□ 張炳南 曾賽賽

（作者分別是中國(guó)黃金報(bào)社社長(zhǎng)、記者）

這些年來(lái)，盡管大部分行業(yè)報(bào)已漸漸與市場(chǎng)接軌，并在各自領(lǐng)域已經(jīng)具有信息權(quán)威機(jī)構(gòu)的地位，但在新的經(jīng)營(yíng)體制和媒介環(huán)境下，增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力、鞏固品牌影響力、提升盈利能力一直是行業(yè)報(bào)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

行業(yè)報(bào)的困境

作為行業(yè)媒體，行業(yè)報(bào)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上是一個(gè)不斷革新辦報(bào)模式與市場(chǎng)定位的過(guò)程。因?yàn)殡S著各種媒介形態(tài)的出現(xiàn)以及媒介融合趨勢(shì)的到來(lái)，行業(yè)報(bào)面臨的生存環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，面臨的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)也越來(lái)越龐雜。

1.信息資源日益被大眾媒體侵入。

過(guò)去的行業(yè)報(bào)由于背后都有相應(yīng)的可稱為母體的經(jīng)濟(jì)部門(mén)提供資源和資金支撐，例如煤炭、石油、化工、交通、鋼鐵、有色金屬、黃金等，其辦報(bào)模式基本上是誰(shuí)撥款辦報(bào)，誰(shuí)主辦，誰(shuí)就有發(fā)言權(quán)。主辦單位強(qiáng)調(diào)報(bào)紙指導(dǎo)性，注重報(bào)紙導(dǎo)向功能，通過(guò)報(bào)紙?zhí)峁┮恍┬袠I(yè)發(fā)展的方針政策、目標(biāo)措施等信息。因此，報(bào)紙承擔(dān)的更多是宣傳和輿論引導(dǎo)的職能，并在政策資源、行業(yè)資源和信息資源方面都具有較大優(yōu)勢(shì)。但是今天，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，行業(yè)報(bào)的這些優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。

單從信息內(nèi)容角度看，目前，行業(yè)報(bào)所覆蓋和享有的行業(yè)信息資源已經(jīng)成為其他媒體共同關(guān)注的內(nèi)容。

2.盈利對(duì)象被越來(lái)越多的媒體包圍。

當(dāng)行業(yè)信息被大眾媒體廣泛關(guān)注之后，大眾媒體與行業(yè)內(nèi)企業(yè)的合作也越來(lái)越多。這種合作直接導(dǎo)致大眾媒體與行業(yè)媒體在盈利性資源上的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)報(bào)要想保住“行業(yè)龍頭”地位，也需要憑自身競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)。

3.行業(yè)需求新形勢(shì)下的新變化。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)化改革的深入，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)行業(yè)從經(jīng)濟(jì)體制、運(yùn)行機(jī)制、發(fā)展觀念和規(guī)劃，到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理包括企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力等都發(fā)生了翻天覆地的變化。這種變化，意味著母體行業(yè)對(duì)行業(yè)報(bào)的功能和服務(wù)提出更高要求。行業(yè)對(duì)行業(yè)報(bào)的需求，不再僅僅停留在單一的信息溝通、政策解讀和宣傳的層面，還包括需要運(yùn)用媒體的影響力與之“協(xié)同作戰(zhàn)”，或者提供實(shí)用性和針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。

行業(yè)報(bào)市場(chǎng)再定位

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)辦報(bào)模式下，行業(yè)報(bào)早已進(jìn)入到一個(gè)更加復(fù)雜的博弈環(huán)境中。在這個(gè)環(huán)境下，行業(yè)報(bào)必須重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，才能獲得幫助自身發(fā)展的盈利和綜合素質(zhì)，走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

