在進(jìn)入中國(guó)30年后，大眾終于要大動(dòng)干戈搶占南方市場(chǎng)。不過(guò)，他們面對(duì)的不僅是日本車企阻擊，更重要的是南方^特有的消費(fèi)習(xí)慣和文化。
　　
　　在最近兩周，廣州市民鐘先生和妻子一直因買(mǎi)車的問(wèn)題爭(zhēng)執(zhí)不下。鐘先生中意的車型是一輛搭載渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和DSG雙離合變速器的大眾邁騰，而喝著珠江水長(zhǎng)大的妻子，則堅(jiān)持要買(mǎi)廣汽豐田生產(chǎn)的凱美瑞，雖然后者搭載的只是普通的自然吸氣式發(fā)動(dòng)機(jī)，且匹配著過(guò)時(shí)的四檔自動(dòng)變速箱。
　　妻子的意見(jiàn)最終占了上風(fēng)。
　　“沒(méi)有辦法，凱美瑞售價(jià)比邁騰便宜了將近兩萬(wàn)，更何況廣州人對(duì)日系車，內(nèi)心從來(lái)都有種揮之不去的情結(jié)!”在廣州車展上的大眾展臺(tái)，鐘先生看著心愛(ài)的“邁騰”悻悻地對(duì)《中國(guó)周刊》記者說(shuō)。
　　
　　總裁的苦惱
　　
　　如何改變?nèi)A南消費(fèi)者對(duì)日本車的特別偏好，已經(jīng)成為大眾中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官范安德博士離任前的最后一塊心病。
　　“2008年，華南地區(qū)(浙江、江西、福建、廣東、廣西和海南)GDP占全國(guó)比重近三成，新車銷量占全國(guó)的1／3，可是作為中國(guó)銷量最大的汽車品牌，大眾在華南的市場(chǎng)份額只有12％?！狈栋驳陆障颉吨袊?guó)周刊》記者表達(dá)了他對(duì)大眾汽車在華南市場(chǎng)表現(xiàn)的不滿。
　　同年，大眾在華北、華東和西部地區(qū)的市場(chǎng)份額分別是22％、21％和15％。毫無(wú)疑問(wèn)，華南已經(jīng)拖了全國(guó)市場(chǎng)的后腿。
　　大眾決定就在廣州——這個(gè)日系車的中心城市——開(kāi)展絕地反擊。
　　在2009年底，廣州車展開(kāi)幕前一天，大眾中國(guó)將琶洲國(guó)際會(huì)展中心11號(hào)館全部“包場(chǎng)”，專門(mén)用來(lái)召開(kāi)一個(gè)名為“南方之夜”的新聞發(fā)布會(huì)。在這個(gè)邀請(qǐng)了近千家國(guó)內(nèi)外媒體、據(jù)稱耗資超千萬(wàn)元的發(fā)布會(huì)上，范安德攜手南北大眾高層、大眾中國(guó)董事會(huì)以及大眾香港高管悉數(shù)到場(chǎng)，以大眾在華高管有史以來(lái)最強(qiáng)大陣容亮相。
　　發(fā)布會(huì)上，在一張印有中國(guó)地圖的圍棋背板前，一汽一大眾總經(jīng)理安鐵成和上海大眾總經(jīng)理劉堅(jiān)，在“老板RycMIyFHET3nOEkzu04A7A==”范安德注視下將手中的“黑”、“白”棋子貼滿華南六省的地圖。
　　范安德此舉意在向外界表明，大眾中國(guó)要聯(lián)合南北大眾，一起將華南市場(chǎng)這盤(pán)棋下好。
　　在當(dāng)天舉行的發(fā)布會(huì)上，范安德代表大眾中國(guó)宣布了一項(xiàng)旨在加強(qiáng)華南市場(chǎng)布局的“南方戰(zhàn)略”。通過(guò)該戰(zhàn)略，大眾希望在未來(lái)幾年時(shí)間里，將其在華南市場(chǎng)的銷量，從現(xiàn)在的每年15萬(wàn)輛提升至50萬(wàn)輛。
　　實(shí)際上，自從四年前臨危受命擔(dān)任大眾中國(guó)CEO以來(lái)，范安德最大的挑戰(zhàn)就來(lái)自華南。按規(guī)定，今年四年任期屆滿后，范安德將返回德國(guó)沃爾夫斯堡。有消息稱，他的新職務(wù)可能是大眾旗下斯柯達(dá)汽車集團(tuán)的總裁。
　　2005年7月，范安德從斯柯達(dá)全球副董事長(zhǎng)空降到大眾中國(guó)擔(dān)任CEO，當(dāng)時(shí)中國(guó)剛剛經(jīng)歷過(guò)2004年的車市“大寒流”，大眾在華銷量一度跌入底谷。不過(guò)，范安德到任后，大眾通過(guò)改革營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和提高國(guó)產(chǎn)化率“兩板斧”，推行了大幅降低成本的“奧利匹克計(jì)劃”，并借助國(guó)內(nèi)車市的整體回暖一舉重返中國(guó)市場(chǎng)“老大”寶座。
