◎周 豫(武漢大學新聞與傳播研究生 430072)
IMC理論——“整合營銷傳播”是上世紀90年代最偉大的營銷革命。1993年舒爾茨等在 《整合營銷傳播》一書中首次提出這一理論。
20世紀是廣告理論大發(fā)展的時代?;仡?0世紀廣告理論的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn),廣告的核心功能是在 “營銷”和“傳播”之間來回波動。
20世紀之前的廣告功能單一,主要以簡單告知的信息傳播為任務。直到約翰·肯尼迪第一次明確把廣告的功能從“傳播”引向“營銷”,提出“廣告是印在紙上的推銷術”,“營銷”作為廣告的核心功能逐漸壓倒了“傳播”。大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象理論,把“產品”變?yōu)榱恕捌放啤保沟脧V告關注的重點由“廣告人”自身推進到“消費者”,相應的廣告目的也不再是追求銷售量的短期提高,而是擴大品牌知名度、提升品牌形象。廣告也開始由“營銷本位”向“傳播本位”回歸。然而,定位理論把“廣告”變成“窄告”,從根本上摧毀了人們傳統(tǒng)觀念中“廣而告之”的印象,廣告的核心功能也由信息傳播變?yōu)閷οM者因材施“告”。一時間,各種“精準”、“目標”之說紛紛出現(xiàn),廣告的核心功能又被定位在無所不能的“營銷”上。
當廣告的核心功能在 “傳播”和“營銷”之間來回擺動時,20世紀末的“整合營銷傳播”理論整合了“營銷”和“傳播”兩個概念。舒爾茨曾說,IMC“是關于營銷傳播規(guī)劃的一種思想,它明確了綜合規(guī)劃所產生的附加價值。依靠綜合規(guī)劃,可以對一系列傳播學科的戰(zhàn)略角色進行評價,并且將其融合,從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果?!盜MC理論以統(tǒng)一的傳播目標來運用和協(xié)調各種不同的傳播手段,使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的作用,最終建立品牌整體的一致性,建立與消費者的長期、雙向的關系。它把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內,使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。
營銷就是傳播,廣告理論發(fā)展到IMC,廣告的核心功能終于在“傳播”和“營銷”上“合而為一”,但這種整合卻是以消解“廣告”這一概念為前提下的無奈之舉。為順應潮流,各廣告公司紛紛宣稱能為客戶提供廣告、公共關系、促銷、展示、直效營銷、CI等設計項目,卻不考慮自身是否有實施整合傳播的能力。廣告公司似乎越來越全能,“傳播就是廣告”,IMC理論對廣告?zhèn)鞑サ囊饬x不斷擴大,“廣告”在這一片叫囂中“消亡”了。
IMC理論源于4C理論,強調的是與消費者的溝通與互動。以整合為核心思想的IMC理論,更多是一種營銷手段、策略,而不是一種簡單的針對廣告或公關技巧的具體傳播工具思想。但IMC理論對于新時期的廣告和廣告業(yè)發(fā)展來說,最大的啟示莫過于整合和互動的思想,為其具體的廣告運作的執(zhí)行策略提供了一種思路。
對于整合而言,首先在于廣告信息的整合。IMC理論以消費者為核心,廣告的重要任務是整合消費者的需求信息,從誘導導向轉向溝通導向,擺脫傳統(tǒng)的促銷思維慣性,真正把滿足消費者需求作為主要目標。其次是廣告創(chuàng)意和策劃的整合。廣告策劃本身就是一個整體協(xié)調的過程,在充分遵循廣告界廣泛認可的“整體廣告策劃”的基礎上,還要加強傳統(tǒng)和新興廣告媒體的整合利用,注意傳遞信息主旨的一致。第三,廣告?zhèn)鞑デ赖恼?。傳統(tǒng)和新興廣告?zhèn)鞑デ赖恼鲜谴髣菟?,在策劃時做好與其他營銷推廣要素的配合才能相得益彰。
另一方面,互動是使整合發(fā)揮效用的必要條件?;拥暮诵氖菂⑴c,通過互動媒體消費者可以廣泛地參與到廣告主的生產和營銷過程,廣告主也可以據(jù)此收集消費者資料,為實行個性化大規(guī)模定制生產、營銷和傳播創(chuàng)建整合營銷傳播的基礎——數(shù)據(jù)庫。而消費者也可以由此獲得所需信息,并能通過互動媒體實現(xiàn)網(wǎng)絡購物、電視購物、手機購物等行為??梢哉f,整合式互動廣告是目前與整合營銷傳播最為契合的廣告形式之一。
整合式互動廣告是企業(yè)、傳媒、廣告不同產業(yè)間分工轉化為產業(yè)內(廣告產業(yè))分工的過程和結果。產業(yè)間分工內部化,意味著產業(yè)間分工縮小甚至消失,但這反而擴大和深化了產業(yè)內的分工。在廣告產業(yè)整合中,原有產業(yè)中具有較大產業(yè)影響力和較強實力的廣告公司,開始由原來的單一經營轉為整合意義上的多元經營。也就是說,廣告公司開始向整合的目標產業(yè)擴展了自己的經營范圍,同時,在整合背景下,對互動廣告提出了更高的要求:整合式互動廣告不僅包括廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告?zhèn)鞑ッ襟w、廣告?zhèn)鞑バ问脚c內容之間的整合或融合,還包括在不犧牲營銷、傳播、消費分工帶來專業(yè)化效率的前提下,用互動廣告整合消費者需求信息和購買平臺、企業(yè)品牌的創(chuàng)意活動以及廣告主的廣告促銷渠道。在具體操作層面上,應該保證廣告自身本質,不能被整合化潮流“消解”,而應在廣告產業(yè)內整合過程中實現(xiàn)“回歸”。