□ 申 琰 周燕群

創(chuàng)刊于1996年的《新周刊》精心于品牌鍛造，其打造的四大榜和各種特立獨(dú)行的專題創(chuàng)意策劃活動(dòng)，雖然仁者見仁、智者見智，但在某種程度上已經(jīng)成為當(dāng)代中國社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)、文化和城市發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，其“新銳”形象不斷給讀者和業(yè)界帶來一波又一波的沖擊力。怎樣從一本好看的雜志到發(fā)展成為一個(gè)具有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力的傳媒品牌？

四大榜拓展品牌空間

《新周刊》的各類排行榜，具有整合資訊特征，拓展了報(bào)道方式，從不同維度延伸了《新周刊》的品牌空間。

中國電視節(jié)目榜：周刊幾乎每年為電視節(jié)目榜確立一個(gè)主題，從“只有節(jié)目沒有臺(tái)（1999年）”“越草根越大聲（2006年）”“創(chuàng)新中國（2007年）”到“沒有電視只有?。?008年）”再到“直播中國（2009年）”。目前，中國電視節(jié)目榜已成為《新周刊》最有價(jià)值的延伸品牌。

中國城市魅力榜：1998年，《新周刊》推出城市魅力排行榜，以獨(dú)特的、個(gè)性化、人性化的排行方式對(duì)中國城市重新列座，對(duì)中國城市發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

生活方式創(chuàng)意榜：該榜創(chuàng)于2002年，倡導(dǎo)一種有趣、風(fēng)格化的生活，與《新周刊》拒絕平庸的本色相契合。

中國年度新銳榜：2001年，《新周刊》一年一度大盤點(diǎn)創(chuàng)立的“年度榜”演變?yōu)椤爸袊甓刃落J榜”，樹立了周刊以新銳為標(biāo)準(zhǔn)的品牌定位。

一、活動(dòng)激活品牌

活動(dòng)的有效性在于制造信息循環(huán)來不斷維持傳播關(guān)系。作為一個(gè)品牌，讓大家暢所欲言，通過不同角度的討論對(duì)品牌起到激活作用，并形成一個(gè)參照體系。通過各類商業(yè)性活動(dòng)，將雜志的策劃優(yōu)勢(shì)與客戶資源有機(jī)整合，可以實(shí)現(xiàn)品牌雙贏。如《新周刊》2000年在海南舉行了一屆中國電視節(jié)目榜大型活動(dòng)，活動(dòng)還邀請(qǐng)到當(dāng)時(shí)電視業(yè)界和學(xué)界的重量級(jí)人物參與，傳播參與主體的價(jià)值觀、影響力，塑造了周刊和參與企業(yè)的品牌，而且這種影響力和價(jià)值觀反過來又成為品牌建設(shè)的促進(jìn)力。2004年，《新周刊》與《華西都市報(bào)》聯(lián)手推出“嬌子，成都十大名片”活動(dòng)，提升了周刊的品牌價(jià)值，而且成都嬌子品牌也成功借勢(shì)，被選為成都的“城市名片”。2005年至2008年，嬌子品牌連續(xù)四年冠名《新周刊》年度大盤點(diǎn)的“中國嬌子年度新銳榜”，該品牌和新銳榜的聯(lián)手取得了較大成功。

二、概念和觀點(diǎn)營銷助力品牌締造

《新周刊》的專題策劃，重在制造可能引起互動(dòng)共鳴的話題，并給讀者帶來概念和觀點(diǎn)撞擊。比如，2005年10月，亞太市長峰會(huì)在重慶召開前夕，《新周刊》推出專題“重慶‘第N城’：一個(gè)榜和一座城市的現(xiàn)實(shí)與可能”，這是《新周刊》繼成都“中國第四城”、云南“中國體驗(yàn)之都”后，推出的又一個(gè)概念營銷，進(jìn)一步夯實(shí)了周刊“緊隨中國城市化進(jìn)程和中國城市運(yùn)營節(jié)奏，致力于發(fā)現(xiàn)城市之美”的品牌形象?！缎轮芸愤€較為善于利用各類排行榜的發(fā)榜機(jī)會(huì)和平臺(tái)，協(xié)同網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊中的強(qiáng)勢(shì)媒體，向受眾表達(dá)一種聲音、意見和觀點(diǎn)，并將之發(fā)展成為周刊重要的衍生傳媒品牌。

