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        微博客流行的學理思考

        2010-12-31 00:00:00林小燕
        新聞愛好者 2010年22期

        摘要:微博客是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種新的信息發(fā)布與傳播渠道,具有重要的媒體價值。本文首先從傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播主體三個方面對微博客的傳播形態(tài)進行了分析,繼而從用戶需求、用戶體驗、產(chǎn)品運營幾個角度探究了其迅速流行的原因,最后對微博客的傳播學價值、商業(yè)價值和社會價值進行了探析。

        關(guān)鍵詞:微博客 Web2.0 網(wǎng)絡(luò)傳播

        網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體,總是以層出不窮的創(chuàng)新來拓展信息發(fā)布與傳播的渠道,滿足人們的信息發(fā)布與獲取需求,微博客是最近流行的一種新形式。所謂微博客,也稱即時博客,它是一種非正式的迷你型博客,與博客的最大區(qū)別就是其形式上更加簡短,思想內(nèi)容上更加瑣碎,國外的Twitter,國內(nèi)的新浪微博和豆瓣廣播等都是典型代表。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的新發(fā)展,它是其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要補充。

        微博客的傳播形態(tài)

        傳播內(nèi)容的個性化、碎片化。傳播內(nèi)容的個性化包括內(nèi)容本身的個性化,即傳播內(nèi)容可以是用戶任何所看、所想或者所經(jīng)歷的事情;表達方式的個性化,即用戶可以使用自己喜歡的語言種類、語言風格;載體形式的個性化,即用戶可以選擇文字、圖片、音頻、視頻等多種形式來記錄希望傳播的內(nèi)容。

        傳播內(nèi)容的碎片化是指每篇微博客的內(nèi)容多是閑言碎語式的,缺乏系統(tǒng)性。這是由微博客限制發(fā)文字數(shù)的產(chǎn)品特點決定的,因為在狹小的篇幅限制下,用戶很難將系統(tǒng)的、復雜的思想完整地表述出來,所以其發(fā)布的內(nèi)容大多是腦子里面偶爾閃過的念頭、生活狀態(tài)、日程安排等碎片化內(nèi)容。

        傳播方式的半廣播半實時特征?;谖⒉┛偷男畔鞑ナ且环N獨特的一對多的傳播,它具有半廣播和半實時兩個特點。半廣播是指系統(tǒng)會自動將用戶發(fā)布的信息推送到其跟隨者(followers)的頁面,但這種廣播式傳播的受眾只是其跟隨者,具有很強的指向性。半實時是指對于在線跟隨者來說,微博客內(nèi)容的傳播是實時的;而對于不在線的跟隨者來說,其傳播又屬于延時傳播。

        “這種傳播方式使信息發(fā)布方和接收方都獲得了全權(quán)處理收發(fā)信息的權(quán)利,可以充分享受微博客帶來的便利”。①以接收方為例,半廣播性“削弱了回復消息的暗示性,使其獲得了處理方式上的主動權(quán)”;②半實時性則降低了需要即時處理消息的暗示,使其獲得了處理時間上的主動權(quán)。

        傳播主體的去中心化。作為自媒介的一種,微博客也實現(xiàn)了話語權(quán)的下放,而且與博客、手機短信等自媒介相比,更凸顯了草根性和平民化。

        與博客相比,微博客不需要完整、系統(tǒng)的內(nèi)容體系,也不需要深刻的見地,而只需要將看到的、想到的、聽到的零零碎碎的內(nèi)容用簡短的文字發(fā)布出去,因而顯得更加靈活,實時性更強;而發(fā)布手段上,可以通過多種途徑完成,實現(xiàn)起來更加容易,更易于普及。

        一般來說,每個用戶都或多或少會有一些跟隨者,而其半廣播的傳播特性會將消息傳播到所有的跟隨者,因而與短信點對點的傳播相比,微博客信息的受眾面更加廣泛,更容易凸顯草根階層的力量。

