轉(zhuǎn)企改制并不都是因?yàn)槿卞X，而是希望獲得市場競爭的活力，提升“傳播力”。但官方新聞網(wǎng)站比較徹底的產(chǎn)業(yè)化尚不現(xiàn)實(shí)

據(jù)中國證監(jiān)會統(tǒng)計，目前中國共有16家文化或傳媒企業(yè)在境內(nèi)上市，另有北青傳媒和新華文軒兩家企業(yè)在香港上市。

其中有十家企業(yè)通過首次公開發(fā)行股票的方式在境內(nèi)A股市場上市，共籌集資金160億元，其中IPO籌集資金73億元，再融資87億元。有六家企業(yè)以買殼方式在境內(nèi)上市，還有兩家文化企業(yè)正在履行買殼上市的程序。

一位地方新聞網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人表示，轉(zhuǎn)企改制并不都是因?yàn)槿卞X，輿論宣傳方面的投入向來不惜力，之所以還要改制上市，就是希望獲得市場競爭的活力，從而提升“傳播力”。

影響力至上

官方背景的新聞網(wǎng)站整體訪問量偏低，是一個不爭的事實(shí)

從訪問量排名和廣告收入來看，無論人民網(wǎng)還是新華網(wǎng)、央視網(wǎng)，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的影響力均遠(yuǎn)不及騰訊、新浪、搜狐這些商業(yè)網(wǎng)站。

根據(jù)Alexa的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)訪問量排名，新華網(wǎng)排名第39位，是上述十家官方新聞網(wǎng)站中排名最靠前者，其后是排名第48位的人民網(wǎng)。東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、華聲在線的國內(nèi)訪問量排名更在數(shù)百名之后，其中排名最靠后的是四川新聞網(wǎng)，排名644位，尚不及FT中文網(wǎng)和財經(jīng)網(wǎng)的訪問量排名，更不如和訊網(wǎng)等財經(jīng)專業(yè)網(wǎng)站的排名。

Alexa瀏覽量排名能否反映一家網(wǎng)站的真實(shí)影響力，在互聯(lián)網(wǎng)界一直爭議不斷，但是這些官方背景的新聞內(nèi)容網(wǎng)站整體訪問量偏低，卻是一個不爭的事實(shí)。

最近幾年以來，高層對互聯(lián)網(wǎng)輿論的重視程度越來越高，國家和政府最高領(lǐng)導(dǎo)人也漸漸頻繁地出現(xiàn)在人民網(wǎng)和新華網(wǎng)的訪談室中。在這一背景下，官網(wǎng)訪問量不高的局面也成為困擾有關(guān)主管部門的一個難題，高層領(lǐng)導(dǎo)的相關(guān)批示多次見于近年的文件當(dāng)中。通過推動官網(wǎng)改制上市，從而提升官網(wǎng)“傳播力”成為決策層考慮的重點(diǎn)。

早在2007年，決策部門就開始為重點(diǎn)新聞網(wǎng)站改制上市“吹風(fēng)”。2007年12月，時任國新辦副主任蔡明照表示，要“積極推進(jìn)新聞網(wǎng)站體制改革試點(diǎn)”，進(jìn)而“引進(jìn)國有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司”。

最近兩年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢則加速了這一進(jìn)程，在幾次突發(fā)公共事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論聲音混雜，使得有關(guān)方面意識到做強(qiáng)官方新聞網(wǎng)站，對引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論有重要意義。

一位接近廣電總局的人士透露，在經(jīng)過長時間的討論和試驗(yàn)之后，有關(guān)方面對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的治理，“疏堵并舉”的策略已經(jīng)形成。一方面，增強(qiáng)對有害互聯(lián)網(wǎng)信息的控制和監(jiān)管，而另一方面，則是通過政策引導(dǎo)的方式做強(qiáng)做大國有網(wǎng)站。

知情人士透露，早在幾年前，人民日報社和新華社曾分別就這一主題向相關(guān)主管部門提交報告，其中提及通過體制機(jī)制改革等方式提高網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。2010年，關(guān)于人民網(wǎng)、新華網(wǎng)改制的可行性報告得到了有關(guān)主管部門批復(fù)同意。

國新辦所下發(fā)的“轉(zhuǎn)企改制”通知當(dāng)中，明確提及要通過改制，打造導(dǎo)向正確、影響廣泛的網(wǎng)上輿論陣地，發(fā)揮“重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在網(wǎng)上輿論引導(dǎo)中的重要作用”。

