□彭蘭

（作者是中國人民大學新聞學院教授，博士生導師；中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員。本文為“高等學校全國優(yōu)秀博士學位論文作者專項資金”項目成果）

2009年，是中國的3G元年。2010年1月14日，工業(yè)和信息化部公布了2009年我國3G發(fā)展總體情況。數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，我國3G用戶超過1500萬戶。2009年3G間接拉動國內投資近5890億元，帶動直接消費364億元。其中，終端消費297億元，業(yè)務消費67億元。①

這些數(shù)據(jù)表明了一個基本事實，那就是3G時代已經在中國到來。但是，另一方面，用戶這端的反應，并不如運營商期待的那樣熱烈。3G業(yè)務消費水平，遠遠低于終端消費，而顯然，3G真正的前景在于應用業(yè)務而不是終端。

盡管第一年的成績并不足以成為判斷3G在中國的應用前景的依據(jù)，但是，分析開局之年3G在中國發(fā)展所面臨的困惑與困境，對于認識3G在中國發(fā)展的方向，具有重要意義。

一、概念的迷失與3G的競爭環(huán)境

3G在中國發(fā)展，首先遭遇的是概念上的迷失，以及由此造成的市場上、戰(zhàn)略上的錯位。

很多人把3G視為移動互聯(lián)網的代名詞，但是，也有專家對這種觀點提出了質疑。例如，在通信專家項立剛列出的“手機網”十大特點中，和互聯(lián)網完全重合的基本上只有一條。他進一步指出，“移動互聯(lián)網”概念的提出與流行，已經很大程度上歪曲了3G之后移動數(shù)據(jù)時代的本來面目，造成了3G發(fā)展的障礙。②

對3G與移動互聯(lián)網的關系，也許需要從短期與長期兩個不同階段加以認識。

從長遠看，移動通信網與互聯(lián)網、手機與電腦等渠道與終端所承載的業(yè)務，的確在進行著相互滲透，未來它們的界限也將進一步模糊，手機網與電腦互聯(lián)網可能會逐漸融合。

但是，媒介融合的目標，并不是形成一個同質的、單一的媒介市場，而是在一個共同的數(shù)字平臺上，造就多樣的、異質的媒介產品，以滿足人們豐富的、個性化的需求。因此，無論未來手機網與互聯(lián)網將如何融合，在3G的起步階段，探索手機網的獨特發(fā)展方向和業(yè)務模式，是必要的。過分強調移動互聯(lián)網的概念，容易導致人們在基于電腦的互聯(lián)網的思維慣性下來思考手機網的發(fā)展模式，也就會將產品的差異性在一開始就抹殺掉。這在市場發(fā)展的初期，是不利的。

因此，3G的發(fā)展，也需要從短期與長期兩個階段進行戰(zhàn)略布局。而目前更需要解決的是短期的戰(zhàn)略問題，也就是更多以手機網的發(fā)展為主攻方向，來探索最具有個性的產品與服務。

要制定3G短期的發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要厘清3G的概念與定位，也就是對與之相似的產品進行分析，對3G發(fā)展的競爭對手及競爭格局進行分析。而這需要在渠道與終端兩個維度上加以綜合考察。

3G手機網，面對的是相關技術與應用的重重包圍，而它在目前還不能提供“殺手級”的應用或產品，更多地提供的仍是錦上添花的服務，所以它在現(xiàn)階段業(yè)務發(fā)展不盡如人意，也就是必然的。

移動信息傳播方式

除3G手機上網外，目前其他方式主要包括：

2G+手機:由于技術的問題，2G手機顯然在應用方面有自己的局限性。但是，需要注意的一個事實是，根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網絡信息中心）2010年1月公布的《第25次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國手機網民數(shù)量迅速增長，規(guī)模已達2.33億人③，這與目前中國1500萬的3G用戶的規(guī)模，形成很大的反差。它提示我們，盡管手機上網成為一個趨勢，但是，這其中93%以上的用戶仍然是利用2G手機。

3G上網卡+電腦終端模式:除了3G手機，另一種利用3G技術的方式是，利用3G上網卡和電腦的組合來接入互聯(lián)網。這種模式仍然是傳統(tǒng)互聯(lián)網的延伸，因此也有人認為這是一種偽3G。從長遠來看，它同樣可以對3G業(yè)務產生促進作用。而從短期看，它可能強化互聯(lián)網用戶對電腦終端的依賴性與慣性，對于3G手機的推廣形成一定的制約。

