劉向峰，于洪鵬（山東大學(xué) 現(xiàn)代物流研究中心，山東 濟(jì)南 250061）

0 引 言

卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與分析是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工作。要結(jié)合煙草公司的發(fā)展戰(zhàn)略，借鑒煙草現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在選定區(qū)域內(nèi)，通過(guò)多種數(shù)據(jù)采集方式獲取消費(fèi)者的基本特征、購(gòu)煙習(xí)慣等各種消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。利用DM等技術(shù)手段，分析和研究市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷。

所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是企業(yè)與其顧客進(jìn)行雙向溝通和互動(dòng)的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)直郵、電話、推銷、訪問(wèn)等多種方式，搜集并整理顧客及潛在購(gòu)買者的大量信息，然后利用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的處理和分析來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品精確定位，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷信息達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的。一旦做好該項(xiàng)工作我們就能夠有效鎖定及服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)技術(shù)與知識(shí)的結(jié)合，指導(dǎo)上游的工業(yè)企業(yè)針對(duì)性地組織生產(chǎn)和向下游的商業(yè)企業(yè)進(jìn)行精確投放，提高零售戶和消費(fèi)者的滿意度，初步建立起“工業(yè)——商業(yè)——零售戶——消費(fèi)者”的價(jià)值鏈，逐步形成一個(gè)零售戶圍繞在煙草公司周圍、消費(fèi)者圍繞在零售戶周圍的和諧煙草體系。煙草公司可以更好的管理消費(fèi)者信息，規(guī)劃煙草營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略，提高零售終端固化的科學(xué)性，降低決策風(fēng)險(xiǎn)。

1 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立

1.1 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容

（1）消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、家庭結(jié)構(gòu)組成、出生年月、教育程度、職業(yè)、收入、住址、聯(lián)系方式等；

（2）消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者期望價(jià)值、購(gòu)買行為、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買要求、性格特征和心理特征等；

（3）消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)歷，即消費(fèi)者購(gòu)買歷史、購(gòu)買數(shù)據(jù)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等；

（4）地理因素（所在城市等），據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)上消費(fèi)者集中于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，這也直接關(guān)系到貨物配送問(wèn)題。

1.2 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立途徑

（1）當(dāng)不同層次的顧客在銷售現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，由銷售人員忠實(shí)記錄下他們的詳細(xì)個(gè)人資料。

（2）通過(guò)接聽企業(yè)設(shè)立的對(duì)外咨詢電話、服務(wù)熱線等登記顧客的反饋信息及顧客疑問(wèn)。企業(yè)還可利用現(xiàn)代技術(shù)，通過(guò)以計(jì)算機(jī)語(yǔ)音集成技術(shù)（CTI）建立起來(lái)的呼叫中心，從顧客那里獲取各種信息和數(shù)據(jù)。

（3）企業(yè)通過(guò)舉辦有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)試用、舉辦研討會(huì)和產(chǎn)品講座等各種形式的促銷活動(dòng)有針對(duì)性地收集顧客的相關(guān)信息。

（4）企業(yè)通常通過(guò)在其網(wǎng)站上設(shè)計(jì)一些能夠引起顧客注意和興趣的表格，要求顧客在注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫并提交，還可以通過(guò)網(wǎng)站交易平臺(tái)獲得來(lái)自顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與建議。

（5）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等市場(chǎng)調(diào)研方法獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的信息。

2 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中常用的數(shù)據(jù)挖掘方法

所謂數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining），是指從數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取隱含的、以前未知的、具有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息、新關(guān)聯(lián)模式和趨勢(shì)的過(guò)程。從商業(yè)的角度定義，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行制取、轉(zhuǎn)換、分析，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘最吸引人的地方是它能建立預(yù)測(cè)模型而不是回顧舊的模型。利用功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以使企業(yè)把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息幫助決策，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。

2.1 描述型數(shù)據(jù)挖掘

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的泛化,在泛化的基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行高層次的處理。

（1）數(shù)據(jù)總結(jié)：數(shù)據(jù)總結(jié)的目的是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行濃縮，給出相應(yīng)的緊湊描述。如計(jì)算出數(shù)據(jù)庫(kù)各個(gè)字段上的總和值、平均值和方差值等，或者用直方圖、圓形圖等圖形方式表示，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化。