三、經(jīng)營雜志品牌，既要與市場(chǎng)相對(duì)接，又要植根于雜志本身的價(jià)值觀

在排行榜評(píng)選及各類活動(dòng)運(yùn)作過程中，不可避免涉及到完全由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的純商業(yè)概念或品牌包裝。這種情況下，《新周刊》類似公關(guān)公司，需要按照客戶的市場(chǎng)訴求，利用雙方資源進(jìn)行推廣。當(dāng)然這個(gè)過程也需要植入周刊的價(jià)值觀，體現(xiàn)周刊的文化和特色。如2009年周刊與中國杯帆船賽組委會(huì)聯(lián)合主辦“藍(lán)色盛典”文化品牌活動(dòng)。作為一項(xiàng)大型國際賽事活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，周刊認(rèn)為這一平臺(tái)很好，就提煉出“時(shí)代騎士勛章”等概念，注入周刊的價(jià)值觀和精神，提升了合作檔次，形成活動(dòng)的延伸品牌。

通過媒體渠道進(jìn)行發(fā)榜等媒體行為中，同樣需要引入商業(yè)運(yùn)作方式，以解決成本問題。目前來看，在對(duì)各類排行榜進(jìn)行商業(yè)推廣和招商的過程中，周刊完全按市場(chǎng)化方式操作，逐步贏利，較為順利。如中國年度新銳榜—中國嬌子新銳榜的前期運(yùn)作和發(fā)榜就引入了商業(yè)性方式，如獎(jiǎng)品定制等。但是，周刊在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等許多環(huán)節(jié)中還是較好地堅(jiān)持了媒體特色，獨(dú)立表達(dá)出對(duì)社會(huì)發(fā)展變化的態(tài)度和意見；同時(shí)排行榜的評(píng)選過程堅(jiān)持獨(dú)立第三方及商業(yè)化運(yùn)作獨(dú)立于評(píng)選程序的原則，整個(gè)評(píng)選過程中堅(jiān)持專家評(píng)審團(tuán)和民意調(diào)查、大眾參與相結(jié)合，公正性和獨(dú)立性有較強(qiáng)保障。

《新周刊》的經(jīng)驗(yàn)是，舉辦各類活動(dòng)，經(jīng)營雜志品牌，既要與市場(chǎng)相對(duì)接，又要植根于雜志本身的價(jià)值觀，確保活動(dòng)能夠增強(qiáng)雜志的品牌影響力。

媒體活動(dòng)家的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

一是策劃和創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)。

傳媒的強(qiáng)項(xiàng)并不在于做現(xiàn)場(chǎng)。媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)在于概念提升能力，并賦予某種行為以特定價(jià)值?！缎轮芸返膹?qiáng)項(xiàng)在于發(fā)現(xiàn)力和命名力，即敏銳發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，并給它命名的能力，包括對(duì)業(yè)界動(dòng)態(tài)的關(guān)注、判斷和研究、分析并提出指導(dǎo)性意見。

二是排行榜發(fā)榜及各種活動(dòng)授獎(jiǎng)儀式的包裝能力。

比如前面提到周刊在“藍(lán)色盛典”活動(dòng)中，就將表彰近年來推動(dòng)時(shí)代演進(jìn)并具備高尚格調(diào)的領(lǐng)袖人物包裝為 “時(shí)代騎士”受勛儀式，并通過商業(yè)化的運(yùn)作，擴(kuò)大了傳播效果。

三是跨界活動(dòng)和有效整合資源的能力。

一方面媒體特有的跨界活動(dòng)能力是周刊活動(dòng)策劃的重要優(yōu)勢(shì)，目前《新周刊》跨越文化界、傳媒界和影視界的活動(dòng)能力較強(qiáng)，在商界和時(shí)尚界的活動(dòng)能力還較弱。另一方面周刊還擅長利用其品牌整合媒體資源和社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源，提升了活動(dòng)策劃能力，并在更廣范圍內(nèi)傳播自身理念和價(jià)值觀。

