摘要:隨著科技快速更新?lián)Q代，處在我國社會轉(zhuǎn)型期的新聞事業(yè)，逐漸進(jìn)入競爭更加激烈的媒體融合發(fā)展時代。主流意識形態(tài)、主流價值觀被交織在多元的社會文化中，新聞媒體輿論導(dǎo)向功能的發(fā)揮顯得尤為重要。本文從輿論導(dǎo)向的概念入手，首先呈現(xiàn)世界各國范圍內(nèi)的媒體輿論導(dǎo)向，然后梳理出我國新聞媒體輿論導(dǎo)向的思想，最后結(jié)合實(shí)際指出我國新聞媒體強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞:新聞媒體 輿論導(dǎo)向 功能研究

隨著科技快速更新?lián)Q代，處在我國社會轉(zhuǎn)型期的新聞事業(yè)，逐漸進(jìn)入競爭更加激烈的媒體融合發(fā)展時代。主流意識形態(tài)、主流價值觀被交織在多元的社會文化中，新聞媒體是否能夠正確引導(dǎo)輿論成為當(dāng)今各國研究的一個重要課題。

世界各國媒體輿論導(dǎo)向功能的體現(xiàn)

作為意識形態(tài)工具的大眾媒體，階級性是其屬性之一?？v觀國際社會大眾媒體的發(fā)展歷史，世界各國政府對大眾媒體的輿論導(dǎo)向功能都予以高度的重視。在20世紀(jì)70年代西歐國家允許廣播電視私有化之前，幾乎所有國家的廣播電視媒體都是在政府的掌控之下進(jìn)行公有或國有經(jīng)營，履行著國家喉舌的職責(zé)，傳播著可以推進(jìn)國家建設(shè)和發(fā)展的新聞事件，引導(dǎo)公眾的輿論向國家官方意志靠攏。20世紀(jì)80年代以后，隨著西歐國家的廣播電視私有化步伐的加快，廣播電視媒體公私并存經(jīng)營的結(jié)構(gòu)改革在世界范圍內(nèi)迅速展開。即使如此，把官方新聞作為最重大新聞、把官方意志當(dāng)做公眾意志的媒體輿論導(dǎo)向性并沒有動搖過。

美國歷屆政府都十分重視媒體的輿論導(dǎo)向功能，從威爾遜的“克瑞爾委員會”到羅斯福推行“新政”，再到肯尼迪與尼克松的電視辯論會，以及后來的尼克松“水門事件”、克林頓“白水門事件”、小布什的“勞拉演講”，再到奧巴馬對網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用，新聞媒體的輿論導(dǎo)向功能發(fā)揮的作用和影響顯而易見。

1990年全國報業(yè)協(xié)會對刊登在《紐約時報》和《華盛頓郵報》的2850篇新聞所作的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，78%的新聞都是主要基于一些政府官員的話語。這兩大報刊的新聞又被其他各報轉(zhuǎn)載，各大電視網(wǎng)的新聞走向基本上也跟著這兩家大報走，影響逐級放大。在電視業(yè)發(fā)達(dá)的美國，“C-SPAN”電視臺就是專業(yè)的“政治電視臺”，它敢于大膽揭示美國政治的各個側(cè)面，不僅向本國人民，也向全世界傳遞著信號與訊息。①

被譽(yù)為“阿拉伯的BBC”的半島電視臺于1996年在卡塔爾首都多哈成立總部并正式投入運(yùn)營。半島24小時英文新聞頻道，作為阿拉伯世界的喉舌，該頻道以“我們制定自己的新聞議程”為口號，力爭實(shí)現(xiàn)阿拉伯國家與世界的“零距離”，從而正確引導(dǎo)關(guān)于阿拉伯的輿論，報道事實(shí)、以正視聽?！拔覀儼l(fā)出的是阿拉伯世界的聲音?！卑雿u電視臺北京分社社長伊扎特如是說，“半島要堅持發(fā)出自己的聲音，和西方爭奪話語權(quán)?！雹?/p>

