周 笑

當(dāng)人們?nèi)諠u習(xí)慣無區(qū)別地對待任何一塊電子屏幕,無論背后連接的是電視、電腦或手機,這意味著傳統(tǒng)電視受眾遲早將轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l用戶,成為推動三網(wǎng)融合不可抗拒的內(nèi)在動力,實現(xiàn)從電視技術(shù)、電視內(nèi)容到電視市場的全面拓展和深刻變革。

視頻用戶:電視產(chǎn)業(yè)的新支點

從特征上講,傳統(tǒng)電視受眾與視頻用戶的區(qū)別在于:

第一,傳統(tǒng)電視受眾的視覺邏輯是單向的,被動的,缺乏視頻語言使用權(quán),而視頻用戶的視覺邏輯是雙向的,主動的,具有視頻語言使用權(quán);第二,傳統(tǒng)電視受眾是電視內(nèi)容產(chǎn)品的單純消費者,而視頻用戶在很大程度上模糊了視頻內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者之間的明確界線,從而要求重新界定電視的內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)邊界。

重新界定,并不意味著非此即彼的取代或顛覆。事實上,“取代”、“顛覆”一類的詞匯,對于任何一種變化發(fā)展中的媒體來說,向來都不是一個可靠的描述或判斷。無論是網(wǎng)絡(luò)還是手機,始終都不曾是電視的競爭者,因為電視的本義是“遠距離的視頻信息傳播”。谷歌為什么要用三維立體的視頻方式來運行“谷歌地球”,因為視頻語言天然具有超越文字和文化壁壘的優(yōu)勢,從而有效地節(jié)約信息交流的時間成本。

從這個角度上講,網(wǎng)絡(luò)和手機一直都是最忠實而且充滿智慧的視頻傳播者,是新的電視家庭成員。正是它們,使電視得以從家庭空間兼顧到工作空間,將年輕用戶融合于傳統(tǒng)受眾,用更為龐大的視頻用戶群體成就出另一個電視產(chǎn)業(yè)的新支點。

由此,筆者認為龐大的視頻用戶正在做的另一個非同凡響的事,就是催化了現(xiàn)代社會各階層之間的交叉融合。從語言學(xué)和社會學(xué)的角度來分析,由于比文字信息更直觀、信息冗余量更大的視頻語言大范圍被使用,整個社會的信息交流量和交流效率得以大幅提升,從統(tǒng)計學(xué)意義上必然地增加了所有社會個體的綜合社會能量,包括經(jīng)濟能量、政治能量和文化能量,因為它們都不同程度地基于語言表達能力。然而,對于不同特質(zhì)和不同利益取向的個體和群體來說,這種增量存在著較大的客觀差異,從而不可避免地導(dǎo)致社會能量隨著相應(yīng)的客觀增量差異,在不同社會階層之間被持續(xù)、動態(tài)地重新分配。一大批由網(wǎng)絡(luò)博客培育起來的意見中樞,以及一系列由于網(wǎng)絡(luò)曝光而進入法律視野的貪腐案例,都是很好的例證。具體到電視業(yè),這種重新分配和結(jié)構(gòu)變遷將切實地在三網(wǎng)融合中得以體現(xiàn)。

三網(wǎng)融合:在壟斷中引入競爭

三網(wǎng)融合的根本內(nèi)涵,就是在原有的寡頭壟斷利益格局中,合理有效地逐步引入競爭,使現(xiàn)有和新增的利益得以重新分配。

不論是中國還是境外,電視產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)相對而言壟斷程度較高,電信業(yè)次之,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的壟斷程度最低。這一方面是由于技術(shù)和制度的差異,另一個不可忽視的原因,是電視產(chǎn)業(yè)的文化屬性最為鮮明,利益攸關(guān)群體更為多元化,因此受到的約束也相應(yīng)最多。這樣一來,傳統(tǒng)電視業(yè)所直面的變革成本和受損風(fēng)險,客觀上相對最高,收益卻并不明顯,因為新增的視頻用戶大都偏好于電腦或手機,而不是傳統(tǒng)意義上的電視。

