產(chǎn)業(yè)融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)發(fā)展下出現(xiàn)的新現(xiàn)象，正在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)組織的演進(jìn)，包括市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效自身的發(fā)展變化和相互關(guān)系的演進(jìn)。
　　
　　一產(chǎn)業(yè)融合對我國圖書出版業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的影響
　　
　　(一)對市場結(jié)構(gòu)的影響——市場集中程度互逆效應(yīng)
　　產(chǎn)業(yè)融合新參與者進(jìn)入和開辟新市場，增強(qiáng)了競爭性和新市場結(jié)構(gòu)的塑造，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生兩種互逆效應(yīng)：一方面，某一產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合使該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量迅速增加，并不斷有新進(jìn)入者參與到競爭中來，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場主體不僅僅局限于出版機(jī)構(gòu)，還會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和電信運(yùn)營商，市場主體多元化，市場主體數(shù)目大量增加，從而大大降低融合產(chǎn)業(yè)的市場集中度；另一方面，產(chǎn)業(yè)融合有著良好的技術(shù)基礎(chǔ)，能夠充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)，在技術(shù)融合與業(yè)務(wù)融合的基礎(chǔ)上，推動(dòng)企業(yè)間的橫向購并或混合購并，導(dǎo)致競爭性企業(yè)數(shù)量減少，從而導(dǎo)致市場集中度的提高，即少數(shù)大企業(yè)控制市場的現(xiàn)象。美國在線和時(shí)代華納公司的合并，盛大并購起點(diǎn)中文等都是產(chǎn)業(yè)融合引起市場集中程度提高的很好案例。
　　
　　(二)對市場行為的影響——個(gè)性化需求生產(chǎn)
　　產(chǎn)業(yè)融合背景下，市場從實(shí)體市場向虛擬市場延伸，使產(chǎn)品需求向個(gè)性化、菜單式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的需求曲線和需求定律在信息時(shí)代的市場變革中受到較大的沖擊，企業(yè)所面臨的經(jīng)營方式正發(fā)生時(shí)代性轉(zhuǎn)變?！伴L尾理論”認(rèn)為，看似需求極低的產(chǎn)品和銷售量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。由于傳統(tǒng)需求曲線和需求定律被顛覆，我國圖書出版企業(yè)的生產(chǎn)行為也將隨之改變，從大批量規(guī)模生產(chǎn)向多樣化、個(gè)性化、小批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，追求范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
　　
　　(三)對市場績效的影響——獲得聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
　　聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)指的是復(fù)數(shù)主體相互聯(lián)結(jié)，通過共同要素的多重使用所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)性，它表現(xiàn)為復(fù)數(shù)主體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)普遍具有這種聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，梅特卡夫定律表達(dá)了這一效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)的平方成正比。傳統(tǒng)的圖書出版產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)融合而成的新型產(chǎn)業(yè)，在相當(dāng)程度上會(huì)獲得這種聯(lián)結(jié)效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)出版和手機(jī)出版中，讀者也是作者，讀者逐漸從傳統(tǒng)出版物的靜態(tài)、單向的被動(dòng)閱讀方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)出版的動(dòng)態(tài)、雙向可交互的主動(dòng)閱讀方式。內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)、閱讀平臺(tái)、交流平臺(tái)都發(fā)揮了“內(nèi)容”這一共用要素功能，越多出版者加入該網(wǎng)絡(luò)，讀者的選擇范圍更多，可交流的平臺(tái)更大，讀者越愿意加入該網(wǎng)絡(luò)；而出版商、運(yùn)營商也就更看好這一市場，越愿意加入進(jìn)來。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以使網(wǎng)絡(luò)出版物形成自我增強(qiáng)的虛擬循環(huán)，增加了讀者的使用數(shù)量就增加了網(wǎng)絡(luò)出版物的價(jià)值，反過來又吸引更多的讀者，形成螺旋型優(yōu)勢。