我國新聞媒體輿論導(dǎo)向的理論框架

我國早期萌芽的“喉舌論”。從新聞傳播學(xué)的視角看，“喉舌論”可以算是我國輿論引導(dǎo)理論框架的奠基理論之一。盡管在我國新聞事業(yè)發(fā)展歷史過程中，不同時期的喉舌觀有著各自的誕生背景和相異的內(nèi)涵，卻都體現(xiàn)了其在輿論引導(dǎo)上的重要意義。因此，追溯我國早期新聞媒體的輿論導(dǎo)向功能，應(yīng)從我國國人辦報發(fā)軔期的代表人物王韜說起。作為我國近代國人辦報的先驅(qū)，王韜以《循環(huán)時報》為傳播輿論的“喉舌”開文人論政的先河，積極思考報紙的社會功能。王韜提出“去塞求通”，強(qiáng)調(diào)報刊具有“社會公器”的職能，這一新聞思想對后來我國輿論導(dǎo)向功能說作了鋪墊。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，一些開明的文人志士主張變革提倡變法維新，維新派以機(jī)關(guān)報為其傳播變法思想的主要陣地。如《時務(wù)報》、《知新報》等大量刊載宣傳變法和提倡變革維新的政論，制造社會輿論。嚴(yán)復(fù)早先提出的“通中外之故”以及譚嗣同所講的“能上下之情”已具備了“喉舌論”的基本雛形。最早正式提出“耳目喉舌”之說的是梁啟超，在《論報館有益于國事》一文中他寫道:“去塞求通，厥道非一，而報館其導(dǎo)端也。無耳目，無喉舌，是曰廢疾。……有助耳目喉舌之用而起天下廢疾者，則報館之謂也?！?/p>

20世紀(jì)初，資產(chǎn)階級革命派開始登上歷史舞臺，建立同盟會，創(chuàng)辦其“喉舌”機(jī)關(guān)報——《民報》，隨即與以只變法不革命的?；示S新派報刊《新民叢報》展開了一場聲勢浩大的論戰(zhàn)。兩派都力圖引導(dǎo)當(dāng)時的社會輿論支持自己的黨派，最終以維新派的失敗告終，成為我國新聞史上最早利用“喉舌”進(jìn)行輿論導(dǎo)向的典型事件。

在國人辦報救國的同時，受西方自由主義報刊理論和職業(yè)辦報理念的影響，有些報人提出了促進(jìn)公眾輿論、脫離封建統(tǒng)治階級立場的“耳目喉舌”說。徐寶璜在《新聞學(xué)》中提出，報紙是國民的喉舌，代表國民提出建議和要求。關(guān)于新聞與輿論的關(guān)系，徐寶璜解釋道:“新聞紙欲盡代表輿論之職，其編輯應(yīng)默察國民多數(shù)對于各重要事之輿論，取其正當(dāng)者，著論立說，代為發(fā)表之。言其所欲言而又不善言者，言其所欲言而又不敢言者，斯無愧矣。”③

革命時期中國共產(chǎn)黨新聞媒體的輿論觀。如果說早期的“喉舌”說大都立場鮮明地維護(hù)著封建統(tǒng)治階級或民族資產(chǎn)階級的利益，那么承接其思想的中國共產(chǎn)黨無產(chǎn)階級輿論導(dǎo)向思想的形成，則深受西方無產(chǎn)階級運(yùn)動和馬克思列寧新聞思想的影響，顯得更為客觀和理性。隨著對早期“喉舌論”的創(chuàng)新發(fā)展，我國新聞媒體的輿論導(dǎo)向思想一直與黨報的“喉舌論”緊密相聯(lián)，它是伴隨著中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的黨報黨刊一起成長，在為黨和國家服務(wù)的過程中逐漸形成的系統(tǒng)理論。

1849年2月，馬克思在駁斥反動勢力對《新萊茵報》的控告時指出:“報刊按其使命來說，是社會的捍衛(wèi)者，是針對當(dāng)權(quán)者的孜孜不倦的揭露者，是無處不在的耳目，是熱情維護(hù)自己自由的人民精神的千呼萬應(yīng)的喉舌?！雹?/p>

