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        當廣播“遇見”汽車……

        2010-11-16 11:59:06鐘志榮
        聲屏世界 2010年4期
        關鍵詞:遇見類型化電臺

        □鐘志榮 鄭 杰

        2009年,在中國第一千萬輛汽車下線的一周后,廣州電臺“金曲102.7”高調(diào)宣布,正式變身為廣東首家汽車音樂電臺。對于業(yè)內(nèi),這已不是什么新聞了,因為近兩年來,全國各地許多電臺已經(jīng)在悄然轉(zhuǎn)身,積極尋找汽車時代里的新坐標。中國廣播業(yè),也在加速駛?cè)肫嚂r代。

        汽車時代,帶來廣播發(fā)展的新時代

        20世紀70年代,美國廣播界有句名言:“車輪子和干電池拯救了廣播”,如今這一現(xiàn)象在中國得以再現(xiàn)。汽車時代的到來使車載人群迅速壯大,具有伴隨收聽和貼身服務優(yōu)勢的廣播成為汽車經(jīng)濟的直接受益者。1991年,中國第一個交通廣播——上海交通信息臺誕生,此后,全國各地的交通廣播風起云涌并高速成長,成為媒體市場競爭中的生力軍。

        受到交通廣播成功案例的啟發(fā),越來越多的廣播媒體意識到,車上移動收聽人群成為必須爭奪的目標市場。2005年1月1日,湖南金鷹之聲開播,成為國內(nèi)首個定位商務車、私家車的廣播電臺。經(jīng)過一年的運營,金鷹之聲得到了受眾和市場的雙重認可,為全國非交通廣播爭取移動收聽市場提供了思想、理念、定位上的啟發(fā)與成功經(jīng)驗。2006年7月18日,昆明城市管理頻率開播,打出“汽車廣播”的旗號,成為國內(nèi)首家 “汽車”概念的電臺;2007年1月1日,杭州西湖之聲宣布轉(zhuǎn)型為汽車概念電臺……時至今日,“做有車族的廣播”“做私家車族的廣播”已成為國內(nèi)各地廣播發(fā)展的大趨勢之一。在2009年全國城市廣播聯(lián)盟年會上,有多家電臺宣布已經(jīng)或即將向此方向發(fā)展。

        汽車時代,廣播傳播環(huán)境再認識

        孕育于汽車時代的廣播移動受眾是怎樣的群體?具有怎樣的傳播學特征?對廣播又有怎樣的需求?賽立信媒介研究有限公司的一份研究報告,為我們描畫了這一“新生”的受眾群體:“調(diào)查顯示95%以上的駕車人士都是廣播聽眾。流動聽眾主要由私家車主和出租車司機構成,年齡在25-45 歲之間,主體是30-34 歲之間;學歷在初中至研究生之間,主體是高中、中專、技校生;收入在1500-3499 元之間,主體在2000-2499 元之間?!薄八郊臆囍魅后w是一群高學歷、高收入、消費較為時尚的公司職員、企業(yè)管理人員、國家公務人員、私營業(yè)主、自由職業(yè)者及個體從業(yè)者。”①

        如果對這些特征進行更深入地分析,我們認為有三大變化值得重點關注,它直接影響到汽車時代里廣播節(jié)目的生產(chǎn)模式變革。

        收聽方式的變化——從固定式收聽變?yōu)橐苿邮绞章牎R苿邮降碾S意收聽使受眾無法像傳統(tǒng)居家收聽一樣完整地收聽某一檔節(jié)目,較全面地了解一個電臺。因此,大板塊、長篇幅的內(nèi)容不再受到歡迎,短平快、數(shù)量大的信息與輕松的音樂成為聽眾的新寵。這種快餐式的收聽要求廣播將原有的板塊式節(jié)目碎片化、重復化和簡單化。碎片化讓車載聽眾能在短時間內(nèi)獲得相對完整的資訊,重復化使受眾盡可能不錯過重要信息,簡單化使得快速獲取大量資訊成為可能,同時不用分散太多的行車注意力。此外,移動收聽的搜索、識別、鎖定也導致頻率品牌認知超過節(jié)目品牌的認知,播出頻點認知超過頻率名稱認知……這一系列的變化推動著專業(yè)電臺的節(jié)目制作方式改革,并孕育了類型化電臺。

