現(xiàn)有品牌理論關(guān)于品牌價(jià)值形成的邏輯
　　
　　品牌最初僅僅是印在產(chǎn)品上用以標(biāo)示產(chǎn)地、生產(chǎn)者和質(zhì)量信息的印記，但是發(fā)展到當(dāng)今全球化時(shí)代的品牌，已經(jīng)成為了企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值可以進(jìn)行評(píng)估，甚至擁有現(xiàn)實(shí)并購(gòu)交易所形成的市場(chǎng)價(jià)格。品牌發(fā)展的這一趨勢(shì)使得關(guān)于品牌價(jià)值的研究成為了品牌理論研究的熱點(diǎn)之一。
　　在理論研究中，與品牌價(jià)值(brand value)相關(guān)的另一個(gè)概念是品牌資產(chǎn)(brand equity)，二者曾經(jīng)作為可以相互替換的概念被使用，但隨著品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展，這兩個(gè)概念的區(qū)別逐步得到了厘清，即品牌資產(chǎn)可以視為因品牌而產(chǎn)生的一種“增值”，是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值則是從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)這一“增值”的一種衡量，是以貨幣為尺度的“市場(chǎng)價(jià)格”。
　　品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代末，首先為美國(guó)的廣告界所用，其后進(jìn)入了理論研究領(lǐng)域。隨著理論研究的深入，理論界對(duì)這一概念的解釋逐步形成了消費(fèi)者、市場(chǎng)和財(cái)務(wù)三個(gè)視角，雖然定義方式不同，但它們都體現(xiàn)了品牌資產(chǎn)是因品牌而產(chǎn)生的一種“增量”的思想。
　　從不同角度出發(fā)的品牌資產(chǎn)研究引發(fā)了學(xué)術(shù)界對(duì)這三種研究視角邏輯關(guān)系的思考，進(jìn)而形成了品牌價(jià)值鏈理論。品牌價(jià)值鏈理論將品牌資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)分為三個(gè)遞進(jìn)階段，即消費(fèi)者心智、市場(chǎng)地位和股東價(jià)值，這三個(gè)階段對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者、市場(chǎng)力量和財(cái)務(wù)角度的品牌資產(chǎn)概念，形成了三個(gè)遞進(jìn)的層次(見(jiàn)圖1)。
　　根據(jù)品牌價(jià)值鏈，研究者將品牌資產(chǎn)更狹義地界定為消費(fèi)者對(duì)品牌附加值的認(rèn)知，而將市場(chǎng)地位和財(cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn)定義轉(zhuǎn)為了品牌價(jià)值。
　　我們認(rèn)為現(xiàn)有品牌理論對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)，在邏輯上具有合理性，其將消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同視為品牌市場(chǎng)地位和經(jīng)濟(jì)回報(bào)的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的理念。但如果向品牌價(jià)值的上游追溯，便會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有理論的研究有明顯不足，僅僅將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和由此形成的消費(fèi)者認(rèn)知，視為品牌價(jià)值形成的基礎(chǔ)，顯然是對(duì)品牌價(jià)值的一種狹義理解，因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)中，品牌除直接滿足消費(fèi)需求之外，還具有更高層面的社會(huì)意義。
　　
　　品牌社會(huì)意義的兩種表現(xiàn)方式
　　
　　品牌作為人類社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)物，已經(jīng)深入到我們的生活中，并產(chǎn)生了重要影響。品牌的社會(huì)屬性，使其不僅作為企業(yè)的營(yíng)銷工具在消費(fèi)者層面發(fā)揮作用，還有著更高層次的社會(huì)意義，因此，對(duì)品牌價(jià)值的思考就不能不考慮其與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系。
　　
　　品牌對(duì)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力作用
　　
