◎劉 歡 孫 宏（湖北廣電總臺(tái) 430071）

電影的盈利模式包括票房收入以及后電影市場(chǎng)。目前，我國(guó)電影在生產(chǎn)、發(fā)行、放映上的脫節(jié)，相互不能及時(shí)反饋市場(chǎng)需求信息，電影企業(yè)對(duì)放映的影片內(nèi)容、質(zhì)量，事先所知甚少。中國(guó)電影人更多地重視電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作，對(duì)后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對(duì)弱視。隨著電影產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)?；⒓s化和精細(xì)化，這種電影理念將嚴(yán)重制約電影市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán)，需要注重培養(yǎng)后電影市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。美國(guó)電影的營(yíng)銷策略是成功的，特別是電影后產(chǎn)品營(yíng)銷的成功。一般而言，美國(guó)電影總收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后產(chǎn)品營(yíng)銷。從中給予我們啟示:電影后產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變，要把后產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)作電影運(yùn)作的重要部分。近年來，中國(guó)電影的后產(chǎn)品營(yíng)銷已邁出了關(guān)鍵一步。如，馮小剛的賀歲片《手機(jī)》的上映，摩托羅拉通過海報(bào)，將產(chǎn)品信息融入電影的前期宣傳；寶馬公司贊助首映式與國(guó)美電器合作，其片花廣告在國(guó)美100多家連鎖店的電視屏幕上反復(fù)放映，最終影片還未上映便收回全部投資。

從西方，特別是以好萊塢為代表的成功的電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式看來，電影產(chǎn)業(yè)不應(yīng)該僅僅局限于影片票房，觀眾看電影也不應(yīng)該只享受一包爆米花，妙趣橫生的電影衍生產(chǎn)品同樣令人賞心悅目，其開發(fā)和銷售蘊(yùn)藏著極大的商業(yè)潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)電影工業(yè)總收入中，來自于票房的直接收入通常只占1/4左右,而3/4收入則來自于相關(guān)產(chǎn)業(yè)──電影衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。

反觀我國(guó)，目前電影衍生產(chǎn)品開發(fā)主要集中在DVD的發(fā)行、影視頻道播映權(quán)、電影圖書同步發(fā)行等市場(chǎng)開發(fā)的初級(jí)階段，而且其生產(chǎn)和銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到一定規(guī)模，影片收入的絕大部分仍然靠票房，最具商業(yè)價(jià)值的電影衍生產(chǎn)品開發(fā)，仍是待開墾的處女地，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

西方電影產(chǎn)業(yè)的可取之處很多，其中最值得借鑒的，是它提供給我們的這種利用電影衍生產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)的多元化盈利的思路。推而廣之，文化的衍生產(chǎn)品可以被運(yùn)用在文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)當(dāng)中，從而成為一種既可宣揚(yáng)理念，又可獲取利益的手段，極大地推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的興盛。

電影衍生產(chǎn)品，是指海報(bào)、音像制品、玩具、郵票、紀(jì)念品、電子游戲、主題公園、原創(chuàng)音樂、文學(xué)作品等產(chǎn)品，對(duì)它的開發(fā)是指與影片相關(guān)的人物形象、品牌等可以由影片產(chǎn)生價(jià)值的一切產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)行、許可、銷售以及其他形式的開發(fā)。一般意義上講，電影交易活動(dòng)共包括制片、發(fā)行、放映三個(gè)環(huán)節(jié)，在完成影院發(fā)行后，電影中仍然存在一定的殘余價(jià)值，這種價(jià)值體現(xiàn)為一種連帶品牌效應(yīng)，這使得電影衍生產(chǎn)品開發(fā)存在著客觀必然性。

電影衍生產(chǎn)品在開發(fā)上一般有兩種相互關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)形式:一種是影片本身的“時(shí)間窗”方式，影片通過造勢(shì)、炒作等宣傳，無形中使觀眾對(duì)它的期待值升溫，在放映期間，它再借助電視播放以及音像版權(quán)出讓等形式，多層次、全方位地釋放本身的能量，以創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。從影片放映到這些媒介傳播之間的時(shí)間間隔，是一個(gè)相對(duì)完整的“時(shí)間窗”。不同媒介在這個(gè)時(shí)間內(nèi)通過對(duì)與電影品牌有關(guān)的市場(chǎng)空間的占有，使品牌剩余價(jià)值得到最優(yōu)化的實(shí)現(xiàn)。另一種方式就是對(duì)與影片形成鏈接的其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，如玩具業(yè)、旅游業(yè)，甚至服裝、餐飲業(yè)等等。這是電影產(chǎn)業(yè)借助技術(shù)現(xiàn)代化和資本現(xiàn)代化、規(guī)?；鶎?shí)現(xiàn)的。在與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)中，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)向深度和廣度方面延伸。電影與電影衍生產(chǎn)品之間存在著互動(dòng)的關(guān)系。電影衍生產(chǎn)品的銷售會(huì)為影片的放映發(fā)揮宣傳效應(yīng)，而影片的放映也會(huì)為電影衍生產(chǎn)品的銷售營(yíng)造有利環(huán)境。

