豆歡歡

摘要:中國(guó)新聞網(wǎng)的一篇《鳳姐犀利哥網(wǎng)絡(luò)爆紅,幕后推手:15天給十萬(wàn)你也紅》的文章,讓人們從浮華與喧囂中重新審視幕后的網(wǎng)絡(luò)推手。“網(wǎng)絡(luò)推手”的出現(xiàn)與繁榮是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)達(dá)的必然,本文將從傳播學(xué)的“五W”角度來(lái)解讀“網(wǎng)絡(luò)推手”。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)推手 技術(shù) 傳播 五W

備受爭(zhēng)議的“芙蓉姐姐”和美麗清純的“天仙妹妹”尚未從公眾視野里淡出,2010年的“犀利哥”和“鳳姐”又躥紅網(wǎng)絡(luò),成為大眾茶余飯后的談資。人們沉醉在“犀利哥”那犀利的眼神、混搭的衣服,笑看“鳳姐”的大膽征婚、銀幕初吻時(shí),中國(guó)新聞網(wǎng)的一篇《鳳姐犀利哥網(wǎng)絡(luò)爆紅,幕后推手:15天給十萬(wàn)你也紅》的文章,讓人們從浮華與喧囂中重新審視幕后的網(wǎng)絡(luò)推手。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)達(dá)催生“網(wǎng)絡(luò)推手”

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)天生具有一種與其他系統(tǒng)耦合聯(lián)通的技術(shù)傾向,如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異,不僅開(kāi)發(fā)出了電子信箱(E-mail),更開(kāi)發(fā)出了聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)(ON-LINE)和網(wǎng)站(WEB?搖SITE)與電視媒體相對(duì)接的復(fù)合型傳播系統(tǒng)。這種復(fù)合型傳播系統(tǒng),為網(wǎng)絡(luò)工作者與受眾的聯(lián)系提供了更多的機(jī)會(huì),創(chuàng)造了更多的條件,通過(guò)貼吧、論壇等互動(dòng)渠道,使得網(wǎng)絡(luò)傳播的視聽(tīng)閱讀率更上一層樓。而這些又催生了一批深諳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并懂得用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)吸引眼球、賺取利益的網(wǎng)絡(luò)推手。

所謂網(wǎng)絡(luò)推手,“就是指利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),通過(guò)在社區(qū)、論壇、博客等發(fā)帖、跟帖、制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題來(lái)引起網(wǎng)民關(guān)注,從而進(jìn)行一些炒星、產(chǎn)品推銷(xiāo)等活動(dòng),并借助傳統(tǒng)媒體由虛擬世界轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)世界,從而完成獲取經(jīng)濟(jì)利益或提升知名度的人”。

從這個(gè)定義不難看出,網(wǎng)絡(luò)推手的炒星過(guò)程,就是一條完整的信息傳播流程。因此本文將從傳播學(xué)“五W”來(lái)深入解讀網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象。

從傳播學(xué)“五W”解讀網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象

1948年,拉斯維爾在題為《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》這篇論文中,首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素,并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺帕小ｋm然后人將他的“五W線(xiàn)性傳播模式”一再補(bǔ)充發(fā)展,但依然構(gòu)成了傳播研究的五個(gè)方面。即:who(傳播者研究),what(傳播內(nèi)容研究),how(傳播渠道研究),whom(受眾研究)以及with(傳播效果研究)。下面本文就遵循傳播學(xué)“五W”模式解讀網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象:

who:信息發(fā)布者。在網(wǎng)絡(luò)傳播中,由于用戶(hù)的自我創(chuàng)造性和信息的過(guò)載,使人們?cè)诩姺钡男畔⒅忻Ｈ粺o(wú)措,而網(wǎng)絡(luò)推手卻是一群既深諳網(wǎng)絡(luò)技術(shù),又精通網(wǎng)絡(luò)的影響,能熟練把握網(wǎng)民心理的一群人,因此他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間中如魚(yú)得水。在百度搜索上鍵入“網(wǎng)絡(luò)推手”四個(gè)字,在0.057秒鐘內(nèi)就搜索到了135757個(gè)網(wǎng)頁(yè)。從這篇《鳳姐犀利哥網(wǎng)絡(luò)爆紅,幕后推手:15天給十萬(wàn)你也紅》的文章中,我們看到幕后的傳播信源,就是網(wǎng)絡(luò)推手。

