埃洛普這個“外來者”，能夠給蘋果漂亮的一擊嗎?“

要么解雇我，要么支持我——近半年來，一直飽受離職傳聞困擾的康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)曾經(jīng)如此表示，但諾基亞的董事會卻拒絕對外明確表態(tài)。

今年9月21日，來自微軟商業(yè)部門的總裁斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)終于接替了康培凱，擔(dān)任諾基亞全球CEO一職，他也因此成為諾基亞145年歷史上第一位非芬蘭裔的首席執(zhí)行官。

三年前，原先做個人電腦的蘋果推出i P h o n e，進(jìn)入全球最大的手機(jī)廠商諾基亞的領(lǐng)地。

蘋果，這個攪局者，讓康培凱的日子很不好過:諾基亞的股票從此一路下滑了60%左右;受到i p h on e的擠壓，諾基亞智能手機(jī)的售價、利潤都不斷降低。

其實，正在經(jīng)歷類似苦惱的并不只是諾基亞一家，全球第三大移動電話制造商，韓國企業(yè)LG電子首席執(zhí)行官南鏞(Nam Yong)，也因為手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損于今年9月引咎辭職。數(shù)據(jù)顯示，LG電子二季度手機(jī)業(yè)務(wù)的營運(yùn)利潤下降了90%。

完成轉(zhuǎn)型，這是諾基亞董事長奧利拉給新任CEO埃洛普定下的任務(wù)。今年8月，彭博社從評級動態(tài)、市場占有率、現(xiàn)金儲備、信用違約互換等四個方面對諾基亞債券前景做出分析，認(rèn)為諾基亞目前的商業(yè)模式面臨很大風(fēng)險，前景堪憂。

在埃洛普上任半個月后，投資銀行高盛將諾基亞的12個月內(nèi)目標(biāo)股價從7.8歐元調(diào)升至8.6歐元，上幅10%，主要理由是產(chǎn)品組合改善和市場對基于Symbian 3平臺智能手機(jī)的需求。

不過，埃洛普的面前依然有諸多挑戰(zhàn):能否贏得董事會的信任與授權(quán)，能否改變諾基亞的運(yùn)行效率和執(zhí)行力;能否敢于放棄一些原有的利益，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)?

CEO的更迭往往是一家公司轉(zhuǎn)折點(diǎn)的前奏。埃洛普這個“外來者”，能夠幫助諾基亞保住手機(jī)老大的地位，并且從防御轉(zhuǎn)為進(jìn)攻，給蘋果漂亮的一擊嗎?

10月21日，諾基亞宣布全球范圍裁員1800人，主要涉及S y m b i a n和服務(wù)部門。埃洛普的變革已經(jīng)開始了。

萎縮的高端市場

諾基亞今年第二季度在智能手機(jī)市場的份額為37.4%，低于去年同期的 45%。

從愛立信、摩托羅拉到諾基亞，作為一種快速消費(fèi)品，人們似乎已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)老大的座次變化——愛立信手機(jī)已經(jīng)成為歷史，摩托羅拉正在慢慢從谷底向上爬，諾基亞雖然利潤在下滑，但它依然還是老大。

“諾基亞最大的優(yōu)勢是，沒有一家公司的銷售規(guī)模能跟我們比?！敝Z基亞全球副總裁鄧元鋆告訴《英才》記者。

如果說，蘋果是以iPhone一款高端手機(jī)打天下，諾基亞的產(chǎn)品線卻是最長的，從高中低端全都有，它一共推出了11個系列超過300款手機(jī)?！爸悄苁謾C(jī)以前的定位比較高端，我們現(xiàn)在把智能手機(jī)往下普及，這符合市場需求?！编囋]說。

但是，在高端智能手機(jī)市場，諾基亞正在喪失優(yōu)勢。今年二季度，全球智能手機(jī)銷售飆升50.5%，超出整個市場平均增速的三倍以上，而諾基亞在智能手機(jī)領(lǐng)域的份額卻在萎縮。諾基亞今年第二季度在智能手機(jī)市場的份額為37.4%，低于去年同期的45%。

康培凱并不缺乏戰(zhàn)略眼光，早在2007年8月，諾基亞率先在全球推出移動互聯(lián)網(wǎng)品牌OVI，宣布將由手機(jī)制造商向互聯(lián)網(wǎng)解決方案全面轉(zhuǎn)型。

今年初，康培凱還曾對媒體表示，他有一個讓諾基亞重回賽場的計劃，即諾基亞將根據(jù)用戶所在位置，把社交網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)連接在一起，移動、互聯(lián)網(wǎng)、個人電腦、媒體和內(nèi)容未來將全部融合在一起。

“諾基亞雖然有這樣的戰(zhàn)略方向，但由于對大量應(yīng)用需求出現(xiàn)時機(jī)的判斷不一致，公司對于資源、推動的力度也會出現(xiàn)偏差?！罢遭x策管理咨詢公司合伙人程鵬說?？陀^上，這就導(dǎo)致諾基亞這個龐然大物的“腦袋”已經(jīng)掉轉(zhuǎn)方向，“身體”卻沒有完全跟上步伐。