        類型化電臺的主要特征是聽眾根據(jù)頻率定位而非板塊節(jié)目來選擇收聽。聽眾基本不需要節(jié)目表,任何時段打開收音機,聽到的都是相似的內(nèi)容。欄目、主持人的作用被淡化,頻率品牌與定位成為主要識別標志。與類型化電臺相對應的是目前市場中較多的專業(yè)化電臺。其欄目以板塊構架,各欄目之間有著明顯的區(qū)別,欄目中主持人作用明顯,聽眾收聽特定欄目必須根據(jù)節(jié)目表的安排。

        收聽主體的變化——從老少群體變?yōu)楦邔W歷、高收入、高消費的中青年移動人群。從傳統(tǒng)的老年、青少年聽眾到汽車時代的移動收聽群體,廣播主要受眾群的變化導致對廣播內(nèi)容要求的變化。第一,關注熱點的變化。受眾對燃油、道路交通、財經(jīng)證券、政策與法制等方面新聞更為敏感,需求也較大。第二,對大眾性的社會問題有群體性、傾向性的視角。如在城市道路交通問題上,會傾向于支持有利于機動車行駛的政策。第三,主體意識增強,社會價值觀現(xiàn)代,更愿意承擔社會責任。如在處理問題時會更多地運用法律法規(guī)與輿論監(jiān)督,在社會交往中更注重平等相待,和諧共處,互幫互助,奉獻愛心。

        在另一個層面上,我們還應看到,移動人群恰恰是社會消費的主力軍,也是社會中擁有較多話語權的一個群體。這一群體雖然在數(shù)量上不占優(yōu)勢,但根據(jù)“二八原則”,他們的經(jīng)濟、文化、社會行為,在較大程度上影響社會的潮流。這也是當前眾多電臺大力爭奪有車一族的根本原因。

        傳播方式的變化——多向傳播、互動傳播、多媒體傳播更明顯。與中國的汽車時代幾乎同步發(fā)展的,是新媒體時代。研究汽車時代的廣播傳播離不開新媒體的大環(huán)境,新媒體也在深刻地改變著廣播的內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境。

        在信息生產(chǎn)的主體方面,網(wǎng)絡日益成為信息源的一個重要生產(chǎn)地。受眾從主動接受信息轉(zhuǎn)向主動創(chuàng)造信息,個人成為輿論的創(chuàng)造者,而傳統(tǒng)媒體不僅是新聞的發(fā)布者、傳播者,也在一定程度上扮演著新媒體新聞的追隨者和影響擴大者。在信息傳播的主體方面,一方面,新媒體讓受眾有了一定的傳播主動權?!安ナ裁绰犑裁础钡谋粍泳车刂饾u被改變,點播式服務日益受到受眾的歡迎。另一方面,新媒體技術也使受眾有了互動傳播、多向傳播的可能。在信息傳播的形式方面,新媒體技術為我們提供了多媒體式的傳播方式,跨媒體平臺的交流溝通得以實現(xiàn)。如受眾使用論壇、QQ、手機短信參與節(jié)目,與廣播平臺實現(xiàn)互動。網(wǎng)絡也為我們提供了從文字到音頻乃至視頻的24 小時不間斷互動傳播方式,使傳統(tǒng)媒體擁有了跨媒體演化為新媒體的可能。

        汽車時代,廣播在求變中成長

        汽車時代的到來,是小康社會的必然結(jié)果。我們應當立足社會變革的背景,敏銳把握小康社會的發(fā)展潮流,深刻分析受眾的需求,運用新媒體手段,以市場化的方式,實現(xiàn)新的發(fā)展。

        首先,要把握移動收聽特征,突出品牌價值,豐富品牌內(nèi)涵。汽車時代移動式收聽的特點使類型化、快餐式的收聽方式更受歡迎,因此品牌形象清晰、風格時尚、制作較為容易的類型化音樂電臺更容易鎖定車輪上的聽眾。但這并不意味著原有的專業(yè)化電臺就沒有市場。大眾的需求是豐富多樣的,類型化音樂電臺在競爭中也容易陷入同質(zhì)化的競爭,出現(xiàn)地域特色缺乏、節(jié)目單調(diào)的問題。專業(yè)化電臺可以借鑒類型化電臺機動靈活的特色,減少一些大板塊構架,增加一些碎片化、多循環(huán)的小單元設計,以符合新的收聽需求。

