評述由頭
　　近來，騰訊與360的攻防大戰(zhàn)不斷升級，從彈窗大戰(zhàn)到“扣扣保鏢”的軟件之爭，再到騰訊聲明將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，雙方爭斗已進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。雙方的攻防本來都是想更多地爭取用戶，塑造輿論優(yōu)勢，但是如此的惡性競爭卻令雙方的公眾形象大打折扣。無獨(dú)有偶，此前中國兩個(gè)乳業(yè)巨頭——伊利和蒙牛互相揭丑的商業(yè)鬧劇，也使得中國乳業(yè)的社會(huì)信用度再次跌入谷底。那么，中國企業(yè)為何會(huì)頻頻陷入“羅生門”式的惡性爭斗而不能自拔呢？從伊利和蒙牛的商戰(zhàn)到騰訊與360的交惡，反映了中國企業(yè)的哪些“軟肋”？
　　
　　當(dāng)伊利和蒙牛網(wǎng)絡(luò)毀害商譽(yù)案塵埃未定之際，互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)宿敵——騰訊和360的爭斗也開始不斷升級。應(yīng)該說，蒙牛的誕生是當(dāng)年伊利高層人事爭斗的產(chǎn)物，其從創(chuàng)立之初就面臨伊利的打壓。但蒙牛憑著堅(jiān)韌的信念、體制的優(yōu)勢和對市場的領(lǐng)悟能力，適時(shí)開發(fā)出新產(chǎn)品，走出了一條適應(yīng)市場環(huán)境、滿足消費(fèi)需求的差異化發(fā)展之路。蒙牛的迅速崛起，對同處一城、又為蒙?！拜斔汀绷私?jīng)營管理、生產(chǎn)技術(shù)人才和市場網(wǎng)絡(luò)資源的“老東家”伊利來說，當(dāng)然會(huì)感到莫名的憤慨和巨大的壓力。但伊利并沒有把蒙牛的崛起作為發(fā)展的動(dòng)力，依靠自身的綜合優(yōu)勢“知恥而后進(jìn)”，而是選擇用詆毀的方式抑制蒙牛發(fā)展，由此，伊利和蒙牛的明爭暗斗也開始愈演愈烈。
　　
　　越來越趨同的增長方式，使得伊利和蒙牛都沒有走出“一山不容二虎”的狹隘心理的困境
　　
　　其實(shí)，從區(qū)位優(yōu)勢和企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系上講，伊利和蒙牛完全可以在同一區(qū)域內(nèi)創(chuàng)造出良性競爭、取長補(bǔ)短、互相學(xué)習(xí)、互相幫助的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，伊利和蒙牛確實(shí)也有著天然的血緣關(guān)系，有“共生”和“共贏”的文化基礎(chǔ)。但遺憾的是，伊利和蒙牛在發(fā)展過程中并沒有將這種優(yōu)勢發(fā)展成各自產(chǎn)品和目標(biāo)市場的相對區(qū)隔，去共同應(yīng)對國內(nèi)外激烈競爭的乳制品市場環(huán)境，而是選擇了一條產(chǎn)品和目標(biāo)市場完全同質(zhì)化的發(fā)展道路。
　　伊利和蒙牛在越來越趨同的增長方式中，在“一山不容二虎”的“江湖”文化影響下，互相排斥、打壓。無論是爭奪奶源地，還是新產(chǎn)品研發(fā)、營銷大戰(zhàn)，伊利與蒙牛的明爭暗斗一刻都沒有停息過。雖然，伊利和蒙牛在過去“如火如荼”的爭斗中，在一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境下都獲得了快速的發(fā)展。但是，相互詆毀商業(yè)信譽(yù)的“窩里斗”，也嚴(yán)重制約雙方品牌價(jià)值的提升。更令人回味的是，伊利和蒙牛都無一例外地選擇了“超高速”的發(fā)展方式，伊利的理念是“一直以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國乳業(yè)”；蒙牛的表述是“中國企業(yè)的成長冠軍，全球乳業(yè)的領(lǐng)先者”。不適當(dāng)?shù)陌l(fā)展速度，讓兩個(gè)企業(yè)承擔(dān)了能力所不及的壓力，掠奪式的經(jīng)營和野蠻式的增長，必然會(huì)伴隨太多難以預(yù)見的管理難度，出現(xiàn)顧此失彼。