　　
　　二中國圖書出版產(chǎn)業(yè)組織存在的問題
　　
　　(一)產(chǎn)業(yè)組織合理化目標(biāo)——有效競爭
　　有效競爭是產(chǎn)業(yè)組織合理化的目標(biāo)模式，是對同一產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及其壟斷、競爭態(tài)勢的理想狀態(tài)的綜合描述。有效競爭具有三個(gè)主要特征：
　　1　從市場結(jié)構(gòu)看，是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與競爭兼容的壟斷競爭型和寡頭壟斷型市場。是以大企業(yè)為核心，眾多中小企業(yè)聯(lián)合的分層競爭的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。
　　2　從市場行為看，是一種在產(chǎn)業(yè)組織政策指導(dǎo)下的企業(yè)集團(tuán)或公司之間的競爭與協(xié)調(diào)有機(jī)結(jié)合的市場行為。產(chǎn)業(yè)市場競爭的手段和行為方式主要是非價(jià)格競爭，即在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、品牌、服務(wù)、廣告以及產(chǎn)品差異化等方面憑實(shí)力和效率進(jìn)行的競爭。
　　3　從市場績效看，由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)集團(tuán)間的競爭，所以市場機(jī)制能有效地配置資源，而在集團(tuán)內(nèi)企業(yè)間采用組織協(xié)調(diào)代替市場績效，因此生產(chǎn)成本更低，交易費(fèi)用更省，生產(chǎn)率、利潤率和資源利用率也比較高。
　　
　　(二)市場結(jié)構(gòu)特征
　　從表1可以看出，美國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家圖書出版市場上的出版商數(shù)量眾多，但是產(chǎn)業(yè)的集中度也很高，出版資源向少數(shù)出版集團(tuán)集中，屬于高寡占型市場。相比之下，我國圖書出版社的數(shù)量很少，圖書出版銷售額也不大，產(chǎn)業(yè)集中度低，屬于原子型市場，兩極化結(jié)構(gòu)沒有形成，既沒有超級(jí)出版集團(tuán)，小型出版社也很少。
　　
　　(三)市場行為特征
　　和國外圖書出版發(fā)達(dá)國家進(jìn)行比較分析，可以看出我國圖書出版市場行為存在一定差異：
　　1　國外圖書發(fā)達(dá)國家出版結(jié)構(gòu)合理，差異化程度高，各個(gè)細(xì)分市場都有世界頂級(jí)圖書品牌。我國圖書出版結(jié)構(gòu)對教育圖書依賴較高，同質(zhì)化程度高，差異化程度低，不注重品牌塑造。
　　2　國外發(fā)達(dá)國家重視再版率，注重內(nèi)容資源的開發(fā)質(zhì)量和再利用率。我國圖書出版新版品種多，但庫存率高達(dá)80％，大多是無效供給。
　　3　跨國界、跨媒體、跨行業(yè)并購是國外圖書出版集團(tuán)發(fā)展壯大的有效途徑，而這背后的主要原因是政策的引導(dǎo)，各國放松了交叉媒體、不同行業(yè)間并購的政策管制。在我國，市場形成森嚴(yán)的行政進(jìn)入壁壘和地區(qū)條塊分割，跨地區(qū)、跨媒體并購還存在行政壁壘。
　　4　數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化成為世界大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)開拓發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并已成為其業(yè)務(wù)收入的主要來源。我國圖書出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化程度還比較低，數(shù)字化業(yè)務(wù)收入尚不具規(guī)模。
　　5　發(fā)達(dá)國家非常注重培養(yǎng)創(chuàng)新能力，吸引創(chuàng)意人才和創(chuàng)意資本，推動(dòng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國還沒有相關(guān)配套的政策，形成培養(yǎng)、吸引人才機(jī)制。
　　
　　(四)市場績效特征
　　1　x效率不高，管理水平低。一家企業(yè)的x效率衡量的是在給定該企業(yè)的產(chǎn)出能夠?qū)崿F(xiàn)的前提下，與生產(chǎn)可能性集合中生產(chǎn)等量產(chǎn)出的投人量相比，其投入還有多大的節(jié)約余地。余地越大，說明該企業(yè)的x效率越低，它能反映一家企業(yè)的管理水平。