　　在范安德履新后的短短四年時(shí)間里，大眾在華銷量就從57萬(wàn)輛飆升至去年的140萬(wàn)輛。然而，直至范安德四年任期將滿，華南市場(chǎng)仍然堅(jiān)守疲軟的狀態(tài)，這與大眾在全國(guó)各地攻城拔寨的迅猛勢(shì)頭極不相稱。
　　早在2008年廣州車展期間，范安德就對(duì)媒體信誓旦旦地表示，將由他本人來(lái)親自督戰(zhàn)廣東市場(chǎng)。時(shí)間過(guò)去一年，以大眾為首的德系車在廣東市場(chǎng)占有率也僅僅是象征性地提高了一個(gè)百分點(diǎn)。而以豐田、本田和日產(chǎn)為首的日系車，則一路高歌猛進(jìn)牢牢霸占了市場(chǎng)份額的半壁江山。
　　
　　日系車的滲透
　　
　　如果沒(méi)有日系車集體挺進(jìn)廣州，不知道講究務(wù)實(shí)、精于算計(jì)的華南消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)身投向大眾，擬或是通用、福特甚至是標(biāo)致雪鐵龍這樣的歐美汽車品牌?大眾在華南市場(chǎng)遭遇的困境，顯然無(wú)法用簡(jiǎn)單的假設(shè)和推斷來(lái)解釋。不過(guò)，如果大眾要在華南打個(gè)翻身仗，的確需要好好研究一下日本的這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　一位在廣州長(zhǎng)期從事進(jìn)口車貿(mào)易的某品牌經(jīng)銷商蔣先生告訴《中國(guó)周刊》，其實(shí)華南消費(fèi)者之所以大多數(shù)鐘情日系車，在很大程度上跟日系車在上述地區(qū)進(jìn)入時(shí)間最早有直接關(guān)系。“所謂先入為主，加上日系車口碑不錯(cuò)，所以在整個(gè)華南地區(qū)都形成了一股對(duì)日系車追捧的風(fēng)氣?！?br/>　　在上個(gè)世紀(jì)70年代末80年代初，剛剛把國(guó)門(mén)打開(kāi)一條小縫的中國(guó)，開(kāi)始從鄰國(guó)進(jìn)口摩托車到國(guó)內(nèi)。最早為日系車在中國(guó)市場(chǎng)“開(kāi)路”的，實(shí)際上就是日本生產(chǎn)的摩托車。當(dāng)成批成批造型新穎、精巧耐用的“本田”、“鈴木”和“雅馬哈”陸續(xù)登陸改革開(kāi)放的最前沿廣東時(shí)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者以最快速度就成為了“日本制造”擁躉。
　　彼時(shí)，日本生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，在北方推廣時(shí)還要面臨一個(gè)不大不小的問(wèn)題——抵制日貨的心態(tài)。
　　“南方人比北方人更容易接受日本貨，這可能多少跟歷史原因有關(guān)。因?yàn)榭箲?zhàn)時(shí)期北方戰(zhàn)事較多，而南方相對(duì)穩(wěn)定，所以南方人從情感上，并不太排斥日本貨?！痹谏钲凇毒?bào)》工作的陳欣欣說(shuō)。
　　經(jīng)過(guò)兩個(gè)輪子的摩托車充分“預(yù)熱”后，四個(gè)輪子的日本汽車開(kāi)始從上個(gè)世紀(jì)80年代中期涌入中國(guó)。
　　開(kāi)始是走私車，廣東之外，浙江等地的個(gè)體戶老板們，也爭(zhēng)相到廣州買(mǎi)車。
　　其實(shí)，第一批進(jìn)口到內(nèi)地轎車。并非都是日本車，其中也有美國(guó)車，例如克萊斯勒的太陽(yáng)舞(sundance)等車型也曾被走私入境，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用后，人們發(fā)現(xiàn)這批車質(zhì)量遠(yuǎn)不如豐田皇冠和尼桑公爵那樣可靠，加之廣東和香港的溝通日漸密切，港人熱衷于日本車，也潛移默化地讓廣東人接受了日本汽車。
　　就這樣，在改革開(kāi)放后短短幾年時(shí)間里，豐田皇冠和尼桑公爵們就開(kāi)始在廣州、海南和江浙一帶的富庶城市的街道上往來(lái)穿梭。而在上海安亭，代表著德國(guó)大眾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一座“橋頭堡”——初期規(guī)劃只有年產(chǎn)3萬(wàn)輛的上海大眾工廠，已經(jīng)于1985~9月開(kāi)始正式投產(chǎn)，在這里組裝的是一款以美國(guó)加州峽谷經(jīng)常刮的颶風(fēng)命名的車型——桑塔納。德國(guó)人希望，桑塔納一國(guó)產(chǎn)，就可以在中國(guó)市場(chǎng)刮起一陣熱銷的旋風(fēng)。
　　
　　翰在華南