　　為了爭奪行業(yè)老大的寶座，力保市場占有率第一的位置，兩大企業(yè)不惜違反價(jià)值規(guī)律和甘冒產(chǎn)品價(jià)格失調(diào)的風(fēng)險(xiǎn)，都采用“低成本競爭策略”；為了爭奪行業(yè)老大的地位，可以犧牲掉信仰、信譽(yù)、信用、規(guī)范、質(zhì)量和擠占相關(guān)利益者的利益空間，也可以違背商業(yè)倫理和道德，極盡誹謗和欺騙消費(fèi)者之能事。從利用網(wǎng)絡(luò)、媒體明爭暗斗，發(fā)展到雇傭網(wǎng)絡(luò)打手，以最大的假相調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，使“損人不利己”的陰招、損招發(fā)展到極致，終釀成這場商業(yè)丑聞和鬧劇。因?yàn)?，同質(zhì)化競爭的“企業(yè)人性”特征就是要擠垮競爭對手，確保目標(biāo)市場占有率。而巧借悠悠眾口詆毀對手，是抬高自己的最經(jīng)濟(jì)、最省事和最立竿見影的辦法，因?yàn)閷で螽a(chǎn)品和文化的差異性太難、太慢，雖然可持續(xù)但成本投入太長、管理要求太高。
　　本來伊利和蒙牛爭斗是可以避免的，因?yàn)槊膳Ｔ趧?chuàng)業(yè)之初已經(jīng)意識到通過企業(yè)文化建設(shè)，去完成可能同質(zhì)化的產(chǎn)品和目標(biāo)市場的差異化區(qū)隔。但是蒙牛在企業(yè)文化的建設(shè)過程中太急功近利，商業(yè)化運(yùn)作企業(yè)文化的目的太明顯，忽視核心價(jià)值觀的建設(shè)，在其倡導(dǎo)的文化理念還不足以抵御團(tuán)隊(duì)與生俱來的“本位”、“狹隘”文化基因影響的情況下，就向外界宣揚(yáng)、標(biāo)榜其發(fā)展是以文化取勝的。人為塑造的企業(yè)文化并沒有形成強(qiáng)勢的影響力去規(guī)范和改變員工的行為，更不可能真正給企業(yè)發(fā)展注入與眾不同的、鮮活的生命力。即使是在多年發(fā)展中剛剛培植起來的稚嫩的品牌精神，也隨著這場互相揭丑的商業(yè)鬧劇蕩然無存。伊利和蒙牛都沒有擺脫“一山不容二虎”狹隘心理的困境，其商業(yè)文明的進(jìn)化程度，顯然與企業(yè)的發(fā)展速度、行業(yè)地位不相匹配。
　　
　　從伊犁蒙牛商戰(zhàn)到騰訊360交惡，反映了我國企業(yè)倫理的缺失和價(jià)值觀的迷失
　　
　　憑心而論，伊利和蒙牛作為中國乳業(yè)的巨頭，為地方經(jīng)濟(jì)和中國乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。但是，眾多的光環(huán)著實(shí)讓企業(yè)家們迷失了自我，自覺和不自覺地高估了自己的能力，而忽略了這個(gè)偉大的時(shí)代提供給企業(yè)家們無數(shù)成就自我的機(jī)遇。實(shí)際上，是無比廣闊的市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間，造就了企業(yè)家的輝煌與成功。太想繼續(xù)創(chuàng)造新的神話的企業(yè)家們，忽視了當(dāng)產(chǎn)品和市場同質(zhì)化后，要想繼續(xù)爭奪行業(yè)第一的位置，必然要引發(fā)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈上的激烈競爭。但如果這種競爭不能夠有效轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈共享，就一定是一場“多切蛋糕”式的比拼，不會(huì)有實(shí)質(zhì)意義上的“共贏”。
　　表面上看，伊利和蒙牛的“商戰(zhàn)”無非是同行業(yè)企業(yè)間的利益之爭、市場之爭，目的就是要打敗競爭對手，獲取市場份額。但事件的背后卻反映了我國企業(yè)倫理的缺失和企業(yè)發(fā)展中價(jià)值觀的迷失。而這也正是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國企業(yè)真正脆弱的地方。無獨(dú)有偶，最近中國家紡行業(yè)的兩個(gè)巨頭富安娜和羅萊也開始展開了惡性“商戰(zhàn)”，騰訊和360的攻防大戰(zhàn)也進(jìn)入高潮。