（2）聚類分析：聚類是根據(jù)一定的規(guī)則，按照相似性把樣本歸成若干類別。在對(duì)樣本合理劃分后，對(duì)不同的類進(jìn)行描述。聚類通常用于將客戶細(xì)分成不同的客戶群，如有相同愛(ài)好的客戶群。聚類方法包括統(tǒng)計(jì)方法、機(jī)器學(xué)習(xí)方法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法和面向數(shù)據(jù)庫(kù)的方法。

（3）關(guān)聯(lián)分析：用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘大量數(shù)據(jù)中項(xiàng)集之間的有趣聯(lián)系。它的主要應(yīng)用領(lǐng)域是購(gòu)物籃分析，也可對(duì)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的有效性進(jìn)行挖掘。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則也可用于序列模式發(fā)現(xiàn)。序列模式發(fā)現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)在于分析數(shù)據(jù)項(xiàng)集在時(shí)間上或序列上的前后（因果）規(guī)律，可以看作是一種特定的關(guān)聯(lián)規(guī)則。

2.2 預(yù)言型數(shù)據(jù)挖掘

根據(jù)已知目標(biāo)變量值的歷史數(shù)據(jù),來(lái)建立預(yù)測(cè)模型。

（1）分類。它能將數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)項(xiàng)，映射到給定類別中的一個(gè)。分類方法在人們的日常生活和商務(wù)領(lǐng)域中普遍存在。分類定義了一種從屬性到類別的映射關(guān)系，給定樣本的屬性值，根據(jù)已知的模式將其劃分到特定的類中。

（2）回歸分析。通過(guò)已知變量來(lái)預(yù)測(cè)其他變量的值。如對(duì)商品的銷售量、股票價(jià)格、產(chǎn)品合格率等，找到相關(guān)的邏輯規(guī)律進(jìn)行預(yù)測(cè)。

（3）時(shí)間序列。用變量過(guò)去的值來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的值。

3 基于數(shù)據(jù)挖掘的卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

建立卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)管理與分析平臺(tái)，以采集、維護(hù)管理卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并在消費(fèi)者數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提供煙草市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)、零售客戶商圈分析等服務(wù)。在此系統(tǒng)的基礎(chǔ)上分析各類別消費(fèi)者特征和各品牌客戶的銷售情況，建立煙草市場(chǎng)預(yù)測(cè)和零售戶商圈分析模型。

今天的消費(fèi)者具有不同的品位和偏好，每個(gè)顧客都要求根據(jù)其個(gè)人的特殊需求得到個(gè)性化服務(wù)。不可能把他們集成到一個(gè)大群體來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。由于缺乏合適的工具和技術(shù)來(lái)分析這種大型數(shù)據(jù)庫(kù)，大量有價(jià)值的顧客信息和購(gòu)買模式都無(wú)法發(fā)現(xiàn)。使用數(shù)據(jù)挖掘工具，便能有效地解決該問(wèn)題，數(shù)據(jù)挖掘工具能夠幫助企業(yè)從數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)隱藏的規(guī)律?；跀?shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷主要有三個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用：

3.1 顧客輪廓描述

顧客輪廓描述是一個(gè)顧客的模型，在此基礎(chǔ)上營(yíng)銷者可以制定正確的營(yíng)銷決策來(lái)滿足顧客的需求。在描述顧客輪廓時(shí)，營(yíng)銷者主要了解顧客的個(gè)人統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和購(gòu)買交易數(shù)據(jù)，通過(guò)使用關(guān)聯(lián)分析，分類描述，概念描述等，了解顧客的交易特征，構(gòu)造有用的顧客輪廓。

（1）購(gòu)買的頻繁度。了解了這些信息，可以制定目標(biāo)促銷活動(dòng)，例如：頻繁購(gòu)買者計(jì)劃。

（2）購(gòu)買數(shù)量。一次交易中購(gòu)買的金額。可以幫助營(yíng)銷者為大客戶提供合適的資源。

（3）最近購(gòu)買時(shí)間。顧客上次購(gòu)買距今的時(shí)間?？梢苑治鲱櫩驮谝欢魏荛L(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買的原因,并采取相應(yīng)的措施。