　　品牌作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其保證的品質(zhì)、服務(wù)、象征的身價(jià)以及財(cái)富范疇，而成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的無(wú)形力量。品牌作為企業(yè)、區(qū)域甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的關(guān)鍵因素，也是市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的焦點(diǎn)和整合各種經(jīng)濟(jì)要素、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的核心經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，由于品牌整合了各種企業(yè)資源，品牌價(jià)值就成為了企業(yè)價(jià)值最重要的組成部分之一。根據(jù)BrandFinance公司對(duì)世界頂級(jí)品牌的評(píng)價(jià)表明，世界排名前十的品牌中，除GE之外，其余品牌的品牌價(jià)值都占到企業(yè)價(jià)值的10％以上，前五名的平均“品牌價(jià)值／企業(yè)價(jià)值比”甚至達(dá)到了26％。
　　部分品牌集聚的地區(qū)還形成了著名品牌或品牌群引領(lǐng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的局面，美國(guó)的硅谷、華爾街，在高科技和金融行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性地位及影響，就是這類現(xiàn)象的典型代表。我國(guó)的青島、寧波等地區(qū)，也在家電、服裝等方面形成了具有國(guó)際影響力的品牌集群。
　　品牌作為社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，而且表現(xiàn)為品牌以自己的善行，如保護(hù)環(huán)境、支持公益、傳播新的生活主張等，來(lái)影響社會(huì)風(fēng)氣和人們的價(jià)值觀念。實(shí)踐證明，著名品牌對(duì)當(dāng)代社會(huì)文明發(fā)展的影響比人們想象的要大得多。品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中往往創(chuàng)造出新的價(jià)值觀念，從而使品牌成為新文化的“生長(zhǎng)點(diǎn)”和一種象征。如IBM有一句形象的廣告語(yǔ)，“無(wú)論一小步還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步”，這體現(xiàn)了IBM對(duì)科技和文化的帶動(dòng)作用。正是這些眾多IT品牌在世界上的推廣使用，改變了人們的價(jià)值觀念和工作方式，同時(shí)也引領(lǐng)著人們的生活方式進(jìn)入到一個(gè)全新境界。
　　
　　品牌對(duì)社會(huì)文化的傳承意義
　　
　　作為自然和社會(huì)屬性綜合體的品牌，形成了對(duì)自身所代表產(chǎn)品的超越，相對(duì)于產(chǎn)品而言，品牌有著更長(zhǎng)的生命周期，甚至有可能“永存”，因此，品牌展示了社會(huì)發(fā)展的某種狀態(tài)，這集中體現(xiàn)為品牌對(duì)社會(huì)文化的傳承。但是，品牌的這種社會(huì)意義并不是廣泛存在的，所以常常在理論和實(shí)踐中被忽視，我們可以通過(guò)對(duì)我國(guó)特有的品牌群體——老字號(hào)的分析，探究品牌這一特殊的社會(huì)意義。
　　老字號(hào)是中國(guó)商業(yè)特有的稱謂，通常指有多年成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽(yù)的商號(hào)及其商品和服務(wù)的稱謂。中國(guó)老字號(hào)歷史悠久，平均年齡超過(guò)140歲，比現(xiàn)代國(guó)際品牌平均約100年的成長(zhǎng)歷史還要長(zhǎng)，其中，部分中國(guó)老字號(hào)的歷史比美國(guó)歷史長(zhǎng)，如鶴年堂(始建于1405年)、便宜坊(始建于1416年)、永安堂(始建于1425年)、六必居(始建于1446年)，都是500年以上的老字號(hào)，同創(chuàng)于1669年的王致和與同仁堂也都有341年的歷史?？梢哉f(shuō)老字號(hào)的發(fā)展史，就是一部中國(guó)商業(yè)的文明史。很多老字號(hào)所擁有的豐富歷史和文化積淀，不僅展示了人類社會(huì)的發(fā)展成果，而且是人類文明傳承與記憶的載體。
　　與文物、遺址、古跡這類物質(zhì)文化遺產(chǎn)相比，品牌有著更豐富的內(nèi)涵。作為社會(huì)存在的品牌是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一，這就使得品牌不僅是某種歷史和文化的象征，而且能夠傳承文化的內(nèi)涵，是典型的“活化石”。例如國(guó)藥旗幟同仁堂，歷經(jīng)341年錘煉鑄造出的這塊金字招牌，不僅有配方獨(dú)特、藥到病除的王牌藥品所體現(xiàn)出的市場(chǎng)價(jià)值，而且承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化深刻的烙印和博大精深的傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，更重要的是傳承著中國(guó)人誠(chéng)與信、仁與義的優(yōu)秀品德，這種社會(huì)意義是純物質(zhì)文化遺產(chǎn)無(wú)法比擬的。
