人。人，是一個(gè)城市最基本的元素，也是一個(gè)城市的靈魂與核心。一個(gè)城市的魅力除了得益于天時(shí)地利外，更重要的還是人和，因此一個(gè)城市個(gè)性的展露離不開城市的人文氣質(zhì)與精神。上海這次的形象廣告正是徹底擯棄了傳統(tǒng)的形象廣告宣傳模式，它不直接描述上海的自然環(huán)境、地理優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、歷史風(fēng)貌，而通過聚焦各種平凡的上海百姓來展示不平凡的上海。讓每個(gè)廣告受眾真切地觸摸到了一個(gè)真實(shí)的上海。與此同時(shí)，這種貼近生活的平凡視角以及“上海如一曲婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的鋼琴曲”這一以人為本的傳播主題在心靈上也與廣告受眾產(chǎn)生了親切共鳴。其實(shí)，“與人溝通”也正是公共關(guān)系的核心和精髓，這里的人主要指的是傳播組織內(nèi)外的諸多公眾，組織內(nèi)的公眾包括雇員、雇員的親屬等，組織外的公眾指的是鄰居、消費(fèi)者、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、投資者等。就城市形象廣告而言，這里要進(jìn)行溝通的對(duì)象主要包括以下二者:本城市民、外界公眾。

主流文化圈與城市精神。先民們的辛勞，誕生了這座東方的明珠。700年的城市生活，更是培育了一代又一代的英豪。走進(jìn)20世紀(jì)，這座城市更是寫就了整個(gè)中國(guó)革命史的華麗篇章。

容得下人。進(jìn)入21世紀(jì)以后，上海將迎來更多的遠(yuǎn)方客人，他們的到來使上海市民的生活發(fā)生巨大變化的同時(shí)也給這座城市提供了更多、更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，上海市民應(yīng)該從內(nèi)心深處歡迎這些城市移民，感謝他們帶來的這樣那樣的便利，只有這樣上海才能獲得更大的進(jìn)步，才有力量成為世界上優(yōu)秀的人群。

容得下事。就是要容得下各種外來文化、外來的思想、外來的價(jià)值觀。上海的文化之所以被稱為是海派文化，就是因?yàn)樗＜{百川，東西文化交融，善于將各個(gè)地方、各個(gè)國(guó)家的文化融合，滲入自己的本土文化當(dāng)中，從而形成兼容各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族文化之上的文化。作為新世紀(jì)的上海人，應(yīng)當(dāng)有容納全球各種文化的胸襟，不管你是否贊同它的文化內(nèi)涵，都必須容許它們存在，不予以排斥。

敢為。世界上很多成功的事，勝就勝在“敢為”二字。比爾·蓋茨的敢為不僅造就了“微軟”這個(gè)世界電腦軟件行業(yè)的霸主，也使美國(guó)經(jīng)濟(jì)在近十年中持續(xù)升溫，推動(dòng)了一股全球性發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的浪潮。上海人有徐根寶“不博不精彩”，有余純順的西部行，也有魯迅先生的“橫眉冷對(duì)千夫指”，不管別人認(rèn)為是否準(zhǔn)確，只要自己覺得對(duì)，就應(yīng)該去做、就應(yīng)該去闖，要成為一個(gè)敢作敢為的頂天立地的新上海人，體現(xiàn)上海人智勇雙全的人格魅力。

愛國(guó)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的一個(gè)特征，就是大量的跨國(guó)公司的出現(xiàn)。如今，走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)已非僅是世界五百?gòu)?qiáng)的企業(yè)，一些國(guó)際上的中小型公司也隨著一些大公司來到了中國(guó)，它們?cè)谏虾ｉ_設(shè)了辦事處，吸收上海籍的人士擔(dān)任其駐中國(guó)市場(chǎng)的商務(wù)代表。

城市形象體現(xiàn)一種文化符號(hào)。城市作為人類文明活動(dòng)的載體和產(chǎn)物，既表現(xiàn)為城市形象這一物質(zhì)形式和由此構(gòu)成的整體形態(tài)環(huán)境，又表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)狀和文化過程，通過城市形象這一“文化符號(hào)”的積淀和體現(xiàn)，使主體得以認(rèn)識(shí)和感受。

城市形象是城市景觀、市民形象、政府形象的整體反映，既有有形的，又有無形的，是一個(gè)內(nèi)涵豐富的系統(tǒng)，可概括為視覺形象和感知形象兩個(gè)方面。視覺形象是指城市的物象特征，具有直觀性，如城市布局、街道、建筑物、各類裝飾、標(biāo)識(shí)、交通、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、民居住宅、商業(yè)區(qū)等，是人們感知和體驗(yàn)城市的基礎(chǔ)。感知形象是指人和物構(gòu)成的有機(jī)整體，如社會(huì)秩序、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、公共關(guān)系、城市文化、人的精神面貌、文化素養(yǎng)、服務(wù)水平、職業(yè)道德、市民生活水平、生活習(xí)慣、城市特色等，是城市的內(nèi)涵和特質(zhì)。

塑造城市形象是一個(gè)傳播的過程，城市通過與公眾進(jìn)行信息的交流與溝通，樹立良好的城市形象，使得公眾行為與城市的發(fā)展一致，從而實(shí)現(xiàn)公眾目標(biāo)和城市發(fā)展目標(biāo)的統(tǒng)一。

從經(jīng)濟(jì)意義來看，城市形象的建設(shè)不僅有利于提高市民的滿意度，增強(qiáng)內(nèi)聚力，對(duì)外改善外部環(huán)境，吸引以人才和資金為代表的技術(shù)要素和資金要素，擴(kuò)大發(fā)展空間，更可以在公眾心中樹立起鮮明的城市形象特征，增強(qiáng)城市識(shí)別性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從《上海協(xié)奏曲》看城市形象廣告的傳播媒介

一般來說，城市形象廣告的傳播媒介主要是三種，即電視、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)。

傳統(tǒng)的電視廣告宣傳片。電視作為傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ッ浇?，在宣傳城市形象中起到了重要作用。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目。電視廣告兼有報(bào)紙、廣播和電影的視聽特色，以聲、像、色兼?zhèn)?，聽、視、讀并舉，生動(dòng)活潑的特點(diǎn)成為最現(xiàn)代化也最引人注目的廣告形式。在電視上做宣傳城市形象的廣告不僅會(huì)使城市發(fā)展速度加快，而且具有驚人的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?。例如上海市的城市宣傳片《姚明篇》，就是典型的在傳統(tǒng)電視上播映的。

戶外廣告。在公共場(chǎng)所豎立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實(shí)踐，表明其在傳遞信息、擴(kuò)大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物，它的直接、簡(jiǎn)捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀觯蔀檫@個(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的標(biāo)志，人們或許對(duì)這街道樓宇都視而不見，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻令人久久難以忘懷。

新興的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告宣傳片。網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)與電視、報(bào)刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比，網(wǎng)絡(luò)媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善，它日漸融入現(xiàn)代工作和生活，對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷來說，網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。(基金項(xiàng)目:本文為四平市社科項(xiàng)目“解析城市媒介傳播中的文化象征符”研究成果之一，課題編號(hào):200916)

參考文獻(xiàn):

1.李述一:《杭州形象與建設(shè)》，《城市科學(xué)研究》，1997(1)。

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4.余明陽、陳先紅主編:《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1999年版。

5.錢智、曹利群、焦華富編著:《城市形象設(shè)計(jì)》，安徽教育出版社，2002年版。

(作者單位:吉林師范大學(xué)歷史文化學(xué)院編輯出版系)

編校:張紅玲