楠 梓

11月8日,被譽(yù)為中國經(jīng)濟(jì)“晴雨表”的中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)即將開始現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)。各地的衛(wèi)視紛紛在巨大的廣告資源蛋糕面前摩拳擦掌,“招標(biāo)”一詞不再被央視獨(dú)有。

隨著安徽衛(wèi)視2011年廣告招標(biāo)在安徽合肥舉行,各地方衛(wèi)視廣告招標(biāo)的大幕就此拉開。江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視也將啟動(dòng)2011年廣告招標(biāo)大會(huì)。數(shù)據(jù)顯示,安徽衛(wèi)視招標(biāo)總額約為1.409億元,湖南衛(wèi)視招標(biāo)總額約為20.02億元,江蘇衛(wèi)視招標(biāo)總額約為9.3804億元。三家衛(wèi)視總計(jì)有超過約30億元標(biāo)的的廣告資源等待商家瓜分。就此,本刊記者采訪了安徽電視臺(tái)廣告部副主任査道存。

招標(biāo)業(yè)已開始

據(jù)査道存介紹,對(duì)安徽衛(wèi)視來說,2011年的招標(biāo)其實(shí)已經(jīng)開始!“10月20日,安徽衛(wèi)視對(duì)部分黃金廣告資源進(jìn)行了招標(biāo),而實(shí)際的招標(biāo)結(jié)果也給了我們一個(gè)不大不小的驚喜,實(shí)際招標(biāo)額超出標(biāo)底價(jià)84%之多,這使我們對(duì)明年廣告市場(chǎng)的發(fā)展更加充滿信心!”

今年的衛(wèi)視廣告征訂,有多家強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視都會(huì)對(duì)2011年的黃金廣告資源進(jìn)行招標(biāo),而安徽衛(wèi)視無疑搶得了一個(gè)頭彩,也實(shí)現(xiàn)了一個(gè)開門紅,這對(duì)于整個(gè)省級(jí)衛(wèi)視影響力的提升以及客戶信心的樹立都是一劑很好的強(qiáng)心劑。

眾所周知,衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化,而且這種競(jìng)爭(zhēng)是一種以資源為基礎(chǔ)的系統(tǒng)力競(jìng)爭(zhēng),在這種競(jìng)爭(zhēng)面前,電視劇獨(dú)播化、自制化和大片化成為強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視電視劇策略的新方向。為應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn),安徽電視臺(tái)在資源占有方面也進(jìn)行了充分的儲(chǔ)備。2011年,安徽衛(wèi)視黃金時(shí)間段《第一劇場(chǎng)》將順應(yīng)近代傳奇、都市生活和社會(huì)倫理等品類熱潮,陸續(xù)推出《夏家三千金、愛情真善美》、《秋霜》、《再見艷陽天》等一批獨(dú)播劇;而在次黃金時(shí)間段的《獨(dú)播劇場(chǎng)》,我們則儲(chǔ)備了韓國冠軍劇《尋子三萬里》、泰國冠軍劇《愛在旅途》、中國臺(tái)灣冠軍劇《花樣少男少女》等一大批優(yōu)質(zhì)偶像劇。

同時(shí),作為一線衛(wèi)視,安徽電視臺(tái)在頻道重心轉(zhuǎn)向獨(dú)播劇的同時(shí),依然靈活掌握購片方式,不放過精品大劇資源。2011年,新版《水滸》、《心術(shù)》等重點(diǎn)劇目也將在安徽衛(wèi)視這個(gè)優(yōu)秀平臺(tái)上進(jìn)行播映。《娘家的故事3》、《包青天之七俠五義》、《天涯赤子心》、《阿誠》等自制劇也已經(jīng)被安徽衛(wèi)視收入囊中。

我們不難發(fā)現(xiàn),2011年,安徽衛(wèi)視作為中國電視劇戰(zhàn)略的集大成者,對(duì)電視劇資源的占有、儲(chǔ)備可謂是不遺余力,這種對(duì)資源的強(qiáng)力儲(chǔ)備,也支撐安徽衛(wèi)視在廣告市場(chǎng)的號(hào)召力,査道存說,“這使我們?cè)谶M(jìn)行廣告招標(biāo)時(shí)候有信心獲得廣大客戶積極的認(rèn)同與參與!”

省級(jí)衛(wèi)視何出“招標(biāo)”牌?

首先,從廣告資源來看,隨著國家廣電總局61號(hào)令及衛(wèi)視電視劇限播令的陸續(xù)推出,衛(wèi)視廣告市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了改頭徹面的變化。單純的“量”的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)被“質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)所取代,衛(wèi)視之間的馬太效應(yīng)愈加明顯,廣告資源在向類似安徽衛(wèi)視這樣優(yōu)勢(shì)的全國性頻道傾斜,安徽衛(wèi)視之所以作出今年這個(gè)招標(biāo)的決定,也是為了使優(yōu)質(zhì)的廣告資源在市場(chǎng)的博弈中發(fā)揮出最大的價(jià)值。而實(shí)際的招標(biāo)結(jié)果也印證了這種廣告資源的稀缺性。

