調(diào)味品大戰(zhàn):產(chǎn)品創(chuàng)新與模式升級
2010-12-31 00:00:00李天
銷售與市場·管理版 2010年9期
中投顧問近期發(fā)布的《2010～2015年中國調(diào)味品市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示：近年來，我國調(diào)味品行業(yè)發(fā)展迅速，每年以20％～35％的速度增長。僅辣椒醬一個品類，中國消費人群超過5億，消費額以每年16％的高速遞增。消費的不斷升級、市場競爭的日益加劇，加上國際化、專業(yè)化的并購重組相繼上演，調(diào)味品行業(yè)集中度將逐步提高，中小企業(yè)的優(yōu)勝劣汰也將加速。調(diào)味品行業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、模式戰(zhàn)、資本戰(zhàn)正暗流涌動悄然上演。
市場洗牌，一觸即發(fā)
中國調(diào)味品行業(yè)目前正處在調(diào)整和分化時期。一方面是面臨國際接軌的國內(nèi)外資本的專業(yè)化并購，另一方面是行業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律將促使行業(yè)內(nèi)企業(yè)的兩極分化。這些跡象都表明調(diào)味品行業(yè)新一輪的洗牌一觸即發(fā)。
行業(yè)標準出臺加速市場洗牌。全國辣椒醬生產(chǎn)廠家多達數(shù)千家，但其中不乏作坊式生產(chǎn)小廠。由于一直沒有建立相關(guān)國家標準，辣椒醬產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，2005年曝出了蘇丹紅事件。2009年10月，國家標準委下達通知，要求中國調(diào)味品協(xié)會著手起草辣椒醬國標。辣椒醬國家標準已于2010年6月18日定稿，并提交給國家調(diào)味品協(xié)會及國家標準委審核，預(yù)計將在半年內(nèi)出臺。業(yè)內(nèi)人士分析，辣椒醬國家新標準出臺后，一批企業(yè)將面臨整改，至少兩成作坊式小廠被淘汰?！妒称钒踩ā氛綄嵤┖?，國家有關(guān)部門將對食品安全有關(guān)標準進行整合，由全國調(diào)味品標準化專業(yè)委員會組織的行業(yè)標準制定工作早已正式啟動，此標準針對泡菜、沙拉醬、蛋黃醬、牛肉汁和芥末醬等5種調(diào)味品進行規(guī)范。調(diào)味品各種標準的出臺完善，勢必要淘汰一部分設(shè)備簡陋、技術(shù)含量低、管理落后的調(diào)味品企業(yè)。
市場集中度低使洗牌機會增加。市場集中度即市場中主要品牌的集中程度，一般指在一定區(qū)域行業(yè)內(nèi)排名前幾位的品牌其銷量累加所占總量的比例。業(yè)內(nèi)人士和研究專家通常以cR4來計算市場集中度的高低。市場集中度反映出行業(yè)內(nèi)壟斷及競爭狀況，是分析競爭行業(yè)環(huán)境和發(fā)展階段一項重要指標。對調(diào)味品行業(yè)而言，CR4>60％即可視為高市場集中度行業(yè)，30％
低碳環(huán)保的發(fā)展推動行業(yè)洗牌。由于國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)進入壁壘低，散、亂、差的現(xiàn)象十分嚴重，部分小調(diào)味品企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本，不愿意在治理污染上投資，但是如果國家嚴格執(zhí)行環(huán)保標準，國內(nèi)很多的調(diào)味品將被迫關(guān)閉?？