高端智能手機(jī)正是利潤的主要來源。市場調(diào)研公司S t r a t e g yAnalytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，諾基亞的智能手機(jī)平均售價已從去年第二季度的181歐元，降至今年第一季度的155歐元和第二季度的143歐元。一部i P h o n e的平均利潤甚至是一部諾基亞的14倍。

好在，諾基亞在一段等待之后推出了N8——這款采用最新Symbian3系統(tǒng)的主力機(jī)型。鄧元鋆對N8的市場前景充滿期待，“我們有樂隨享免費(fèi)音樂、免費(fèi)地圖服務(wù)等一攬子的服務(wù)與應(yīng)用?！?/p>

在全球，人們批評諾基亞將S y m b i a n操作系統(tǒng)實行開源比谷歌開源的A n d r o i d晚了一年，從而被對手搶先一步贏得更多開發(fā)者的支持;諾基亞沒有建立互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu);它遲遲不能推出像i p h on e那樣的明星機(jī)型等。但在中國這個全球最大的手機(jī)市場，諾基亞的本土化卻走在對手的前面。

今年9月1日，諾基亞宣布中國版Ovi商店會采用新的業(yè)務(wù)模式，開發(fā)者將可獲得純收入的70%。并且，諾基亞通過與中移動等伙伴合作，提供了符合中國消費(fèi)者習(xí)慣的計費(fèi)方式，包括先下載后付費(fèi)和短信付費(fèi)等。

在此之前，諾基亞推出一年免費(fèi)的樂隨享免費(fèi)音樂服務(wù)，也屬于中國市場的特殊做法，在其他的市場它還都屬于收費(fèi)項目。

操作系統(tǒng)困境

讓諾基亞主動放棄大筆資金購買來的操作系統(tǒng)，這種可能性幾乎為零。

諾基亞會不會用Android系統(tǒng)?曾有媒體傳聞谷歌正在游說諾基亞，埃洛普能痛下此決心嗎?

也許人們會拿摩托羅拉作為例子，這個曾經(jīng)風(fēng)光一時的手機(jī)廠商當(dāng)陷入虧損的泥潭時，將賭注都壓在谷歌的操作系統(tǒng)平臺Android上，今年以來光在中國市場就推出13款A(yù)ndroid智能手機(jī)。對Android的大力投入已經(jīng)獲得了明顯的業(yè)績提升，過去的三個季度中，摩托羅拉的智能手機(jī)出貨量季度環(huán)比增長15%，手機(jī)業(yè)務(wù)也有望在今年第四季度扭虧為盈。

索尼愛立信最近宣布將放棄繼續(xù)使用S y m b i a n操作系統(tǒng)，諾基亞成為唯一支持Symbian的手機(jī)廠商。對諾基亞來說，它必須在維護(hù)投資者現(xiàn)有利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革，而這也正是康培凱時代，沒有立刻對Symbian進(jìn)行開源的重要原因。互聯(lián)網(wǎng)的核心價值是開源、開放，對于新進(jìn)入者來說，自然可以以此爭取客戶與開發(fā)者的支持，從而搶奪市場。對于市場老大來說，卻無異于自斷手臂。

今年2月，諾基亞攜手英特爾，發(fā)布了最新的智能手機(jī)平臺MeeGo。這個開源的Linux系統(tǒng)。整合了諾基亞2005年推出的智能終端操作系統(tǒng)Maemo和英特爾的Moblin項目。鄧元鋆告訴我們，MeeGo將是一個開放的平臺，可以用于筆記本、平板電腦、智能手機(jī)、車載信息中心等各種終端上面。

當(dāng)M e e G o剛推出時，甚至有人認(rèn)為諾基亞將棄用S y m b i a n系統(tǒng)，但事實上，在9月舉行的諾基亞2010世界大會上，Symbian仍是重點(diǎn)。雖然有不少人認(rèn)為S y m b i a n已經(jīng)不適用于高端智能手機(jī)，其中一個重要原因是它省電節(jié)能的優(yōu)勢在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，卻可能成為一大劣勢。不過，讓諾基亞主動放棄大筆資金購買來的操作系統(tǒng)，這種可能性幾乎為零。

對于埃洛普來說，首先需要做的可能還是得到董事長奧利拉的支持，正是他做了15年諾基亞CEO，一手將這家芬蘭的小公司發(fā)展成為全球知名的通訊企業(yè)。奧利拉還能像當(dāng)年一樣，進(jìn)行大刀闊斧的改革，在合適的時機(jī)選擇放棄嗎?

諾基亞的智能手機(jī)平均售價已從去年第二季度的181歐元，降至今年第一季度的155歐元和第二季度的143 歐 元。 一部iPhone 的平均利潤甚至是一部諾基亞的14倍。