□ 王建磊

透析廣電視聽節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播

□ 王建磊

廣電視聽節(jié)目作為廣電產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特資源和核心競爭力，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，由于媒體地位的特殊性和廣電節(jié)目制作的專業(yè)性，在整個(gè)傳播生態(tài)環(huán)境中處于絕對優(yōu)勢地位。然而WEB2.0時(shí)代的來臨使傳統(tǒng)廣電媒體行業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)微內(nèi)容的聚沙成塔和按需服務(wù)成為新的優(yōu)勢。如今，新一代視頻網(wǎng)站進(jìn)一步意識到電視傳媒的力量，電視媒體也在探索產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中絕地而起，展開與視頻網(wǎng)站的正面交鋒。

CCTV.com上線，電視媒體首先發(fā)力

2006年4月28日，中央電視臺成立網(wǎng)絡(luò)傳播中心和央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司。同時(shí)，央視國際（CCTV.com）實(shí)現(xiàn)全新改版。2008年5月14日起，央視國際正式更名為央視網(wǎng)，其依托的CCTV已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了所有節(jié)目的網(wǎng)上直播和點(diǎn)播。在所有的媒體機(jī)構(gòu)持證網(wǎng)站中，CCTV.com是功能最為完善、內(nèi)容最為豐富、影響力巨大的網(wǎng)站標(biāo)本，也成為其他媒體網(wǎng)站在定位、內(nèi)容、服務(wù)和未來發(fā)展上的一個(gè)參照。從全國來看，CCTV.com的蓬勃發(fā)展還是一枝獨(dú)秀，地方性廣播電視機(jī)構(gòu)普遍沒有投入大量時(shí)間、人力、物力對其網(wǎng)站進(jìn)行功能和服務(wù)的改進(jìn)，其傳播特點(diǎn)可總結(jié)如下：

1.在傳播內(nèi)容上以本臺原創(chuàng)視聽資源為主，重點(diǎn)關(guān)照名牌欄目。上線欄目在電視臺所有欄目中所占比例較低。

2.傳播質(zhì)量普遍不高，由于網(wǎng)絡(luò)流量和視頻壓縮技術(shù)的限制，大多數(shù)網(wǎng)站上的視頻節(jié)目存在更新慢、不清晰、不流暢等情況。

3.視頻傳播方式主要是單向直播，同時(shí)提供列表式的節(jié)目點(diǎn)播，均以網(wǎng)頁內(nèi)嵌播放器的方式實(shí)現(xiàn)。除了傳播視聽節(jié)目外，大多網(wǎng)站設(shè)有社區(qū)、論壇以便受眾即時(shí)互動，交流對節(jié)目的看法，這既是網(wǎng)站傳播內(nèi)容的一部分，也可以說開辟了網(wǎng)站與觀眾之間新的溝通渠道。

自2008年3月31日《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》頒發(fā)以來，廣播電視網(wǎng)站從數(shù)量上看占據(jù)了持證網(wǎng)站的半壁江山，內(nèi)容上又以傳播自制內(nèi)容為主。但若以此推論廣電視聽節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的傳播令人樂觀的話，則有失客觀。首先，媒體網(wǎng)站的數(shù)量在總的網(wǎng)站數(shù)量中顯得無足輕重；其次，網(wǎng)站本身僅僅是媒體機(jī)構(gòu)的附屬和播出渠道，其影響力與廣電媒體本身的影響力相比還相差甚遠(yuǎn)；第三，廣播電視網(wǎng)站整體影響力微弱的局面沒有得到改善，發(fā)展水平也參差不齊，有些省份的電視臺網(wǎng)站甚至還沒有實(shí)現(xiàn)視聽節(jié)目的在線播出。

視頻網(wǎng)站群體涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體后來居上

2005年4月，土豆網(wǎng)進(jìn)行公測，拉開了國內(nèi)視頻網(wǎng)站競爭的序幕。隨后，56網(wǎng)、激動網(wǎng)、六間房、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。而除了這種在線播放式的網(wǎng)絡(luò)電視之外，基于P2P流媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)電視也在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一股浪潮。PPlive、PPstream、UUsee、貓眼、QQlive等客戶端軟件從2005年相繼開發(fā)出來，在內(nèi)容包含量上也不相上下。據(jù)調(diào)查，視頻網(wǎng)站出現(xiàn)之后，有78.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶減少了觀看傳統(tǒng)電視的時(shí)間。視頻網(wǎng)站何以具備如此的魅力？

