摘要:在所有的傳播策略中，促銷長(zhǎng)期以來(lái)為企業(yè)所青睞。它可以在短時(shí)間內(nèi)有效提高銷售額，促進(jìn)流通業(yè)的進(jìn)貨量及提高商品在商店貨架上的上貨率等，短期效果明顯。在所有促銷方式中，廣告促銷是企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種有效策略，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象方面起著極其重要的作用，因而，制定廣告促銷決策成為企業(yè)決策的重要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞:廣告 促銷 品牌

廣告促銷，是以贏利為目的的廣告主，選擇一定的媒體，以支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的有說(shuō)服力的信息傳播活動(dòng)。在信息化程度越來(lái)越高的現(xiàn)代社會(huì)中，廣告是企業(yè)促銷活動(dòng)中最有效和常用的手段。它能夠迅速而廣泛地向消費(fèi)者和用戶提供產(chǎn)品信息，廣告可以創(chuàng)造品牌的認(rèn)知度，但不一定能直接激發(fā)購(gòu)買行動(dòng)，而銷售促進(jìn)則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者再購(gòu)買某一品牌的關(guān)鍵因素。只有將二者結(jié)合起來(lái)才能起到最佳的效果。

廣告促銷如何更有效

廣告促銷與其他促銷手段結(jié)合在一起能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行廣告促銷和其他的促銷手段，它們就會(huì)神奇地產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單個(gè)效果的“合力”。如果這個(gè)設(shè)計(jì)和執(zhí)行是孤立的，它們反而會(huì)影響對(duì)方效果——特別是糟糕的促銷活動(dòng)，會(huì)迅速侵蝕用許多年建立起來(lái)的長(zhǎng)期品牌形象。而提高廣告促銷有效性的基礎(chǔ)是產(chǎn)品優(yōu)良的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)千萬(wàn)不能言過(guò)其實(shí)，一定要能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾，否則只能適得其反。為提高廣告促銷的有效性，企業(yè)應(yīng)遵循以下五個(gè)步驟。

明確廣告促銷的目標(biāo)。也就是企業(yè)借助廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。廣告和促銷活動(dòng)是為了提高知名度、樹(shù)立形象，還是為了鼓勵(lì)嘗試、培養(yǎng)忠誠(chéng)度?企業(yè)需要根據(jù)對(duì)客戶和市場(chǎng)的了解，結(jié)合企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)確定?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒曾建議按照產(chǎn)品生命周期擬定廣告目標(biāo)。即產(chǎn)品介紹期的廣告目標(biāo)為告知產(chǎn)品信息，增長(zhǎng)期應(yīng)改成勸導(dǎo)消費(fèi)者使用特定品牌，成熟期的廣告旨在提醒人們繼續(xù)使用某品牌。

制訂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告促銷計(jì)劃。要選擇合適的廣告促銷做法來(lái)達(dá)到針對(duì)市場(chǎng)具體需要而提出的目標(biāo)。計(jì)劃的編制不應(yīng)根據(jù)有限的經(jīng)驗(yàn)、采用約定俗成的自上而下的方式進(jìn)行，而應(yīng)該以事實(shí)為依據(jù)、以收入和利潤(rùn)為導(dǎo)向，采用由下而上的方式進(jìn)行編制，致力于達(dá)到雙贏的局面。

正確實(shí)施廣告促銷計(jì)劃。要與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商通力合作，保證廣告促銷計(jì)劃的有效實(shí)施。在安排廣告預(yù)算時(shí)，企業(yè)需要確定最有效的廣告開(kāi)支水平。應(yīng)考慮媒體對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋率;選擇媒體時(shí)要考慮成本，盡量選擇目標(biāo)受眾覆蓋率高而每次覆蓋的相對(duì)成本低的媒體;傳達(dá)的信息也應(yīng)盡量符合不同地域顧客的需要。促銷預(yù)算的安排也應(yīng)是由下而上并以利潤(rùn)為導(dǎo)向。要保證與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商建立具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的合作伙伴關(guān)系，做到目標(biāo)統(tǒng)一、步調(diào)一致。

廣告促銷內(nèi)容合理化設(shè)置。從廣告的角度而言，廣告促銷以建立和加強(qiáng)廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的，而應(yīng)避免在廣告中采取不同的主題(或根本就沒(méi)有主題，只是用價(jià)格刺激)，這一點(diǎn)是非常重要的。同樣，一種促銷的承諾可以有創(chuàng)造性地突出品牌的優(yōu)點(diǎn)。例如，提供第一年的汽車油耗或保養(yǎng)費(fèi)用的承諾，最好強(qiáng)調(diào)其汽車的省油性或其保養(yǎng)記錄，而不是簡(jiǎn)單地發(fā)送折扣票。

對(duì)廣告促銷活動(dòng)的有效性進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。要采用具體的量化標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估廣告促銷的效果和影響力，并根據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估的結(jié)果對(duì)今后的廣告促銷活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)和完善。在這一點(diǎn)上，企業(yè)應(yīng)與市場(chǎng)調(diào)研公司緊密合作，共同評(píng)估廣告促銷活動(dòng)的有效性。

