摘要:對處于東強西弱國際傳播劣勢的中國而言，傳播權(quán)是一項必須爭取的基本權(quán)利。新疆的大眾傳媒是中國在新疆地區(qū)實施國際傳播的主要載體，以省級媒體身份，代表國家對周邊國家和地區(qū)進(jìn)行國際傳播。然而，新疆媒體生存空間狹小、欠缺對民族文化資源的整合，在一定程度上限制了其國際傳播的影響力。加快新疆傳媒業(yè)發(fā)展，形成優(yōu)勢傳播品牌，在特色傳播中營造更佳的國際傳播環(huán)境，有助于在國際傳播中完整地展現(xiàn)我國國家形象。

關(guān)鍵詞:國際傳播 影響力 民族特色

在西強東弱的國際傳播格局中，傳播權(quán)是一項必須爭取的基本權(quán)利

20世紀(jì)80年代以來，發(fā)展中國家的新聞媒體有了長足進(jìn)步，但是世界各地的發(fā)展現(xiàn)狀仍極不平衡，西方發(fā)達(dá)國家的國際傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于發(fā)展中國家。東西方傳播能力和接收工具在數(shù)量和能量上的巨大差距，不僅使發(fā)展中國家難以逾越發(fā)達(dá)國家固有的傳統(tǒng)優(yōu)勢，而且在新興媒體的國際傳播中亦處于劣勢。

在西方主流價值觀念、政治觀點、文化傳統(tǒng)的主導(dǎo)下，西方國家的大眾傳媒在傳遞西方主流價值觀的同時，對發(fā)展中國家和東方文化往往帶有偏見，并以渲染發(fā)展中國家的陰暗面為主，重點報道危機、暴力、災(zāi)荒、動亂，給人造成其落后、負(fù)面的印象。西方媒體在信息流通的數(shù)量和質(zhì)量上所占的絕對支配地位，使發(fā)展中國家無力制止來自西方的電視節(jié)目、新聞稿件、文化產(chǎn)品的流入。西方的某些聲音不僅損害發(fā)展中國家的尊嚴(yán)和主權(quán)，還影響其社會的穩(wěn)定和發(fā)展。第一個明確提出傳播權(quán)的簡·德阿希寫道:“總有一天，《世界人權(quán)宣言》將會有一項更為廣泛的權(quán)利，這項權(quán)利將超過21年前《宣言》第19條所制定的人獲得信息的權(quán)利。這就是人的傳播權(quán)?！雹賹τ谔幱趪H傳播劣勢的中國而言，傳播權(quán)是一項必須爭取的基本權(quán)利。

伴隨中國經(jīng)濟的快速增長及影響力的不斷擴大，國際社會和國際輿論已無法忽略中國的存在。由于文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)差異、政治制度不同等諸多因素影響，西方主流媒體逐漸形成對華報道中存在偏見、負(fù)面為主的國際輿論環(huán)境。這就要求我們轉(zhuǎn)變邊緣化心態(tài)，隨著中國在國際政治、經(jīng)濟格局中地位的不斷攀升，建立與之匹配的信息傳播系統(tǒng)和話語體系，發(fā)出屬于中國自己的聲音。

周邊國家的媒介障礙

新疆自北向南依次與蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、阿富汗、巴基斯坦和印度等八個國家接壤，邊境線長達(dá)5600多公里，接壤的5個國家與新疆是同根民族。周邊國家在其漫長的歷史發(fā)展過程中，逐漸形成民族、歷史、政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的不同特色，在其影響下，各國傳媒業(yè)經(jīng)歷不同的發(fā)展階段后，呈現(xiàn)出國家控制和向西方傾斜的現(xiàn)狀。自20世紀(jì)90年代蘇聯(lián)解體以來，西方國家利用中亞五國經(jīng)濟衰退全面進(jìn)駐，在中國周邊形成傳播包圍態(tài)勢，來自中國的聲音處于相對弱勢。在此背景下，新疆傳媒在承擔(dān)國內(nèi)傳播的同時，必然成為中國國際傳播的主力，代表國家對周邊國家和地區(qū)進(jìn)行國際傳播。發(fā)出自己的聲音，遏制西方分化宣傳，維護(hù)新疆社會穩(wěn)定，繼而保障國家安全，是新疆傳媒的重要職責(zé)。

新疆地區(qū)對外傳播中存在的困境

新疆對外傳播的主要渠道是“走出去工程”。如果說，立足于世界傳播格局，我們認(rèn)為中國的傳播權(quán)需要加強;那么立足于國內(nèi)傳播格局，我們必須承認(rèn)新疆的傳播能力較弱，既缺乏主動傳播意識，也缺乏國內(nèi)一流媒體，在很大程度上影響和制約了其傳播功能的實現(xiàn)。

新疆本地媒體生存空間狹小，限制國際傳播影響力。改革開放30多年來，中國經(jīng)濟實力大幅提升，與之相應(yīng)的信息傳播綜合影響力得到一定擴展。就我國而言，政府的宣傳需要、社會的信息需求以及媒介自我發(fā)展的成長機制是推動媒介發(fā)展的基本力量。大眾傳媒是工業(yè)社會的產(chǎn)物，作為市場經(jīng)濟組成部分的傳媒產(chǎn)業(yè)，必然會受到社會經(jīng)濟發(fā)展水平的制約和影響。