WIFI+電腦終端模式:從成本的角度考慮，WIFI是互聯(lián)網用戶更能接受的一種移動接入方式。它與3G上網的電腦一樣，爭奪著3G手機用戶市場。2010年開始興起的平板電腦，也會使電腦終端的便攜性進一步提高，對于3G手機網的沖擊可能會更為顯著。

3G（WIFI）+電子閱讀器:盡管電子閱讀器在中國的發(fā)展前景現(xiàn)在還未完全明朗，但2009年下半年至2010年初漢王、津科、易博士、方正、大唐、華為、聯(lián)想、紐曼、華旗等公司在電子閱讀器市場上的一系列動向表明，電子閱讀器正在成為國內一個新的市場熱點。當3G或WIFI上網功能被結合到電子閱讀器后，這一終端的競爭力將進一步增強。無論它的規(guī)模多大，都會對手機網形成一定的影響。

CMMB+手機:3G手機的一個重要市場賣點是視頻內容，在這方面，CMMB是它有力的競爭對手。盡管3G手機與CMMB手機有著直接競爭關系，但電信與廣電部門選擇了結成利益共同體的方式。但即使有這樣一種結盟，在應用方面兩者還是存在競爭。CMMB的收視費用比3 G手機電視相比低廉不少，對于3G發(fā)展也是一個挑戰(zhàn)。

（彭蘭）

二、在“選擇的或然率”公式下看3G發(fā)展障礙

傳播學家施拉姆提出過一個著名的“選擇的或然率”公式，即受眾對某一媒介的選擇概率，與受眾可能獲得的收益與報償成正比，與受眾獲得媒介服務的成本或者費力的程度成反比。

簡單地說，對于媒介的選擇，是基于報償與代價兩個方面的因素。3G發(fā)展，是將“報償/代價”比值不斷擴大的過程。而對于其發(fā)展障礙的認識，也可以基于這一視角。

從代價方面看，費用高，是大多數(shù)用戶采用3G手機的一個主要障礙。另一方面，當手機用戶已經擁有了2G上網手機時，在沒有更換手機需要的情況下，很少會有用戶為了趕3 G的時髦而馬上扔掉2G手機。而3G概念的含混，各種技術的紛擾，也使用戶在選擇3G產品與服務時，需要付出更多代價。制約3G手機網發(fā)展，更多的障礙還來自報償方面。缺乏“雪中送炭”式的應用，是3G手機普及緩慢的重要因素。

更深入地分析用戶的報償/代價，需要對用戶市場進行區(qū)隔性分析。以收入為指標來進行市場劃分，手機用戶大致可分為三層：高端、中端、低端。他們所需要的報償與付出的代價，是有差異的。

手機的高端用戶：資費不是障礙，他們更關注的代價在時間方面。這決定了他們對手機網的需求結構。相對來說，娛樂的需求（如視頻、游戲等），不是他們需求的主流，而商務交往（如郵件、社區(qū)）、交易（如手機股票、在線交易、手機支付等），是更主要的。從理論上來說，這類用戶更容易轉向3G網絡，但是，由于時間成本的因素，他們未必是3G應用的活躍用戶，除非3G能在商務性功能方面有大的發(fā)展。

手機的中端用戶：對資費最敏感，資費的變化會立即引起他們的消費方式與行為的變化。相對來說，他們對時間成本的關注較少一些。而對于報償?shù)男枰?，這一群體顯得更為“廣譜”，娛樂、商務、社交等都存在于他們的需求結構中。這一群體也是3G網上最活躍的群體，是推動3G應用向深層發(fā)展的主要動力。但是，這一群體往往也是活躍的互聯(lián)網用戶，如何使他們獲得在互聯(lián)網（包括移動接入互聯(lián)網）上不能得到的報償，或者使這兩個平臺上的服務更多地形成聯(lián)動、互補關系，應該是開發(fā)3G產品時需要重點考慮的因素。

手機的低端用戶：主要集中在兩個人群，一是學生人群，一是農民和農民工。兩者情況有所不同。學生群體接近中端用戶，但現(xiàn)階段還沒有更高的消費能力。對他們的策略，更多地應是以2G應用來培養(yǎng)他們對3G產品的潛在需求。而農民和農民工，是將手機上網作為電腦上網的替代品。目前要轉向3G還是很困難的。

