周 杰 ,李 清

(中國計量學院體育軍事部,浙江杭州310018)

“安利紐崔萊健康跑”營銷傳播機制研究

周 杰 ,李 清

(中國計量學院體育軍事部,浙江杭州310018)

通過文獻資料法、走訪調查法、問卷調查法對“安利紐崔萊健康跑”從認知層面、心理和態(tài)度層面、行動層面的營銷傳播的效果等進行深入的探析,總結出“安利紐崔萊健康跑”營銷傳播機制經驗及存在的不足和建議,為發(fā)展我國路跑活動提供一些有益的借鑒和參考。

安利紐崔萊健康跑;營銷傳播;機制

0 前 言

由安利(中國)日用品有限公司獨家冠名贊助的“安利紐崔萊健康跑”活動自2002年6月8日在上海浦東成功舉行了第一屆,至今已連續(xù)舉辦了七屆。其完善的營銷傳播機制為其他的路跑活動提供了有益的借鑒和參考。

1 研究對象和研究方法

通過走訪各地體育局群體處相關負責人、先行咨詢(上海)有限公司項目經理、公關經理等人,并在2008年6月第七屆“安利紐崔萊健康跑”杭州站現場發(fā)放問卷200份,問卷內容包括活動認知度調查和獲知途徑、參加原因等。

2 “安利紐崔萊健康跑”活動的營銷傳播機制分析

2.1 活動概況

該活動由具有深厚體育娛樂活動推廣經驗的英國獨資企業(yè)——先行咨詢(上海)有限公司于2002年6月8日在上海浦東策劃組織并成功舉行了第一屆“安利紐崔萊活動健康跑”至今已連續(xù)舉辦了七屆,并在2008年6月將活動推廣至杭州、上海、廣州、武漢、成都、濟南等21個城市。

健康跑活動是人人都可參與的非競技類健身活動,可以以跑或走的方式完成全程?；顒赢斕斓膬热莅?起跑儀式、5.5km非競技性健康跑(走)和終點體育場內的全民健身活動展示、場外的健康咨詢和測試以及安利運動嘉年華活動。旨在創(chuàng)造出一個社區(qū)團聚、家庭團聚的輕松愉快的盛大健身節(jié)日。

據AC尼爾森權威調查顯示,2008年紐崔萊在全國大城市的品牌知名度已高達86%;在北京、上海和杭州的受調查人群中,安利(中國)的美譽度達到83%;相對于2007年最后一個季度,安利(中國)在2008年第一季度的業(yè)績已經有了11%的增長,并繼續(xù)朝著更好的方向發(fā)展。這些數據說明,安利的傳播活動,在消費者的認知層面、心理和態(tài)度層面、行動層面都取得了比較明顯的效果。

2.2 營銷傳播效果獲得途徑分析

傳播效果具有微觀的個體傳播效果和宏觀的社會效果雙重含義。微觀上,它是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度、行為的變化;宏觀上,它是指傳播活動尤其是大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總和。傳播效果根據其發(fā)生的邏輯順序可分為三個層面:認知層面的效果、心理和態(tài)度層面的效果、行動層面的效果。

2.2.1 認知傳播效果的取得途徑。外部信息作用于人的知覺和記憶系統所引起的知識量的增加和知識構成的變化即是認知傳播效果。

2.2.1.1 搭乘式傳播。通過結合健康跑支持政府的全民健身計劃,安利(中國)日用品有限公司向上海2007特奧會籌備中心捐款600萬元,并將公司的明星公益活動“安利紐崔萊健康跑”重新定名為“安利紐崔萊健康跑——為2007年世界特殊奧林匹克運動會加油”。借助特奧會的東風,企業(yè)參與到本身具有較大新聞價值的社會重大活動中,成為其中一部分,在媒體對特奧會這一重大社會活動進行報道的同時,安利紐崔萊也成為被報道對象,進行了搭乘式傳播,有效地改善和提升安利的品牌形象。

2.2.1.2 在時間上、空間上持續(xù)推廣。“安利紐崔萊健康跑”從一個城市發(fā)展至21個城市,連續(xù)7年的推廣為贊助商提供了一個持續(xù)穩(wěn)定的推廣平臺,根據活動和贊助商的需要設計活動流程。每個城市從新聞發(fā)布會報名推廣(30～45)天活動日健康跑,如此設計也對人們知覺和記憶不斷沖擊,提升安利品牌的知名度。