1.從傳播內(nèi)容上看，優(yōu)酷、6間房、土豆等幾乎是YouTube在國內(nèi)的翻版，來自普通大眾原創(chuàng)的充滿娛樂精神的視頻片段顛覆了傳統(tǒng)的收視體驗(yàn)，用戶原創(chuàng)內(nèi)容成為傳播主力。雖然也有一些廣電視聽節(jié)目，但處境卻有“冷”有“熱”，電視劇、娛樂節(jié)目、體育視頻片段得到了較多的關(guān)注，而新聞資訊類內(nèi)容則受到冷落。

近一兩年，視頻網(wǎng)站逐漸走向規(guī)范。不少視頻網(wǎng)站開始向網(wǎng)絡(luò)電視臺轉(zhuǎn)型，舉大力購買正規(guī)版權(quán)內(nèi)容，并全方位整合來自民間、傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，其中廣電視聽資源受到高度重視，這充分表明視頻分享網(wǎng)站欲做主流資訊的雄心。①商業(yè)門戶網(wǎng)站的播客頻道更可作為整合傳統(tǒng)廣電資源的一個(gè)典范，這些頻道分類清晰、收看簡單、速度流暢，充分滿足了受眾的不同需求。

2.傳播更加清晰、流暢。由于網(wǎng)絡(luò)視頻市場的競爭異常激烈，視頻網(wǎng)站每年都要投入大筆資金用于基礎(chǔ)設(shè)備購買、服務(wù)器維護(hù)和網(wǎng)絡(luò)升級，以保證視頻節(jié)目的傳播效果，提升終端用戶的體驗(yàn)。不少視頻節(jié)目在電腦上的觀看效果不亞于高清電視，一改過去人們認(rèn)為視頻網(wǎng)站只有速度沒有質(zhì)量的印象。

3.傳播模式為雙向互動，初現(xiàn)融合媒體的雛形。以電視新聞在視頻網(wǎng)站的傳播為例，除了配以簡要的文字介紹，還有相關(guān)類型視頻新聞的鏈接，用戶更是可直接針對新聞內(nèi)容進(jìn)行留言點(diǎn)評。視頻網(wǎng)站的崛起帶給受眾更多的選擇，也對電視媒體形成了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。在廣播電視網(wǎng)站普遍萎靡的情形下，它們率先發(fā)起市場進(jìn)攻，展開向電視媒體的單向融合，利用電視資源增強(qiáng)自身的競爭力，并收到了預(yù)想的效果。

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺開播，融合時(shí)代誰主沉浮

2009年12月28日，醞釀已久的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（http://www.cntv.cn）正式開播。有媒體和專家分析指出，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的開播是 “我國新興媒體發(fā)展的一個(gè)重要里程碑，是我國互聯(lián)網(wǎng)文化建設(shè)的一件大事，也是中央電視臺加快推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)的重要步驟。”②這種解讀從三個(gè)方面肯定了其積極意義：一、對于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)而言，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺以“國家隊(duì)的力量，不差錢的方式”整合了最優(yōu)秀的資源，從而引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)跨入新的境界；二、以正規(guī)的版權(quán)、雅俗共賞的標(biāo)準(zhǔn)樹立標(biāo)桿，推動互聯(lián)網(wǎng)整體文化的健康發(fā)展；三、央視龐大的內(nèi)容資源也借助網(wǎng)絡(luò)渠道獲得了傳播力的進(jìn)一步提升。本文則認(rèn)為這是以央視為代表的電視媒體正式向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)力，爭奪融合時(shí)代的主導(dǎo)權(quán)，并借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)媒體融合的高層次形態(tài)。