進行市場差異化研究的坐標系還有很多，無論從哪些維度來分析，針對用戶在“報償/代價”方面的差異采取不同的3G發(fā)展策略，都是必須的。

三、3G真正的產品增長點在哪？

下面幾個方面，常常被人們視為3G的主要產品發(fā)展方向，但事實是否如人們的期望呢？

內容

傳統(tǒng)媒體時代所信奉的內容為王的口號，被很多人直接搬到了互聯(lián)網和手機網上。但是，早在互聯(lián)網中，這一思維便受到了挑戰(zhàn)。在手機網中，這樣的挑戰(zhàn)更為明顯。雖然指向性更強的視頻內容的確可以視為3G時代一個內容增長點，但是，在三網融合的趨勢下，提供視頻服務的渠道與終端日益增多，3G手機網必須找到能體現(xiàn)其特性的視頻業(yè)務模式，才可能與其他平臺與終端進行抗衡。

視頻通話

目前的3G帶寬，限制了視頻通話的質量，而且并非所有3G手機都具有視頻通話功能，實現(xiàn)視頻通話還需要通話雙方都有相應手機。用戶則由于擔心隱私暴露等問題，對視頻通話也有所遲疑。更重要的是，視頻通話功能并非3G手機所獨有。因此，把視頻通話作為賣點，但又無已成為3G推廣中的一個困境。

游戲

正如前面分析的，目前3G最高端用戶，對游戲的需求并不強烈，而真正以手機游戲為主要需求的低端用戶，又由于“門檻”的問題，無法進入3G時代。中端用戶，雖然有可能成為3G游戲消費的主力，但3G手機并非他們玩游戲的惟一選擇，電腦、PSP游戲機等，已經造就了他們穩(wěn)定的游戲習慣，并且PSP也能滿足移動狀態(tài)下的游戲需要。而資費因素對這些用戶擴展到3 G游戲平臺也會形成阻礙。

當然，盡管有種種障礙，上面幾個方面的產品，都仍然有自己的生存與發(fā)展空間。但是它們只是基礎性應用，而不會是刺激3G突變式發(fā)展的關鍵應用。

以手機為終端的3G業(yè)務的拓展，必須充分研究其終端的特點，淡化屏幕弱勢所帶來的影響，充分發(fā)揮便攜性、移動性優(yōu)勢。筆者認為，下面幾個方面的應用，在推動3G業(yè)務發(fā)展方面，能量更大。

移動查詢及其延伸性服務

由互聯(lián)網或手機媒體服務商“推送”的內容，用戶未必一定要在移動狀態(tài)下接收，除非是突發(fā)新聞。用戶在移動狀態(tài)下最突出的信息需求，往往表現(xiàn)為“拉出式”信息需要，即特定情境下的查詢需要，特別是在生活類信息方面。例如，尋找道路、尋找餐館、查詢航班及旅館等，以及由此延伸的預訂等服務。這類服務是信息服務與電子商務服務的結合，與手機的高、中端人群的活動特征相吻合，本身對終端屏幕沒有太高要求。

社交產品

無論是從互聯(lián)網還是手機的發(fā)展歷程看，社交功能都是它們的永恒的功能。而且也是每一次技術變革的基礎動力。因為人與人的關系，永遠比人與內容的關系更重要。近年來，互聯(lián)網的應用的熱點也在SNS、微博客等社交服務方面。因此，通過3G手機來補充、發(fā)展互聯(lián)網上的社交應用，既能滿足各類用戶的需要，也可以培養(yǎng)用戶與3 G手機網的牢固關系。

移動支付與移動交易

CNNIC的《第25次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》稱，2009年，互聯(lián)網上商務交易類應用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅達到了68%。其中，網上支付用戶年增幅80.9%，在所有應用中排名第一，旅游預訂、網絡炒股、網上銀行和網絡購物用戶規(guī)模分別增長了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。③這些數(shù)據(jù)可以顯示出用戶需求的結構性變化。手機用戶的需求變化趨向，也是與此一致的。而網絡交易與移動交易業(yè)務能形成良好的互補關系，因此，移動交易方面的產品將可能為3G應用帶來廣闊的市場。

無論未來3G還將出現(xiàn)哪些產品，一個總的趨向是，它是以全方位的生活、工作需求為基礎的，而單純的內容產品的作用將不斷減弱。3G產品的發(fā)展，如果與物聯(lián)網等技術應用相結合，也會有更廣闊的天地。

【注釋】

① 《2009年我國3G和TD發(fā)展總體情況》，見2010年1月14日工業(yè)與信息化部網站http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/12979622.html

② 項立剛：《移動互聯(lián)網概念批判》，見項立剛博客http://blog.sina.com.cn/s/blog_5854ac960100enbd.html

③ 數(shù)據(jù)來源：http://research.cnnic.cn/html/1263531336d1752.html