端午節(jié)前夕，想起要在節(jié)日吃粽子。因為諸事纏身，不愿意專程為區(qū)區(qū)幾個粽子去超市跑一趟，于是便打算采用網(wǎng)購。經(jīng)過一番搜索，發(fā)現(xiàn)某個團購網(wǎng)站上有征人一起團購粽子的消息，于是就報名加入了團購計劃。由于此前沒有參加過類似團購，故以為粽子這種小東西的網(wǎng)絡團購效率不會太高，恐怕要等幾天才能吃上粽子。孰料當天下午，就有人將我買的粽子送貨上門了。嘗了一下，味道很是不錯。
　　此事之后，覺得網(wǎng)絡團購是個比較有意思的新鮮事物，于是便特意關注了一下。這一關注才發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)的團購遠比想象的要發(fā)達得多：專門提供團購業(yè)務的網(wǎng)站已經(jīng)多達400余家，各大論壇也都不時有征人團購的消息。而團購的物品，小到月餅、粽子，大到家電、汽車?？梢院敛豢鋸埖卣f，網(wǎng)絡團購在中國已成風靡之勢。
　　可以預言，網(wǎng)絡團購的發(fā)展必然會對企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道產(chǎn)生沖擊，并在很大程度上促使企業(yè)改變現(xiàn)有的營銷模式。因此對于企業(yè)的管理者來說，必須對此現(xiàn)象加以高度關注。究竟網(wǎng)絡團購為何會在近年來迅速興起?團購興起后將怎樣改變營銷格局?面對這樣的新格局企業(yè)應該怎樣應對?這些問題都是值得思考的。
　　
　　編起來的“長尾”
　　
　　其實“團購”的基因在中國并不缺乏，但是團購的興起則必然要等到網(wǎng)絡高度發(fā)達之后。
　　中國的“馬大嫂”們向來習慣于三五成群去農(nóng)貿(mào)市場購物，由于購物的人一多，侃價能力就會相應強些，因此買到的東西也就會較為便宜。但是這種“馬大嫂”們自發(fā)組織的小規(guī)模“團購”從來沒有形成過氣候——沒有專門的供應商為這種小“團購”提供專門的服務，通過“團購”獲得低價的現(xiàn)象，僅僅是一種普遍定價下的小偏離，而不是店家事先的有意行為。這究竟是為什么呢?原因在于，定價是有成本的，在增加一個價格方案后，商家在繼之而起的銷售、記賬等活動中就需要付出更高的成本，在網(wǎng)絡經(jīng)濟不發(fā)達的過去，這一點尤其突出。而傳統(tǒng)的“團購”規(guī)模往往過小，為這么小規(guī)模的購買最去專門制定一個價格、制定一套服務方案，在商家看來顯然是不合算的。
　　那么為什么傳統(tǒng)的“團購”規(guī)模不可能變大呢?其中的原因在于不同消費者的需求的差異化巨大，從單個消費者看，其需求往往處于需求曲線的“長尾”部分。而由于信息傳導的困難，導致消費者找尋到和自己消費偏好類似、愿意和自己一同進行團購的同路人。例如，近年來已經(jīng)司空見慣的團購家電行為，在過去是不可想象的。譬如我想買一個電視機，雖然我知道假如同和我一樣想買電視機的人一起去商店購買價格上會便宜不少，但是要找?guī)资畟€一樣想買電視機的人這件事本身的難度卻是難以想象的，即使花大力氣尋訪所有的親朋好友也未必能nE4uqt1OcGVJVrwMy0qqFg==夠如愿。
　　但這一切在網(wǎng)絡迅速發(fā)達的今天，就變得不難操作了。現(xiàn)在每當我們希望團購某一商品，再也不需要搜腸刮肚去尋找一同團購的伙伴，而只需要上網(wǎng)略加搜索，或者在網(wǎng)上發(fā)個帖了，就能在極短時間內(nèi)招募到大量愿意購買同類商品的人。由于組織大批人員進行團購成為了可能，因此商家也就樂意為團購人員量身定做專門的服務項目。這樣，就造就了當前國內(nèi)網(wǎng)絡團購市場的崛起。