        微博客流行的原因

        與博客等Web2.0網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一樣,微博客也滿足了信息發(fā)布與交流的需求,也具有注冊簡單、技術(shù)門檻低、傳播迅速、開放化的特點,這些特點都對其流行產(chǎn)生了重要作用。但是,在已經(jīng)有博客、SNS等豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的情況下,微博客依然能迅速流行開來,其原因主要包括以下幾個方面。

        適于碎片化表達和閱讀的產(chǎn)品設(shè)計。隨著Web2.0的流行,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為用戶發(fā)表自己的見聞、感悟,了解好友動態(tài)日益重要的渠道。同時,“隨著資訊的膨脹、信息化社會的到來,社會運轉(zhuǎn)速度和人們的生活節(jié)奏越來越快,我們正在進入一個視覺化和碎片化的社會,人們越來越不適應(yīng)長篇表達和閱讀”。③微博客在產(chǎn)品設(shè)計上限制每條消息的字數(shù),鼓勵用戶進行碎片化的表達和閱讀,恰好迎合了用戶不適應(yīng)長篇表達和閱讀的特點,為其產(chǎn)品流行起到了很大的促進作用。

        多樣化的發(fā)布渠道。除了使用電腦登錄微博客網(wǎng)站之外,用戶還可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)、手機短信來發(fā)布消息。此外,一些采用開放平臺的微博客網(wǎng)站還允許用戶通過第三方軟件發(fā)布微博客,比如Twitter就允許用戶通過MSN、ICQ以及其他第三方客戶端發(fā)布消息。多樣化的發(fā)布渠道使得用戶可以在任何時間、任何地點,通過多種途徑來發(fā)布、查收微博客信息,進而為其用戶拓展帶來了兩個好處:終端的易接近性使得具備微博客使用條件的用戶數(shù)量大幅增加,擴大了潛在用戶群;終端的便利性使得用戶可以隨時發(fā)表、查收消息,有利于增強用戶之間的交互,提升用戶體驗。

        易于交互的功能設(shè)計。交互功能設(shè)計是增強用戶黏性、留住用戶的重要手段,因而易于交互的功能設(shè)計也是微博客流行的重要原因。

        無需驗證的跟隨(follow)機制有利于增強基于跟隨行為的交互。用戶在跟隨一個微博客時只需將其添加到跟隨列表中,而無需經(jīng)過對方的同意,這種跟隨機制降低了跟隨成本,有利于促進用戶跟隨更多的微博客,反過來也增加了每個微博客被跟隨的幾率。

        半廣播式的傳播機制有利于增強基于回復行為的交互。與其他用戶相比,跟隨者更有可能對微博客發(fā)布的消息感興趣,更可能去回復這些消息,與博主交互。而在這種傳播機制下,用戶發(fā)布的消息會主動推送給其所有跟隨者,這同時也保證了消息受眾的數(shù)量和精準度,有利于產(chǎn)生更多交互。

        名人效應(yīng)的推動。由于粉絲對名人的忠誠效應(yīng)一般會延伸到虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里,因而名人對微博客的使用會吸引眾多的粉絲關(guān)注、使用微博客,進而會迅速地擴大微博客的影響,這從短短的時間內(nèi)影星阿什頓·庫切爾的Twitter好友超過百萬的例子中就可見一斑。同時,名人微博本身就是一個重要的新聞信息來源,這也提升了微博客的曝光率和知名度。另外,隨著微博客用戶群體的迅速成長,其營銷平臺價值日益彰顯,這也吸引了大量名人入駐。如此,便形成了一個促進微博客發(fā)展的正循環(huán)體系:名人入駐引發(fā)的名人效應(yīng)會提升微博客營銷平臺的價值,而營銷平臺價值的彰顯會吸引更多名人注冊,進而產(chǎn)生更大的名人效應(yīng)。

