袁海軍,楊道寧

(1.中山大學(xué)南方學(xué)院,廣州從化 510970;2.吉林大學(xué)體育學(xué)院,吉林長春 130012)

我國拳擊體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素及市場開發(fā)策略分析

袁海軍1,楊道寧2

(1.中山大學(xué)南方學(xué)院,廣州從化 510970;2.吉林大學(xué)體育學(xué)院,吉林長春 130012)

發(fā)展拳擊體育產(chǎn)業(yè),提高其市場化程度,既是體育經(jīng)濟發(fā)展的需要,也是精神文化生活的需要。當(dāng)前我國拳擊市場產(chǎn)業(yè)化不足的原因主要是群眾基礎(chǔ)薄弱和拳擊運動競賽體制的行政化。促進我國拳擊體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,應(yīng)確立拳擊運動精神、文化相結(jié)合的宣傳運行模式,提高群眾參與度;建立產(chǎn)業(yè)化的拳擊運動管理制度;以拳擊職業(yè)聯(lián)盟的方式發(fā)展拳擊運動;豐富拳擊運動的促銷手段。

拳擊體育產(chǎn)業(yè);職業(yè)聯(lián)盟;競賽體制

拳擊是一項非常古老的運動,在發(fā)展過程中逐漸演變成今天的職業(yè)拳擊和業(yè)余拳擊。職業(yè)拳擊在歐美已獲得巨大發(fā)展,其經(jīng)濟效益也十分顯著[1]。加強職業(yè)拳擊的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化研究,推進該項運動的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,對于豐富我國體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容,增強體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益,具有重要意義。

1 拳擊體育產(chǎn)業(yè)及其在我國的發(fā)展概況

拳擊體育產(chǎn)業(yè)是指為社會提供拳擊體育產(chǎn)品的總和以及相關(guān)體育經(jīng)濟部門的集合,如運動服裝、鞋帽、腰帶、競賽器材、健身器材等的生產(chǎn)和銷售,眾多的體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)主體,如中介、廣告、培訓(xùn)、競賽表演、對外經(jīng)營活動的拳擊體育場地、設(shè)施、體育事業(yè)單位 (體育局、運動隊等),還有體育媒體,如專業(yè)報刊、體育頻道等[2]。成功的拳擊比賽可以吸引上億觀眾,它通過門票收入、電視轉(zhuǎn)播、廣告銷售、有獎競猜等多種市場運作手段,從各個角度吸引著觀眾、贊助商、廣告商、轉(zhuǎn)播商、媒體、經(jīng)紀(jì)人、教練員、拳手等不同程度的參與,進而創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益。

拳擊在我國最初被認(rèn)為是“西洋拳”,拳擊運動的競技水平、競賽體制和市場開發(fā)落后于歐美國家,其群眾基礎(chǔ)在我國也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他相對非“暴力”的運動。另外,拳擊運動一直受到博大精深的中國武術(shù)、職業(yè)散打的限制,發(fā)展緩慢。1986年 8月,原國家體委陸續(xù)發(fā)布各種規(guī)定和管理辦法,拳擊運動在我國才被正式接納[3]。拳擊運動作為一項新型的體育產(chǎn)業(yè),它在我國蘊含著巨大的體育競技價值和經(jīng)濟價值,符合我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。因此,我國需要從成功的職業(yè)聯(lián)賽和歐美成功的拳擊運作中吸取經(jīng)驗,積極培育觀眾,建立高度產(chǎn)業(yè)化的拳擊經(jīng)紀(jì)人、推廣人制度,制定可行的營銷方案,逐步將拳擊的市場蛋糕做大、做強。