　　 　 國(guó)產(chǎn)后，桑塔納果然不負(fù)德國(guó)人眾望，它在中國(guó)車市不僅刮起了一股旋風(fēng)，在物質(zhì)緊缺的時(shí)代甚至可以說(shuō)是刮起了一股“龍卷風(fēng)”。桑塔納自1984年從德國(guó)引進(jìn)后近20年時(shí)間里幾乎是供不應(yīng)求。到2008年，普通型桑塔納及其改進(jìn)型在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)累積銷售了194萬(wàn)輛。
　　一句“擁有桑塔納，走遍天下都不怕!”的廣告詞，足見(jiàn)大眾在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初是如何躊躇滿志。在那個(gè)產(chǎn)能永遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)需求的時(shí)代，售價(jià)接近30萬(wàn)元的桑塔納果然是一騎絕塵。不過(guò)，隨著中國(guó)車市的進(jìn)一步開(kāi)放，法國(guó)的標(biāo)致雪鐵龍、美國(guó)的通用、以及日本本田的加入。桑塔納這款“老爺車”很快就淡出了華南消費(fèi)者視野。
　　2003年，桑塔納仍在全國(guó)銷量數(shù)一數(shù)二(包括普桑和桑塔納2000)，但在華南已幾無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，全國(guó)銷量為21.5萬(wàn)輛桑塔納，在華南區(qū)僅銷售2800多輛，占全國(guó)總銷量的1.3％。
　　“作為改革開(kāi)放的最前沿，華南的消費(fèi)者求新求變，像桑塔納和捷達(dá)這樣一賣(mài)二十年的車子，華南消費(fèi)者難以接受的?！币晃粊?lái)自東莞的某日系品牌經(jīng)銷商告訴《中國(guó)周刊》，大眾在華南市場(chǎng)之所以賣(mài)不過(guò)豐田和本田，除了歷史原因外，大眾還需要從自己身上去找原因：是否考慮到了汽車消費(fèi)的地域性特色?
　　實(shí)際上，中國(guó)汽車市場(chǎng)早在十年前就脫離單一的賣(mài)方市場(chǎng)，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華南地區(qū)，人們不僅僅是要買(mǎi)一輛像桑塔納和捷達(dá)這樣“皮實(shí)”、“耐用”的代步工具，而是需要汽車為他們提供更多：充滿人性化的配置、時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)、車輛使用和保養(yǎng)的便利性和經(jīng)濟(jì)性……
　　這或許能解釋清楚，為何直到上個(gè)世紀(jì)90年代中期，即便桑塔納和捷達(dá)都已經(jīng)國(guó)產(chǎn)數(shù)年，售價(jià)60多萬(wàn)元的進(jìn)口佳美(今稱“凱羨瑞”)，售價(jià)40多萬(wàn)元的進(jìn)口雅閣，標(biāo)價(jià)70多萬(wàn)元的富豪(今稱“沃爾沃”)和凌志400(令稱“雷克薩斯”)這樣的高價(jià)進(jìn)口日系車，仍然可以在華南許多一線城市熱銷。
　　作為最早在中國(guó)嘗試本土生產(chǎn)的跨國(guó)車企之一，大眾在2s年前可能從未想過(guò)，會(huì)有遺恨華南市場(chǎng)的這一天。此后，雖然南北大眾兩家合資企業(yè)陸續(xù)推出了帕薩特B5、POLO、寶來(lái)和第四代高爾夫等車型，但是真正撬動(dòng)華南市場(chǎng)的成功產(chǎn)品迄今仍未出現(xiàn)。因此，從某種意義上講，今天大眾在華南市場(chǎng)的被動(dòng)局面，是大眾在為此前過(guò)于疏忽這個(gè)地區(qū)這一“致命錯(cuò)誤”而埋單。
　　讓大眾在華南市場(chǎng)徹底喪失還手之力的事件是，日系車“三大”品牌在華南布局的集體跟進(jìn)。
　　為了確保進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)第一站穩(wěn)固，日本人巧妙地將擁有極佳日系車口碑的廣州。作為他們開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的“跳板”。1997年，本田將廣州標(biāo)致遺留廠房改造成廣州本田生產(chǎn)車間，開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn)全球暢銷的雅閣。2003年日產(chǎn)和東方成立的合資企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)落子廣州花都，一年后，豐田在華第二家合資企業(yè)廣汽豐田落戶廣州南沙，并著手國(guó)產(chǎn)暢銷全球的“佳美”。