中國共產(chǎn)黨在馬克思、列寧報刊理論影響下和無產(chǎn)階級革命斗爭中逐漸形成的“喉舌論”，明確指出:黨的報紙是代表無產(chǎn)階級利益的“耳目喉舌”。它是馬克思主義新聞思想的中國化。

在中國共產(chǎn)黨的新聞事業(yè)史中，“喉舌論”是規(guī)定報刊性質(zhì)的重要原則。1929年，創(chuàng)辦于上海的《黨的生活》在出版啟事中說:“《黨的生活》與其他刊物的區(qū)別，不僅在于它要討論黨內(nèi)的問題，而更在于它是一般黨員的喉舌?！雹葜?，“喉舌論”在中國得到了極大的發(fā)展，從黨的喉舌，到提出黨、政府和人民的喉舌，其含義乃與時俱進(jìn)迭有所增。⑥1930年的《紅旗日報》發(fā)刊詞說:“本報是中國共產(chǎn)黨機(jī)關(guān)報，同時在目前革命階段中，必然要成為全國廣大工農(nóng)群眾之反帝國主義與反國民黨的喉舌?！雹?942年延安《解放日報》在“致讀者”的社論中說:“使《解放日報》成為真正戰(zhàn)斗的黨的機(jī)關(guān)報，成為一切愿意消滅民族敵人、建立民族國家的人的共同的喉舌?！痹?948年4月2日發(fā)表的《對晉綏日報編輯人員的談話》中，毛澤東同志明確提出:“報紙的作用和力量，就在它能使黨的綱領(lǐng)路線、方針政策、工作任務(wù)和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面?！边@是在特殊的革命時期所提出的報紙“喉舌論”。

“喉舌論”在無產(chǎn)階級革命時期和新中國成立初期，激勵、鼓舞了全黨和全國人民，其間制定的一系列辦報舉措有其合理性，在當(dāng)時起到了一定的積極作用，形成了黨內(nèi)聯(lián)系群眾的優(yōu)良傳統(tǒng)，對我國現(xiàn)有的新聞體制產(chǎn)生了深刻的影響。⑧中國共產(chǎn)黨實(shí)現(xiàn)了在革命戰(zhàn)爭時期，正確引導(dǎo)輿論、凝聚社會各屆革命力量，最終獲取革命勝利的歷史使命。

新中國的新聞媒體輿論導(dǎo)向思想。新中國成立后，根據(jù)辦報實(shí)踐和當(dāng)時的社會發(fā)展?fàn)顩r，黨報從組織喉舌逐步轉(zhuǎn)向了社會喉舌，黨報更貼近群眾，注重加強(qiáng)自身在全球的競爭力。1958年9月，毛澤東同志與吳冷西的談話中講道“報紙一個時期要有一定的方向”。鄧小平同志也曾多次強(qiáng)調(diào)“黨報黨刊一定要無條件地宣傳黨的主張”。

20世紀(jì)90年代，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的改革，大眾媒體經(jīng)營模式也在逐漸變化，“喉舌”理論不斷地自我修正完善。同時，國家為了進(jìn)一步拓展大眾媒體的社會功能，開始重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)媒體“喉舌”的輿論導(dǎo)向功能。

輿論導(dǎo)向的首次提出是1994年1月24日，江澤民同志在全國宣傳思想工作會議上說道:“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人?！薄罢_引導(dǎo)輿論，是黨的宣傳思想戰(zhàn)線非常重要的工作。”“輿論導(dǎo)向正確，人心凝聚，精神振奮;輿論導(dǎo)向失誤，后果嚴(yán)重?！蓖?，他在視察《人民日報》時再次強(qiáng)調(diào)輿論導(dǎo)向的重要性，指出:“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福;輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍?！泵鞔_地確定了大眾媒體輿論導(dǎo)向的重要地位。

2008年6月20日，胡錦濤同志在人民日報社考察工作時的講話中指出:“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民;輿論引導(dǎo)錯誤，誤黨誤國誤民?！薄耙喂虡淞⒄我庾R、大局意識、責(zé)任意識、陣地意識，把堅持正確導(dǎo)向放在新聞宣傳工作的首位，堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，唱響主旋律，打好主動仗，更加自覺主動地為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)、為黨和國家工作大局服務(wù)?！?/p>

