□鐘志榮 鄭 杰

2009年，在中國第一千萬輛汽車下線的一周后，廣州電臺(tái)“金曲102.7”高調(diào)宣布，正式變身為廣東首家汽車音樂電臺(tái)。對于業(yè)內(nèi)，這已不是什么新聞了，因?yàn)榻鼉赡陙?，全國各地許多電臺(tái)已經(jīng)在悄然轉(zhuǎn)身，積極尋找汽車時(shí)代里的新坐標(biāo)。中國廣播業(yè)，也在加速駛?cè)肫嚂r(shí)代。

汽車時(shí)代，帶來廣播發(fā)展的新時(shí)代

20世紀(jì)70年代，美國廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播”，如今這一現(xiàn)象在中國得以再現(xiàn)。汽車時(shí)代的到來使車載人群迅速壯大，具有伴隨收聽和貼身服務(wù)優(yōu)勢的廣播成為汽車經(jīng)濟(jì)的直接受益者。1991年，中國第一個(gè)交通廣播——上海交通信息臺(tái)誕生，此后，全國各地的交通廣播風(fēng)起云涌并高速成長，成為媒體市場競爭中的生力軍。

受到交通廣播成功案例的啟發(fā)，越來越多的廣播媒體意識到，車上移動(dòng)收聽人群成為必須爭奪的目標(biāo)市場。2005年1月1日，湖南金鷹之聲開播，成為國內(nèi)首個(gè)定位商務(wù)車、私家車的廣播電臺(tái)。經(jīng)過一年的運(yùn)營，金鷹之聲得到了受眾和市場的雙重認(rèn)可，為全國非交通廣播爭取移動(dòng)收聽市場提供了思想、理念、定位上的啟發(fā)與成功經(jīng)驗(yàn)。2006年7月18日，昆明城市管理頻率開播，打出“汽車廣播”的旗號，成為國內(nèi)首家 “汽車”概念的電臺(tái)；2007年1月1日，杭州西湖之聲宣布轉(zhuǎn)型為汽車概念電臺(tái)……時(shí)至今日，“做有車族的廣播”“做私家車族的廣播”已成為國內(nèi)各地廣播發(fā)展的大趨勢之一。在2009年全國城市廣播聯(lián)盟年會(huì)上，有多家電臺(tái)宣布已經(jīng)或即將向此方向發(fā)展。

汽車時(shí)代，廣播傳播環(huán)境再認(rèn)識

孕育于汽車時(shí)代的廣播移動(dòng)受眾是怎樣的群體？具有怎樣的傳播學(xué)特征？對廣播又有怎樣的需求？賽立信媒介研究有限公司的一份研究報(bào)告，為我們描畫了這一“新生”的受眾群體：“調(diào)查顯示95%以上的駕車人士都是廣播聽眾。流動(dòng)聽眾主要由私家車主和出租車司機(jī)構(gòu)成，年齡在25-45 歲之間，主體是30-34 歲之間；學(xué)歷在初中至研究生之間，主體是高中、中專、技校生；收入在1500-3499 元之間，主體在2000-2499 元之間?！薄八郊臆囍魅后w是一群高學(xué)歷、高收入、消費(fèi)較為時(shí)尚的公司職員、企業(yè)管理人員、國家公務(wù)人員、私營業(yè)主、自由職業(yè)者及個(gè)體從業(yè)者?！雹?/p>

如果對這些特征進(jìn)行更深入地分析，我們認(rèn)為有三大變化值得重點(diǎn)關(guān)注，它直接影響到汽車時(shí)代里廣播節(jié)目的生產(chǎn)模式變革。

收聽方式的變化——從固定式收聽變?yōu)橐苿?dòng)式收聽。移動(dòng)式的隨意收聽使受眾無法像傳統(tǒng)居家收聽一樣完整地收聽某一檔節(jié)目，較全面地了解一個(gè)電臺(tái)。因此，大板塊、長篇幅的內(nèi)容不再受到歡迎，短平快、數(shù)量大的信息與輕松的音樂成為聽眾的新寵。這種快餐式的收聽要求廣播將原有的板塊式節(jié)目碎片化、重復(fù)化和簡單化。碎片化讓車載聽眾能在短時(shí)間內(nèi)獲得相對完整的資訊，重復(fù)化使受眾盡可能不錯(cuò)過重要信息，簡單化使得快速獲取大量資訊成為可能，同時(shí)不用分散太多的行車注意力。此外，移動(dòng)收聽的搜索、識別、鎖定也導(dǎo)致頻率品牌認(rèn)知超過節(jié)目品牌的認(rèn)知，播出頻點(diǎn)認(rèn)知超過頻率名稱認(rèn)知……這一系列的變化推動(dòng)著專業(yè)電臺(tái)的節(jié)目制作方式改革，并孕育了類型化電臺(tái)。