梢灶A(yù)期的是，隨著環(huán)保壓力凸現(xiàn)，大力推動環(huán)保措施和技術(shù)改造將成為國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)未來發(fā)展的主要途徑。我國《循環(huán)經(jīng)濟促進法》出臺之后，將直接引導(dǎo)相關(guān)行業(yè)加大清潔生產(chǎn)、節(jié)能減排和新能源開發(fā)方面的力度。因此，那些率先大力發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)和循環(huán)經(jīng)濟的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，將會受到政府的支持，會有更多機會成為調(diào)味品行業(yè)新的領(lǐng)航者。
產(chǎn)品競爭，如何創(chuàng)新
調(diào)味品市場的競爭在于產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品創(chuàng)新力是一個企業(yè)競爭力的源泉、基石，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。調(diào)味品企業(yè)提升產(chǎn)品創(chuàng)新力的根本措施，在于充分挖掘、把握顧客的真正需求和潛在需要，提升產(chǎn)品的性價比和產(chǎn)品的附加價值。
需求創(chuàng)新。隨著國民生活水平的不斷提高，對調(diào)味品的方便化、營養(yǎng)化、健康化會有更大的需求，這將刺激更多的調(diào)味品企業(yè)進行產(chǎn)品升級。未來的調(diào)味品無論是產(chǎn)品的形式，還是產(chǎn)品的內(nèi)容都將升級，會將細分化進行到底，會進行一個從滿足消費者需求到開發(fā)消費者需求的轉(zhuǎn)變，這也是為產(chǎn)品附加值的提升奠定基礎(chǔ)。比如醬油行業(yè)從醬油到老抽，從老抽到草菇老抽的幾次演變，也說明了未來的調(diào)味品細分化將會更加明顯，細分的趨勢將會沿著不同的消費人群、不同功能、不同訴求去細分。以前醬油只是叫做醬油，之后，從廣東、香港開始叫做老抽、生抽，再發(fā)展為鮮味類醬油，還有各種功能性的醬油，如蒸魚醬油、紅燒醬油、涼拌醬油等。調(diào)味汁、調(diào)味粉也是同樣，還有方便湯料，都是針對某種特定的烹飪功能或特定菜式來做某種調(diào)味料。消費者品牌意識的提高，也使行業(yè)內(nèi)的分工越來越專業(yè)化。如提到深色醬油，消費者會想到海天；提到鮮味醬油，消費者想到味事達；提到蠔油，消費者想到李錦記；提到復(fù)合調(diào)味料，消費者想到王守義十三香。這既是產(chǎn)品細化的結(jié)果，又是品牌運作的結(jié)果。
組合創(chuàng)新。通過產(chǎn)品內(nèi)在功能或性能的有機組合，來滿足目標顧客綜合性或潛在的需求達到提升產(chǎn)品創(chuàng)新力的目的，這就是組合新概念與新元素的創(chuàng)新。一些調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)開始了這方面的嘗試，如結(jié)合酒類年份概念而產(chǎn)生的年份醋、結(jié)合食品功能化概念而產(chǎn)生的鐵醬油，這些都是調(diào)味品企業(yè)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)的提升。百年家良麻醬系列是將醬類的功能進行組合后形成的一個品類，繼而組合出火鍋系列調(diào)味品，如百年家良香油、家良粉絲、腐鹵汁、火鍋底料等。包裝創(chuàng)新也是調(diào)味品企業(yè)快速差異化的途徑，調(diào)味品企業(yè)可借鑒酒類包裝創(chuàng)新的經(jīng)驗，如天津紅花世家油脂公司生產(chǎn)的紅花籽油就借鑒了高檔酒的有機玻璃瓶進行包裝，一下將產(chǎn)品的檔次提升了很多?