　　在現(xiàn)有國(guó)家級(jí)和北京市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，老字號(hào)占據(jù)了三分之一以上的比例，其中，國(guó)家級(jí)28項(xiàng)，市級(jí)45項(xiàng)。老字號(hào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的很多手工藝、中醫(yī)以及其他一些專業(yè)性、技藝性比較強(qiáng)的技藝，在歷史上是通過(guò)家族或師徒關(guān)系傳承的，但是隨著社會(huì)變遷，這種傳承關(guān)系很容易斷裂。因此，需要采用群體傳承的方式保持技藝的長(zhǎng)期延續(xù)和完整性，對(duì)于某些遺失的技藝，甚至可以通過(guò)文獻(xiàn)傳承的方式使其具有復(fù)活的可能。在老字號(hào)品牌的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所代表的傳統(tǒng)文化理念與精神，逐步滲入到現(xiàn)代社會(huì)生活之中，這種文化傳承使傳統(tǒng)文化得到了保護(hù)和進(jìn)一步的發(fā)展?？梢?jiàn)，作為一個(gè)特殊的品牌群體，我國(guó)的老字號(hào)雖然由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等多種因素，在整體上經(jīng)營(yíng)困難，但是其獨(dú)有的歷史沉淀卻成為了我國(guó)傳統(tǒng)文化傳承的載體，擁有了普通現(xiàn)代品牌所不具有的社會(huì)意義。
　　
　　品牌價(jià)值理論模型
　　
　　品牌作為社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力和文化傳承的載體，具有重要的社會(huì)意義，但是這種意義所具有的價(jià)值在現(xiàn)有品牌價(jià)值理論研究中沒(méi)有得到體現(xiàn)，因此，本文將構(gòu)建包含品牌社會(huì)意義的品牌價(jià)值理論模型。
　　
　　理論模型的構(gòu)建
　　
　　無(wú)論對(duì)品牌的作用和意義如何進(jìn)行表述，根據(jù)馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，品牌價(jià)值的源泉只可能有一個(gè)，那就是人類勞動(dòng)。品牌在消費(fèi)者層面的作用體現(xiàn)了品牌生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入，而在社會(huì)層面上的作用則體現(xiàn)了作為整體的人類實(shí)踐活動(dòng)。
　　現(xiàn)有理論中關(guān)注的品牌價(jià)值，是品牌為消費(fèi)者帶來(lái)超越普通商品物理和情感方面滿足，以及得到市場(chǎng)認(rèn)可之后形成的附加值。由于這一途徑形成的品牌價(jià)值可以直接用市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行衡量，我們將其界定為品牌的“市場(chǎng)價(jià)值”。
　　相對(duì)于消費(fèi)者層面“外顯”的品牌價(jià)值，品牌在社會(huì)層面的價(jià)值是潛在的。品牌的社會(huì)意義是就人類社會(huì)發(fā)展而言的，這種意義并不因某一個(gè)體消費(fèi)者是否認(rèn)同而有所增減。因此，需要從整個(gè)社會(huì)的角度對(duì)品牌的社會(huì)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，即品牌的社會(huì)價(jià)值可以通過(guò)社會(huì)認(rèn)可得以實(shí)現(xiàn)。由于品牌的社會(huì)意義包括兩個(gè)方面(對(duì)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力作用和對(duì)社會(huì)文化的傳承意義)，因此我們可以將其分別界定為品牌的“社會(huì)價(jià)值”和“文化價(jià)值”。(如圖2所示)
　　
　　品牌價(jià)值的測(cè)量
　　
　　品牌的市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，分別通過(guò)市場(chǎng)認(rèn)可和社會(huì)認(rèn)可得以實(shí)現(xiàn)，這就為品牌價(jià)值的測(cè)量提出了挑戰(zhàn)。通常，品牌的市場(chǎng)價(jià)值可以采用消費(fèi)者認(rèn)知、市場(chǎng)和財(cái)務(wù)等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，但品牌的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值的形成依靠的是社會(huì)多方面的力量，受到歷史、文化、社會(huì)等因素的影響，并需要社會(huì)整體的認(rèn)同，所以，它們與市場(chǎng)價(jià)值的測(cè)量指標(biāo)顯然是不同的。如何整合兩類不同的價(jià)值，成為了研究進(jìn)一步發(fā)展的重要工作。