這些都是對馬克思主義新聞輿論觀在新時代的新概括、新發(fā)展，形成了新中國成立后的新聞媒體輿論導(dǎo)向思想體系，揭示了社會主義新聞事業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，為新聞媒體輿論導(dǎo)向的創(chuàng)新發(fā)展提供了重要的理論支撐。

我國強(qiáng)調(diào)媒體輿論引導(dǎo)功能的現(xiàn)實(shí)意義

發(fā)揮媒體的輿論導(dǎo)向功能對提升中國的國際形象至關(guān)重要。1990年美國哈佛大學(xué)教授小約瑟夫·奈在其發(fā)表的《變化中的世界力量的本質(zhì)》和《軟實(shí)力》等系列論文中提出了“軟實(shí)力”的概念。他指出，一個國家的綜合國力除了包括經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、軍事實(shí)力等“硬實(shí)力”外，還包括以文化和意識形態(tài)吸引力為主的文化吸引力、價值理念、生活模式等“軟實(shí)力”。該概念在提出后迅速引起世界范圍內(nèi)的關(guān)注。目前世界各國政府都非常重視“軟實(shí)力”的建設(shè)，而新聞媒體則是提高國家“軟實(shí)力”的重要工具。

2008年奧運(yùn)會和2010年世博會在我國舉辦，在這兩次舉世矚目的國際活動中，我國新聞媒體積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，通過報道宣傳中華文化，弘揚(yáng)民族精神，增強(qiáng)了民族凝聚力，引導(dǎo)全國各族人民在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，心懷強(qiáng)烈民族自豪感投入到志愿事業(yè)中，為活動的順利開展出財出力，提升了我國在世界上的大國形象。

由此可見，新聞媒體的輿論導(dǎo)向功能在促進(jìn)國內(nèi)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的同時，對于國家“軟實(shí)力”的建設(shè)起著舉足輕重的作用。隨著經(jīng)濟(jì)體制深刻變革、社會結(jié)構(gòu)深刻變動、利益格局深刻調(diào)整、思想觀念深刻變化，人們思想活動獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強(qiáng)。在這種情況下，新聞宣傳堅持正確的輿論引導(dǎo)顯得非常重要。⑨

結(jié)語

如今，新聞媒體已成為影響社會輿論方向的重要載體。我們黨和政府要提高引導(dǎo)輿論的本領(lǐng)，就必須牢牢把握新聞媒體的正確導(dǎo)向，宣傳黨的思想理論、綱領(lǐng)路線、大政方針，傳播主流的價值觀念，正確地影響社會輿論、凝聚群眾思想，使之統(tǒng)一到建設(shè)和諧社會中來。[本文為2009年教育部人文社科一般項(xiàng)目“跨文化傳播時代中國新聞報道觀念的合法性建構(gòu)”(批準(zhǔn)文號:09XJC860004)階段性成果之一]

注 釋:

①李良榮:《當(dāng)代西方大眾媒體》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版，第8頁，第190頁。

②《半島電視臺:用西方聽得懂的語言說話》，參見新華網(wǎng)。

③余家宏、寧樹藩等編注:《新聞文存》，北京:中國新聞出版社出版，1987年版，第285頁。

④《馬克思恩格斯全集》第6卷，北京:人民出版社，1961年版，第275頁。

⑤陳力丹:《馬克思主義新聞學(xué)詞典》，北京:中國廣播電視出版社，2002年版，第80頁。

⑥胡興榮:《中國現(xiàn)代新聞自由主義與喉舌論的演變》，參見人民網(wǎng)，http://www.people.com.cn/GB/14677/22100/40528/40529/2986095.html

⑦復(fù)旦大學(xué)新聞系新聞史教研室:《中國新聞史文集》，上海:上海人民出版社，1987年版，第167頁。

⑧翁海勤:《“耳目喉舌”說的歷史沿革》，載《新聞記者》，2007(3)，參見人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/GB/22114/49489/78505/544

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⑨邵澤華主編:《馬克思主義新聞觀及其在當(dāng)代中國的運(yùn)用和發(fā)展》，北京:人民出版社，2009年版，第91頁。

(作者單位:河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:施宇