這種根據(jù)市場(chǎng)具體情況、以事實(shí)為依據(jù)的廣告和促銷方法有兩點(diǎn)好處:其一，它迫使市場(chǎng)營(yíng)銷組合里的每一個(gè)部分都能實(shí)現(xiàn)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo);其二，它考慮到了不同品牌在市場(chǎng)中的不同位置，以及它與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷活動(dòng)方面的差別。企業(yè)在這方面的努力可以為提高其廣告和促銷的有效性，并進(jìn)而提高其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)良好的效果。

廣告促銷與品牌促銷的互惠

現(xiàn)在很多企業(yè)往往把廣告促銷和企業(yè)的品牌廣告割裂開(kāi)來(lái)，在風(fēng)格上沒(méi)有形成有機(jī)的統(tǒng)一體系，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前容易陷入的廣告促銷的誤區(qū)就在于很容易將廣告促銷做成是“促銷只不過(guò)是降價(jià)促進(jìn)銷售”，而無(wú)法和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這種想法和做法是錯(cuò)誤的。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)往往來(lái)源于其與品牌或者產(chǎn)品接觸過(guò)程中的一些瞬間，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是由若干個(gè)關(guān)鍵瞬間構(gòu)成的，這些片斷不代表品牌和產(chǎn)品的本質(zhì)，但卻代表人們對(duì)于品牌和產(chǎn)品形成印象的關(guān)鍵。因此，廣告促銷作為與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的廣告活動(dòng)，需要特別注意其可能給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受，例如統(tǒng)一鮮橙多所做的促銷廣告都與“漂亮”有關(guān)，充分結(jié)合了品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。即使是一次普通的價(jià)格促銷，也可以把銷售促進(jìn)與品牌整合在一起，以創(chuàng)造出真正的更多更好的、具有絕對(duì)差異化的促銷。

網(wǎng)絡(luò)中的廣告促銷

網(wǎng)絡(luò)是通信技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它最大的功能就是以計(jì)算機(jī)為手段，把人類現(xiàn)有的一切信息傳播加速到電子的速度，為用戶所共享。這使得網(wǎng)絡(luò)傳播媒介有著傳統(tǒng)媒介所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，它實(shí)現(xiàn)了真正意義上的雙向互動(dòng)傳播，有了完善的反饋機(jī)制，為信息傳播的良性循環(huán)提供了保證。

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者需求，喚起購(gòu)買欲望和促成購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。它突出地表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn):

首先，網(wǎng)絡(luò)促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的。作為一個(gè)連接世界各國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)，它聚集了全球的消費(fèi)者，融合了多種生活和消費(fèi)理念，顯現(xiàn)出全新的無(wú)地域、時(shí)間限制的電子時(shí)空觀。在這個(gè)環(huán)境中，消費(fèi)者的概念和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。他們普遍實(shí)行大范圍的選擇和理性的消費(fèi)，許多消費(fèi)者還直接參與生產(chǎn)和流通的循環(huán)，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者必須突破傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)和物理時(shí)空觀的局限性，采用虛擬市場(chǎng)全新的思維方法，調(diào)整自己的促銷策略和實(shí)施方案。

其次，互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模大小，都推向了一個(gè)統(tǒng)一的全球大市場(chǎng)，傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)正在被逐步打破，企業(yè)不得不直接面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)不想被淘汰，就必須學(xué)會(huì)在這個(gè)虛擬市場(chǎng)中做生意。

再次，網(wǎng)絡(luò)促銷是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞商品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息。多媒體技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程中的商品表現(xiàn)形式，雙向的、快捷的信息傳播模式，將互不見(jiàn)面的交易雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無(wú)力，這種建立在計(jì)算機(jī)與現(xiàn)代通信技術(shù)基礎(chǔ)上的促銷方式還將隨著這些技術(shù)的不斷發(fā)展而改進(jìn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者不僅要熟悉傳統(tǒng)的營(yíng)銷技巧，而且需要掌握相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)，以一系列新的促銷方法和手段，促進(jìn)交易雙方撮合。

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的信息，以引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。與傳統(tǒng)促銷方式相比，其促銷在時(shí)間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都發(fā)生了較大的變化。網(wǎng)絡(luò)使時(shí)空得到了大大的拓展，訂貨和購(gòu)買可能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行。獨(dú)有的、雙向的、快捷的、互不見(jiàn)面的信息傳播模式，為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷提供了更加豐富多彩的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化，他們直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，進(jìn)行大范圍的選擇和理性的購(gòu)買。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)深刻理解網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的特性，制定行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略。

一般說(shuō)來(lái)，對(duì)日用消費(fèi)品，如化妝品、食品、飲料、醫(yī)藥制品、家用電器等，網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的效果比較好。而對(duì)大型機(jī)械產(chǎn)品、專用品，則采用網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷的方法比較有效。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，應(yīng)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，宣傳產(chǎn)品的新性能、新特點(diǎn)。而在產(chǎn)品的成熟期，則應(yīng)加強(qiáng)自身站點(diǎn)的建設(shè)，樹(shù)立企業(yè)形象，鞏固已有市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用的比例。

綜上所述，廣告促銷利用無(wú)處不在的大眾媒介，隨時(shí)隨地都在傳播著企業(yè)和商品信息。在所有的促銷方式中，廣告促銷是企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種有效的強(qiáng)勢(shì)的策略，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象方面起著極其重要的作用，因而制定廣告促銷決策成為企業(yè)決策的重要內(nèi)容。

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(作者單位:武漢工業(yè)學(xué)院人文科學(xué)系)

編校:鄭艷