張紅英

(黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院水利電力交通工程系,湖北黃岡438002)

淺析我國汽車市場營銷模式*

張紅英

(黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院水利電力交通工程系,湖北黃岡438002)

目前我國汽車市場營銷模式主要有代理制、特許經(jīng)營制、品牌專營、汽車超市、汽車大道等形式。其中,品牌專營“四位一體”的營銷模式已經(jīng)成為主要銷售方式。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸成為各汽車企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。由于轎車進(jìn)入家庭正處于發(fā)展的勢頭,汽車營銷模式必然是多樣化或多種形式并存的。

汽車市場;營銷模式;品牌專營;網(wǎng)絡(luò)營銷

汽車市場營銷模式對于汽車營銷企業(yè)開拓市場、建立有效運(yùn)營具有舉足輕重的作用。隨著汽車市場的不斷發(fā)展,其營銷模式發(fā)生了深刻變化,傳統(tǒng)的營銷模式受到了沖擊,新的營銷模式不斷產(chǎn)生,呈現(xiàn)出多元化的特征。

1 我國汽車市場營銷模式

1.1 代理制

代理制是借助中間商的分銷系統(tǒng)來銷售產(chǎn)品。同汽車生產(chǎn)需要專業(yè)化分工協(xié)作一樣,汽車的銷售也要走專業(yè)化協(xié)作的道路。從對世界各大汽車公司銷售渠道的剖析中,可以看出世界上許多國家都建立了汽車代理制,不少國家還成立了汽車代理商協(xié)會。我國的汽車市場正在與國際接軌,代理制度已經(jīng)在進(jìn)口車市場中實(shí)行,經(jīng)營進(jìn)口車就必須取得國外汽車廠商的正式授權(quán)。這一項(xiàng)政策將保護(hù)取得授權(quán)的經(jīng)銷商,而沒能拿到代理資格的小經(jīng)銷商則難逃被洗牌的命運(yùn)。

從整車銷售方面看,代理制的優(yōu)點(diǎn)：

(1)可實(shí)現(xiàn)工商分離,調(diào)動生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)各自的積極性;

(2)銷售網(wǎng)點(diǎn)可以更多更好地貼近用戶,銷售活動更靈活主動;

(3)可以減少汽車銷售渠道環(huán)節(jié),降低企業(yè)的銷售成本;

(4)工商分離,銷售專業(yè)化,有利于提高銷售效率,更符合市場經(jīng)濟(jì)的要求;

(5)汽車生產(chǎn)企業(yè)可以加強(qiáng)對代理商的管理和控制,有利于為企業(yè)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

1.2 特許經(jīng)營制

特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、連鎖模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用,被特許者按合同規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事連鎖活動,并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。

特許經(jīng)營體系的營銷標(biāo)準(zhǔn)具有八個(gè)統(tǒng)一：

在目前國內(nèi)汽車市場上,特許經(jīng)營模式以其自身的優(yōu)勢及與我國國情的良好匹配,贏得了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)和用戶的一致贊賞。以上海大眾汽車銷售有限公司為例,它所推行的桑塔納特許經(jīng)營體系,從一般意義上講屬于商品商標(biāo)特許經(jīng)營。在這一體系中,一方面上海大眾公司作為特許人向受許人輸出以桑塔納為核心的產(chǎn)品與品牌商標(biāo),而受許人以遵守各項(xiàng)制度為前提,在一定地域內(nèi)銷售商品、提供服務(wù)。另一方面,統(tǒng)一的特許經(jīng)營商硬件條件及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步增強(qiáng)“桑塔納”的品牌形象,為上海大眾公司的“桑塔納”成功銷售和盈利提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而所有特許經(jīng)營商又因上海大眾公司的全國性廣告、公關(guān)活動而得到更大的利益,從而形成全方位的品牌管理規(guī)模優(yōu)勢。

1.3 品牌專營汽車店

品牌專營汽車店是指由汽車制造商或銷售授權(quán)商授權(quán),只允許經(jīng)營銷售專一汽車品牌,為消費(fèi)者提供全方位購車服務(wù)的汽車交易場所。它是目前國際較流行的汽車營銷模式?，F(xiàn)今國內(nèi)的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè) ,采用“四位一體”(4S)式 。4S(sale整車營銷、service服務(wù)、spare part零配件、survey信息反饋)店“四位一體”的銷售模式無論在經(jīng)營,還是銷售及服務(wù)上都比較規(guī)范,而且高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍,接待禮儀的規(guī)范化,可以幫助建立品牌形象,謀求長遠(yuǎn)的前景。這一模式的優(yōu)勢體現(xiàn)為：在保證廠家與經(jīng)銷商的利益一致的前提下,減少了中間環(huán)節(jié),避免了責(zé)任沖突,從而促進(jìn)了營銷的有利發(fā)展,而且廠家實(shí)行經(jīng)銷商區(qū)域代理,統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范,減少了經(jīng)銷商之間的無序競爭和抬價(jià)壓價(jià)。由于生產(chǎn)、銷售、維修服務(wù)由廠家負(fù)責(zé)到底,也使消費(fèi)者在車輛購買和使用上踏實(shí)了許多。“四位一體”的經(jīng)營模式 ,通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)、純正的零部件 ,使客戶得到從購車到用車的全過程良好的服務(wù)。這種服務(wù) ,真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為本的經(jīng)營理念。