目前,以網(wǎng)絡(luò)業(yè)為領(lǐng)頭羊帶動三網(wǎng)融合,已然成為美國三網(wǎng)融合進程的主打風(fēng)景。它們的共同策略是把視頻用戶當(dāng)做自己人,甚至當(dāng)做內(nèi)部人,無論目標是指向壟斷還是競爭。比如:微軟、谷歌、蘋果等,都會在新的應(yīng)用軟件設(shè)計過程中,召集和吸引大量用戶,尤其是與視頻相關(guān)的軟件,讓他們積少成多地貢獻自己的視聽偏好和價值傾向,實踐著“用戶中心”策略。不過,肩負著文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)、兼容著單向與雙向傳播的電視業(yè),在實踐“用戶中心”的過程中,也須有著與網(wǎng)絡(luò)和電信業(yè)不一樣的實務(wù)思路。

免費使用+用戶中心:

電視產(chǎn)業(yè)多支點下的實務(wù)策略

這種“不一樣”部分源于媒體介質(zhì)的差異,但更主要的原因是視頻用戶的需求差異和不同形態(tài)媒體對于視頻語言影響力的差異。

在此,我們不妨?xí)簞e一下抽象的推理式論述,立足于三網(wǎng)融合進程的電視業(yè),直觀地來簡析一下以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的三個較為典型的個案,即迅雷看看、網(wǎng)絡(luò)版《紐約時報》和谷歌,它們分別代表以影視內(nèi)容產(chǎn)品為主的視頻媒體、從紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)型而來的新聞媒體,以及以搜索引擎為內(nèi)容平臺的綜合性媒體,進而更感性地來理解視頻用戶和視頻媒體的內(nèi)涵與特質(zhì)。

“迅雷看看”是中國境內(nèi)市場占有率較高的專業(yè)影視網(wǎng)站。它的視頻分類體系雖然缺乏雙向傳播模式下應(yīng)有的適變性和鮮明個性,但“觀影評分”、“影評留言”、“最近觀看記錄”和“您可能會喜歡”等還是可圈可點;《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版的視頻版面適變性較高,不僅在頭版位置安排系列圖片或系列視頻,而且在中版位置還專門設(shè)有“視頻窗口(VIDEO)”和藝術(shù)及娛樂新聞,視頻內(nèi)容的深度點擊率較高,但點擊總量目前尚不理想;谷歌,作為一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容穿梭者,在眾多類型化搜索中,始終關(guān)注著視頻搜索。換句話說,就是用一塊屏幕觀看來自有線、衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)的個性化視頻內(nèi)容。這個想法既簡單又有效,無破而立,兼收并蓄。不過,在經(jīng)歷市場之前,一切贊譽都僅限于理論層面。

從視頻內(nèi)容的品質(zhì)和分類上看,《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版的優(yōu)勢相對較明顯,但從對視頻語言的主導(dǎo)權(quán)和滿足視頻用戶需求的角度看,卻是排在最后的,倒是聲色慢動的“迅雷看看”表現(xiàn)得相對較好,實力雄厚而又野心勃勃的谷歌,尚在探索中追求自我完善。