what:議程設(shè)置,吸引眼球。從議程設(shè)置的角度而言,網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)的分散使私人話(huà)題等容易演變?yōu)楣苍?huà)題。確切地說(shuō),網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)布的信息嚴(yán)格意義上應(yīng)當(dāng)稱(chēng)作炒作。他們揣摩網(wǎng)民需要什么樣的爆炸新聞,因此在各大論壇、QQ群、貼吧中發(fā)帖、跟帖,以吸引眼球。以“鳳姐”走紅網(wǎng)絡(luò)為例,首先爆出鳳姐征婚的高條件,又爆出鳳姐整容,再跟隨鳳姐報(bào)名越跳越美麗、參加“花兒朵朵”選拔等,每天都有新動(dòng)向,讓人應(yīng)接不暇。蓋茨談到網(wǎng)絡(luò)上的電子公告牌時(shí)寫(xiě)道:“貼在受人喜歡的公告板上或發(fā)給討論組的一條信息可能會(huì)到達(dá)并吸引數(shù)百萬(wàn)人,或者它只是呆在原地,日漸憔悴而無(wú)任何影響?！痹诰W(wǎng)絡(luò)這個(gè)多元化的空間里,新聞是有自己的生命的。在“鳳姐”走紅網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中,我們既看到支持派,也看到倒“鳳”派,在關(guān)注“鳳姐”這一網(wǎng)絡(luò)公共議題中,每個(gè)網(wǎng)民都希望自己的表述被他人看到,并希望與其他人的表述進(jìn)行互動(dòng),每個(gè)人都將自己的文化符碼投入到喧囂的叫嚷聲中。而在網(wǎng)絡(luò)的這種紛紛擾擾的關(guān)注中,網(wǎng)絡(luò)推手通過(guò)議程設(shè)置,引起網(wǎng)民關(guān)注的目的已然達(dá)到。

how:傳播渠道,多點(diǎn)傳播。網(wǎng)絡(luò)推手在炒星、營(yíng)銷(xiāo)的道路上,采取的是全面撒網(wǎng)、多點(diǎn)傳播的手段。傳播渠道既是信息交流的中介,又是傳遞信息的載體。人們進(jìn)行信息交流活動(dòng),一定要借助載體,也就是要通過(guò)一定的媒介。網(wǎng)絡(luò)推手的議題設(shè)置,就是借助在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上推出頭條,在QQ群等社交網(wǎng)站上鏈接,更重要的是在各大論壇、貼吧發(fā)帖灌水,同時(shí)又利用現(xiàn)在的博客、微博等進(jìn)一步炒作。傳播渠道的多樣性和暢通,為信息的有效傳播打下了良好的基礎(chǔ)。

同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)推手總是利用新、奇、特來(lái)吸引網(wǎng)民的注意,但是正是由于這些信息的反傳統(tǒng)性,自然也就吸引了傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn),傳統(tǒng)媒體作為意識(shí)形態(tài)的重要領(lǐng)域,通過(guò)轉(zhuǎn)載、議論、批評(píng)等在另一方面也更進(jìn)一步擴(kuò)展了傳播的廣度和效度。

whom:廣大網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)信息的傳播是典型的“一對(duì)多”的傳播,在炒星造星的過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)推手將他們的目標(biāo)受眾擴(kuò)大到任何一個(gè)上網(wǎng)的網(wǎng)民,任何一個(gè)可能注意此信息的網(wǎng)民。

首先,由于互聯(lián)網(wǎng)自身所具有的傳播速度快、信息海量性、時(shí)間任意性、空間無(wú)限性,以及受眾的匿名性、異質(zhì)性等特點(diǎn),所以網(wǎng)絡(luò)推手關(guān)注的是誰(shuí)注意了信息?！白⒁饬Α奔葱畔⑺鄣氖鼙姷淖⒁饬Y源。網(wǎng)絡(luò)推手通過(guò)極致化的操作,持續(xù)凝聚著網(wǎng)民對(duì)信息的關(guān)注,從而達(dá)到炒星造星的目的。

其次,網(wǎng)絡(luò)推手深諳網(wǎng)民心理,在強(qiáng)大的信息波沖擊下,在一輪又一輪的造星過(guò)程中,通過(guò)傳播的內(nèi)容影響著網(wǎng)民。因特網(wǎng)信息傳播的特點(diǎn)在于交互性,但是就每個(gè)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系而言,他更多的是求助于網(wǎng)絡(luò),由于信息的不對(duì)稱(chēng),于是便形成了用戶(hù)在信息方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)關(guān)系。在“鳳姐”成為網(wǎng)絡(luò)紅星的造勢(shì)上,網(wǎng)絡(luò)推手就是在對(duì)網(wǎng)民的“信息恐慌”和從眾心理與趨同行為的把握上獲得成功的。

再次,經(jīng)典的“使用語(yǔ)滿(mǎn)足理論”強(qiáng)調(diào),基于社會(huì)和個(gè)人心理需求的驅(qū)使,人們會(huì)主動(dòng)訴諸大眾媒體或其他渠道以滿(mǎn)足某些需求。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)游戲、BBS還是QQ,網(wǎng)民正是在對(duì)這些“虛擬世界”的使用和消費(fèi)中滿(mǎn)足自我幻想的需要的。在“鳳姐”成為網(wǎng)絡(luò)紅人的案例中,網(wǎng)民的推波助瀾事實(shí)上滿(mǎn)足了網(wǎng)民自身的娛樂(lè)與求奇心理。自“芙蓉姐姐”出道成功后,“以丑為美”以及“惡搞”成了網(wǎng)民顛覆傳統(tǒng)的利器。因此在某種程度上,可以說(shuō),網(wǎng)絡(luò)紅人的大紅大紫是網(wǎng)絡(luò)推手和為滿(mǎn)足自身獵奇性的網(wǎng)民的合謀。