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，在家做飯的頻率減少，一次性的調(diào)味品也成為一種需要，小包裝的醋、醬油、辣醬、發(fā)酵粉等，一次性用完，既不浪費也方便。復(fù)合調(diào)味料“濃湯寶”就是這樣的一個組合創(chuàng)新，用幾分鐘就能做一鍋味道濃香的骨頭湯的訴求使其迅速打開了市場。企業(yè)可以開發(fā)出一些功能化創(chuàng)新的調(diào)味品，比如降血脂、減肥功效的保健醬油、有機醋、降壓醋等。利用這些元素創(chuàng)新后形成的新品類，不但可以挖掘新的消費需求，還有利于品牌的傳播與推廣。
分解創(chuàng)新。將產(chǎn)品的綜合功能分割開來，與顧客的局部或個性需求相對應(yīng)。雞精作為調(diào)味品的子品類產(chǎn)品，市場每年的增長速度高達50％。然而，雞精市場的主導(dǎo)者卻是外資企業(yè)，食神骨味素的異軍突起令人側(cè)目，食神骨味素繞過了雞精血肉橫飛的紅海，用分解創(chuàng)新的方法從雞精這一子品類中又創(chuàng)新開辟了骨味肉味調(diào)味品的藍海。食神骨味素以肉骨區(qū)隔了雞精和味精，以肉骨的補鈣特點，通過強調(diào)自己獨特的技術(shù)差異性和賣點，巧妙地開創(chuàng)了一個新品類。醬油、醋是最原始也最傳統(tǒng)的調(diào)味品，如果加入一些創(chuàng)新的元素，產(chǎn)品就會變得更具競爭優(yōu)勢，如廣式醬油細分成生抽、老抽等，隨后加加醬油進行了“涼拌用生抽，紅燒用老抽”的用途細分，后來又開發(fā)了餃子醬油、鐵醬油、草菇醬油、海鮮醬油、蒸魚醬油、含有干貝汁蘸肉的醬油等。制造商從產(chǎn)品的用途、營養(yǎng)等各方面出擊，讓消費者購買醬油時選擇機會大大增加，也讓廠家在各自的細分市場鎖定了一部分忠實的消費者。食醋除傳統(tǒng)的米醋、陳醋、香醋和白醋之外，按功能和口味細分的食醋產(chǎn)品也豐富起來，如針對北方市場的餃子醋、姜汁醋、蘸蟹肉醋、老人保健醋、蒜蓉香醋等。這些針對不同菜式推出的多種多樣的調(diào)味料，在豐富了消費者的飲食文化和消費選擇之外，同時也促使調(diào)味品企業(yè)不斷開發(fā)出高端的新產(chǎn)品，解決了企業(yè)贏利模式和經(jīng)濟效益問題。
嫁接創(chuàng)新。嫁接一詞來自生物領(lǐng)域，意思是把不同品種的兩種植物用芽或枝接在一起，以達到提高結(jié)果、增強抗性、提高品種質(zhì)量等奇妙效果。如今，生物領(lǐng)域的“嫁接術(shù)”被一些富有開拓精神的人應(yīng)用到各個領(lǐng)域，取得了令人意料不到的奇效，特別是用于產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品的嫁接創(chuàng)新就是將兩種以上功能的產(chǎn)品復(fù)合形成一個新的品種，也就是將幾種用途的調(diào)味品放在一起，創(chuàng)造出一個新品種即復(fù)合調(diào)味品。復(fù)合調(diào)味品是指用兩種或兩種以上的調(diào)味品配制，經(jīng)過特殊加工而成的調(diào)味料，包括固態(tài)復(fù)合調(diào)味料，如雞精、雞粉、牛肉粉、排骨粉、海鮮粉等；液態(tài)復(fù)合調(diào)味料，如雞汁、糟鹵以及其他液態(tài)復(fù)合調(diào)味料。復(fù)合調(diào)味品可以細分出很多的產(chǎn)品：其一，復(fù)合燒菜調(diào)味品。這類產(chǎn)品根據(jù)所做菜式而配制，如魚香肉絲調(diào)味料、麻辣魚調(diào)味料、香水魚調(diào)味料、麻婆豆腐調(diào)味料等，這類調(diào)味品是將做某類菜需要的調(diào)味品、醬油等所需調(diào)味品按一定比例進行復(fù)合后形成的一個復(fù)合調(diào)味品，這樣做某類菜時，只需要一種調(diào)味品就解決了。