　　應該說，網(wǎng)絡團購的崛起，是目前流行的“長尾”現(xiàn)象的一個重要表現(xiàn)。安德森在他的著作《長尾理論》中指出，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展、搜索成本的下降，“長尾”商品將越來越受到重視，消費者差異化的需求也將更多得到滿足。但安德森并沒有直接指出，在這種趨勢下，消費者發(fā)現(xiàn)和自己類似偏好的同伴，并與之形成同盟的機率也大大提高了。從這點上看，網(wǎng)絡的大發(fā)展，帶來的不僅僅是“長尾”被重視——事實上，商家們目前要面對的，已經(jīng)不再是單個的“長尾”消費者，而是一條條細細的“長尾”編織起來的“肥尾”。
　　
　　團購，它會帶來什么
　　
　　團購網(wǎng)站的興起，大大改變了市場運作的結構：原本眾多單個買家和賣家之間的交易被買方團體(或者作為其代理者的團購網(wǎng)站)和賣方之間的交易所取代。這種市場運作結構的變化，帶來的影響是多方面的。
　　首先，對于消費者說，網(wǎng)絡團購的出現(xiàn)可以較大幅度改變其在消費過程中的劣勢地位。在傳統(tǒng)的交易模式下，由于信息獲得成本的高昂，單個消費者往往難以獲得關于商品的全面信息，因而往往處于信息劣勢地位。由于信息上的劣勢，勢單力薄的個人消費只有被動地接受賣方所給出的價格，因而缺乏和商家進行討價還價的能力。而在遭遇假冒偽劣、以次充好等狀況，利益受到損害以后，單個消費者由于能力有限，故很難從企業(yè)那里獲得賠償。在網(wǎng)絡團購出現(xiàn)后，消費者通過聯(lián)合，大大增強了自己的議價能力：一方面，團體購買可以將分散的關于商品的信息整合起來，從而在一定程度上消除了消費者的信息劣勢。尤其是在購買汽車、住房、數(shù)碼產(chǎn)品等質量較難判別的商品時，團購帶來的信息改進最為明顯——只要在團購的成員中，有一個較為內(nèi)行的專家，就可以讓整個團隊獲得原來靠個體難以獲得的信息，而這點將在和商家的殺價過程中起到關鍵作用。另一方面，團體購買帶來的數(shù)量效應可以成為和商家侃價的重要砝碼。本著薄利多銷的原則，商家面對大量的需求通常會做出讓步，因此團購通?？梢杂帽葐稳速徺I低很多的價格購買到同樣的商品。
　　其次，對于商家來說，網(wǎng)絡團購可以薄利多銷，加速資金的回籠。目前我國的市場已由賣方市場轉為買方市場，銷售渠道已經(jīng)成為了企業(yè)的生命線。企業(yè)要想在競爭中存活、發(fā)展，就必須擁有良好的銷售渠道。只有把生產(chǎn)出來的商品盡快地銷售出去，才能盡快地回籠資金，加快資金周轉速度，減小庫存風險，從而增加企業(yè)的效益。雖然相對于傳統(tǒng)的銷售模式，企業(yè)通過網(wǎng)絡團購銷售商品需要向消費者做出更多的讓利，但是由于團購帶來了銷售量的極大上升，因此企業(yè)不僅可以大大節(jié)約交易成本，而且可以更快回籠資金，提高資金的利用效率，從而在較大程度上減少了企業(yè)的運營風險。此外，正如前面指出的，團購的出現(xiàn)使得消費者顯露出了很多原來沒有機會顯露的偏好和習慣，而通過對于這些的觀察，企業(yè)可以更好地把握市場的需求動態(tài)，把資金轉移到生產(chǎn)消費者需求的商品中來，以做到有的放矢，避免資源的浪費，以節(jié)約成本、提高效益。從這點上看，團購對于企業(yè)的影響將不僅僅集中于銷售環(huán)節(jié)，而且還會影響到生產(chǎn)決策環(huán)節(jié)。
　　從以上兩方面綜合考慮，網(wǎng)絡團購的出現(xiàn)可以大幅度提高市場運作的效率，從而讓消費者和商家的福利都得到改善。雖然網(wǎng)絡團購也可能造成消費者聯(lián)盟的成員之間內(nèi)部利益沖突、造成網(wǎng)絡詐騙機會等問題的存在，但這只是網(wǎng)絡團購市場發(fā)展和規(guī)范過程中的暫時現(xiàn)象，隨著市場的進一步發(fā)展和法律的規(guī)范，這種現(xiàn)象會逐步減少。從根本上看，網(wǎng)絡團購對于市場效益的改進還是主要的。
　　
　　企業(yè)如何面對網(wǎng)絡團購現(xiàn)象?