1.從信息傳播載體向行業(yè)綜合信息供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。

過(guò)去的行業(yè)報(bào)，就一直作為行業(yè)宣傳的載體和平臺(tái)而存在。而所謂的“綜合信息供應(yīng)商”，則帶有“信息管家”的特點(diǎn)?！靶畔⒐芗摇币院诵氖鼙姷纳鐣?huì)立場(chǎng)和價(jià)值來(lái)決定傳媒的資訊采集、資訊處理和話語(yǔ)表達(dá)，實(shí)行定制式的服務(wù)。對(duì)于行業(yè)報(bào)而言，充分利用信息資源，發(fā)展信息經(jīng)濟(jì)，具有廣闊的空間和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾袠I(yè)報(bào)離本行業(yè)最近，與行業(yè)貼得最緊，對(duì)行業(yè)需求最了解，對(duì)行業(yè)輿論支持最迅速。

做好行業(yè)綜合信息供應(yīng)商，就是要以深入采訪、專業(yè)視角、科學(xué)分析、合理選擇、有效整合，聚焦起相應(yīng)的信息資源和有關(guān)知識(shí)，力求解決本行業(yè)在現(xiàn)有的發(fā)展階段上最重要、最基本、最困惑、最渴求的問(wèn)題，成為行業(yè)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

首先，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)。為了真正聚焦目標(biāo)讀者群體，行業(yè)報(bào)的視野不能僅僅停留在行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)上，更應(yīng)該關(guān)注的是這種趨勢(shì)可能引起的變化。

其次，豐富報(bào)社的信息產(chǎn)品。除了報(bào)紙、網(wǎng)站、雜志等提供的資訊類信息之外，行業(yè)報(bào)也完全有能力輸出一些具有市場(chǎng)研究?jī)r(jià)值的信息產(chǎn)品，比如市場(chǎng)研究報(bào)告、行業(yè)培訓(xùn)材料等。

2.從資訊告知機(jī)構(gòu)向品牌建設(shè)服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

所謂行業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)商，就是要以開(kāi)放的思維，創(chuàng)新的舉措，發(fā)揮報(bào)社信息通達(dá)的優(yōu)勢(shì)，跳出僅僅利用媒體為行業(yè)服務(wù)的封閉圈，調(diào)動(dòng)整合報(bào)社的各種資源，包括政府資源、行業(yè)資源、關(guān)聯(lián)資源、媒體資源等。政府資源主要包括權(quán)威信息（如宏觀政策信息、審批管理信息、政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），主要來(lái)自于行業(yè)報(bào)的主管部委機(jī)關(guān)。行業(yè)資源主要指行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和客戶等等；關(guān)聯(lián)資源主要指關(guān)聯(lián)行業(yè)的資金、客戶關(guān)系、信息渠道、管理團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等。整合這些資源，就是要為行業(yè)提供全方位“大管家式”的服務(wù)，特別在行業(yè)和企業(yè)的品牌建設(shè)上要力求大有作為。

首先，行業(yè)報(bào)可以通過(guò)整合資源，架起溝通行業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)、行業(yè)內(nèi)外企業(yè)，以及準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)和業(yè)內(nèi)企業(yè)之間交流和溝通的橋梁，幫助這些企業(yè)互相了解信息資訊，促進(jìn)交流合作。

其次，行業(yè)報(bào)同樣可以通過(guò)整合資源，協(xié)助行業(yè)和企業(yè)舉辦一些品牌建設(shè)活動(dòng)。舉辦活動(dòng)是樹(shù)立企業(yè)品牌的一種很好的方式。行業(yè)報(bào)組織活動(dòng)可以依托行業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，活動(dòng)主題緊貼行業(yè)發(fā)展，把廣告商、贊助商與其受眾顧客“捆”在一起，精心設(shè)計(jì)活動(dòng)環(huán)節(jié)和層次，相互借勢(shì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。一些活動(dòng)把行業(yè)專題性展會(huì)、博覽會(huì)和專家論壇、研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)結(jié)合起來(lái)，能吸引政府官員、企業(yè)產(chǎn)銷人員和其他社會(huì)公眾的廣泛參與。行業(yè)報(bào)還可以利用專業(yè)知識(shí)強(qiáng)、與政府和行業(yè)聯(lián)系緊密的優(yōu)勢(shì)，與主管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合組織評(píng)比認(rèn)證、專業(yè)測(cè)試、技能比賽等活動(dòng)。

3.向“專業(yè)、特色、精細(xì)”的綜合性傳媒機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