2.2.2 心理和態(tài)度傳播效果的取得途徑。信息作用于人的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化,屬于心理和態(tài)度層面的傳播效果。企業(yè)美譽度增加正是這一層面?zhèn)鞑バЧ耐庠诒憩F。

2.2.2.1 準確滿足消費者的心理需求。消費者對能滿足自身需求的信息具有好感和興趣,而目前健康成為一種普遍的社會心理需求趨勢,安利紐崔萊準確捕捉該趨勢,并以自身的營養(yǎng)功能有力滿足了人們的健康需求。在紐崔萊2008主體影視廣告中表達了“健康是你的,將來就是你的”理念,引起消費者強烈的心理共鳴。

2.2.2.2 以公益形象提升美譽度。2002年,在國家提倡“全民健身”背景下,安利(中國)獨家冠名贊助了公益活動上海第一屆“健康跑”。迄今為止,“安利紐崔萊健康跑”每年在全國范圍內都要掀起一場健康運動風暴,造就了紐崔萊“全民健康”的公益形象。

2.2.2.3 代言人帶來的美譽度。信源的可信性是影響傳播效果的因素之一,它包括專業(yè)權威性、信譽度兩個要素。奧運冠軍王軍霞自2002年起,連續(xù)8年擔任“安利紐崔萊健康跑”的推廣大使,為“安利紐崔萊健康跑”品牌形象的塑造和吸引媒體的參與報道起到非常積極的作用。另外,主辦方還先后邀請了莫文蔚、謝霆鋒等文藝界明星參與推廣,從而吸引了文藝版的媒體積極參與報道;劉翔在廣告中親身示范以健康體魄創(chuàng)造美好將來,并深刻演繹紐崔萊“有健康才有將來”的品牌主張。在信息流和影響流兩個方面起到意見領袖作用,增加美譽度。

2.2.3 行動層面效果的取得途徑。人們認識的變化、情感的變化通過言語、行為表現出來,即成為行動層面的效果。對紐崔萊健康理念的認可,通過健康跑活動表現出來,并進一步表現為購買率的增加。活動背后呈現這樣的健康實現路徑。

2.2.3.1 完善的公關和媒體計劃。消費者需要一條現實路徑滿足健康需求?！鞍怖~崔萊健康跑”使“健康均衡的營養(yǎng),合理的運動,充足的休息和樂觀的心態(tài)”品牌理念深入人心。利用電視、網絡、報紙、戶外廣告等手段推廣健康跑的平臺,合力進行整合傳播,引導消費者按這個方式思考健康,使消費者的需求與安利紐崔萊的功能在營養(yǎng)這個點上產生交集。進行健康跑,要及時補充各類營養(yǎng),紐崔萊正好具備這些營養(yǎng)元素。由此順其自然地把運動所需營養(yǎng)與安利紐崔萊掛鉤,使紐崔萊與健康對接。

2.2.3.2 購買率的增加。2007年5～6月期間,北京美蘭德醫(yī)藥信息咨詢有限公司在全國30個省會城市、直轄市市區(qū)內,對居民家庭進行了電話抽樣調查。調查結果顯示:紐崔萊鈣鎂片、紐崔萊營養(yǎng)蛋白質粉分別名列保健品總體購買率的第二位、第三位。

3 存在不足

表1 2008年“安利紐崔萊健康跑”活動大眾認知度情況(單位:人)

雖然說安利的品牌,尤其是安利的紐崔萊產品是為大眾所熟悉的品牌和保健品,但是通過在健康跑期間對杭州隨機抽查200名群眾的結果發(fā)現,安利健康跑的知名度卻遠遠不如安利。被調查者中杭州僅有16.00%人知道有“安利紐崔萊健康跑”活動。

表2 2008年“安利紐崔萊健康跑”活動參與者獲知途徑的情況 (單位:人)

活動當天對于參加者的調查發(fā)現,35.00%參與者選擇了其他,總結其具體回答,大部分參加者通過安利的營銷代表獲知,其次為親朋好友,可見口碑傳遞也是很重要的宣傳途徑。其次是和報紙廣告分別占總數的31.00%和22.00%,網站、宣傳單廣告效果最差,分別占總數的3.00%和0.00%。