參與此次轉(zhuǎn)企改制的資深傳媒人士分析認(rèn)為，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)企改制帶有明顯的探索試驗(yàn)的性質(zhì)，與普通意義上的國企改制創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)收益不同，決策層推動此次官網(wǎng)改制上市的最大動因，并非經(jīng)濟(jì)效益，而是希望能夠通過市場化改革，改變在競爭中不利的地位，從而獲得更大影響力。

產(chǎn)業(yè)化半步

官方新聞網(wǎng)站上市后的持續(xù)盈利能力有待觀察

按照此前文化傳媒產(chǎn)業(yè)的總體改革思路，分為公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)。此次十家試點(diǎn)改制的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，顯然屬于后者。

值得關(guān)注的是，中央和地方網(wǎng)站新聞內(nèi)容資產(chǎn)的轉(zhuǎn)企改制，或涉及網(wǎng)絡(luò)傳媒核心內(nèi)容資產(chǎn)的改革，此前并不多見。多數(shù)報業(yè)、出版體制改革，均被限定在出版發(fā)行以及廣告等經(jīng)營性內(nèi)容領(lǐng)域，比如A股的博瑞傳播、出版?zhèn)髅?，港股的北青傳媒等均是如此?/p>

國新辦轉(zhuǎn)企改制通知明確規(guī)定，網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制后應(yīng)設(shè)立“編輯政策委員會”，這一委員會將會具體負(fù)責(zé)網(wǎng)站的內(nèi)容審核，確保輿論導(dǎo)向。此外，還禁止非國有資本在上市前進(jìn)入改制試點(diǎn)網(wǎng)站企業(yè)，并明確規(guī)定上市后，主辦單位必須處于控股地位，持股比例不得低于30%。

此外，十家試點(diǎn)官網(wǎng)在股改已引入或計劃引入的戰(zhàn)略投資者，全是國資者背景，不涉及民資與外資。

不過，官辦新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制、上市路程當(dāng)中，仍有許多難題待解。

一位地方報業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，同業(yè)競爭的難題會成為人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等網(wǎng)站上市過程中亟待解決的問題。在人民日報社內(nèi)部，除了人民網(wǎng)之外，還有環(huán)球網(wǎng)，彼此相對獨(dú)立運(yùn)營，涉及資源共享與競爭需要協(xié)調(diào)。在外部，人民網(wǎng)和新華網(wǎng)的主要內(nèi)容差別并不明顯，改制后要登陸資本市場，獲得投資者認(rèn)可，須妥善解決網(wǎng)站同質(zhì)化競爭問題。

官方新聞網(wǎng)站上市后的持續(xù)盈利能力還有待觀察，比較徹底的產(chǎn)業(yè)化尚不現(xiàn)實(shí)。千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)和北方網(wǎng)已經(jīng)是獨(dú)立公司化運(yùn)營，其他七家試點(diǎn)新聞網(wǎng)站每年仍有通過不同方式獲得的上千萬元的財政撥款。

轉(zhuǎn)企改制通知中明確提出，改制方案被批準(zhǔn)之時，試點(diǎn)企業(yè)將自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營。而多位參與試點(diǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人證實(shí)，改制完成之后，將有五年時間的過渡期，五年過渡期內(nèi)將享受一定的優(yōu)惠政策和待遇。

原財政部撥付經(jīng)費(fèi)的網(wǎng)站實(shí)行轉(zhuǎn)企改制之后，對其因承擔(dān)黨和國家網(wǎng)上宣傳引導(dǎo)輿論而發(fā)生的運(yùn)行費(fèi)用，財政將繼續(xù)給予補(bǔ)助，期限五年。

但是，即使財政撥款可以延續(xù)，這些財政撥款會否計入公司報表，尚有不同意見。一位資深投行人士分析，財政撥款恐怕只能計入非經(jīng)常損益，不能進(jìn)入經(jīng)營性業(yè)務(wù)收入，而資本市場最看重的還是企業(yè)的經(jīng)營性業(yè)務(wù)增長。在關(guān)聯(lián)交易方面，證監(jiān)會也有剛性規(guī)定。

參與轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)的網(wǎng)站還將會有稅收減免、員工薪酬補(bǔ)貼等多方面的優(yōu)惠。2008年國務(wù)院下發(fā)的“國辦114號文件”精神將適用于此次參與轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)的網(wǎng)站，會有一定時期內(nèi)的營業(yè)稅減免、融資便利等多項優(yōu)惠。