1.4 其他模式

1.4.1 汽車超市

汽車超市又稱汽車商店,它可以代理多家品牌的汽車,而不象品牌專營汽車店僅僅只能從事專一品牌的汽車營銷。另外有些汽車超市還可以為顧客提供休息和娛樂的場所。

1.4.2 汽車城

汽車城是在某區(qū)域統(tǒng)一的場地內(nèi),集納眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌的大型汽車交易市場。交易場所內(nèi)汽車品種的豐富多樣,不僅便于購車者比較選擇,而且具有服務(wù)快捷、管理規(guī)范的優(yōu)勢,是集咨詢、選車、貸款、保險(xiǎn)、上牌、售后服務(wù)于一體的汽車營銷新模式。

1.4.3 汽車大道

汽車大道是在交通便利、方便顧客進(jìn)入的道路兩側(cè),建立由若干種汽車品牌的“4S”店組成的專賣店集群。每一種品牌店仍然保持各自的獨(dú)立經(jīng)營和自主經(jīng)營特點(diǎn)。汽車大道模式集汽車交易、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體,具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易額大、影響大等特點(diǎn),是目前比較先進(jìn)的在發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)的汽車營銷模式。

2 汽車營銷模式的未來發(fā)展——汽車網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及在人民生活中的作用越來越顯著,傳統(tǒng)的汽車營銷模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)日趨激烈的汽車市場競爭的需要,為此,作為一種全新的銷售模式——汽車網(wǎng)絡(luò)營銷便應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)與汽車的聯(lián)系緊密,其原因主要有二：第一是汽車商品本身的復(fù)雜性和高價(jià)值,讓消費(fèi)者在購買中非常謹(jǐn)慎,需要做大量的查閱咨詢準(zhǔn)備;第二是網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn),比如說主動閱讀、表現(xiàn)方式多樣、互動性和超大的信息存載量。有專家預(yù)計(jì),汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一,現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭,誰適時(shí)地占領(lǐng)這塊陣地,誰將贏得市場營銷的主動權(quán)。

第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明：截至2008年6月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億,網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。中國網(wǎng)民將是未來汽車市場的重要消費(fèi)群體。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)民這一特定的消費(fèi)群體通常居住于城市,互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達(dá),同時(shí),他們受教育程度較高,可支配收入也相對較高,他們更加渴望擁有汽車。通過互聯(lián)網(wǎng)他們會更及時(shí)更廣泛地了解汽車銷售的相關(guān)信息,也會方便快捷地進(jìn)行網(wǎng)上汽車訂購。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)的汽車銷售形式將是一場變革和挑戰(zhàn),它將會對汽車營銷企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作方式、資源管理等各個(gè)方面提出新的改進(jìn)要求,它不僅意味著營銷手段的變化、觀念的更新、員工素質(zhì)的提高,還意味著經(jīng)營方式和管理模式的轉(zhuǎn)向,是一種正在發(fā)展的汽車市場營銷模式。

3 汽車市場營銷模式存在的問題

3.1 專賣店?duì)I銷門檻太高,盈利難度大

近幾年,隨著汽車市場的不斷升溫,投資4S店面的建設(shè)也過熱,造成重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。且動輒幾千萬的投入令許多中小經(jīng)銷商望而卻步,汽車品牌的壽命不穩(wěn)定,回收成本的時(shí)間過長都是投資者需要考慮的問題。有經(jīng)銷商算了這么一筆帳：一家投資一至兩千萬的汽車4S店要維持正常運(yùn)轉(zhuǎn),每年的費(fèi)用不能低于500萬,而每賣出一輛車和為一輛車提供維修、配件、美容等售后服務(wù)的利潤都是有限的。那么維持該4S店正常運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的500萬元就必須要求該品牌車在該區(qū)域內(nèi)的市場容量和市場保有量要非常大,即每年銷售的品牌新車和提供服務(wù)的車輛要達(dá)到幾千輛甚至更多,否則不僅不能回本,連維持都難。

3.2 汽車超市有優(yōu)勢,服務(wù)面臨挑戰(zhàn)

汽車超市作為集貿(mào)式的汽車交易的有形市場,在汽車流通領(lǐng)域發(fā)揮著巨大的作用。但目前我國汽車消費(fèi)需求市場發(fā)生了根本性的變化,汽車消費(fèi)主體已經(jīng)轉(zhuǎn)向私人購車。家庭、個(gè)人和私營業(yè)主購買汽車比例的增加使得汽車交易和消費(fèi)行為趨向理性,這就要求汽車市場的個(gè)性化服務(wù)意識要明顯增強(qiáng)。過去汽車市場是以價(jià)格競爭為主導(dǎo),而現(xiàn)在是以服務(wù)質(zhì)量來取勝。特別是隨著行業(yè)的規(guī)范,尤其注重體現(xiàn)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造市場差異化的策略。正因如此,隨著私人購車的品牌服務(wù)意識的日益增強(qiáng),大型汽車交易市場的不足也日益顯現(xiàn)：眾家經(jīng)銷單位齊集一堂,魚龍混雜,售后服務(wù)難以兌現(xiàn),交易秩序較為混亂。且隨著國外汽車業(yè)的現(xiàn)代營銷方式導(dǎo)入,給汽車超市提出了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢明顯,發(fā)展障礙較多