新疆是多元民族文化聚集區(qū)，受民族、歷史、地域、政治、經(jīng)濟、文化等各種因素的影響具有其特殊性:經(jīng)濟上，與中東部相比相對落后，但具有豐富的自然資源，可將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，為新疆媒介生態(tài)環(huán)境的改善提供經(jīng)濟保障;政治上，周邊國際環(huán)境復(fù)雜，傳媒事業(yè)的發(fā)展對維持國際政治穩(wěn)定、民族團結(jié)、國防安全等意義重大;文化上，大眾傳媒不僅傳承各民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，還擔(dān)負(fù)著正確傳遞科技技術(shù)、促進(jìn)各民族文化融合與交流的重任。此外，新疆地區(qū)以廣播電視為主承擔(dān)對外傳播:至2009年6月，新疆廣播電視在吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦、蒙古國、土耳其等4國落地，新疆電視臺的漢語、維語、哈語電視節(jié)目，在中國對外傳播中承擔(dān)著重要職責(zé)。但在與國家級媒體、中東部媒體的競爭中，新疆本地媒體的生存空間和媒介生態(tài)環(huán)境都不樂觀。經(jīng)濟因素影響了新疆大眾傳媒的傳播力，使新疆地方媒體的發(fā)展空間受到限制。而新疆地區(qū)傳播力量的薄弱，則必然會限制其國際傳播影響力。

由于經(jīng)濟落后、地域偏僻、受眾人數(shù)較少和傳播范圍相對狹小等因素影響，新疆大眾傳媒的經(jīng)營模式基本處于封閉式狀態(tài)，沒有形成強大系統(tǒng)。筆者在調(diào)研過程中了解到:受經(jīng)濟因素影響，新疆地區(qū)大眾傳媒資金投入較低，硬件設(shè)備投資難以保證，人員缺乏后期培訓(xùn)，所設(shè)自辦欄目處于維持狀態(tài)，難以提升總體水平。面對競爭日益激烈的外部環(huán)境，沒有品牌優(yōu)勢是新疆大眾傳媒的現(xiàn)狀。

欠缺對民族文化資源的整合，無法形成融民族特色、地域特色、時代特色于一體的優(yōu)勢傳播品牌。新疆與周邊5個國家的主體民族是同根民族，在地緣、民俗、宗教等方面都非常接近，文化交流是非常好的切合點?！吨袊暋肥切陆嗣駨V播電臺向周邊國家提供的介紹中國、介紹新疆的精品節(jié)目，在國際傳播中初步形成了一定的時間占有和空間覆蓋。但中國在周邊國家地區(qū)的國際傳播能力相對較弱、新疆地區(qū)文化傳播欄目缺乏時代性、民族性、地方性融合的特色，沒有形成核心競爭力，缺乏擁有忠誠度的受眾。另外，由于傳播內(nèi)容零散化、信息碎片化、影響力微弱，中亞地區(qū)普遍欠缺對中國以及中國新疆的了解。吉爾吉斯斯坦《比什凱克晚報》第一副主編薩特別科夫·愛爾蘭·薩卡諾維奇曾說:“在新疆有近20萬柯爾克孜族居民，但吉國的民眾對他們的生活狀況知道得很少?！雹?/p>

“走出去工程”在國際傳播中應(yīng)該承擔(dān)起更重要的形象塑造、文化交流、信息傳遞的責(zé)任，將中國改革開放的社會發(fā)展現(xiàn)狀、社會主義制度下新型民族關(guān)系、新疆地區(qū)具有資源優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢的民族文化資源、改革開放中形成的新疆現(xiàn)代化經(jīng)濟特色，發(fā)展成國際傳播的優(yōu)勢信息資源。這就要求新疆傳媒業(yè)確立“加大民族和地域特色新聞的開發(fā)，將民族特色與地方特色、時代特色相結(jié)合，體現(xiàn)出新疆地方新聞媒介應(yīng)具有的鮮明個性和民族特色”③的傳播理念。在具體信息傳播過程中應(yīng)做到“即使是對國內(nèi)新聞、國際新聞的報道，也應(yīng)盡量選擇民族地區(qū)的視角，將國內(nèi)外新聞事件與本地區(qū)各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求和各民族讀者的閱讀興趣相聯(lián)系，進(jìn)行富有新疆特色、具有新疆視角的獨家報道”，④在國際傳播中構(gòu)建現(xiàn)代民族文化生態(tài)，塑造和諧、發(fā)展、現(xiàn)代化的國家形象。

對新疆地區(qū)傳媒業(yè)發(fā)展而言，新疆具有自然資源豐富、民族風(fēng)情濃郁、文化遺產(chǎn)獨特等優(yōu)勢。將優(yōu)勢利用起來，傳媒可以發(fā)揮自身的信息傳播功能，就地取材，在競爭中打特色牌，營造環(huán)境優(yōu)勢，贏得世界傳播空間，在目標(biāo)國家的對象面前，展現(xiàn)中國的完整形象，使其他國家的公眾在了解之后進(jìn)一步接納、認(rèn)同中國，從而順利地融入全球體系?！白屇繕?biāo)對象了解中國人的精神風(fēng)貌、思維方式和民族性格，把握中華民族在世界文明進(jìn)化過程中的歷史貢獻(xiàn)”，⑤是新疆對外傳播的重要使命。(本文為2008年度新疆維吾爾自治區(qū)社科基金資助重大招標(biāo)項目《實施文化走出去戰(zhàn)略，擴大新疆對外傳播影響力》中期研究成果)

注釋:

①羅伯特·福特納[美]著，劉利群譯:《國際傳播》，北京，華夏出版社，2000年版，第157頁。

②薩特別科夫·愛爾蘭·薩卡諾維奇:《信息民城——中國與吉爾吉斯斯坦媒體合作的前景與問題》，2007-05-17，http://www.chinafactory.ru/web-cn/details.asp?newsid=2947。

③④周建明等著:《新疆新聞發(fā)展戰(zhàn)略研究》，北京，新華出版社，2007年版，第9頁。

⑤張昆:《重視國家形象的對外宣傳與傳播》，《今傳媒》，2005(9)。

(作者單位:新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院)

編校:趙 亮