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        廣播節(jié)目的品牌策劃與品牌經(jīng)營—“城市獵人”的個性化包裝與運作

        2010-12-27 14:40:01王玲莉
        中國記者 2010年6期
        關鍵詞:設計

        □ 王玲莉

        在品牌策劃中導入創(chuàng)造性思維

        1.節(jié)目策劃的策略性創(chuàng)新

        電臺節(jié)目在策劃前期,爭取把廣告商資源吸引進來,流程變成以下方式:設置聽眾與特定廣告商都喜愛的節(jié)目—吸引廣告商投入資源與電臺共同推廣節(jié)目—提高收聽率,做成品牌節(jié)目,吸引更多廣告商投入。

        韶關電臺2004年推出的《城市獵人》就是這種節(jié)目策劃策略的嘗試,節(jié)目與某電信運營商產(chǎn)品宣傳巧妙結合,在保證節(jié)目對聽眾吸引力的前提下,爭取到商家投放的廣告資源,為節(jié)目的推廣創(chuàng)造良好環(huán)境。

        2.節(jié)目策劃的內(nèi)容創(chuàng)新。

        (1)節(jié)目主題設計對象化

        根據(jù)受眾細分化理論,節(jié)目對象化已成為必然趨勢,韶關電臺策劃的《城市獵人》節(jié)目中宣揚的自由、時尚生活態(tài)度,與學生、年輕軍人、流動人口這個聽眾群體不斷追求夢想的心態(tài)相符,也與電信運營商某產(chǎn)品宣揚的理念吻合,進而在節(jié)目推廣前期就得到商家廣告投入。

        (2)節(jié)目風格與個性化包裝

        打造品牌節(jié)目,突出節(jié)目個性、彰顯節(jié)目風格非常必要。

        (3)節(jié)目表現(xiàn)形式的多樣性與延續(xù)性

        但在進行多樣化內(nèi)容設計同時,必須注意內(nèi)容延續(xù)性,即節(jié)目不同板塊必須嚴格在節(jié)目主題與理念下設計,同時保證板塊與板塊間環(huán)環(huán)相扣,讓聽眾產(chǎn)生追下去的收聽習慣。

        韶關電臺《城市獵人》節(jié)目就是按以上理論進行節(jié)目表現(xiàn)形式多樣化設計,確定節(jié)目傳播主題與理念,然后在此基礎上設計周一至周五不同但環(huán)環(huán)相扣的節(jié)目板塊,既有總體設計思路,又有獨特單元裝修特色,單元裝修為總的設計思路服務。從這個節(jié)目開播到如今,六年間所收到的反饋來看,在節(jié)目主題統(tǒng)一下的節(jié)目板塊的多樣化受到聽眾普遍支持。

        (4)節(jié)目形象具體化

        韶關電臺在贊助商支持下,對《城市獵人》節(jié)目進行了大規(guī)模的VI、BI設計與推廣。在節(jié)目前期推廣中制作一批節(jié)目宣傳平面廣告,通過報紙、海報途徑宣傳,同時圍繞主持人策劃系列戶外活動,如由主持人舉行的節(jié)目啟動儀式、與星期一節(jié)目相結合的短信大賽、與星期三節(jié)目相結合且深入到各學校部隊等單位內(nèi)部的貫穿全年的音樂擂臺賽,把節(jié)目與主持人形象不斷通過視覺、行動上途徑在聽眾群中傳播,取得較好效果。

        (5)節(jié)目對聽眾的策略性關懷

        韶關電臺在《城市獵人》節(jié)目中策劃了一個“獵人俱樂部”,通過俱樂部各項活動,讓聽眾與主持人進行各種形式交流,還通過贊助商對俱樂部成員提供各項資訊服務,在這樣的策略性關懷下,讓聽眾實實在在地感受節(jié)目帶來的價值,讓聽眾與節(jié)目緊密結合在一起。

        在品牌經(jīng)營中導入戰(zhàn)略性思維

        1.以點帶面提升頻道節(jié)目質量

        品牌節(jié)目在整個廣播頻道的節(jié)目中并非多數(shù),應該注重品牌產(chǎn)品的帶動輻射作用。以品牌節(jié)目為龍頭,帶動整套節(jié)目質量大幅提高。

        2.以點帶面提升頻道社會知名度

        廣播要實施品牌帶動戰(zhàn)略,強調整體效益,在宣傳品牌節(jié)目同時,著意擴大所在頻道社會影響力。

        3.以點帶面提升頻道廣告創(chuàng)收水平

        《城市獵人》節(jié)目創(chuàng)辦六年以來,始終讓節(jié)目保持多樣性,在實際操作過程中,針對聽眾反應改變節(jié)目各個子板塊內(nèi)容,并在每年節(jié)目開播的紀念日制作特別節(jié)目,加強聽眾歸屬感,如在三周年紀念日,收集韶關電臺各級領導及忠實聽眾的生日祝福;在五周年紀念日期間,把五年間節(jié)目中創(chuàng)作錄制的版頭曲和劇場版音樂灌錄成紀念CD,發(fā)放給部分聽眾。通過一直以來的努力,《城市獵人》節(jié)目已成為韶關電臺的一個品牌欄目,在韶關地區(qū)也有著不錯的口啤,有很大一部分聽眾在離開韶關到外地讀書或工作時,仍通過網(wǎng)絡收聽節(jié)目,并不時地以短信、電話等方式參與節(jié)目。

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