劉國(guó)富 李曉燕 許 可

(1.宿遷學(xué)院基礎(chǔ)部體育組,江蘇宿遷 223800;2.北京林業(yè)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院,北京 100083;3.湛江師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院,廣東湛江 524048)

大眾消費(fèi)文化背景下的籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝

劉國(guó)富1李曉燕2許 可3

(1.宿遷學(xué)院基礎(chǔ)部體育組,江蘇宿遷 223800;2.北京林業(yè)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院,北京 100083;3.湛江師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院,廣東湛江 524048)

運(yùn)用文獻(xiàn)資料、現(xiàn)場(chǎng)觀摩等方法,從大眾消費(fèi)文化的視角對(duì)籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝進(jìn)行了分析。研究認(rèn)為:籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝具有生產(chǎn)復(fù)制性和內(nèi)容直白性、觀眾在消費(fèi)過(guò)程中的主體性缺失和消遣娛樂(lè)性、展示的有形性和消費(fèi)的無(wú)形性、質(zhì)量評(píng)判的個(gè)體差異性、觀眾具有消費(fèi)文化意義上的生產(chǎn)者和消費(fèi)者身份二重性。

消費(fèi)社會(huì);籃球;競(jìng)賽產(chǎn)品;包裝;CBA

1 關(guān)于大眾消費(fèi)和大眾文化

大眾消費(fèi)文化是指在后現(xiàn)代消費(fèi)文化語(yǔ)境中,文化工業(yè)在商業(yè)利潤(rùn)法則的驅(qū)使與控制下,迎合大眾消費(fèi)欲望,利用現(xiàn)代聲像技術(shù),對(duì)文化經(jīng)典進(jìn)行戲擬、拼貼、改寫(xiě),以富有感官刺激與商業(yè)氣息的空洞能指,消解經(jīng)典文本的深度意義與藝術(shù)靈韻,撤除經(jīng)典的神圣光環(huán),使之成為大眾消費(fèi)文化的構(gòu)件與裝飾。

在籃球競(jìng)賽產(chǎn)品消費(fèi)中,某一主場(chǎng)上座率的高低,不僅取決于比賽雙方競(jìng)技實(shí)力的發(fā)揮,比賽精彩場(chǎng)面的紛呈,即生產(chǎn)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量的高低;更在于觀眾的消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)心理、消費(fèi)情感體驗(yàn)、消費(fèi)滿(mǎn)足感。

在大眾消費(fèi)社會(huì)背景下,消費(fèi)變得越來(lái)越重要,與之對(duì)比,生產(chǎn)的重要性在降低。為此,最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是消費(fèi)社會(huì)的主要使命。而大眾社會(huì)的消費(fèi)不僅僅是對(duì)產(chǎn)品物理功用的消費(fèi),更多的是對(duì)消費(fèi)對(duì)象象征意義的消費(fèi),是一種象征性、符號(hào)性消費(fèi),產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值常常大于它的物質(zhì)價(jià)值。馬歇爾·薩林斯在《文化與實(shí)踐理性》一書(shū)中指出,生產(chǎn)和消費(fèi)作為某種文化的體現(xiàn),不在于產(chǎn)品的物質(zhì)意義,而在于物質(zhì)所代表的符號(hào)代碼。[1]布西亞認(rèn)為,現(xiàn)代社會(huì)不是受“生產(chǎn)方式的控制”,而是受“媒體、控制論模型、計(jì)算機(jī)、信息處理、知識(shí)工業(yè)等等”的控制。[2]在消費(fèi)文化語(yǔ)境中,消費(fèi)本身具有社會(huì)意義和文化意義,它能體現(xiàn)人的社會(huì)地位和社會(huì)關(guān)系。凡伯倫(Veblen)認(rèn)為,在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì),過(guò)去只是少數(shù)顯貴的有閑與炫耀性的消費(fèi),逐漸成為現(xiàn)代人普遍效仿的生活方式。[3]

在后現(xiàn)代社會(huì),精英文化和大眾文化的界限在消融。原本屬于少數(shù)精英或知識(shí)分子的生活方式,通過(guò)消費(fèi)偶像的媒介得以傳播和普及。[4]