        微博客傳播的意義

        推動傳播格局的改變。與傳統(tǒng)媒體相比,微博客有其獨特的媒體優(yōu)勢:發(fā)布流程簡單,渠道多樣化;微博客用戶群體十分龐大,分布廣泛,有條件接觸到豐富的第一手新聞素材,并有機會成為某些突發(fā)性事件的現(xiàn)場親歷者或目擊者;名人微博本身就具有很強的獨家性、實時性的新聞來源。這些優(yōu)勢使得其在一些新聞事件的報道特別是突發(fā)性新聞事件的傳播起到了重要作用,比如汶川大地震、孟買的恐怖襲擊、伊朗抗議活動等事件的很多消息都是來源或最先發(fā)布于微博客。從而,隨著微博客的流行,傳播格局也會逐漸發(fā)生變革:用戶的信息獲取方式的變革,越來越多的用戶通過微博客來閱讀新聞;微博客成為傳統(tǒng)媒體重要的新聞來源,為傳統(tǒng)記者提供新聞素材。

        提供品牌塑造的新平臺。與普通的SNS網(wǎng)站不同,微博客的價值不僅基于其跟隨和被跟隨功能形成的人際關(guān)系,還包括其媒體價值。如果將微博客的新媒體價值充分挖掘出來,就可以將其打造成塑造品牌形象、提升影響力的營銷平臺?!皬拿绹髽I(yè)康姆卡斯特、戴爾、通用、CNN、紐約時報到奧巴馬總統(tǒng)選舉都在Twitter上開辟了營銷戰(zhàn)場并有所斬獲”。④

        需要注意的是,微博客作為品牌塑造平臺的價值與其用戶數(shù)量有著密切聯(lián)系,微博客的用戶數(shù)量越多,企業(yè)、機構(gòu)、個人的跟隨者也可能會隨之增加,微博客的平臺價值也會進一步放大。因而,隨著微博客的日益流行,其作為市場營銷平臺的價值會更加凸顯。

        改變?nèi)藗兊纳罘绞?。加劇表達和閱讀的碎片化狀況?!拔⒉┛晚撁嫔系奈谋径嗍遣怀上到y(tǒng)的、閑言碎語式的嘮叨”。⑤這既受字數(shù)限制的影響,也有微博客網(wǎng)站刻意引導的原因,比如“無聊閣”直截了當美其名曰“無聊也有聊”。用戶在微博客中的這種表達和閱讀習慣會產(chǎn)生潛移默化的影響,加劇其在現(xiàn)實中表達和閱讀碎片化的心理。

        形成基于微博客的新社交方式。幾乎所有的用戶都會發(fā)布消息,就某些感興趣的話題進行跟蹤和討論,通過跟隨好友微博了解好友動態(tài),就是在信息的發(fā)表、閱讀、回復中,用戶提高了與他人交流的頻率,并在某種程度上感受到了“社交溫暖”,⑥同時也逐漸形成了基于微博客進行交流、溝通的社交習慣。經(jīng)過這幾年的發(fā)展,微博客已經(jīng)逐漸普及并呈現(xiàn)出全民參與的態(tài)勢,這種基于微博客的社交方式也將逐漸得到普及。

        注釋:

        ①③沈鵬:《重新點燃Web2.0的激情》,《東南傳播》,2009(1)。

        ②劉暉:《Twitter:微博客時代的到來》,《傳媒》,2009(10)。

        ④曹玉月:《Twitter類網(wǎng)絡(luò)營銷價值淺析》,《新聞愛好者》,2009(12)(下半月)。

        ⑤孫衛(wèi)華、張慶永:《微博客傳播形態(tài)解析》,《傳媒觀察》,2008(10)。

        ⑥西門柳上等:《正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命》,機械工業(yè)出版社,2009年版。

        (作者單位:中南民族大學文學與新聞傳播學院)

        編校:張紅玲

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