此外，在人事方面，轉(zhuǎn)企改制的官辦新聞網(wǎng)站也將會有重大的調(diào)整，這也成為此次轉(zhuǎn)企改制的焦點(diǎn)內(nèi)容之一。在三家已經(jīng)按企業(yè)運(yùn)營的網(wǎng)站之外，其他七家網(wǎng)站仍有不少事業(yè)編制員工，按照轉(zhuǎn)企改制的通知將全部改為企業(yè)編制。

“是否全部改成企業(yè)編制，薪酬體系怎么對接改革，職工此前的養(yǎng)老保險如何存續(xù)，目前還沒有明確一致的政策?！?月14日，長沙會議的與會人士透露，“會上我們聽到的消息是，改制完成后將全部變成企業(yè)編制。”

《財經(jīng)》記者獲悉，在薪酬激勵方面，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的股權(quán)、期權(quán)激勵方面，參與改制試點(diǎn)的十家官辦重點(diǎn)新聞網(wǎng)站目前并無明確政策。

難敵商業(yè)網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局初定，僅靠政策資源，官網(wǎng)難有大作為

轉(zhuǎn)企改制通知中明確表述此次轉(zhuǎn)企改制的目的是，“打造實(shí)力雄厚、具有較強(qiáng)市場競爭能力的國有或國有控股的網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)，形成以國有資本為主體的網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展格局?！毕Ｍ俎k新聞網(wǎng)站，“壯大實(shí)力、做優(yōu)做大做強(qiáng)，增強(qiáng)引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)輿論的能力。”

但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并不容易。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)收入當(dāng)中，電信增值業(yè)務(wù)漸漸式微，門戶廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)三分天下，新浪、網(wǎng)易、盛大、阿里巴巴、百度等商業(yè)網(wǎng)站通過各自不同的優(yōu)勢牢牢占據(jù)其中一項或兩項業(yè)務(wù)。

最近兩年全球互聯(lián)網(wǎng)格局正經(jīng)歷全新的變化，在網(wǎng)絡(luò)新聞、游戲以及電子商務(wù)之外，越來越多的網(wǎng)民開始轉(zhuǎn)向社會化網(wǎng)絡(luò)、微博，越來越多的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，官辦新聞網(wǎng)站能否在改制或上市后跟上這些變化趨勢?

一位資深門戶網(wǎng)站負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，官辦新聞網(wǎng)站最大的優(yōu)勢是擁有行政資源，在某些特定領(lǐng)域更擁有牌照資源，如果運(yùn)行得當(dāng)，能夠在市場上擁有一席之地，但是，“目前為止，沒有見哪個網(wǎng)站是靠資源堆積出來的?！比舴峭ㄟ^特別手段，難與商業(yè)網(wǎng)站全面抗衡。

多數(shù)“官網(wǎng)”均成立于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步的階段。過去數(shù)年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模和業(yè)務(wù)模式幾經(jīng)變化，但“官網(wǎng)”的內(nèi)容卻變化不大，這一表現(xiàn)很難經(jīng)得起市場競爭的考驗(yàn)。“官網(wǎng)上市之后可以收購一些市場上有成熟商業(yè)模式的公司?！鄙鲜鲩T戶網(wǎng)站人士認(rèn)為。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明對《財經(jīng)》記者表示，在內(nèi)容方面，官方新聞網(wǎng)站是否能夠按照企業(yè)運(yùn)作的問題沒有徹底解決。在內(nèi)容傳播方面，官方背景的新聞網(wǎng)站還有諸多限制，所謂一條腿在體制內(nèi)，一條腿在體制外?！斑@樣的運(yùn)作模式本身，在內(nèi)在發(fā)展上有巨大問題，受制于兩種不同的監(jiān)管，對于企業(yè)發(fā)展會帶來重大問題?！?/p>

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室主任趙曙光認(rèn)為，管理層對于官網(wǎng)上市的產(chǎn)業(yè)效益和輿論引導(dǎo)能力建設(shè)充滿期待，但是，真正的困難在于上市之后。

他認(rèn)為在發(fā)展觀念、商業(yè)模式、內(nèi)容影響及人力資源等方面，“官網(wǎng)”均不具明顯優(yōu)勢。如果忽視上市之后的可持續(xù)發(fā)展，很可能會使推動“官網(wǎng)”上市的管理層預(yù)期大打折扣，反過來又會動搖管理層對通過資本市場推動媒體發(fā)展的信心。

可以預(yù)料，官方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)企改制和上市進(jìn)程，只是一場大戲的開場，傳媒業(yè)更深層的變化與挑戰(zhàn)，將隨著改革的推進(jìn)而次第顯現(xiàn)?！?/p>

本刊實(shí)習(xí)生蔡木子對此文亦有貢獻(xiàn)