其二，方便湯料。這類產(chǎn)品通過濃縮工藝，將營養(yǎng)湯料壓縮成塊，使用時只需加入一定量的水，通過微波加熱，就可獲得一份美味湯汁，如市面上流行的濃湯寶、酸辣湯、胡辣湯、黑胡椒酸辣湯、魚片蔬菜湯、海鮮湯、香菇雞茸羹等，它讓燉湯的過程徹底省略，同時又保留了營養(yǎng)與美味的元素。其三，風(fēng)味菜肴底料。這類產(chǎn)品將風(fēng)味食品進行工藝化、標準化的生產(chǎn)，讓這些產(chǎn)品直接進入家庭，如重慶的火鍋、湖南的魚，還有四川的鹵菜等。像重慶周君記推出的香水魚調(diào)料，在成都一年就賣了1500萬元；四川金宮味業(yè)也提出了做“川味復(fù)合調(diào)味料專家”的目標，以流行川菜為基礎(chǔ)，研發(fā)了很多具有個性的產(chǎn)品，深受市場歡迎。
類比移植創(chuàng)新。受相關(guān)、相近或相似事物某些特點的啟發(fā)，把適用于其他事物的知識、經(jīng)驗改造后加以利用，不失為一種好的創(chuàng)意方法，這就是類比移植。類比移植最關(guān)鍵的一點是進行觀念的移植，觀念移植就是設(shè)法將某個領(lǐng)域的理論、方法和策略，引用移植或模仿到另一個領(lǐng)域。調(diào)味品企業(yè)采用類比移植創(chuàng)新就是將其他行業(yè)成功的一些方法移植到調(diào)味品行業(yè)，如四川的保寧、江蘇的恒順先后將酒水中的年份概念引入，在食醋行業(yè)推出一年、三年、五年3種規(guī)格的年份醋，市場反響不錯。天地壹號蘋果醋，是受某領(lǐng)導(dǎo)人采用陳醋兌雪碧新穎喝醋和果酒等啟發(fā)下開發(fā)出來的醋飲料新品類，開辟出一個廣闊的佐餐醋飲料市場，開創(chuàng)了中國醋飲料先河?！罢丁边€大膽把印度、韓國等國的辣椒產(chǎn)品引進來種植后，用外來的原材料生產(chǎn)調(diào)味品，這是原材料的移植創(chuàng)新。三五味業(yè)集團發(fā)明的粒粒香湯精也是中國調(diào)味品移植創(chuàng)新的典型案例，為復(fù)合調(diào)味品湯精創(chuàng)新了一個新品類。
未來之爭，模式之戰(zhàn)
調(diào)味品企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，也要進行渠道模式的創(chuàng)新，這是調(diào)味品企業(yè)在行業(yè)洗牌戰(zhàn)中的兩個戰(zhàn)輪，一個也不能少。調(diào)味品作為傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)的小品類，延續(xù)了多年“批發(fā)市場+農(nóng)貿(mào)菜市場+超市”的營銷模式，未來調(diào)味品的競爭已升級為營銷模式的競爭。
調(diào)味品連鎖模式。這將成為未來調(diào)味品企業(yè)最具競爭力的主流模式之一。連鎖經(jīng)營模式，無論是采用自營連鎖，還是特許加盟連鎖，此模式在調(diào)味品行業(yè)的運用與傳統(tǒng)的渠道模式相比，具有幾種優(yōu)勢：其一，連鎖經(jīng)營模式是許多行業(yè)運作中經(jīng)過驗證的成功的經(jīng)營模式與管理模式，其專業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營管理保證了加盟者比自己創(chuàng)業(yè)的逐步摸索具有更高的成功率。其二，連鎖總部強大的調(diào)味品產(chǎn)品研發(fā)能力可以保證競爭優(yōu)勢，為加盟商建立起強大的保障和靠山，加盟商可以把全部精力放在日常經(jīng)營與管理上。其三，連鎖總部強大的品牌傳播保證了市場的占有率，連鎖總部統(tǒng)一的品牌傳播使特許加盟商節(jié)約了金錢和資源。