對于傳統(tǒng)電視來說,從內(nèi)容提供商到渠道運營商都已經(jīng)習(xí)慣了對內(nèi)容消費進行收費,而眼下不僅要付出高昂的技術(shù)轉(zhuǎn)化成本,還要轉(zhuǎn)變心態(tài),把有價的東西當(dāng)做禮品送給消費者,并且不知道什么時候、以什么方式可以回收投資,這的確是一件相當(dāng)困難的事情。但是,話說回來,在收視效果、收視內(nèi)容并沒有明顯改觀的前提下,一味要求用戶順應(yīng)運營商的意志,來接受新的技術(shù)平臺和新的收費模式,這顯然是不現(xiàn)實的。不僅如此,傳統(tǒng)電視用戶的轉(zhuǎn)化過程中,不能輕易地用“低價”方式去替代“免費”原則。因為哪怕低到一分錢的價格,本質(zhì)上也意味著“用錢收買用戶的現(xiàn)成收視偏好”,然后置換成“由運營商設(shè)定的新偏好”。于是,低價策略不僅無意中貶低了用戶的既定偏好,潛在地傷害了用戶的自尊,而且同時也貶低了運營商的新增服務(wù)價值,更何況這種新增價值在很大程度上并不明確,還需要在使用過程中由用戶自己來不斷完善。傳統(tǒng)電視用戶哪怕自身愿意接受轉(zhuǎn)化,也面臨代價的問題。對于新的電視節(jié)目消費模式,哪怕消費的是相似的內(nèi)容產(chǎn)品,他們也不會自愿在既定成本上增加額外的付出,除非是免費使用,而且必須在免費使用期間形成新的偏好,以形成與傳統(tǒng)電視有明顯差異的新使用價值和新服務(wù)方式。

對于運營商來說,可以利用“免費使用”來聚合大量用戶,形成規(guī)模化的混沌經(jīng)濟體,然后從中培育差異化市場、差異化內(nèi)容產(chǎn)品、差異化運營模式等,將之整合成具有現(xiàn)實可能性的商業(yè)契機,一步一步把它發(fā)展成熟。

事實上,傳統(tǒng)電視也好,任何形態(tài)的視頻新媒體也好,在視頻傳播技術(shù)日新月異的環(huán)境下,開拓市場遠比維持市場更為重要。因此,不斷吸引新用戶,尤其是年輕用戶才是關(guān)鍵。然而,他們早就習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的免費與自愿相結(jié)合的游戲規(guī)則,如果商家不去適應(yīng)他們的行為偏好,從而吸引他們的關(guān)注和消費,難道去強迫他們不成?

更何況,在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上培育出來的視頻用戶,一直受著“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)文化熏陶,習(xí)慣了“自我中心”和“隨處中心”的信息傳播,不愿受任何既定模式的約束。他們最行之有效的武器,就是快速變化的視聽行為偏好,而且快速地從個人偏好變化形諸于集體偏好變化。

對此,筆者根據(jù)近3年來的系列問卷調(diào)查研究,至少可以提供兩個實證:

第一,手機視頻消費單個內(nèi)容產(chǎn)品的時間長度在持續(xù)增加,從2007年的平均3-5分鐘持續(xù)增加到2009年的6-8分鐘。其中,YouTube視頻網(wǎng)站的自編幽默短片是主要動力之一;

第二,手機視頻消費的總時長在持續(xù)增加,從2007年的每日平均7-11分鐘持續(xù)增加到2009年的15-18分鐘。其中,手機自拍視頻片斷成為主要動力。

從中,我們不僅可以觀察到視頻用戶消費時間的變化,也可以觀察到視頻用戶消費內(nèi)容的變化。兩者都體現(xiàn)出與傳統(tǒng)電視的明顯差異,這正是傳統(tǒng)電視與視頻媒體,尤其是以智能手機為代表的移動視頻新媒體雙贏融合的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

由此不難推知,從更長遠的角度來看,視頻媒體的生存基礎(chǔ),并不在于技術(shù)創(chuàng)新和表面化的內(nèi)容創(chuàng)新,而在于對視頻語言的基本語匯、語法乃至語境的創(chuàng)新。比如:用具有社會化共識基礎(chǔ)的視頻語言有效地實時翻譯人們的思維和情感。舉個簡單的例子,我們把一組相同的關(guān)系詞提供給不同的人,然后通過視頻觀測他們大腦活動中的主觀想象,并推知這些主觀想象之間的差異的形成原因和過程。較之于時下流行的真人秀節(jié)目,通過人們外在的行為表現(xiàn)來進行觀察,這將是更為有趣、更為真實的視頻體驗。

(作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授、訪美學(xué)者)