　　
　　作為一種既有利于消費者，又有利于商家的新型銷售現(xiàn)象，網(wǎng)絡團購的興起已是勢不可擋。那么企業(yè)又應當如何積極順應這一潮流，更好掌握商機呢?筆者認為，主要應當做好以下幾點工作。
　　首先，企業(yè)要更好地觀察消費者的消費偏好，有針對性地提供消費者們需要的產(chǎn)品。網(wǎng)絡團購出現(xiàn)后，隨著消費者在和商家博弈的過程中相對地位的提升，其表達自身消費偏好的能力也隨之提高了。原本分散的、不起眼的“長尾”需求，在團體的整合下，就可能形成可觀的加總需求。那些首先發(fā)現(xiàn)消費者的這些需求的商家，就可能贏得商機，獲取利潤。舉例來說，動漫周邊產(chǎn)品的銷售本來是一個比較分散的市場。雖然從總體上看，在某一特定地區(qū)對于某一款動漫周邊產(chǎn)品的需求未必小，但從商家的角度看，由于對市場需求把握不明，且單獨對某～周邊產(chǎn)品進貨的成本也較高，故一般不愿經(jīng)營相對較為冷門的周邊產(chǎn)品，而只愿經(jīng)手那些熱門動漫的周邊。而網(wǎng)絡團購興起后，情況出現(xiàn)了變化：一些非主流動漫愛好者自愿組合在一起，發(fā)動團購，把原來分散的、不起眼的需求結合到了一起。而那些率先發(fā)現(xiàn)這些非主流動漫周邊產(chǎn)品需求，并主動提供服務的商家，就把握住了同行所忽視的市場，從而在競爭中取得了先機。
　　其次，商家的營銷推廣策略應當發(fā)生相應的轉變，要注意對于消費者的吸引和培育。一方面，由于團購活動的整體性，意味著商家只需要爭取到團購群體中一部分具有影響力的成員或代理者，就可以爭取到整個團購群體。因此，商家以往針對全體消費者的促銷策略應當發(fā)生變化，可以考慮將更多的資金集中運用到對于團購群體中有影響力的那部分人上來。比較值得一提的是，目前相當份額的網(wǎng)絡團購是由團購網(wǎng)站組織的，它們往往掌握著發(fā)起團購的話語權，因此對于商家而言做好團購網(wǎng)站的工作就變得至關重要了。另一方面，網(wǎng)絡團購的出現(xiàn)使得更多消費者在同一時間內(nèi)嘗試商家商品的幾率大大提升，這是在傳統(tǒng)的營銷下不可想象的。針對這一現(xiàn)象，商家應當花更多力氣做好這些消費者的保持工作，爭取讓那些本就想來圖個便宜的消費者變成長期的消費者。
　　總之，在網(wǎng)絡團購勃興的形勢下，商家應當順應形勢，調整自身的營銷策略，才能更好地獲取市場機會、取得競爭優(yōu)