　　2　沒有規(guī)模結(jié)構(gòu)效率。產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率反映了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和規(guī)模效益的實(shí)現(xiàn)程度，可以分為三種狀態(tài)：一是低效率狀態(tài)，即產(chǎn)業(yè)市場上未達(dá)到獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益所必需的經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)是市場上的主要供應(yīng)者；二是過度集中狀態(tài)，即市場的主要供應(yīng)者是超過經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大企業(yè)；三是理想狀態(tài)，即市場的主要供應(yīng)者是達(dá)到和接近經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)。我國教材出版、專業(yè)出版是人教社一支獨(dú)大，占50％一60％的市場份額，具有規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模結(jié)構(gòu)效率呈過度集中狀態(tài)；一般圖書出版規(guī)模優(yōu)勢小，2009年產(chǎn)量占總產(chǎn)量0.5％以下的出版企業(yè)為531家，規(guī)模結(jié)構(gòu)效率呈低效率狀態(tài)。總之，我國圖書出版市場沒有呈現(xiàn)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率。
　　3　資源配置效率低。資源配置效率是指配置資源的有效性，它是同時(shí)從消費(fèi)者的效用滿足程度和生產(chǎn)者的生產(chǎn)效率高低的角度來考察資源的利用狀態(tài)。而我國圖書出版市場存在行政壁壘，破壞了我國圖書出版業(yè)市場秩序，策略性進(jìn)入壁壘導(dǎo)致我國教材圖書出版業(yè)福利凈損失，政府資助補(bǔ)貼力度不大導(dǎo)致準(zhǔn)公共產(chǎn)品社會(huì)收益不高，我國讀者的閱讀需求沒有得到滿足。消費(fèi)者的效用滿足程度不高，生產(chǎn)者的生產(chǎn)效率也低。
　　
　　三我國圖書出版產(chǎn)業(yè)臺(tái)理化目標(biāo)模式探討
　　
　　筆者在這些分析研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討產(chǎn)業(yè)融合背景下我國圖書出版產(chǎn)業(yè)合理化目標(biāo)模式。
　　
　　(一)有效競爭
　　1　市場結(jié)構(gòu)合理化目標(biāo)
　　從市場結(jié)構(gòu)方面看，產(chǎn)業(yè)組織趨向合理主要是指在產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成有效競爭秩序，有效競爭要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場競爭活力相兼容，既要保持充分的市場競爭活力，又要使市場結(jié)構(gòu)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
　　有效競爭的市場一般屬于壟斷競爭型和寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)，市場主要是由一些具有產(chǎn)品差異，生產(chǎn)集中度和市場占有率較高的為數(shù)不多的公司或企業(yè)集團(tuán)構(gòu)成，各自帶動(dòng)相當(dāng)多的中小企業(yè)展開規(guī)模競爭。在規(guī)模上，由大中小型企業(yè)按一定的分工協(xié)作優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系聚合而成。這類市場結(jié)構(gòu)有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和專業(yè)化分工效益，有利于形成分層競爭的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。因此市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化目標(biāo)是要使產(chǎn)業(yè)內(nèi)所容納的MES企業(yè)數(shù)目保持在與市場容量相適應(yīng)的水平上，形成“寡頭主導(dǎo)、大一中一小”結(jié)合的啞鈴式市場結(jié)構(gòu)。
　　大：由于教育類圖書具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此應(yīng)該構(gòu)建寡頭壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu)。從市場整體來看，還應(yīng)培育能參與世界圖書出版競爭、世界傳媒競爭的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，帶動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　中：專業(yè)類圖書出版規(guī)模效應(yīng)不明顯，但是又需要一定的資金實(shí)力、人才優(yōu)勢，因此可以扶持專業(yè)類圖書出版成為中型市場競爭主體。
　　?。捍蟊婎悎D書具有“長尾需求”特性，這類圖書的經(jīng)營要實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此要大力發(fā)展市場主體數(shù)量。