2 我國拳擊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

2.1 群眾基礎(chǔ)薄弱,產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)條件不夠

首先,拳擊追求力量與速度,有一定的“暴力”性質(zhì),這難以被受儒家思想所影響的中國觀眾所接受,直接導(dǎo)致了拳擊的受眾范圍較小。如果說足球是老少皆宜的項目,那么拳擊運動則有點“少兒不宜”、“女性不宜”。觀眾從小不接受拳擊運動,其對拳擊運動產(chǎn)生熱愛的可能性就會降低,群眾基礎(chǔ)直接被削弱[4]。而競技體育項目走產(chǎn)業(yè)化的基本條件就是其有一定的群眾基礎(chǔ),對抗激烈,觀賞性強,可以說群眾基礎(chǔ)是競技體育走向產(chǎn)業(yè)化的前提條件。其次,拳擊不承擔(dān)主要的奧運奪金計劃任務(wù),這使得它和其他群眾基礎(chǔ)同樣比較薄弱的體操、跳水、射擊相比,又缺少政府投入和宣傳;與排球、乒乓球、羽毛球等集體項目相比,更缺少運動地位,這也導(dǎo)致群眾對拳擊運動缺乏了解,群眾基礎(chǔ)不夠。但是相比體操、跳水、射擊等競技項目,拳擊比賽激烈,對抗性強,觀賞性強,因此其理應(yīng)可以更好地走產(chǎn)業(yè)化的道路。

2.2 拳擊運動競賽體制的行政化制約了拳擊的產(chǎn)業(yè)化

2.2.1 拳擊比賽賽會制的辦賽模式造成人力資源的巨大浪費 所謂賽會制,即“某項比賽參照舉辦會議的形式,由組委會通過行政手段和撥款方式組織全體競賽參賽人員在特定的競賽地點,集中的一段時間而完成的競賽制度”。這種制度是典型的計劃經(jīng)濟體制下的競技制度。因為對于比賽承辦方而言,他們只要能接受到比賽計劃以及相關(guān)資金,就可以舉辦比賽,這使得他們根本就沒有壓力去考慮去推廣比賽,提高上座率,提高收視率和市場收入[5]。這種比賽模式的弊端還在于比賽既無動力,也無壓力,比賽的觀賞性大打折扣,客觀上疏遠(yuǎn)了與觀眾的距離,部分觀眾對拳擊的熱情降低,進一步削弱了群眾基礎(chǔ)。

2.2.2 偏離價值規(guī)律和市場原則,導(dǎo)致資源浪費 歐美拳擊運動的產(chǎn)業(yè)化程度非常高,證明了利用拳擊運動驚心動魄的爭斗場面和極具觀賞性的體育價值將其職業(yè)化是可行的。賽會的舉辦方只要遵循一定的規(guī)則,通過出售門票,拉廣告,拉贊助商,實現(xiàn)其經(jīng)濟價值最大化是可行的。但在我國的體育行政管理體制下,拳擊運動如其他運動一樣,受到過多的行政干預(yù),國家撥款的比賽模式也助長了行政干預(yù)的熱情。過多的行政干預(yù)必然會忽視拳擊運動自身的經(jīng)濟價值和競技體育運作的市場規(guī)律,阻礙拳擊運動的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3 拳擊市場開發(fā)策略——“別墅”模型

拳擊市場的開發(fā)在我國有很多先天不足的因素,其市場化要素是具備一定數(shù)量的拳擊消費者、市場化的管理手段和一定的營銷手段以及一定的職業(yè)聯(lián)盟方式。任何成功的體育賽事的運作都必須依靠市場聯(lián)盟化或者類聯(lián)盟化。同時這些要素的實現(xiàn)又要靠政府頒布相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策,鼓勵扶持體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,如宏觀調(diào)控、法律法規(guī)、其他產(chǎn)業(yè)扶持政策等。同時在國家層面,必須加大對《奧運爭光計劃》和《全民健身計劃》的投入,以培養(yǎng)群眾的體育觀念。以上述各種要素的相互關(guān)系,可以構(gòu)建出拳擊賽事市場開發(fā)的“別墅”模型,如圖 1所示:

3.1 拳迷消費者——樹立拳擊的精神形象,加強明星包裝與宣傳

拳擊運動在我國群眾基礎(chǔ)薄弱,要培育他們像對待排球、乒乓球那樣的熱情,有必要將其作為一種精神文化進行宣傳,盡力提高群眾的知曉度、參與度。首先,將拳擊作為一種“勇敢者游戲”或類似的一種精神作宣傳。拳擊、武術(shù)、散打都是雙人對抗性較強的運動,而拳擊更講究“拳”的利用,它極度地追求力量、速度、耐力,這符合運動精神。其次,加強明星的包裝與宣傳。重點加強拳擊明星的包裝與炒作,逐步締造出拳擊職業(yè)賽事真正的明星,使之家喻戶曉并同時開發(fā)出最大的商業(yè)價值。就我國而言,拳擊明星多是從奧運賽場上走出來,如鄒市明,但一個鄒市明是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而且奧運拳擊屬于業(yè)余拳擊,競技體制本身受到過多的行政干預(yù),只有職業(yè)拳擊明星才能更大地發(fā)揮明星效應(yīng),因其完全走產(chǎn)業(yè)化道路,其市場宣傳、賽事推廣、經(jīng)紀(jì)人制度都可以向產(chǎn)業(yè)化靠攏。當(dāng)然,結(jié)合我國的實際情況,通過包裝業(yè)余拳擊明星,逐步帶動職業(yè)拳擊的發(fā)展,也是必然之路。

3.2 管理體制改革——提高拳擊市場化管理水平

3.2.1 加強運動員管理體制的改革,使賽事向國際化方向發(fā)展 依賴于國家投資的體育產(chǎn)業(yè)是難以實現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)化的,因為運動的最主要參與者——運動員此時是國家的產(chǎn)物,運動員本身所激發(fā)的經(jīng)濟效應(yīng)很難為市場上其他機構(gòu)所分享,這在我國的體操、跳水、乒乓球等運動上體現(xiàn)尤為明顯。因此應(yīng)通過轉(zhuǎn)移投資的方式,逐步建立職業(yè)拳擊俱樂部,使各項各級運動員能及時轉(zhuǎn)為半職業(yè)俱樂部運動員,職業(yè)俱樂部的老板則逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿瓝袈殬I(yè)經(jīng)紀(jì)人,使職業(yè)拳擊明星市場運轉(zhuǎn)起來,并形成相應(yīng)的競技體育格局。這種方式有利于拳擊手的自由流動,也更容易激發(fā)“老板”的市場開發(fā)潛力[6]。

3.2.2 提高賽事運作水平,拓展拳擊運動的促銷空間 傳統(tǒng)上廣告和門票是拳擊運動的主要收入。在我國,由于群眾基礎(chǔ)不夠,廣告和門票收入往往難以支撐起賽事運作方的成本支出,因此,有必要擴大拳擊運動的促銷空間,如各種拳擊用品、紀(jì)念品、文化產(chǎn)品等。為此,在減少行政干預(yù)的情況下,拳擊運動的管理者需要制定相應(yīng)的行規(guī)和一個符合中國國情的職業(yè)拳擊“游戲規(guī)則”,尋找符合中國觀眾群體的比賽經(jīng)營方式,同時對職業(yè)拳手、教練、裁判、醫(yī)生、拳賽管理者、推廣人和經(jīng)紀(jì)人等進行專業(yè)培訓(xùn),并積極有計劃地進行電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā),挖掘電視轉(zhuǎn)播的效益。在拓展?fàn)I銷渠道方面,可以利用拳擊的各種標(biāo)識對工藝品、T恤衫、太陽帽、背心廣告等進行開發(fā)經(jīng)營,逐步制造中國的拳擊明星,努力加強對他們的包裝和炒作。