汽車電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷在我國汽車業(yè)界的應(yīng)用還處于實(shí)踐的摸索階段,汽車企業(yè)在內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境等方面都存在許多問題,使網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢不能很好地發(fā)揮出來,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)

汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)信息化管理的認(rèn)知程度是企業(yè)能否完善信息管理系統(tǒng)的關(guān)鍵。目前我國汽車企業(yè)的許多管理者的觀念只停留在網(wǎng)站的基本建設(shè)這個(gè)較膚淺的表面上,而不注重汽車企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷宣傳和信息推廣。汽車企業(yè)網(wǎng)站的許多功能并未得到充分的運(yùn)用,使得眾多消費(fèi)者對汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知不足。

(2)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才短缺

網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的推動力。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷既需要熟悉汽車專業(yè)知識,又需要懂電子信息技術(shù),還要有汽車營銷經(jīng)驗(yàn)的高專業(yè)化復(fù)合型人才,而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段,現(xiàn)有的汽車營銷人員大多不能集汽車專業(yè)知識、電子信息知識和汽車營銷知識及經(jīng)驗(yàn)于一身,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)客戶遇到各個(gè)方面的具體問題需要答復(fù)時(shí),他們不能全部及時(shí)解決,從而降低了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量,網(wǎng)絡(luò)客戶就會流失。要培養(yǎng)既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才,需要有一個(gè)培養(yǎng)的過程。

(3)汽車物流網(wǎng)絡(luò)不完善

由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息流與物流相分離的特點(diǎn),所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營銷成功的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在電子商務(wù)環(huán)境下,大多客戶是零散的小客戶,他們的需求表現(xiàn)出小批量、多品種、地域分散等特點(diǎn)。這就給開展網(wǎng)絡(luò)營銷的汽車企業(yè)提出了更高的物流能力要求。而我國目前汽車企業(yè)的物流模式大多是產(chǎn)供銷一體化的自營物流,這種物流模式要想適應(yīng)現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷,顯然有很大的局限性。如果物流效率低下,物流成本過高,勢必會使物流環(huán)節(jié)成為汽車企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難以突破的瓶頸。

(4)政府的指導(dǎo)作用需要加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)營銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點(diǎn)。在我國,網(wǎng)絡(luò)營銷跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營,各方的利益及運(yùn)作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范,需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下,建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制。政府要為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的健康有序發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境,從而確?？蛻艨梢院箢櫉o憂地參與網(wǎng)上交易,汽車網(wǎng)絡(luò)營銷才有可能得到長足發(fā)展。

4 結(jié)束語

汽車市場營銷模式的演變,不僅隨著汽車市場的發(fā)展而變化,也隨著汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變而變化。世界日新月異,汽車產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期,尤其在我國正處于篷勃發(fā)展的市場上升期,我們不能用靜止的眼光只從現(xiàn)有的運(yùn)行模式中去探討汽車營銷模式,應(yīng)從汽車整個(gè)大市場的經(jīng)營戰(zhàn)略中,探討如何發(fā)展和完善何種模式的營銷。作為汽車市場營銷人員,應(yīng)當(dāng)全面分析,努力探討和創(chuàng)造一種適合國情、適合消費(fèi)需求、適合中國汽車工業(yè)發(fā)展的符合未來趨勢的新模式。

[1]張彤.汽車市場營銷[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社.2010,3.

[2]劉暢.論我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及其發(fā)展對策[J].高等函授學(xué)報(bào),2007(4).

[3]欒志強(qiáng).汽車營銷管理[M].北京：清華大學(xué)出版社.2006-12.

[4]曹獻(xiàn)存.我國汽車銷售模式及發(fā)展趨勢[J].河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).2006(3).

Brief Analysis on Marketing Model of Chinese Auto Marketing

ZHANG Hong-Ying
(Huanggang Polytechnic College Huanggang 438002 Hubei)

At present,the main marketing models in our automotive marketing is model agency,franchise system,brand franchise,car supermarkets,car road,etc.Among them,the brand franchise”Four in One”marketing model has become the main sales method.With the popularity of the network,car network marketing has become a focus of attention of various car companies.As the car entering the family is in the development momentum,automobile marketing mode is necessarily diverse or various forms of coexistence.

Automotive market;Marketing model;Brand franchise;Internet marketing

F713.5

A

1672-1047(2010)03-0099-04

10.3969/j.issn.1672-1047.2010.03.31

2010-4-20

張紅英(1968-),女,系主任,副教授。E-mail：hgzyzhy@hgpu.edu.cn

[責(zé)任編校：郭杏芳]