其四，由于加盟商使用的是連鎖總部的形象、商標、服務(wù)、價格等，這不僅提升了消費者的信任度，也保證了加盟商的銷售量。其五，連鎖總部是統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一物流配送，這大大降低了進貨成本及倉儲、物流的費用，同時也避免了在進貨渠道選擇上的風(fēng)險性。其六，成功經(jīng)驗的復(fù)制降低了營銷的風(fēng)險，連鎖企業(yè)有專門的人員對本連鎖企業(yè)所面臨的市場環(huán)境、政策環(huán)境、顧客形態(tài)的變化、消費需求、消費傾向的變化進行充分調(diào)查，使得旗下各連鎖店能及早采取應(yīng)對措施，調(diào)整到最佳狀態(tài)進行運營。
調(diào)味品專柜模式。作為日常消費的調(diào)味品，目前對大型超市的依賴度強。醬油、醋、味精、調(diào)味油、嫩肉粉、雞粉、蘑菇粉、鮑魚粉等各類新產(chǎn)品琳瑯滿目，各種罐裝、袋裝、瓶裝等外觀精美的產(chǎn)品，讓人目不暇接。調(diào)味品目前進大型超市和賣場基本上是通過當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，經(jīng)銷商對品牌忠誠度是不高的，他們考慮到品類的齊全與進場費等因素，會同時經(jīng)營幾個品牌，一般是哪個品牌或哪個品種銷售好，就多進貨。針對這一情況，具體的解決方案是：調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)專門策劃一個本品牌的店中店或?qū)９瘢凑铡敖y(tǒng)一的經(jīng)營理念、統(tǒng)一的形象識別、統(tǒng)一的商品服務(wù)、統(tǒng)一的經(jīng)營管理、統(tǒng)一的擴張滲透”進入大型超市，可以由廠家直接在大型超市開店中店或?qū)９瘢部梢酝ㄟ^當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商以特許加盟的方式進入大型超市等賣場，這其實是連鎖的一種變種模式。
聯(lián)營體拓展模式。調(diào)味品企業(yè)無論是自建渠道，還是借大型超市進行銷售，都很難繞開經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商與生產(chǎn)商歷來是誰也離不開誰，但是又長期貌合神離。企業(yè)需要推廣銷售自己的產(chǎn)品來實現(xiàn)銷量的最大化，經(jīng)銷商需要代理企業(yè)的產(chǎn)品獲得利潤，表面看利益是一致的，但實際上兩者關(guān)系總是荊棘密布、充滿坎坷。在我國市場條件下，經(jīng)銷商仍然是商業(yè)環(huán)節(jié)中不可缺少的部分，這是特有的國情所決定的。要想使經(jīng)銷商保持忠誠度，必須滿足經(jīng)銷商的兩個需求：一是解決經(jīng)銷商的安全感，保障經(jīng)銷商的長遠利益；二是讓經(jīng)銷商近期有利可圖。要想做到這一點的關(guān)鍵就是要利益捆綁、目標一致，聯(lián)營體就是解決這一矛盾的最佳模式。聯(lián)營體，也叫聯(lián)銷體，是指應(yīng)用于銷售渠道而產(chǎn)生的一種商業(yè)模式概念。聯(lián)營體按組織形式的不同可劃分為松散型聯(lián)營體、有限公司型聯(lián)營體、合伙型聯(lián)營體、承包型聯(lián)營體、輔助型聯(lián)營體，就聯(lián)營體商業(yè)模式本身而言并無優(yōu)劣之分，主要是運用者在采用該商業(yè)模式過程中的方法與技巧問題。聯(lián)營體模式將雙方的責(zé)權(quán)利有機地捆綁在—起，有效地避免了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的雙方風(fēng)險，解決了渠道間的沖突問