3.2.3 建立產(chǎn)業(yè)化的拳擊經(jīng)紀(jì)人、推廣人制度 經(jīng)紀(jì)人制度是體育、娛樂界比較盛行的一種制度,建立產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)紀(jì)人和推廣人制度,本質(zhì)上就是要努力培養(yǎng)既懂拳擊又懂經(jīng)營的管理人才。這些經(jīng)紀(jì)人懂得拳擊運動的規(guī)律,懂得對明星進行包裝和拳擊運動的產(chǎn)業(yè)化運作,以及賽事組織和賽事營銷。而且拳擊運動經(jīng)紀(jì)人和推廣人的收入與其所負(fù)責(zé)的明星及市場營銷能力成正比,這也使得他們有足夠的動力去推動拳擊運動的發(fā)展,努力擴大拳擊運動的市場。就目前而言,我國運動員的經(jīng)濟人制度很不健全,主要原因就在于運動員的國家屬性過于濃厚,行政化的色彩過于濃厚,行政管理代替了經(jīng)紀(jì)人管理制度。為此需要運用各種方法,建立高度產(chǎn)業(yè)化的職業(yè)拳擊經(jīng)紀(jì)人、推廣人制度,規(guī)范職業(yè)拳擊經(jīng)紀(jì)人、推廣人的經(jīng)營活動,加大職業(yè)拳擊經(jīng)紀(jì)人、推廣人的培養(yǎng)。如可以與高等院校進行合作,培養(yǎng)懂得運動體育營銷管理的人才,或者聘請國際上成功的拳擊推廣人、經(jīng)紀(jì)人來華講學(xué)等。

3.3 拳擊聯(lián)盟——建立以拳擊俱樂部為基礎(chǔ)的聯(lián)盟比賽模式

市場經(jīng)濟條件下,多數(shù)競技體育要真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化,就必須走職業(yè)聯(lián)盟的方式,即各級投資方成立多支運動隊,各運動隊以循環(huán)比賽的方式角逐冠軍,這已被國外競技體育幾十年甚至上百年成功產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的經(jīng)驗所證實。典型案例如NBA,各個國家的足球聯(lián)賽,棒球聯(lián)賽,也包括我國的職業(yè)籃球、圍棋。拳擊運動要得到發(fā)展,必須要以職業(yè)聯(lián)盟的方式,取代目前的賽事制度,當(dāng)然它可以采取區(qū)別于類似于足球聯(lián)賽的比賽形式,以網(wǎng)球、高爾夫、斯諾克等的比賽模式為發(fā)展方向,運動員的比賽意志不受制于某塊運動場,而取決于本身[7]。

3.3.1 梯級發(fā)展職業(yè)拳擊俱樂部 我國拳擊市場不成熟,因此可以探索成立半職業(yè)俱樂部的形式,逐步開發(fā)。即將現(xiàn)在的專業(yè)隊或業(yè)余隊逐步轉(zhuǎn)換為半職業(yè)隊,然后向職業(yè)隊轉(zhuǎn)換。在真正實現(xiàn)職業(yè)隊之前,各級運動員實行“雙軌”的管理體制,即各省拳擊管理中心職能不變,但增加對下轄運動員參與職業(yè)聯(lián)賽的管理,并從相應(yīng)的電視轉(zhuǎn)播、門票收入中提成?；蛘呃氪笃髽I(yè)參與,由企業(yè)出資成立拳擊俱樂部,該俱樂部為優(yōu)秀運動員提供贊助,幫助他們參與各級比賽。

3.3.2 以各級職業(yè)拳擊俱樂部為基本體,共同成立職業(yè)拳擊聯(lián)盟 當(dāng)然在我國特殊的政治體制下,國家體育總局下轄的相關(guān)運動管理中心應(yīng)作為賽事的監(jiān)管機構(gòu)或管理者,與拳擊職業(yè)聯(lián)盟共同行使職業(yè)拳擊聯(lián)盟的職權(quán)。該聯(lián)盟可以以產(chǎn)業(yè)化獨立運作的公司進行市場運作,實行差額表決制度,且具有相對獨立于政府的管轄職能。在該聯(lián)盟下,成立各個管理委員會,分別負(fù)責(zé)財務(wù)、法律、市場開發(fā)、聯(lián)賽運營、人力資源、技術(shù)宣傳、大型活動部。其中市場開發(fā)部負(fù)責(zé)對拳擊相關(guān)產(chǎn)品的市場開發(fā),如電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收入、廣告、紀(jì)念品、出版物、拳擊手的形象代言廣告等,聯(lián)賽運營則直接負(fù)責(zé)拳擊比賽的賽事組織、規(guī)則制定、獎罰制度確定等。