電影衍生產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)非常廣闊。以世界第一大視聽技術(shù)出口國(guó)美國(guó)為例，它每年的國(guó)內(nèi)票房收入大約是70億美元，但這只是產(chǎn)業(yè)收入的冰山之一角，僅占電影產(chǎn)業(yè)總收入的不足30%，其余的經(jīng)濟(jì)效益都是由電影衍生產(chǎn)品創(chuàng)造的，并且電影衍生產(chǎn)品在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中的比重將越來越大。與美國(guó)相比，我國(guó)的電影衍生產(chǎn)品基本處于空白狀態(tài)。盡管分賬大片進(jìn)口已經(jīng)多年，然而對(duì)它們的衍生產(chǎn)品開發(fā)卻微乎其微。我國(guó)自從加入WTO后，電影市場(chǎng)逐步向國(guó)際開放，國(guó)產(chǎn)電影面臨的市場(chǎng)壓力越來越大，市場(chǎng)空間狹小而單一的票房收入很難與進(jìn)口大片抗衡。特別是實(shí)行院線制之后探尋電影產(chǎn)品更多的創(chuàng)收渠道勢(shì)必會(huì)成為電影制作公司考慮的首要問題，而國(guó)外特別是好萊塢的成功案例也告訴我們，電影衍生產(chǎn)品開發(fā)對(duì)解決這一癥結(jié)無疑是一條很好的渠道。電影衍生產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)逐漸成為官方與電影界普遍討論的話題。

首先，通過媒體與制造業(yè)結(jié)合手段，塑造一種消費(fèi)習(xí)慣。電影觀眾被訓(xùn)練成習(xí)慣有電影衍生產(chǎn)品的存在，并且配合游樂園的發(fā)展，讓整個(gè)與電影所塑造的想象與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，形成一種真實(shí)存在于人類世界的空間。當(dāng)消費(fèi)者可以從電影院里滿足虛擬的幻想，從游樂園里體驗(yàn)幻想的世界，當(dāng)這些消費(fèi)者回到真實(shí)的生活世界后，電影衍生產(chǎn)品成為一種幻想世界的記號(hào)，可以撫慰消費(fèi)者對(duì)電影世界的懷念與想象。因此，電影、游樂園、電影衍生產(chǎn)品成為環(huán)環(huán)相扣的消費(fèi)體系，讓消費(fèi)者引發(fā)更多的消費(fèi)意愿。而這一連串的過程應(yīng)該稱得上是一種文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)機(jī)制與消費(fèi)模式。

其次，發(fā)行商必須明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某一種開發(fā)出來的衍生產(chǎn)品到底是供消費(fèi)者娛樂，還是供資深玩家收藏?對(duì)于這一問題，其實(shí)很多開發(fā)商并沒有事先把握，總是在市場(chǎng)中誤打誤撞。

再次，電影衍生產(chǎn)品必須擁有良好的銷售渠道。在美國(guó)和歐洲一些發(fā)達(dá)國(guó)家，密集居住區(qū)、商業(yè)場(chǎng)和電影院的大廳都有專門的銷售專柜來配套發(fā)售衍生產(chǎn)品，而在中國(guó)，這樣的正規(guī)渠道要么是無處可尋，要么是盜版占據(jù)了“主戰(zhàn)場(chǎng)”。即使在個(gè)別豪華影院內(nèi)設(shè)有專賣區(qū)，但品種不齊、產(chǎn)品不多的問題異常凸顯。最近兩年，業(yè)界一直都有這樣的呼聲和預(yù)言:中國(guó)電影步入“電影衍生產(chǎn)品時(shí)代”。這里除了洞察到“在美國(guó)，‘電影衍生產(chǎn)品’收入幾乎是電影票房收入的3倍”的市場(chǎng)信息外，更重要的是中國(guó)電影在百年后的市場(chǎng)覺醒。應(yīng)該說，這是一種良性的、值得贊賞的市場(chǎng)態(tài)度，但市場(chǎng)畢竟是遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律而運(yùn)行的，僅僅“有所思”，而不“有所備”，肯定還不夠。我們應(yīng)清晰地認(rèn)識(shí)到《英雄》等電影衍生產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的成功，并不代表中國(guó)電影衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟?！队⑿邸放c好萊塢大片相比，還是一種比較低級(jí)的電影衍生產(chǎn)品開發(fā)，但《英雄》給我們的啟發(fā)是無限的，事實(shí)證明，好萊塢能做到的，經(jīng)過努力我們也能做到。更重要的是，在《英雄》的相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)中，我們看到了廣闊的市場(chǎng)空間。

[1]石淼:《談我國(guó)電影衍生產(chǎn)品開發(fā)——兼論衍生產(chǎn)品對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)》[J].《今日南國(guó)》2008年第10期

[2]蔡玥:《傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式分析》[J].《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2008 年第3期

[3].胡忠青:《我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)存在的問題與對(duì)策》[J].《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第2期

[4]胡忠青:《傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的利弊淺析》[J].《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》2006年第8期

[5]謝耕耘:《中國(guó)傳媒資本運(yùn)營(yíng)若干問題研究》[J].《新聞界》2006年第3期