■盧曉華

隨著社會現(xiàn)代化的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平不斷提高，大眾對于精神文化的需求也越來越多層次、多樣化，這就給現(xiàn)今的文化市場提出了挑戰(zhàn)！如何滿足大眾的文化需求，做出好的作品，是我們從事文化演出行業(yè)人員所應(yīng)該考慮的。本文試對文化市場中的演出市場做一些分析。

什么是演出市場？演出市場就是表演藝術(shù)生產(chǎn)者，將自己的產(chǎn)品通過舞臺表演，展現(xiàn)給文化消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)表演藝術(shù)產(chǎn)品交換的場所。從藝術(shù)門類分，它包括戲劇演出市場、音樂舞蹈演出市場，雜技演出市場等。（參看《文化市場學(xué)》第二章，第一節(jié)）簡而言之，它就是給人們提供演出娛樂服務(wù)的市場，是文化市場的一部分，它所需要的對象是人，即觀眾！而演出市場營銷就是以滿足觀眾享受演出服務(wù)的需求為目的，它的目的是在最大限度的滿足整個社會不斷增長的物質(zhì)和文化需求的同時，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。它將演出的社會價值和商品價值相統(tǒng)一，增強(qiáng)了演出產(chǎn)品面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的適應(yīng)性和市場競爭的主動性。（參看《演出經(jīng)營與管理》第三章，第二節(jié)）

有市場當(dāng)然就會有競爭，如何在現(xiàn)今的市場競爭中獲勝，演出市場營銷的作用就顯得十分重要了！要營銷成功，首先應(yīng)該了解一下當(dāng)下中國演出市場的總體情況。

當(dāng)下中國的演出市場總體來說還是比較繁榮的！演出機(jī)構(gòu)主要由國有演出單位，私營演出公司以及一些演出場所主導(dǎo)，多為市場演出體制，商演占大部分比重，伴有一定的公益演出，由中央宏觀調(diào)控，對于高雅藝術(shù)與民族藝術(shù)的發(fā)展是十分有好處的！雖然不久前的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)對于各國的影響都十分大，當(dāng)然這對于文化的影響也是不可小覷的。但是文化演出還是在緩步地發(fā)展，我們的演出營銷人員還是在不斷的努力！對于中國演出市場的前景，我個人是較為看好的！雖然較之西方發(fā)達(dá)國家的文化演出市場，我國的演出市場成型較晚，且現(xiàn)今發(fā)展仍不成熟，但是我們的發(fā)展空間還很大，我們的市場還有許多可以開發(fā)的地方，我們的受眾群也比較廣，我們的政府也仍在大力的扶持。北京成功舉辦2008奧運(yùn)會更是給我們做演出的人以信心，中國的文化市場將越來越大，越來越蓬勃！

雖然本人是看好現(xiàn)今中國的演出市場，但在看到我們市場自身的優(yōu)勢同時我們也要看到自身的劣勢：演出市場的結(jié)構(gòu)還不太合理，國有演出單位的計劃性較濃，在演出中的投入較少，且易受到外來文化侵占市場的威脅。