紐崔萊本身的體育營銷活動,還存在值得商榷的地方。首先,健康跑活動反映出企業(yè)對路跑營銷的普遍問題,即路跑贊助行為的商業(yè)性與公益性界限與尺度問題。如報名地點設在安利專營店,營養(yǎng)咨詢活動彌漫的宣傳氛圍,在一定程度上淡化了活動公益性,這些對有逆反心理的消費者,很可能產生負面的效果。其次,活動運作中的網絡媒介的使用不足。2008紐崔萊廣告的媒體形式覆蓋電視、報紙、戶外(候車亭、樓宇LCD、電梯、地鐵),還開辟了專門的健康跑網頁,內容豐富互動性強。但從整個網絡世界的宣傳來看,還顯得零星單薄,力度不夠。

4 啟示與建議

“安利紐崔萊健康跑”給我們以下兩方面的啟示:首先,通過自己的品牌闡釋路跑是一種比較高效的營銷方式。這就要求制定合適的路跑傳播策略,在清晰定位的基礎上,使消費者高度卷入參與其中,進行互動。健康跑正是在市民的參與中達到傳播信息、受眾接受信息的目的。其次,進行營銷的過程中,集合力量深挖才能取得比較好的傳播效果。例如對一個具體活動、一個路跑的營銷。紐崔萊連續(xù)發(fā)掘公益性群眾活動“健康跑”作用于點,卻能夠取得面的效果。

針對人們對于活動認知度不高這一問題,建議加大廣告宣傳力度,擴大宣傳范圍。因為,宣傳推廣對于品牌建設來說至關重要性。健康跑的宣傳廣告可以不局限在體育頻道中播出,而是可以在多個電視頻道中播出,生活時尚頻道、移動電視都是不錯的選擇。同時,鑒于有許多外籍人士參加安利健康跑活動,可以擴大報紙的選擇范圍,不僅僅局限于中文報紙,可以適量增加健康跑活動在英文報紙上的宣傳力度。

健康跑活動的一大賣點是“健康”,另一賣點則是“全家參與”。在“安利紐崔萊健康跑”活動的宣傳廣告中出現了3個跑人:父親、母親和孩子,表明這是一項社會和所有人參與的健身活動。同時,顯示了它是一項適合全家參與的休閑健身活動。在活動當天,對于活動參加者的調查顯示:杭州16.00%的人選擇“可以和親友團聚”參加活動。人都有從眾心理,因此,在健康跑活動的推廣中可以打家庭牌,利用人們跟從家人的心理來增加社會關注度。

另外,在城市的便利超市開展報名工作是比較行之有效的。由于安利專賣店的報名情況營養(yǎng)咨詢活動彌漫的宣傳氛圍,在以后的報名工作中安利店鋪內可以考慮接收公眾報名;居民社區(qū)的設點報名應著重考慮跑步路線周邊的社區(qū);報名點可以設到除了體育場館以外的一些運動人士集中的場所,比如健身房以及各個大學院校。在經過電視等傳統大眾媒體的號召之后,除了構建自己的專門網站,與其他大型門戶網、有影響力的專業(yè)網站合作鏈接,開發(fā)新的聯合互動形式,還可以進一步加深人們對健康跑活動的認識。

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[6] 陳云開.賽事經營管理概論[M].上海:復旦大學出版社,2003.

Marketing Communication Mechanism of Amway Nutrilite Health Run

ZHOU Jie,LI Qing
(Physical Education and Defencing Department,China Jiliang University,Hangzhou 310012,China)

With combination of documentary analysis,investigation and the case analysis,the auther makes an intensive study of the effect of marketing communications from the level of cognition,psychology,attitude and action,sums up the experience of marketing communication mechanism of Amway Nutrilite Health Run,and offers some meaningful reference and consult to develop the marketing communication mechanism of our country’s industry of running on the road.

Amway Nutrilite Health Run;marketing communications;mechanism

G80-05

A

1004-3624(2010)01-0016-02

2009-11-12

周 杰(1972-),男,浙江臺州人,講師,碩士,研究方向:體育賽事運作.