其次,衛(wèi)視之間的收視競(jìng)爭(zhēng)也是日益分化。近幾年來,省級(jí)衛(wèi)視頻道組整體市場(chǎng)份額逐年上漲,央視頻道組一統(tǒng)天下的格局被打破,省級(jí)衛(wèi)視正在改寫中國電視版圖。在省級(jí)衛(wèi)視中,第一陣營與第二陣營的分化趨于明顯,強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者愈弱的馬太效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。作為中國衛(wèi)視第一陣營的代表,安徽衛(wèi)視今年上半年全天收視率比去年同期增長23%,排名提升一位。黃金檔收視上漲幅度超過50%,最黃金時(shí)段的《第一劇場(chǎng)》的平均收視增幅137%,收視位居省級(jí)衛(wèi)視第三。這種優(yōu)異的收視表現(xiàn)也更加支撐安徽臺(tái)在進(jìn)行廣告招標(biāo)時(shí)候擁有充分的信心。

第三,客戶對(duì)明年的市場(chǎng)充滿信心。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表,而每年廣告征訂的變化往往對(duì)來年的市場(chǎng)形勢(shì)起著一種預(yù)告的作用。從安徽衛(wèi)視今年的招標(biāo)形勢(shì)來看,眾多客戶也對(duì)2011年的市場(chǎng)發(fā)展充滿信心,包括一些出口企業(yè)也加大了拓展國內(nèi)市場(chǎng)的力度。一方面,傳統(tǒng)企業(yè)繼續(xù)把安徽衛(wèi)視作為與消費(fèi)者溝通的主要載體,紛紛加大其投放;另一方面,一些新行業(yè)如汽車、金融等,也逐漸認(rèn)識(shí)到安徽衛(wèi)視的價(jià)值,加大了與安徽衛(wèi)視的合作力度。同時(shí),2011年人民幣升值的預(yù)期壓力,也使得一大批以出口為主要市場(chǎng)的企業(yè)轉(zhuǎn)而把國內(nèi)市場(chǎng)作為主要方向,加大了在安徽衛(wèi)視的投放。

新模式給電視市場(chǎng)帶來的變化

這是一個(gè)媒體碎片化的時(shí)代,也是一個(gè)消費(fèi)者媒介接觸渠道多元化的時(shí)代,對(duì)如今的消費(fèi)者來說,他所接觸到的屏幕最主要有兩塊,一個(gè)是電視,一個(gè)就是電腦。電視和互聯(lián)網(wǎng)之間存在著非常復(fù)雜的共生及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,隨著媒介融合趨勢(shì)加快,互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視板塊的雙向侵入、網(wǎng)民與電視觀眾由分化到聚合的過程,已經(jīng)構(gòu)成新舊媒體共生共榮的主旋律。對(duì)電視來說,忽視新媒體的存在無疑是不現(xiàn)實(shí)的,利用其特點(diǎn),放大其價(jià)值方是根本所在。

“對(duì)安徽衛(wèi)視來說,我們2010年一個(gè)非常新穎的模式就是打造跨媒體營銷模式,我們稱之為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng),整合營銷。我們認(rèn)為,傳統(tǒng)電視廣告運(yùn)營模式正在改變,多媒體和跨媒體交叉?zhèn)鞑?有利于電視產(chǎn)品和品牌的營銷和推廣,變單一廣告營銷為節(jié)目、廣告、網(wǎng)絡(luò)等多媒體營銷并重,效應(yīng)放大,事半功倍。今年以來,安徽衛(wèi)視順勢(shì)而為,圍繞獨(dú)播大劇和季播活動(dòng)展開立體營銷,取得了非常突出的效果?！睎说来嬲f。

《紅樓夢(mèng)》是安徽衛(wèi)視今年《第一劇場(chǎng)》的獨(dú)播大戲,圍繞這部劇的推廣,安徽衛(wèi)視和安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)進(jìn)行了一次深入互動(dòng),開展互聯(lián)網(wǎng)+電視臺(tái)的跨媒體聯(lián)合營銷。借助安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的互動(dòng)性、話題性、整合性,安徽衛(wèi)視成功通過網(wǎng)絡(luò)渠道與觀眾溝通,增加了《紅樓夢(mèng)》在年輕群體中的影響力;而依靠安徽衛(wèi)視強(qiáng)大的資源實(shí)力與大劇品牌優(yōu)勢(shì),安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)不僅充實(shí)了自身內(nèi)容,提高了流量,而且實(shí)現(xiàn)了從推廣、運(yùn)營到品牌等多方面的突破。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)了差異互補(bǔ),達(dá)到了價(jià)值的最大化!

除了安徽電視臺(tái)自身擁有的網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái),安徽衛(wèi)視在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)上也和其他的商業(yè)網(wǎng)站如搜狐、優(yōu)酷、百度、酷6、新浪、土豆等進(jìn)行了很多層面的合作,這些合作或立足于電視劇資源的整合推廣或著眼于廣告客戶的聯(lián)合招商,甚至于還包括優(yōu)質(zhì)電視劇資源的聯(lián)合購買。從具體實(shí)踐來看,這種合作也充分驗(yàn)證了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的巨大價(jià)值,如安徽衛(wèi)視夏日浪漫風(fēng)特別編排和優(yōu)酷戀愛季的聯(lián)合推出,共同炒熱了偶像劇的風(fēng)潮,吸引了觀眾通過不同渠道關(guān)注各自平臺(tái)播放的偶像劇。

這一系列跨界事件的出現(xiàn),也標(biāo)志著電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在觀眾資源上、推廣手段上、廣告營銷上,都有著天然的互補(bǔ)關(guān)系,也是安徽衛(wèi)視把關(guān)注視線從單一媒體轉(zhuǎn)移到媒體聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新之舉。

未來,圍繞電視劇的推廣以及大活動(dòng)的整合傳播,安徽衛(wèi)視還將不斷加強(qiáng)這方面的探索與嘗試。