類型化電臺(tái)的主要特征是聽眾根據(jù)頻率定位而非板塊節(jié)目來選擇收聽。聽眾基本不需要節(jié)目表，任何時(shí)段打開收音機(jī)，聽到的都是相似的內(nèi)容。欄目、主持人的作用被淡化，頻率品牌與定位成為主要識別標(biāo)志。與類型化電臺(tái)相對應(yīng)的是目前市場中較多的專業(yè)化電臺(tái)。其欄目以板塊構(gòu)架，各欄目之間有著明顯的區(qū)別，欄目中主持人作用明顯，聽眾收聽特定欄目必須根據(jù)節(jié)目表的安排。

收聽主體的變化——從老少群體變?yōu)楦邔W(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的中青年移動(dòng)人群。從傳統(tǒng)的老年、青少年聽眾到汽車時(shí)代的移動(dòng)收聽群體，廣播主要受眾群的變化導(dǎo)致對廣播內(nèi)容要求的變化。第一，關(guān)注熱點(diǎn)的變化。受眾對燃油、道路交通、財(cái)經(jīng)證券、政策與法制等方面新聞更為敏感，需求也較大。第二，對大眾性的社會(huì)問題有群體性、傾向性的視角。如在城市道路交通問題上，會(huì)傾向于支持有利于機(jī)動(dòng)車行駛的政策。第三，主體意識增強(qiáng)，社會(huì)價(jià)值觀現(xiàn)代，更愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。如在處理問題時(shí)會(huì)更多地運(yùn)用法律法規(guī)與輿論監(jiān)督，在社會(huì)交往中更注重平等相待，和諧共處，互幫互助，奉獻(xiàn)愛心。

在另一個(gè)層面上，我們還應(yīng)看到，移動(dòng)人群恰恰是社會(huì)消費(fèi)的主力軍，也是社會(huì)中擁有較多話語權(quán)的一個(gè)群體。這一群體雖然在數(shù)量上不占優(yōu)勢，但根據(jù)“二八原則”，他們的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)行為，在較大程度上影響社會(huì)的潮流。這也是當(dāng)前眾多電臺(tái)大力爭奪有車一族的根本原因。

傳播方式的變化——多向傳播、互動(dòng)傳播、多媒體傳播更明顯。與中國的汽車時(shí)代幾乎同步發(fā)展的，是新媒體時(shí)代。研究汽車時(shí)代的廣播傳播離不開新媒體的大環(huán)境，新媒體也在深刻地改變著廣播的內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境。

在信息生產(chǎn)的主體方面，網(wǎng)絡(luò)日益成為信息源的一個(gè)重要生產(chǎn)地。受眾從主動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)造信息，個(gè)人成為輿論的創(chuàng)造者，而傳統(tǒng)媒體不僅是新聞的發(fā)布者、傳播者，也在一定程度上扮演著新媒體新聞的追隨者和影響擴(kuò)大者。在信息傳播的主體方面，一方面，新媒體讓受眾有了一定的傳播主動(dòng)權(quán)。“播什么聽什么”的被動(dòng)境地逐漸被改變，點(diǎn)播式服務(wù)日益受到受眾的歡迎。另一方面，新媒體技術(shù)也使受眾有了互動(dòng)傳播、多向傳播的可能。在信息傳播的形式方面，新媒體技術(shù)為我們提供了多媒體式的傳播方式，跨媒體平臺(tái)的交流溝通得以實(shí)現(xiàn)。如受眾使用論壇、QQ、手機(jī)短信參與節(jié)目，與廣播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)也為我們提供了從文字到音頻乃至視頻的24 小時(shí)不間斷互動(dòng)傳播方式，使傳統(tǒng)媒體擁有了跨媒體演化為新媒體的可能。

汽車時(shí)代，廣播在求變中成長

汽車時(shí)代的到來，是小康社會(huì)的必然結(jié)果。我們應(yīng)當(dāng)立足社會(huì)變革的背景，敏銳把握小康社會(huì)的發(fā)展潮流，深刻分析受眾的需求，運(yùn)用新媒體手段，以市場化的方式，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