　　從市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值三者的關(guān)系看，它們雖然有著不同的形成過(guò)程，但卻是相互促進(jìn)的。擁有社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值的品牌，具有對(duì)社會(huì)發(fā)展的重要意義，這種意義被消費(fèi)者感知后，就能夠gAwqBOP92hfZg3xrl2uecreWScpDyiRVCSuxeX03chk=提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值。可以說(shuō)，品牌的社會(huì)意義對(duì)于消費(fèi)者而言，并不是“無(wú)關(guān)”的，而是可以在心理、精神和情感等方面為他們帶來(lái)更好的體驗(yàn)，消費(fèi)者擁有為其付出“溢價(jià)”的意愿很強(qiáng)烈。以現(xiàn)在的低碳環(huán)保理念為例，由于技術(shù)尚不成熟，很多低碳產(chǎn)品在性能、便利性上并不理想，但是消費(fèi)者仍然愿意購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品，甚至付出更高的價(jià)格，這就體現(xiàn)了作為社會(huì)的一員，消費(fèi)者可以通過(guò)社會(huì)意義中得到的滿足來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品物理方面的不足。
　　同時(shí)，為消費(fèi)者廣為接受的品牌，在具有較高市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)，也更有可能成為具有廣泛社會(huì)意義的品牌。具體來(lái)說(shuō)，擁有廣泛市場(chǎng)認(rèn)可度的品牌體現(xiàn)了消費(fèi)文化、社會(huì)形態(tài)的變遷，成為社會(huì)歷史發(fā)展的“記憶”，這種意義經(jīng)過(guò)凝聚與升華，能夠形成更具有廣泛性的社會(huì)和文化價(jià)值。此外，具有廣泛市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌，其行為和理念更容易為消費(fèi)者接受和認(rèn)可，因此，理念中具有的普世價(jià)值觀念也會(huì)對(duì)社會(huì)發(fā)展形成推進(jìn)作用，形成品牌的社會(huì)價(jià)值。(如圖3所示)
　　可見(jiàn)，品牌的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，并不是因消費(fèi)者“不認(rèn)同”而無(wú)法體現(xiàn)為更直接的市場(chǎng)指標(biāo)，而是因消費(fèi)者“未認(rèn)知”。這種“未認(rèn)知”狀態(tài)或由于品牌的傳播推廣活動(dòng)沒(méi)有向消費(fèi)者傳遞這方面信息，或由于社會(huì)發(fā)展的階段性，品牌的社會(huì)意義尚未被消費(fèi)者充分認(rèn)知而處在一種“潛在價(jià)值”的階段，但最終品牌的這種價(jià)值將愈發(fā)凸顯并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)影響力。因此，我們可以將市場(chǎng)價(jià)值視為品牌價(jià)值的最終歸宿，這就為品牌價(jià)值的統(tǒng)一測(cè)量提供了基礎(chǔ)。
　　品牌三種價(jià)值的轉(zhuǎn)化有三種可能：一是品牌的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，即疊加效應(yīng)；二是品牌的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和行為，作為品牌市場(chǎng)價(jià)值的“乘數(shù)”發(fā)揮作用，即乘數(shù)效應(yīng)；三是疊加和乘數(shù)狀態(tài)同時(shí)發(fā)揮作用，由于品牌的社會(huì)和文化價(jià)值不可能僅僅發(fā)揮疊加乘數(shù)效應(yīng)，因此這種狀態(tài)將是三種價(jià)值轉(zhuǎn)化的最現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。(如圖4所示)
　　根據(jù)這一轉(zhuǎn)化方式，我們可以構(gòu)造如下品牌價(jià)值理論模型：
　　其中，v為品牌價(jià)值，va是疊加效應(yīng)發(fā)生后，品牌市場(chǎng)價(jià)值發(fā)生的變化，f()為市場(chǎng)認(rèn)可函數(shù)，g()為社會(huì)認(rèn)可函數(shù)，dt為品牌與消費(fèi)者直接相關(guān)意義，st為品牌的社會(huì)價(jià)值，ct為品牌的文化價(jià)值，k為因社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值而對(duì)品牌市場(chǎng)影響力的作用。
　　這一公式意味著由于社會(huì)和文化價(jià)值的疊加效應(yīng)，使品牌市場(chǎng)價(jià)值的數(shù)量不斷增加，在此基礎(chǔ)上，品牌的社會(huì)和文化價(jià)值繼續(xù)發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，影響市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可程度，最終形成品牌價(jià)值。
　　
　　未來(lái)研究展望
　　
　　根據(jù)本文提出的品牌價(jià)值模型，未來(lái)的研究將集中在兩個(gè)方面：一是對(duì)品牌兩方面意義的量化，即通過(guò)理論研究、案例研究和探索性因子分析等方法，將其轉(zhuǎn)化為便于測(cè)量的維度和指標(biāo)；二是分析社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值向市場(chǎng)指標(biāo)的統(tǒng)一過(guò)程中，疊加和乘數(shù)效應(yīng)的轉(zhuǎn)化方法和系數(shù)指標(biāo)，使三種價(jià)值的指標(biāo)統(tǒng)一化，形成對(duì)品牌價(jià)值的最終。(如圖5所