緊緊圍繞品牌做事情

鑄就主打城市報(bào)道的媒體品牌。

《新周刊》是最早確立城市報(bào)道概念的媒體。長期以來，《新周刊》在城市話題的報(bào)道和評(píng)論方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生了一定影響力。1997年底周刊推出專題“上海人為什么迷戀30年代”，啟蒙了城市的運(yùn)營意識(shí)；1998年，周刊推出“城市魅力排行榜”，成為較早將感性民間共識(shí)升華為一種城市評(píng)論方法并加以發(fā)布的媒體。《新周刊》的城市專題關(guān)注過上海、北京、廣州、香港、深圳、成都、昆明、重慶等城市，并結(jié)識(shí)了一些很好的城市學(xué)者、評(píng)論家和營銷專家，積累了與品牌相契合的豐厚的城市評(píng)論家資源。

每年，《新周刊》會(huì)綜合城市發(fā)展的影響力等因素選擇年度新銳榜頒獎(jiǎng)城市，這種選擇往往會(huì)影響城市的發(fā)展格局、城市的社會(huì)評(píng)價(jià)，被選擇的城市也往往代表城市新的發(fā)展方向。比如2001到2004年四屆的頒獎(jiǎng)典禮城市都定在了具有城市發(fā)展龍頭影響力的上海，2005和2007年定在了北京，2006年則選擇了天津，用自身的品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)濱海新區(qū)吸引眾多國內(nèi)外廣泛關(guān)注發(fā)揮了影響力。2008年又把頒獎(jiǎng)定在了曾被《新周刊》命名為第四城的中國西部城市成都，其中有很多細(xì)節(jié)考慮值得玩味。

與其它媒體合作，借力擴(kuò)大品牌影響力。

作為最早一期的1999年中國電視節(jié)目榜，只是紙面報(bào)道，自2000年開始，周刊開始嘗試與各類媒體合作，使活動(dòng)落地。比如《新周刊》2000年就與湖南衛(wèi)視合作了“2000年中國十大新銳人物”的評(píng)選，成為“新銳榜”的前身；2001年《新周刊》與新浪網(wǎng)、陽光衛(wèi)視合作，將隸屬于“大盤點(diǎn)”的“年度新銳榜”首次落地頒獎(jiǎng)，使之成為一個(gè)有多家媒體聯(lián)合參與，規(guī)模盛大的公眾評(píng)選活動(dòng)。

此外，《新周刊》的品牌活動(dòng)還包括一系列延伸的商業(yè)活動(dòng)，比如夾在正刊中發(fā)行的出版定制，目前已經(jīng)做了四年，選擇出版定制的客戶可以進(jìn)入CCTV年度經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了周刊收益和客戶影響力的雙贏。這也是《新周刊》在平面媒體廣告流失增加的背景下，新開拓的營收渠道和來源。但是，《新周刊》的各種活動(dòng)、增刊和出版定制等多種并舉的贏利方式，都是緊緊圍繞品牌做事情。

《新周刊》自身對(duì)品牌也有一個(gè)認(rèn)知的過程。2001年，周刊創(chuàng)刊五周年時(shí)出版的《一個(gè)雜志或一個(gè)品牌》，已經(jīng)對(duì)品牌經(jīng)營有了一定認(rèn)識(shí)，但還沒有將市場(chǎng)營銷付諸實(shí)踐，仍沿襲內(nèi)容建設(shè)者的傳統(tǒng)雜志發(fā)展思路?！缎轮芸窂V告部成立后，為打破行銷網(wǎng)絡(luò)的空白，在廣州、北京、上海舉行了三場(chǎng)推介會(huì)，正式拉開了《新周刊》品牌經(jīng)營的序幕。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，周刊也積極利用論壇營銷方式，使資源得到最大化利用。

目前，《新周刊》的各類排行榜活動(dòng)還沒有形成獨(dú)立的商業(yè)模式，還處于營銷模式的探索中，只是初具商業(yè)模式的雛形。

周刊目前并沒有成立自己的活動(dòng)部或公關(guān)公司，相關(guān)活動(dòng)基本都是由內(nèi)容工作人員在做。周刊的理念是：只有內(nèi)容人員才能對(duì)雜志的品牌定位和價(jià)值觀體驗(yàn)得更深，換做其它部門，相關(guān)的理解可能沒有這么到位。周刊在品牌發(fā)展中善于集合各種資源，慎重斟酌與平衡周刊的品牌影響力與經(jīng)濟(jì)回報(bào)的關(guān)系；并且創(chuàng)立了平衡與協(xié)調(diào)精英立場(chǎng)與大眾趣味的排行榜評(píng)價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)。