2 籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝與大眾消費(fèi)文化

籃球競(jìng)賽產(chǎn)品是一種以滿(mǎn)足大眾對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)欣賞需求為主目標(biāo)的文化品,其包裝既不同于實(shí)物產(chǎn)品的包裝,也不同于一般無(wú)形產(chǎn)品的包裝,它有自身的特殊性:(1)籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝是一種集體消費(fèi)的包裝,它需要相當(dāng)數(shù)量規(guī)模的觀眾人群為基礎(chǔ)(大眾性),即需要有一定的上座率,以營(yíng)造熱烈的賽場(chǎng)氛圍。(2)消費(fèi)者具有多重身份?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾既是包裝的主體,又是包裝的客體(如言行舉止的約束規(guī)范),同時(shí)也是包裝欣賞的主體,他們具有多重身份,在同一場(chǎng)比賽中分別扮演著幾種角色。(3)籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的藝術(shù)價(jià)值和使用價(jià)值的統(tǒng)一性。一方面,籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝是一種以滿(mǎn)足心理享受為核心的精神消費(fèi),觀眾享受的是包裝的藝術(shù)價(jià)值;另一方面,它又是一種只有通過(guò)交換才能占有、使用的物質(zhì)消費(fèi)。也就是說(shuō),消費(fèi)者只有支付金錢(qián)和時(shí)間,通過(guò)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票(契約),才能取得觀看比賽的所有權(quán)和使用權(quán),從而進(jìn)行精神上的享受[5]?？梢?jiàn),籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝具有大眾文化消費(fèi)產(chǎn)品的特征。

3 大眾消費(fèi)文化視角下籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝特征剖析

人類(lèi)文化藝術(shù)工業(yè)化和商業(yè)化的結(jié)果是視覺(jué)圖象逐漸替代語(yǔ)言文字符號(hào),視覺(jué)文化占據(jù)現(xiàn)代文化的主導(dǎo)地位?！耙曈X(jué)時(shí)代”意味著人類(lèi)思維范式從以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向以影像為中心的感性主義形態(tài)。[6]在以“視覺(jué)時(shí)代”主導(dǎo)的文化背景下,籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)如下特征:

3.1 生產(chǎn)復(fù)制性和內(nèi)容直白性

從消費(fèi)主體看,籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的消費(fèi)者主要是現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視觀眾。觀眾的消費(fèi)行為通過(guò)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)欣賞或通過(guò)觀看球賽的電視轉(zhuǎn)播來(lái)完成。觀眾的消費(fèi)欲望或消費(fèi)趨向,往往決定了籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝在消費(fèi)中的地位與未來(lái)。通過(guò)賽事舉辦者的廣告宣傳、媒體提供的信息、或者明星的魅力影響,形成他們某種符號(hào)性的消費(fèi)意識(shí),再加上觀眾在生活過(guò)程所培養(yǎng)的文化意識(shí),產(chǎn)生對(duì)球賽和包裝是否消費(fèi)的判斷。無(wú)疑,一個(gè)觀眾個(gè)人的消費(fèi)意識(shí)通過(guò)大眾傳媒或其他傳播途徑,對(duì)他周?chē)娜巳寒a(chǎn)生影響,從而形成群體消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為。正是這種消費(fèi)行為,籃球賽事舉辦者與觀眾群體之間會(huì)達(dá)成一個(gè)共識(shí),形成一種雙方均可接受的“社會(huì)契約”,去鼓勵(lì)籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝再次復(fù)制或批量生產(chǎn),去影響新的觀眾群。NBA就是在這種經(jīng)年累月的循環(huán)下,制造出大量此類(lèi)“文化文本”范式來(lái)打造其“品牌”的。

籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝作為現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)文化語(yǔ)境下的文本,以圖像、聲音、標(biāo)志、活動(dòng)為符號(hào)形式,依據(jù)市場(chǎng)規(guī)則和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值體系,以“最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”為宗旨,在內(nèi)容上追求直觀、逼真、淺白,使作為能指的包裝符號(hào)與作為所指的對(duì)象情景完全相似,舍棄文化藝術(shù)所能表達(dá)的抽象內(nèi)涵和深遠(yuǎn)含義,使得欣賞者對(duì)它的鑒賞、認(rèn)識(shí)與接受只需通過(guò)視、聽(tīng)、觸覺(jué)就可以直接完成,而無(wú)需經(jīng)過(guò)思維、聯(lián)想、想像等較高級(jí)的思想活動(dòng)進(jìn)行加工和處理。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),大眾文化背景下的現(xiàn)代籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝是現(xiàn)代消費(fèi)文化的產(chǎn)物,是一種文化復(fù)制品。本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中指出,“從本質(zhì)上說(shuō),一切藝術(shù)都是可以復(fù)制的,但當(dāng)代機(jī)械復(fù)制卻和傳統(tǒng)的復(fù)制完全不同。第一,‘技術(shù)復(fù)制比手工復(fù)制更獨(dú)立于原作”;第二,“技術(shù)復(fù)制能把原作的摹本帶到原作本身無(wú)法到達(dá)的地方?！盵7]

所以,我們所看到我國(guó)甲A各主場(chǎng)以及NBA賽場(chǎng)上的籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝都大同小異,不外乎有標(biāo)志類(lèi)包裝、色彩類(lèi)包裝、聲音類(lèi)包裝、活動(dòng)類(lèi)包裝和環(huán)境類(lèi)包裝等類(lèi)別。[8]

3.2 欣賞過(guò)程中的主體缺失性和消遣娛樂(lè)性

消費(fèi)社會(huì)理論認(rèn)為,“隨著消費(fèi)社會(huì)取代了生產(chǎn)的社會(huì),一種追求感官愉悅的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)膨脹起來(lái)。當(dāng)代傾向的性質(zhì),它渴望行動(dòng)、追求新奇、貪圖轟動(dòng)。而最能滿(mǎn)足這些迫切欲望的莫過(guò)于藝術(shù)中的視覺(jué)成份?！盵9]

觀眾對(duì)籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的欣賞在很大程度上不是欣賞主體自覺(jué)自為的,而是由現(xiàn)代大眾消費(fèi)社會(huì)的性質(zhì)和大眾文化的符號(hào)特征所預(yù)設(shè)鑄就的。對(duì)職業(yè)籃球賽場(chǎng)上的各種標(biāo)志、主色調(diào)、音樂(lè)、暫?；蛑袌?chǎng)間隙時(shí)組織的各種活動(dòng)等,欣賞主體只要投入感覺(jué)記憶,在自己無(wú)意識(shí)層面就可得以實(shí)現(xiàn),不需要借助文字中介,從而使人的感覺(jué)渴求無(wú)所阻礙地面得到滿(mǎn)足。與傳統(tǒng)的藝術(shù)欣賞過(guò)程相比,觀眾對(duì)籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的欣賞是一種欣賞主體與客體之間缺乏“對(duì)話(huà)”與“交流”的活動(dòng)。他們一旦進(jìn)入賽場(chǎng),其欣賞視角、聚焦只能在專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的包裝程式下由一個(gè)主題奔向另一個(gè)主題(如背景音樂(lè)——入場(chǎng)儀式——賽場(chǎng)啦啦隊(duì)的表演——吉祥物表演——中場(chǎng)活動(dòng)…退場(chǎng)活動(dòng)),所有的人在同一時(shí)空條件下按照預(yù)定的方式進(jìn)行。在這種欣賞過(guò)程中,觀眾似乎在輕松歡娛的氣氛中感知了一切,理解了一切,但實(shí)際上沒(méi)有一樣?xùn)|西是融合自己的前理解結(jié)構(gòu),通過(guò)心靈的對(duì)話(huà)和想象的自由馳騁而獲得的。大眾文化語(yǔ)境下消費(fèi)者對(duì)籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的欣賞行為是一種漠視甚至放逐了對(duì)話(huà)交流機(jī)制的泛娛樂(lè)化行為。