發(fā)展新媒體，構(gòu)建多元的信息傳播平臺(tái)是當(dāng)前媒體發(fā)展大勢(shì)所趨，也是傳統(tǒng)媒體順勢(shì)做大做強(qiáng)的重要途徑。所謂“綜合性傳媒機(jī)構(gòu)”，即要從數(shù)量和模式上豐富媒體機(jī)構(gòu)傳播介質(zhì)的種類，并以此展開(kāi)多元化的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。而“專業(yè)、特色、精細(xì)”的要點(diǎn)在于，當(dāng)前新媒體有一個(gè)重要的發(fā)展方向，就是小眾化、個(gè)性化的信息傳播以及細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷，行業(yè)報(bào)和行業(yè)媒體恰恰在這方面具有先天優(yōu)勢(shì)。

新媒體種類很多，但一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)媒體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都比較弱，與社會(huì)上的大報(bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)法相比。在新媒體平臺(tái)的搭建方面，也只能在自身有限的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，選擇合適的媒體介質(zhì)，慢慢從“單點(diǎn)支撐”向“多點(diǎn)支撐”轉(zhuǎn)變。

一般而言，許多傳統(tǒng)媒體開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)都是從網(wǎng)站入手，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)行業(yè)報(bào)的數(shù)字化建設(shè)也不例外。然而，事實(shí)證明，如果網(wǎng)站僅僅是依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供應(yīng)的話，表面上是節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)際上則很難實(shí)現(xiàn)增值。尤其對(duì)于行業(yè)報(bào)來(lái)說(shuō)，由于行業(yè)報(bào)的受眾和客戶資源比較集中，也比較單一，如果說(shuō)網(wǎng)站不能開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的內(nèi)容產(chǎn)品的話，則很難形成新的受眾市場(chǎng)需求。這樣一來(lái)，既不能擴(kuò)大自身的影響力，也不能讓客戶在廣告投入上重復(fù)花錢(qián)。因此，行業(yè)報(bào)的網(wǎng)站建設(shè)或者是其他新媒體平臺(tái)的建設(shè)，必須有其獨(dú)特的內(nèi)容產(chǎn)品支撐。

這意味著，行業(yè)報(bào)社的每一項(xiàng)新媒體業(yè)務(wù)，應(yīng)該拋開(kāi)傳統(tǒng)媒體的辦報(bào)理念，創(chuàng)新建立新的發(fā)展理念，從而形成全新的發(fā)展價(jià)值鏈，科學(xué)地追求市場(chǎng)細(xì)分，滿足行業(yè)客戶需求的多元化、差異化。

從行業(yè)報(bào)社受眾資源和客戶資源的角度來(lái)看，科學(xué)地追求市場(chǎng)細(xì)分、滿足客戶需求的細(xì)微差異的新媒體建設(shè)，更能融合與發(fā)揮出行業(yè)報(bào)社自身的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于行業(yè)報(bào)來(lái)說(shuō)，新媒體建設(shè)的關(guān)鍵不僅僅在于擴(kuò)大受眾的市場(chǎng)覆蓋率，更重要的是在行業(yè)內(nèi)實(shí)施精準(zhǔn)的產(chǎn)品營(yíng)銷。比如，行業(yè)報(bào)建設(shè)網(wǎng)站。網(wǎng)站上除了新聞信息之外，還必須有目標(biāo)受眾關(guān)注的其他獨(dú)家信息發(fā)布；行業(yè)報(bào)開(kāi)發(fā)手機(jī)報(bào)，不能指望以一種手機(jī)報(bào)覆蓋全行業(yè)，而必須針對(duì)不同的受眾開(kāi)發(fā)不同內(nèi)容的手機(jī)報(bào)。

實(shí)際上，行業(yè)報(bào)的新媒體建設(shè)，就是一個(gè)不斷創(chuàng)新、完善自身發(fā)展模式和服務(wù)功能的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要循序漸進(jìn)，也要以小眾化、個(gè)性化的信息傳播以及細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷為根本，逐漸豐富報(bào)社的媒介體系，做大做強(qiáng)，向綜合性的傳媒機(jī)構(gòu)推進(jìn)。