　　這一系列事件產(chǎn)生的根源：一是企業(yè)價(jià)值觀偏差。改革開放30多年來，我國發(fā)生著廣泛而深刻的社會(huì)變革，社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、體制改革、利益格局調(diào)整、價(jià)值觀念變遷等誘發(fā)了一系列的道德問題；企業(yè)在追求快速發(fā)展過程中，在企業(yè)文化的建設(shè)中忽略了價(jià)值觀重建。二是企業(yè)對社會(huì)責(zé)任認(rèn)識不清，以為“捐款捐物、扶貧和支援災(zāi)區(qū)”就是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，忽視企業(yè)最大的社會(huì)責(zé)任是對利益相關(guān)者權(quán)益的保護(hù)和應(yīng)有的尊重。三是在追求“超高速”發(fā)展的沖動(dòng)下，必然要伴隨追求“利益最大化”的經(jīng)營模式，這可能對公平市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的道德體系造成極大的沖擊和破壞。
　　
　　企業(yè)要想做強(qiáng)、做大，首要的任務(wù)是要做一個(gè)合格的企業(yè)公民，并具有責(zé)任意識
　　
　　從這一系列惡性“商戰(zhàn)”事件和已有的違背商業(yè)道德的案例中，我們可以獲得幾點(diǎn)啟示：第一，一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌，不管過去的歷史如何輝煌、如何響亮，只要失去了社會(huì)對你的認(rèn)同就會(huì)立即被社會(huì)和民眾拋棄；第二，無論什么時(shí)候，誠實(shí)守信的價(jià)值原則才是企業(yè)發(fā)展的根本，企業(yè)在發(fā)展的過程中必須認(rèn)真踐行；第三，企業(yè)商業(yè)倫理的缺失，一定會(huì)導(dǎo)致價(jià)值觀的失衡，而失衡的價(jià)值觀一定會(huì)導(dǎo)致企業(yè)道德淪喪和良知泯滅；第四，每一個(gè)有著做強(qiáng)、做大理想的企業(yè)，首要的任務(wù)是要做一個(gè)合格的企業(yè)公民，并必須真正承擔(dān)起和履行好企業(yè)對社會(huì)的責(zé)任。
　　對于中國乳業(yè)而言，要想恢復(fù)社會(huì)對其的信心，一要建立行業(yè)的自律體系，讓使用不正當(dāng)競爭手段的企業(yè)成為“過街老鼠”；二要在行業(yè)的所有企業(yè)中，重構(gòu)商業(yè)倫理和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任體系，使企業(yè)在為自身創(chuàng)造利潤、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，對所有利益相關(guān)者承擔(dān)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)；三要在行業(yè)中推行“共享”的價(jià)值觀，盡快使行業(yè)中普遍存在的產(chǎn)業(yè)鏈競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值鏈共享；四是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展方式，創(chuàng)新產(chǎn)品，營造行業(yè)文化環(huán)境。
　　一個(gè)堅(jiān)持履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，一定是一個(gè)與眾不同的企業(yè)；與眾不同的企業(yè)一定具有獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢；具有核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)一定能夠獲得持續(xù)發(fā)展的空間，成為一個(gè)偉大的企業(yè)。伊利和蒙牛在追求高速發(fā)展的過程中迷失方向并不可怕，可怕的是屢禁屢犯、屢教不改。但愿伊利和蒙牛能夠從這次并不光彩的“商戰(zhàn)”中吸取教訓(xùn)，摒棄前嫌，在重構(gòu)企業(yè)商業(yè)倫理的實(shí)踐中，謀求共生、共贏、互補(bǔ)、共進(jìn)的發(fā)展之路。我們也期盼一個(gè)健康的伊利和蒙牛，以商業(yè)運(yùn)作的規(guī)范和成功，推動(dòng)中國乳業(yè)的發(fā)展，更希望伊利和蒙牛在未來的發(fā)展中，把企業(yè)群體責(zé)任意識的培養(yǎng)作為一個(gè)新的企業(yè)倫理主題來拓展。（作者為國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員）