3.3 展示的有形性和消費(fèi)的無(wú)形性

對(duì)籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的目的是吸引“眼球”,為此組織者在包裝籃球競(jìng)賽產(chǎn)品時(shí)更多的是強(qiáng)調(diào)美學(xué)上的感染力,訴諸觀眾的即時(shí)反應(yīng)和體驗(yàn),這自然導(dǎo)致包裝更重視形式而非內(nèi)容。通過(guò)有形媒介將大量通俗、娛樂(lè)性的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感覺(jué)符號(hào)對(duì)無(wú)形產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)范,使之有效地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值等信息。以新疆主場(chǎng)為例,通道里懸掛的多種標(biāo)示暗示著服務(wù)的周到、細(xì)膩;各種表演活動(dòng)營(yíng)造了熱烈的賽場(chǎng)氛圍;球隊(duì)積極參與公益慈善事業(yè)是在建立良好的公眾形象?；@球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝除了展示的有形性特征之外,還具有消費(fèi)的無(wú)形性的特點(diǎn),即:消費(fèi)者對(duì)競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的消費(fèi)是一種功能上的消費(fèi),得到的只是一些美的享受、情緒上的激動(dòng)、美好的回憶,在他們的消費(fèi)過(guò)程中不會(huì)帶走任何實(shí)物的東西,競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的實(shí)體要素依然存在?？梢?jiàn),籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝既具有展示的有形性,又具有消費(fèi)的無(wú)形性,是展示有形性和消費(fèi)無(wú)形性的統(tǒng)一,二者統(tǒng)一于包裝的各要素及其整體上。

3.4 同一包裝質(zhì)量評(píng)判的個(gè)體差異性

在籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的消費(fèi)中,觀眾消費(fèi)的不僅僅是其使用價(jià)值,更主要是消費(fèi)它們的形象,即從形象中獲取各種情感體驗(yàn),主場(chǎng)觀眾通過(guò)觀看入場(chǎng)儀式、欣賞啦啦隊(duì)的表演、參與互動(dòng)活動(dòng)等,獲得一種心理感受和滿(mǎn)足。費(fèi)瑟斯通說(shuō):“消費(fèi)文化中人們對(duì)商品的滿(mǎn)足程度,……取決于他們獲取商品的社會(huì)性結(jié)構(gòu)途徑。其核心是,人們?yōu)榱私⑸鐣?huì)聯(lián)系或社會(huì)區(qū)別,會(huì)以不同方式去消費(fèi)商品?！盵10]道格拉斯(Douglas)和伊舍伍德(Isherwood)認(rèn)為,人們對(duì)商品的享用,只是部分地與其物質(zhì)消費(fèi)有關(guān),關(guān)鍵的還是人們將其用作一種標(biāo)簽,一種時(shí)尚?；@球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝一旦進(jìn)入觀眾的視野,就需接受消費(fèi)的檢驗(yàn)和價(jià)值評(píng)價(jià)的檢驗(yàn)?；@球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝消費(fèi)中的價(jià)值評(píng)價(jià),往往只是消費(fèi)者們所感到愉悅程度的一種表示和自然流露,是主體對(duì)客體的認(rèn)識(shí)、審度、評(píng)判。評(píng)價(jià)主體各有不同的主觀感受,不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝質(zhì)量的衡量主要取決于他們的主觀感受,取決于他們的心理滿(mǎn)意度。這種感受的效果不但取決于包裝要素及其整體提供了什么樣的信息以及信息的質(zhì)量和性質(zhì),而且還取決于感受主體的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化背景、生活經(jīng)歷、思想方法、審美趣味。由于可供感受客體的豐富多彩和感受主體的種種差異,因此,觀眾對(duì)主場(chǎng)競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的評(píng)判結(jié)果也不盡相同,很難有一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