那么，面對現(xiàn)今這樣的國內(nèi)演出市場，我們應(yīng)該如何去做演出營銷呢？在此，本人有幾點(diǎn)看法。

首先，我們應(yīng)該提高自己文化產(chǎn)品的水平，做出自己的品牌。現(xiàn)今市場的競爭是十分激烈的，演出市場也不例外。要在演出市場中占有一席之地，我們首先要有好的演出項(xiàng)目做資本。這里以《風(fēng)中少林》為例。舞劇《風(fēng)中少林》是由鄭州歌舞劇院耗資2000萬精心打造的，它講述的是一名少林武僧的傳奇故事，演繹了一場正義與邪惡的生死較量和一出蘊(yùn)含著東方隱忍之美的愛情悲劇。全劇最吸引人的要數(shù)那十分精湛的少林功夫展示和恢宏的戰(zhàn)爭場面，給人以強(qiáng)烈的視聽震撼，這是在以往的舞劇中所不曾有過的。但在有激烈的武術(shù)打斗場面的同時，它又有如泣如歌的人間愛情和如詩如畫的中原風(fēng)情，故事性也十分的強(qiáng)，給觀眾以全新的藝術(shù)享受。眾所周知，河南的武術(shù)十分出名，而鄭州歌舞劇院正是看到了這一點(diǎn)，將武術(shù)元素與舞蹈結(jié)合起來，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合起來，將東方美與西方藝術(shù)結(jié)合了起來。有人說它是以精湛的少林功夫展示中原武術(shù)的博大精深和英雄的恢宏浩氣，以柔情的古典舞蹈演繹一場包蘊(yùn)東方隱忍之美的凄涼愛情故事。我認(rèn)為確實(shí)如此，通過這種別人從未有過的藝術(shù)嘗試，鄭州歌舞劇院做出了屬于鄭州自己的藝術(shù)品牌，這樣，它的市場自然不會狹小。據(jù)統(tǒng)計，《風(fēng)中少林》自誕生以來，在國內(nèi)外演出近300場，所到之處無不引起轟動，且成為了獻(xiàn)禮國慶60周年的劇目。同時，我還發(fā)現(xiàn)《風(fēng)中少林》的舞臺制作十分強(qiáng)大，巨大的浮雕佛像、塞外山川浮雕和四組燈籠飾墻，經(jīng)過改進(jìn)的花屋可隨著劇情自行脫落散架，這些獨(dú)特新穎的舞美創(chuàng)意使得整劇更加吸引人，提高了此舞劇的藝術(shù)品性，也為這臺舞劇加分不少。由此我們可以看出，要打開屬于自己的演出市場，首先你要有高品質(zhì)的演出作品，要為人所不能為，做人所不曾做，這樣，你的演出市場空間自然會擴(kuò)大。從《風(fēng)中少林》的舞美可以看到，將高科技同演出藝術(shù)相結(jié)合是一種大勢所趨，我們應(yīng)該在我們的演出項(xiàng)目中多加入一些現(xiàn)代的高科技元素，提升項(xiàng)目的審美水平。同時，也正是看到了鄭州歌舞劇院有了如此好的演出成果，我們南通藝術(shù)劇院也結(jié)合中國東方的古老傳說，準(zhǔn)備創(chuàng)作一臺大型舞劇《東方神韻》，打造屬于我們南通自己的藝術(shù)品牌。

其次，我認(rèn)為我們應(yīng)該明了現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)需求，找到恰當(dāng)?shù)臓I銷對象。只有明白了消費(fèi)者——的觀眾的需求，找準(zhǔn)營銷對象，我們才能夠更好地進(jìn)行演出市場的營銷，投其所好，獲得更多的受眾群?，F(xiàn)在人們的審美已不再像過去那樣單一，大家對于演出的要求更加的多層次、多樣化。因此，在做演出營銷之前，我們首先要了解他們的需求。因?yàn)槲覀兊难莩鲰?xiàng)目是需要觀眾的，觀眾的多少直接決定我們演出效益的好壞。而做演出市場營銷的目的，就是獲得最大的演出效益，其中最直接的就是演出利潤。那么現(xiàn)在觀眾的消費(fèi)需求到底是什么樣的呢？從我這些年的演出市場營銷經(jīng)驗(yàn)來看，現(xiàn)在的觀眾可分為團(tuán)體購票觀眾和個人購票觀眾！而團(tuán)體購票觀眾一般是我們大型演出活動的主力消費(fèi)群。他們又可細(xì)分為公務(wù)型觀眾、享受福利型觀眾、會議會展型觀眾、接受教育型觀眾和旅游類觀眾。（參看《演出經(jīng)營與管理》第五章，第二節(jié)）公務(wù)型觀眾一般是出于公務(wù)社交需要而來觀看演出的，他們的偶然性較大，不太容易開發(fā)；而享受福利型的觀眾一般都是自己單位將觀看演出作為一種福利給本單位人員，這個領(lǐng)域的市場是十分大的，如果要做演出營銷需要營銷的對象就是那些單位的高層；對于會展會議型觀眾，他們多半是來參加會展或會議的，要獲得這類觀眾群，那么我們就應(yīng)該將自己的演出項(xiàng)目和所要開的會議或會展掛上鉤，這時我們的營銷對象就變成了會展或會議的負(fù)責(zé)人；而對于接受教育型觀眾，就要求我們的演出項(xiàng)目具有一定的教育意義或者思想性較高，此時不能光光靠營銷本身了，我們還需要有符合要求的演出項(xiàng)目，如果我們擁有恰當(dāng)?shù)难莩鲰?xiàng)目，此時的營銷對象就是學(xué)?；蛘呓逃龣C(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)；最后，是旅游類觀眾，這類觀眾多是來此地旅游的，如果要使他們成為我們演出項(xiàng)目的觀眾，那么我們需要營銷的就是當(dāng)?shù)芈糜尉值南嚓P(guān)人士，讓我們的演出項(xiàng)目成為他們旅游項(xiàng)目的一部分。那么，對于個人購票觀眾，他們大多是憑著對演出項(xiàng)目的興趣而來的，如果說前面幾類的營銷是主動式營銷的話，這類營銷就是被動式營銷。如何化被動為主動就是我們需要考慮的問題。同時在市場中還存在現(xiàn)實(shí)觀眾和潛在觀眾，且觀眾的消費(fèi)還受到自身素質(zhì)的影響?？傊瑢τ谙M(fèi)群的合理分類，了解觀眾的需求，排除不利的影響因素，合理利用有利因素，這樣可以有助于我們更好地進(jìn)行演出市場營銷。并且，現(xiàn)在是一個互聯(lián)網(wǎng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的時代，我們不可小視互聯(lián)網(wǎng)的作用，應(yīng)該合理地利用起來，擴(kuò)大我們的演出市場。

