□黃健源

2010年春晚播出之后，大量批評(píng)之聲指向了春晚節(jié)目中過(guò)多出現(xiàn)的植入式廣告。小品《捐助》中的搜狐、搜狗、國(guó)窖1573、海南三亞旅游，劉謙魔術(shù)中喝了一口匯源果汁，小品《家有畢業(yè)生》中的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，小品《五十塊錢》中印有醒目“魯花”商標(biāo)的圍裙……生硬的植入式廣告引來(lái)網(wǎng)上罵聲一片，有網(wǎng)友調(diào)侃“春晚成了廣告晚會(huì)”，更有網(wǎng)友提出要抵制 “春晚商品”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2010年央視春晚整體廣告收入已超過(guò)6.5億元，而節(jié)目中的廣告植入就貢獻(xiàn)了近億元。

植入式廣告大行其道，消解了廣告與節(jié)目的邊界。受眾在觀看春晚節(jié)目時(shí)，隨時(shí)都有看到廣告信息的可能性。受眾作為媒介商品，在不自覺(jué)與不自愿的情況下被媒介賣給了廣告商，這種情形可以說(shuō)是媒介對(duì)受眾的 “集體拐賣”。就今年央視春晚而言，節(jié)目中廣告信息植入過(guò)多，植入方式直白生硬，影響了節(jié)目的質(zhì)量，也傷害了受眾的感情。

受眾既有商品屬性，為媒體貢獻(xiàn)收視率，又有非商品屬性，表現(xiàn)為其主體意識(shí)。植入過(guò)多廣告會(huì)影響受眾對(duì)媒體的評(píng)價(jià)，從而影響媒體日后的收視率；收視率的下降，又意味著媒體廣告價(jià)值的下降。最終會(huì)導(dǎo)致媒介、受眾和廣告商三者皆輸?shù)木置?。而媒介、受眾與廣告商要達(dá)到三方利益的均衡，關(guān)鍵是要保證節(jié)目的質(zhì)量。

因此，對(duì)央視來(lái)說(shuō)，提高節(jié)目質(zhì)量才是其實(shí)現(xiàn)廣告收入的唯一途徑。如果央視春晚不顧民眾反對(duì)，任由植入式廣告發(fā)展，對(duì)央視的品牌必將造成傷害，并最終影響到央視的收視率與廣告收入。