3.4 營銷手段——拓展拳擊運動的促銷手段

傳統(tǒng)上我國的拳擊運動多是依賴官方媒體的報道,由于產(chǎn)業(yè)化力度不夠,市場主體未深入到拳擊運動的市場營銷中,如贊助商、媒體商、企業(yè)等。因此在拳擊產(chǎn)業(yè)化之初,應(yīng)借助國家資金的扶持,擴大拳擊運動的促銷手段,擺脫目前的尷尬境地。

3.4.1 加強廣告媒體宣傳 廣告媒體促銷,這是應(yīng)用最多、最廣泛的促銷方式,當(dāng)然其對資金的持續(xù)能力要求也最高,如電視、廣告雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等。對于拳擊運動在不同的發(fā)展階段以及受眾人數(shù)的特點,需要選擇一種主要的媒體宣傳方式。如拳擊運動的喜愛者多是年輕人、老人、小孩對其關(guān)注不大,因此選擇網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)是比較可靠的方式,畢竟年輕人目前花在網(wǎng)絡(luò)上的時間比電視和雜志更多。如 2005年 5月在廣州舉辦的WBA職業(yè)拳王爭霸賽,中國電信就進行了一次有效的網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.4.2 針對性營銷 這種宣傳推廣比較適用于拳擊運動有形產(chǎn)品的推銷,即針對某一次體育運動進行特定的宣傳。這種宣傳方式目的較為明確,信息較為集中,而且可以通過多種形式最大限度地向消費者介紹產(chǎn)品信息,以達(dá)到吸引消費的目的。如通過新聞發(fā)布會、媒體跟蹤、官方媒體報道,或通過拳臺宣告員誘人的風(fēng)度和聲音等手段進行拳擊運動的營銷。在現(xiàn)場,還可以通過渲染熱烈、緊張的氣氛給拳擊觀眾以不同凡響的視覺和聽覺感受,讓他們成為忠實觀眾,同時帶來更多的新的拳擊運動消費者。

4 結(jié)論

體育產(chǎn)業(yè)化是社會經(jīng)濟和人民生活水平提高的必然要求。拳擊運動在我國的市場化剛剛開始,2010年 4月開始的全國拳擊職業(yè)聯(lián)賽說明其市場化的各種力量已經(jīng)產(chǎn)生了聚合。但要真正將拳擊產(chǎn)業(yè)做大做強,需要結(jié)合我國國情,借鑒其他已經(jīng)實現(xiàn)職業(yè)或半職業(yè)的運動項目的運作模式,如足球、籃球、乒乓球運動,以及其他單項的成功經(jīng)驗,如女子網(wǎng)球等,創(chuàng)新拳擊運動產(chǎn)業(yè)化策略,提高拳擊運動的產(chǎn)業(yè)化水平。

[1]俞繼英.奧林匹克拳擊[M].北京:人民體育出版社,2006.

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[4]耿力中.體育市場營銷[M].北京:人民體育出版社,2004.

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[6]任向景.我國職業(yè)拳擊運動發(fā)展的前景與對策[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2009(10):87-91.

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Constra ints of Chinese Boxing Sports Industry Development andMarketDevelopment Strategies

YUAN Haijun1,YANG D aoning2
(1.N an Fang College of Sun Yat-Sen U niversity,Conghua510970,Guangzhou,China;
2.Sports School,Jilin U niversity,Changchun130012,Jilin,China)

To developm ent sports industry and enhance its m arketisation is both the needs of sports econom ic developm ent and spiritual and cultural life.The current developm ent of industrialization of boxing m arket of China is m ainly due to the lack of m ass basis and the bureaucratization of boxing competition system.To prom ote the sport of boxing industry,the m ode of com bination propaganda of the sprit and culture of boxing sport should be established to increase public participation as w ell as the industrialm anagem ent system of boxing.The way to the developm ent is the professional boxing league and the various prom otions.

boxing spors industry;professional league;competition system

G866.1

A

1004-0560(2010)05-0133-03

2010-07-11;

2010-08-26

袁海軍(1965-),男,講師,主要研究方向為體育教學(xué)與訓(xùn)練。

責(zé)任編輯:喬艷春

?體育教育訓(xùn)練學(xué)