　　2　市場行為合理化目標(biāo)
　　從市場行為方面看，產(chǎn)業(yè)組織趨向合理主要指的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)運(yùn)行效率行為逐步提高，同時(shí)企業(yè)由單一型的數(shù)量擴(kuò)張行為或價(jià)格競爭行為向包括技術(shù)創(chuàng)新和并購行為在內(nèi)的多元化組合行為方向演進(jìn)。
　　市場行為合理化具體目標(biāo)包括：①實(shí)行差異化競爭，包括創(chuàng)作內(nèi)容、創(chuàng)作水平、創(chuàng)作主體、營銷渠道、信息服務(wù)等各方面的差異化。②塑造媒介品牌。塑造細(xì)分市場圖書品牌、出版社品牌、地域品牌、國際品牌。③實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨媒體、跨地域并購。消除政策、資金、技術(shù)因素形成的壁壘，實(shí)行縱向、橫向、混合并購。④提高創(chuàng)新能力，開發(fā)融合性產(chǎn)品。營造培育創(chuàng)新能力、創(chuàng)新階層的環(huán)境，研發(fā)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化閱讀需求。
　　3　市場績效合理化目標(biāo)
　　從市場績效方面看，產(chǎn)業(yè)組織趨向合理主要指的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)消費(fèi)者剩余能否趨于改善，同時(shí)生產(chǎn)者剩余能否圍繞社會(huì)平均生產(chǎn)者剩余水平有序波動(dòng)。
　　市場績效合理化具體目標(biāo)是要①擴(kuò)大收益規(guī)模。我國圖書出版總銷售收入還抵不上一家世界圖書出版巨頭的銷售收入，要擴(kuò)大收益規(guī)模，具有國際競爭力。②提高資源配置效率，使要素、資源自由流動(dòng)，提高社會(huì)總福利。③提高企業(yè)x效率，包括生產(chǎn)、管理、技術(shù)水平。④既實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)又實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
　　
　　(二)融合發(fā)展
　　產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展合理化目標(biāo)是節(jié)約成本、提高共用資產(chǎn)利用率、實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)效應(yīng)。
　　在同一環(huán)境中產(chǎn)生與發(fā)展起來的不同系統(tǒng)，總體上是互補(bǔ)共生的。產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境下，通信業(yè)、IT業(yè)、傳媒業(yè)、出版業(yè)通過內(nèi)容環(huán)節(jié)共生。在數(shù)字化時(shí)代，我們可以重新定義重版率——同一內(nèi)容在不同介質(zhì)不同媒體的重印、再版比例，企業(yè)只有積極與其他企業(yè)加強(qiáng)合作，提高重版率，即提高內(nèi)容共用資產(chǎn)利用率，共同應(yīng)對環(huán)境不確定性，才能促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。
　　聯(lián)結(jié)效應(yīng)是產(chǎn)業(yè)融合的重要影響效應(yīng)之一。通過標(biāo)準(zhǔn)融合，聯(lián)結(jié)不同產(chǎn)業(yè)的用戶主體，標(biāo)準(zhǔn)使用者越多，就越能提高共同要素的多重使用率，創(chuàng)造成倍的產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
　　
　　(三)創(chuàng)新企業(yè)組織形式
　　產(chǎn)業(yè)融合環(huán)境下，傳統(tǒng)價(jià)值鏈的功能和結(jié)構(gòu)均發(fā)生了轉(zhuǎn)變，原來縱向一體化的企業(yè)模式正在逐漸被打破，企業(yè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)之間變得越來越相關(guān)聯(lián)，并出現(xiàn)一系列的重疊、替代、交叉、融合等特征。隨著模塊化生產(chǎn)方式的興起，模塊化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)以產(chǎn)品的可模塊化為前提，通過編碼化信息的交流與傳遞，并利用契約將生產(chǎn)和組裝模塊的企業(yè)連接起來而形成的開放式網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)體系，是適應(yīng)產(chǎn)業(yè)組織縱向分離后企業(yè)間廣泛協(xié)作的最佳網(wǎng)絡(luò)治理模式，從而成為產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)演進(jìn)的新趨勢。因此，企業(yè)組織調(diào)整行為應(yīng)趨向柔性化、虛擬化和模塊化，改變傳統(tǒng)生產(chǎn)流程，提高編輯內(nèi)容加工能力，滿足消費(fèi)者多樣化文化需