最后，我認(rèn)為演出市場營銷也要順應(yīng)時代發(fā)展的方向?，F(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)全球化的時代，各國之間的交流也越來越緊密，不光是經(jīng)濟(jì)方面，在文化方面的交流也是十分多的，許多外國演出團(tuán)體都紛紛到中國來演出，給中國觀眾帶來西方的現(xiàn)代文明和經(jīng)典文化，豐富了中國觀眾的精神世界，提高了中國觀眾的審美水平。同時，中國的許多優(yōu)秀演出團(tuán)體也頻頻出國進(jìn)行訪問性質(zhì)的演出，將中國的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)在中國的優(yōu)秀演出劇目帶到外國，使世界更加的了解中國，提高中國文化在世界文化領(lǐng)域中的地位！正如書中所說：“作為一種特殊的服務(wù)業(yè)，跨國文藝演出已經(jīng)不可避免地成為國際文化交流與合作的重要方式?！保ā堆莩鼋?jīng)營與管理》第一章，第一節(jié)）鑒于這種現(xiàn)狀，我們做演出市場營銷的更應(yīng)放眼國際，在能把握自己本國市場的同時，走出國門。當(dāng)然，這就需要我們有屬于自己的演出項(xiàng)目品牌，而此時我們所選的項(xiàng)目也多應(yīng)是傳統(tǒng)型的。且光靠我們自己的營銷是不夠的，我們還需找到跨國演出機(jī)構(gòu)，找到合作伙伴，需要跨國資金的注入，更需要本國政府的支持，一定的媒體宣傳也是必須的！這里謹(jǐn)以《大河之舞》為例?！洞蠛又琛肥且徊拷Y(jié)合愛爾蘭舞蹈、音樂與歌劇的藝術(shù)盛宴,它成功地發(fā)揚(yáng)了愛爾蘭舞蹈的精華,并且與其它文化完美地結(jié)合在了一起,內(nèi)容多元化并且十分的豐富,看后使人賞心悅目。在世界各地演出不斷，且屢獲好評。我認(rèn)為除了有《大河之舞》這個本身很好的演出項(xiàng)目之外，優(yōu)秀的演出營銷也是功不可沒的。它的營銷團(tuán)隊針對踢踏舞在中國的火熱程度，進(jìn)行了一系列的宣傳，如舞迷見面會，新聞發(fā)布會，以及與媒體的密切合作，同時還做了一系列與劇目有關(guān)的紀(jì)念品，為《大河之舞》在中國演出打開了廣闊的市場，讓世界了解愛爾蘭的文化！在異國演出能夠獲得如此的成功是不易的，他們的演出營銷手段是值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的！

綜上所述，本人認(rèn)為，現(xiàn)今中國的演出市場前景是十分好的，政府對文化的政策對于我們是十分有利的，同時國際的市場也是十分廣闊的。雖然現(xiàn)在演出市場的競爭還是十分激烈的，要想做好演出營銷也是不簡單的事情，但是只要我們能夠好好把握住國內(nèi)這個市場，做好我們自己的演出項(xiàng)目，同時能夠抵御外來文化搶占我們本國市場的威脅。并且要了解觀眾的消費(fèi)需求，通過合理的營銷手段，投其所好，順應(yīng)大時代的發(fā)展方向，放眼國際市場，與時俱進(jìn)，還是可以提高我們的營銷水平，做好演出這個市場的。