總而言之,在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,網(wǎng)民的匿名性和網(wǎng)民心理的多元性大大促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)推手的繁榮發(fā)展。

with:傳播效果。所謂效果,指的是人的行為產(chǎn)生的影響和結(jié)果。狹義上指的是行為者的某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度;廣義上則指這一行為所引起的客觀結(jié)果,包括對(duì)他人和周?chē)鐣?huì)實(shí)踐發(fā)生作用的一切影響和結(jié)果。而傳播效果更多的是指引起受眾思想和行為的變化。

在“鳳姐”走紅網(wǎng)絡(luò)的傳播過(guò)程中可以看到,大量的網(wǎng)民未完成對(duì)“鳳姐”這一形象的認(rèn)知與理解,就開(kāi)始采取行動(dòng),在論壇、貼吧或者博客里陳述自己的主張和建議,同時(shí)也促使一些想成名的網(wǎng)民主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)推手公司聯(lián)系有關(guān)事宜。對(duì)于“鳳姐”本人來(lái)說(shuō),也已經(jīng)達(dá)到草根成名成星的愿望;對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推手來(lái)講,推廣了網(wǎng)站,獲得了點(diǎn)擊率,收獲了經(jīng)濟(jì)利益;對(duì)于廣大網(wǎng)民來(lái)說(shuō),也消磨了大量的閑暇時(shí)光,在論壇上發(fā)表了自己的見(jiàn)解與主張。從這些層面上來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)推手的一系列動(dòng)作是獲得了良好的傳播效果的。

結(jié)語(yǔ)

從傳播學(xué)“五W”的角度解讀了網(wǎng)絡(luò)推手之后,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的“把關(guān)人”和“把關(guān)”作用構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)?；?dòng)性、去中心化的網(wǎng)絡(luò)將一部分傳播權(quán)利由專(zhuān)業(yè)的少數(shù)人手中轉(zhuǎn)移給廣大網(wǎng)民。這么一來(lái),政府和媒體“把關(guān)人”的角色和功能被分散并弱化。在此情形下,網(wǎng)絡(luò)推手所扮演的議程設(shè)置角色,一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)傳播的“把關(guān)”質(zhì)量。當(dāng)下中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,社會(huì)變遷帶來(lái)了人心浮躁、跟風(fēng)追逐新潮,網(wǎng)絡(luò)推手在制造媒介事件時(shí),正是利用網(wǎng)民的心理,讓事件在有利的時(shí)間在媒體上傳播以引起網(wǎng)民關(guān)注,這使得網(wǎng)絡(luò)信息的主觀性大于客觀性,扭曲事實(shí)真相的幾率也大為增加。因此,有學(xué)者指出,在“最后一塊自由天堂”,網(wǎng)絡(luò)推手的不當(dāng)操作大大浪費(fèi)了網(wǎng)民的注意力資源,會(huì)造成全社會(huì)的信任危機(jī)。還有學(xué)者指出,網(wǎng)絡(luò)推手是利用商業(yè)操作來(lái)侵犯公共領(lǐng)域。

因此,利用傳播學(xué)的“五W”,通過(guò)提高信源的傳播素養(yǎng),對(duì)傳播內(nèi)容的把關(guān)控制,對(duì)傳播渠道的梳理暢通,以及網(wǎng)民提高自身的媒介素養(yǎng)等方面加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手的規(guī)范也是題中之義。

參考文獻(xiàn):

1.趙建國(guó):《傳播學(xué)教程》,鄭州大學(xué)出版社,2008年版。

2.馬克·利維[美]著,木雨譯:《新聞與傳播研究》,1997(1)。

3.鄧文清:《從傳播學(xué)角度解析網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象》,《傳媒論壇》,2009(11)。

4.陳力丹:《大眾傳播理論如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播》,《國(guó)際新聞界》,1998(5～6)。

5.祝興平:《網(wǎng)絡(luò)推手及網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)》,《新聞實(shí)踐》,2009(8)。

6.李曉紅、李海晶:《“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的倫理思考》,《華東交通大學(xué)學(xué)報(bào)》,2008(3)。

7.楊先情:《從“使用與滿(mǎn)足理論”的角度來(lái)解讀“網(wǎng)絡(luò)推手”》,《廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》,2009(3)。

(作者為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2009級(jí)新聞學(xué)碩士生)

編校:張紅玲