（4）識(shí)別典型的顧客群。通過(guò)分類和概念描述，可以獲得每類顧客的特征。

（5）計(jì)算顧客的生命價(jià)值。

（6）預(yù)測(cè)。通過(guò)對(duì)顧客輪廓描述,尤其是對(duì)其購(gòu)買模式的描述，可以預(yù)期未來(lái)的潛在顧客。

3.2 偏差分析

與正常情況具有偏差的信息，對(duì)營(yíng)銷者是很重要的。過(guò)去，這種偏差是很難及時(shí)探測(cè)到的，因此無(wú)法及時(shí)調(diào)整策略。數(shù)DM技術(shù)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差，并進(jìn)行分類。例如，如果一位經(jīng)常光顧的顧客的購(gòu)買周期或購(gòu)買量出現(xiàn)明顯變化時(shí)，這是潛在的顧客流失跡象。通過(guò)監(jiān)視顧客的交易資料，對(duì)潛在流失跡象做出警示，企業(yè)可以采取相應(yīng)的策略。偏差也可能是顧客信息的變化，例如顧客工資的調(diào)整，導(dǎo)致購(gòu)買商品的金額增大。這時(shí)，營(yíng)銷者應(yīng)不斷更新顧客信息。通過(guò)偏差分析可以檢驗(yàn)顧客對(duì)突然的價(jià)格變化和促銷方式的反應(yīng)。

3.3 消費(fèi)趨勢(shì)分析

（1）分析指定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、身體健康程度等靜態(tài)特征發(fā)生變化時(shí)對(duì)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)的影響，并挖掘主要影響因素，有針對(duì)性的調(diào)整卷煙投放策略。

（2）分析指定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)卷煙品牌的檔次等因素發(fā)生變動(dòng)時(shí)對(duì)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)的影響，并以專題圖的形式進(jìn)行結(jié)果展示，及時(shí)掌握消費(fèi)者變動(dòng)趨勢(shì)對(duì)指定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響程度。

（3）綜合分析人口數(shù)量、GDP、物價(jià)、人均收入、人均消費(fèi)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)等因素發(fā)生變化時(shí)對(duì)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者的影響，挖掘宏觀經(jīng)濟(jì)變化對(duì)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者的變化規(guī)律。

4 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)施

4.1 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，可以從以下幾個(gè)方面幫助企業(yè)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

（1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群。

（2）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷幫助企業(yè)判定消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位。

（3）幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率。

（4）幫助營(yíng)銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，使消費(fèi)者成為本企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期忠實(shí)用戶。越來(lái)越多的企業(yè)投資建立數(shù)據(jù)庫(kù)，以便能夠記錄顧客最新反饋，利用公司最新成果分析出針對(duì)性強(qiáng)的保證穩(wěn)定消費(fèi)群的計(jì)劃來(lái)。

（5）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為開發(fā)營(yíng)銷新項(xiàng)目并增加收益提供信息。

（6）選擇合適的營(yíng)銷媒體。企業(yè)根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)確定目標(biāo)，從顧客所在地區(qū)，從消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，購(gòu)買能力，商店數(shù)目做出大致銷售的估計(jì)，這些是決定營(yíng)銷媒體分配，充分傳達(dá)廣告內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為必須要考慮的內(nèi)容。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的著眼點(diǎn)是在一個(gè)人而不是廣大群眾，所以必須根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息謹(jǐn)慎考慮要以何種頻率來(lái)與個(gè)人溝通才能達(dá)到良好的效果。

（7）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開對(duì)抗。

（8）及時(shí)的營(yíng)銷效果反饋，可以直接分析市場(chǎng)活動(dòng)的效果，及時(shí)提出新的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷策略和改進(jìn)方法。

4.2 實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的步驟

（1）廣泛搜集有價(jià)值的顧客信息。搜集信息時(shí)要注意避免信息的非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題，否則信息雜亂無(wú)章，將會(huì)影響信息高效率的組織和輸入。

（2）建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。在充分掌握顧客信息的基礎(chǔ)上，必須以最有效的方式保存這些信息。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)要能用來(lái)分析顧客提供的數(shù)據(jù)信息并能夠在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多的決策信息。營(yíng)銷者根據(jù)這些購(gòu)買信息定期地進(jìn)行匯總分析，較好地掌握市場(chǎng)需求特點(diǎn)和變化，從而滿足顧客的多樣化需求。

（3）定期從企業(yè)內(nèi)部和外部收集信息，及時(shí)掌握顧客需求變化，并盡快輸入顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的需求信息要定期進(jìn)行匯總分析，找出顧客需求變化的趨勢(shì)，以便企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，及時(shí)抓住市場(chǎng)商機(jī)。

（4）在掌握顧客需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，有目的地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，或者是加強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)，或者是刺激顧客需求，挖掘潛在顧客。企業(yè)在產(chǎn)品順利地賣出之后，還要繼續(xù)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳如做廣告等，塑造名牌形象，滿足顧客心理消費(fèi)，以加強(qiáng)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的依賴和信任。

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