　　
　　幡然醒悟
　　
　　等到今天大眾突然酲悟的時(shí)候，日系車三大品牌早已扎根廣州這個(gè)足以輻射整個(gè)華南市場(chǎng)的大本營(yíng)，并且擺好陣勢(shì)等待對(duì)手出招。
　　在接下來(lái)的這場(chǎng)交鋒中，暫時(shí)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——日系三大品牌完全可以以逸待勞。
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅豐田、本田和日產(chǎn)三大日系品牌，在華南市場(chǎng)份額就接近5成，而在廣東東莞等個(gè)別地區(qū)，日系車的占有率甚至高達(dá)70％。對(duì)比之下，大眾品牌份額只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1／5。
　　所謂“冰凍三尺非一日之寒”，即將卸任的范安德，留給繼任者的華南課題，絕對(duì)稱得上是一塊難啃的硬骨頭。然而，基于華南市場(chǎng)的不可替代的重要性，范安德的繼任者除了持之以恒地啃這塊硬骨頭外，似乎別無(wú)他法。
　　至少在范安德看來(lái)，南方市場(chǎng)始終并且仍將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，在2000年，南方市場(chǎng)的國(guó)民生產(chǎn)總值占全國(guó)的1／4，但是到去年，這個(gè)比例已經(jīng)上升到了大約30％，相當(dāng)于9萬(wàn)億元人民幣?！罢雇?012年，南方市場(chǎng)的GDP在整個(gè)中國(guó)GDP中所占的比例有望增長(zhǎng)到l，3。南方汽車市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)最發(fā)達(dá)、最有實(shí)力的市場(chǎng)之一?！狈栋驳抡f(shuō)。
　　范安德的判斷基本符合事實(shí)，因?yàn)樵谡麄€(gè)華南區(qū)域，新車銷量占全國(guó)總銷量35％以上，并且每千人擁有40輛車。正因?yàn)槿绱?，扎根于此的日系三大品牌，都毫無(wú)例外地緊緊抱著華南市場(chǎng)不放，他們并沒(méi)有像大眾一樣，急于提出擴(kuò)大北方市場(chǎng)布局的“北方戰(zhàn)略”。
　　對(duì)于后范安德時(shí)代的大眾中國(guó)而言，要在華南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，挑戰(zhàn)是顯而易見(jiàn)的。一直以來(lái)，日系車已經(jīng)給華南消費(fèi)者形成了牢固的省油、耐用的印象。形成這種印象，日系車已經(jīng)花了30年。
　　“最關(guān)鍵最緊迫的一點(diǎn)，大眾要一步步重塑華南消費(fèi)者對(duì)大眾品牌的信心?！睂?duì)于大眾“南方戰(zhàn)略”如何破題，一位資深的汽車媒體人士直言不諱地指出，大眾需要通過(guò)各種手段來(lái)證明給華南消費(fèi)者看：其產(chǎn)品和服務(wù)不僅不會(huì)比豐田和本田差，而且同樣是適合華南消費(fèi)口味的。
　　在某門(mén)戶網(wǎng)站的汽車論壇里，一位來(lái)自福建廈門(mén)的名叫“打死不買(mǎi)邁騰”網(wǎng)友的發(fā)帖引發(fā)了許多網(wǎng)友的同感。這位網(wǎng)友披露，他本想去大眾4s店看看號(hào)稱“科技裝備最先進(jìn)”的新車邁騰，不過(guò)當(dāng)銷售人員告訴他“一次保養(yǎng)要花費(fèi)將近1200塊錢(qián)”時(shí)，他徹底崩潰了。“這樣的保養(yǎng)費(fèi)用都趕上奧迪了!”
　　這位網(wǎng)友的感慨值得大眾去反思：當(dāng)標(biāo)榜自己的造車技術(shù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，是否也在為取悅像華南市場(chǎng)這樣務(wù)實(shí)精明的消費(fèi)者，平添了許多不必要的“心理障礙”。這就好比是一個(gè)硬幣的兩面：當(dāng)邁騰配備的“TSI+DSG”(渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)+雙離合自動(dòng)變速器)在吸引一部分消費(fèi)者時(shí)，她同時(shí)也可能將更多的消費(fèi)者推得更遠(yuǎn)。
　　尷尬的是，將會(huì)被推得更遠(yuǎn)的那部分消費(fèi)者，很可能就是大眾急于取悅的華南消費(fèi)