首先，要把握移動(dòng)收聽特征，突出品牌價(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵。汽車時(shí)代移動(dòng)式收聽的特點(diǎn)使類型化、快餐式的收聽方式更受歡迎，因此品牌形象清晰、風(fēng)格時(shí)尚、制作較為容易的類型化音樂電臺(tái)更容易鎖定車輪上的聽眾。但這并不意味著原有的專業(yè)化電臺(tái)就沒有市場。大眾的需求是豐富多樣的，類型化音樂電臺(tái)在競爭中也容易陷入同質(zhì)化的競爭，出現(xiàn)地域特色缺乏、節(jié)目單調(diào)的問題。專業(yè)化電臺(tái)可以借鑒類型化電臺(tái)機(jī)動(dòng)靈活的特色，減少一些大板塊構(gòu)架，增加一些碎片化、多循環(huán)的小單元設(shè)計(jì)，以符合新的收聽需求。

此外，汽車時(shí)代里，廣播的品牌變得前所未有的重要。品牌是什么？我們認(rèn)為，它應(yīng)當(dāng)包括“品質(zhì)”與“招牌”這兩個(gè)主要方面。品質(zhì)首先是質(zhì)量，其次是滿足心理或情感需求，比如產(chǎn)品或服務(wù)能符合并顯示消費(fèi)者的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為、愛好乃至財(cái)富實(shí)力、文化水平、藝術(shù)欣賞能力等。而“招牌”就是深入人心、容易記憶、獨(dú)特的外在形式。由“品質(zhì)”與“招牌”共同形成的質(zhì)量、服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、忠誠度及市場占有率等，構(gòu)成了品牌的價(jià)值與內(nèi)涵。

其次，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，建立商業(yè)化運(yùn)作思維，讓聽眾成為消費(fèi)者。國際傳媒業(yè)有一條著名的“馬特萊”定律，即一個(gè)成熟的媒體，特別是傳媒集團(tuán)，它的廣告產(chǎn)業(yè)只占全部收入的20%，80%的收入來自其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)。這一定律不僅為媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展指明了方向，更被眾多成熟的媒體運(yùn)營所佐證。

傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)鏈?zhǔn)鞘占谱鳌l(fā)布——實(shí)現(xiàn)廣告銷售。而媒體商業(yè)化運(yùn)作的思維則在最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即實(shí)現(xiàn)廣告銷售的同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，前三個(gè)環(huán)節(jié)完全是為最后消費(fèi)行為的產(chǎn)生而服務(wù)的。在國內(nèi)，廣播界成功的案例非常多。比如湖北電臺(tái)生活廣播的《男婚女嫁》節(jié)目就成功地進(jìn)行了市場延伸。在節(jié)目之外，頻率專門成立相關(guān)公司提供婚介及其衍生服務(wù)。在凝聚起一定規(guī)模的適齡婚嫁群體后，房地產(chǎn)、金銀珠寶、旅游、家電、餐飲、婚慶等市場被一一挖掘。頻率獲得了可觀的廣告與活動(dòng)收入，婚介公司也形成了當(dāng)年投入當(dāng)年收回，運(yùn)作兩年后盈利翻倍的較好局面。類似的例子還有如湖南交通廣播的車友俱樂部、福建都市廣播的987車友卡等。

第三，要豐富傳播手段，讓新媒體助力廣播的發(fā)展。其實(shí)，在借力新媒體技術(shù)方面，廣播有許多方面走在了傳統(tǒng)媒體的前面。比如熱線電話、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、播客、QQ 群等，新媒體技術(shù)使廣播的即時(shí)傳播優(yōu)勢不斷得以加強(qiáng)，有的甚至成為其他媒體學(xué)習(xí)與效仿的對象。但同時(shí)我們也看到，在新媒體技術(shù)的運(yùn)用與開發(fā)和新媒體市場的拓展方面，廣播還受制于意識、資金、人才等要素，而這其中，最重要的還是意識。

新媒體時(shí)代，我們?nèi)绾蝸矶x廣播？它是否依然還是單一的聲音傳播？是否依然稍縱即逝？答案是否定的。如果，我們將現(xiàn)代的廣播定義為“以聲音傳播為主要手段，提供信息與娛樂傳播服務(wù)的新聞媒體”，那將更有利于我們看清廣播在現(xiàn)代媒體環(huán)境中的地位與作用。

我們正在迎來一個(gè)汽車的時(shí)代，正身處一個(gè)飛速發(fā)展的新媒體時(shí)代，更在親歷一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)由萌芽向縱深發(fā)展、文化體制改革得到大力推進(jìn)的時(shí)代。在這樣一個(gè)充滿機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的時(shí)代里，因時(shí)而動(dòng)、與時(shí)俱進(jìn)、充分按照市場規(guī)律辦事，應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)廣播人不斷超越自我的自覺行為。當(dāng)廣播“遇見”汽車時(shí)，我們準(zhǔn)備好了嗎？

注釋：

①梁毓琳，牛存有：《廣播聽眾群體的中堅(jiān)——“非居家” 流動(dòng)聽眾研究》，《中國廣播受眾》，2006（3）