        此外,汽車時代里,廣播的品牌變得前所未有的重要。品牌是什么?我們認為,它應當包括“品質(zhì)”與“招牌”這兩個主要方面。品質(zhì)首先是質(zhì)量,其次是滿足心理或情感需求,比如產(chǎn)品或服務能符合并顯示消費者的氣質(zhì)、習慣、行為、愛好乃至財富實力、文化水平、藝術欣賞能力等。而“招牌”就是深入人心、容易記憶、獨特的外在形式。由“品質(zhì)”與“招牌”共同形成的質(zhì)量、服務、知名度、美譽度、忠誠度及市場占有率等,構成了品牌的價值與內(nèi)涵。

        其次,要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,建立商業(yè)化運作思維,讓聽眾成為消費者。國際傳媒業(yè)有一條著名的“馬特萊”定律,即一個成熟的媒體,特別是傳媒集團,它的廣告產(chǎn)業(yè)只占全部收入的20%,80%的收入來自其它相關產(chǎn)業(yè)。這一定律不僅為媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展指明了方向,更被眾多成熟的媒體運營所佐證。

        傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)鏈是收集——制作——發(fā)布——實現(xiàn)廣告銷售。而媒體商業(yè)化運作的思維則在最后一個環(huán)節(jié),即實現(xiàn)廣告銷售的同時,要實現(xiàn)產(chǎn)品與服務的銷售,前三個環(huán)節(jié)完全是為最后消費行為的產(chǎn)生而服務的。在國內(nèi),廣播界成功的案例非常多。比如湖北電臺生活廣播的《男婚女嫁》節(jié)目就成功地進行了市場延伸。在節(jié)目之外,頻率專門成立相關公司提供婚介及其衍生服務。在凝聚起一定規(guī)模的適齡婚嫁群體后,房地產(chǎn)、金銀珠寶、旅游、家電、餐飲、婚慶等市場被一一挖掘。頻率獲得了可觀的廣告與活動收入,婚介公司也形成了當年投入當年收回,運作兩年后盈利翻倍的較好局面。類似的例子還有如湖南交通廣播的車友俱樂部、福建都市廣播的987車友卡等。

        第三,要豐富傳播手段,讓新媒體助力廣播的發(fā)展。其實,在借力新媒體技術方面,廣播有許多方面走在了傳統(tǒng)媒體的前面。比如熱線電話、手機短信、網(wǎng)絡論壇、博客、播客、QQ 群等,新媒體技術使廣播的即時傳播優(yōu)勢不斷得以加強,有的甚至成為其他媒體學習與效仿的對象。但同時我們也看到,在新媒體技術的運用與開發(fā)和新媒體市場的拓展方面,廣播還受制于意識、資金、人才等要素,而這其中,最重要的還是意識。

        新媒體時代,我們?nèi)绾蝸矶x廣播?它是否依然還是單一的聲音傳播?是否依然稍縱即逝?答案是否定的。如果,我們將現(xiàn)代的廣播定義為“以聲音傳播為主要手段,提供信息與娛樂傳播服務的新聞媒體”,那將更有利于我們看清廣播在現(xiàn)代媒體環(huán)境中的地位與作用。

        我們正在迎來一個汽車的時代,正身處一個飛速發(fā)展的新媒體時代,更在親歷一個市場經(jīng)濟由萌芽向縱深發(fā)展、文化體制改革得到大力推進的時代。在這樣一個充滿機會與挑戰(zhàn)的時代里,因時而動、與時俱進、充分按照市場規(guī)律辦事,應當成為一個廣播人不斷超越自我的自覺行為。當廣播“遇見”汽車時,我們準備好了嗎?

        注釋:

        ①梁毓琳,牛存有:《廣播聽眾群體的中堅——“非居家” 流動聽眾研究》,《中國廣播受眾》,2006(3)

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