3.5 觀眾:生產(chǎn)者和消費(fèi)者身份的二重性

籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝文化中的球迷大眾積極參與其中及其平等意識(shí)的不斷重構(gòu)和實(shí)現(xiàn),必然會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者成為該文化的生產(chǎn)者;換句話(huà)說(shuō),包裝文化的生產(chǎn)者成為自身文化產(chǎn)品的消費(fèi)者。英國(guó)學(xué)者約翰·費(fèi)斯克(John Fiske)認(rèn)為,消費(fèi)文化流通于兩種同時(shí)存在但并不相同的經(jīng)濟(jì)中,即“金融經(jīng)濟(jì)”與“文化經(jīng)濟(jì)”。以電視節(jié)目為例“,金融經(jīng)濟(jì)為文化商品的流通提供了兩種模式:第一,節(jié)目的制作者把它賣(mài)給發(fā)行人,節(jié)目純粹是物質(zhì)商品;第二,作為商品的節(jié)目改變了角色,成為生產(chǎn)者。它生產(chǎn)的新的商品是觀眾,觀眾則被賣(mài)給廣告商或贊助人?！盵11]球迷大眾作為籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的生產(chǎn)者,生產(chǎn)的是一種文化符號(hào)意義和體驗(yàn)快感,即觀眾是意義和快感的生產(chǎn)者。這樣,籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的文化生產(chǎn)從單一地生產(chǎn)消費(fèi)品,走向?qū)Ξa(chǎn)品與消費(fèi)者的雙重建構(gòu)?；@球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的生產(chǎn),不僅在于通過(guò)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)和藝術(shù)手段來(lái)美化產(chǎn)品,促進(jìn)銷(xiāo)售,傳遞產(chǎn)品信息,更重要的是生產(chǎn)(培養(yǎng))了包裝的消費(fèi)群體。

由此可見(jiàn),在籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝中,球迷大眾兼具生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重身份,他們通過(guò)花費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為,通過(guò)生產(chǎn)包裝文化的符號(hào)價(jià)值和獲得情感體驗(yàn)來(lái)構(gòu)建消費(fèi)文化,他們既是籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝文化的生產(chǎn)者,又是包裝文化的消費(fèi)者,具有生產(chǎn)者和消費(fèi)者二重身份。

4 小結(jié)

在職業(yè)籃球市場(chǎng)中,對(duì)籃球競(jìng)賽產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)包裝是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。大眾文化興起后,大眾文化制作了大眾的情感和生活趣味,符號(hào)消費(fèi)成為當(dāng)今的時(shí)尚。職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)的各種文化形態(tài)及其傳承媒介,在大眾消費(fèi)語(yǔ)境下變得可視、可聽(tīng)、可感,而這其中,除了媒體的推波助瀾,球迷大眾既通過(guò)花費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間的消費(fèi)行為來(lái)間接生產(chǎn)籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的生產(chǎn)文化,同時(shí)通過(guò)生產(chǎn)包裝文化的符號(hào)價(jià)值和獲得情感體驗(yàn)來(lái)構(gòu)建包裝的消費(fèi)文化,總之,消費(fèi)是籃球競(jìng)賽產(chǎn)品包裝的動(dòng)力源。

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The Research on the Basketball Competition Packing in the Mass Consumer Society

Liu Guofu1,Li Xiaoyan2,Xu Ke3
(1.P.E.Section,The Basic Depertment of the Suqian Institnte,Suqian,223800,Jiangsu,China;2.The Foreign language Institute,Beijing Forestry University,Beijing,100083,China;3.Physical Education Institute of Zhanjiang Teaching College,Zhanjian,524048,Guangdong,China)

Based on methods of questionnaire,observation,etc.,this article summarizes the characteristics of the basketball competition packing.As a discourse,basketball competition packing is commercially produced by cooperation and its content is relatively simple.The subject of its appreciation is absent and its consumption is entertaining.The presentation of package methods is tangible while its consumption is intangible.Its evaluation varies from person to person and there is a duality in the audience’s status as both the producer and the consumer.

mass comsumer society;basketball;competition products;packing;CBA

G841

A

1672-1365(2010)01-0023-02

2009-05-11;

2009-08-10

國(guó)家社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(05XTY001)。

劉國(guó)富(1973-),男,碩士,講師,研究方向:籃球。