事實(shí)上，不管是電視媒體的官方網(wǎng)站，還是視頻分享網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站，都是作為網(wǎng)絡(luò)媒體來使用。前兩個(gè)階段突出了兩個(gè)媒體之間的競合關(guān)系，但非真正的融合。如今，在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的首頁上用的詞匯是“開播”而非“上線”，它對應(yīng)的是“網(wǎng)絡(luò)電視臺”的稱謂，而不再是現(xiàn)有電視頻道的轉(zhuǎn)播或者視頻點(diǎn)播與視頻分享，它有自辦節(jié)目的權(quán)限，有采訪權(quán)和新聞節(jié)目制作權(quán)，有自己的主持人，甚至有自己的臺標(biāo)，與傳統(tǒng)意義上的電視臺沒有多大的區(qū)別。而在收看方式上，有網(wǎng)頁直播與客戶端下載兩種，超越了傳統(tǒng)電視的技術(shù)手段。因而，如果說以往一家新型網(wǎng)站的上線更多側(cè)重的是媒體內(nèi)容的“網(wǎng)絡(luò)版”轉(zhuǎn)化，如今，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺已超越了這一簡單層面，是在網(wǎng)絡(luò)的推動下向高層次發(fā)展的融合型新媒體。

1.在傳播內(nèi)容上，除了依托CCTV本身強(qiáng)大的視聽節(jié)目資源，它的兩個(gè)頻道“愛西柚”“愛布谷”，有點(diǎn)無厘頭的名字力行電視人的融合理念。其中“愛西柚”是一個(gè)以用戶上傳視頻為核心內(nèi)容的視頻分享與互動社區(qū)，其主要內(nèi)容來自網(wǎng)民個(gè)人和合作機(jī)構(gòu)上傳?！皭鄄脊取眲t重點(diǎn)為用戶提供網(wǎng)絡(luò)電視的點(diǎn)播、直播和回放服務(wù)。它包含“享直播”“易點(diǎn)播”“左右回看”三個(gè)產(chǎn)品?！皭鄄脊取倍ㄎ挥谠诰€直播，同時(shí)它還將提供實(shí)時(shí)的“邊看邊聊”功能；“愛西柚”則定位于分享平臺，更引入了目前流行的SNS（社交網(wǎng)絡(luò)）概念，為用戶提供包括好友交互、圈子互動和游戲在內(nèi)的多種互動應(yīng)用。

由此可見，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺真正實(shí)現(xiàn)了上行和下行兩個(gè)開放渠道，一是將用戶制造的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容整合進(jìn)內(nèi)容系統(tǒng)并以合理方式呈現(xiàn)；二是變?yōu)樽钊膰鴥?nèi)網(wǎng)絡(luò)電視客戶端，內(nèi)容應(yīng)有盡有，可謂集大成者。

2.在用戶體驗(yàn)上，高清、互動、流暢成為網(wǎng)民反映的三個(gè)關(guān)鍵詞。事實(shí)上，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺建了一張CDN內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)包括國內(nèi)20個(gè)、國外10個(gè)鏡像站點(diǎn)，還將建設(shè)完成覆蓋全球的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f完善的技術(shù)使其視頻質(zhì)量得到了較好的保障。

3.在渠道設(shè)計(jì)上，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺通過匯集網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、移動傳媒等各種媒體終端，打造了一個(gè)全方位的傳播網(wǎng)絡(luò)；又通過設(shè)立多語種頻道，通過部署全球鏡像站點(diǎn)，覆蓋近百個(gè)國家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而形成全球化、多語種、多終端的節(jié)目分發(fā)體系。③

由此可見，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺不再是簡單的網(wǎng)絡(luò)電視化或電視網(wǎng)絡(luò)化，它旨在向受眾提供更為優(yōu)質(zhì)全面的內(nèi)容，更為靈活方便的收看方式。它擁有普通視頻網(wǎng)站沒有的權(quán)限，也擁有電視媒體不具備的功能，實(shí)際上展現(xiàn)出電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的高層次形態(tài)，可以說是媒體融合時(shí)代的一個(gè)標(biāo)桿。

啟示與總結(jié)

廣電視聽節(jié)目未來的傳播除了追求輿論引導(dǎo)地位，還要逐步凈化市場、壯大產(chǎn)業(yè)?！案髯詾檎钡那樾螒?yīng)該逐漸得到改善，只有建立互惠互利的合作聯(lián)盟，媒體產(chǎn)品的交換、使用才會更有效率，也更易帶來社會影響和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前，在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺成立的示范效應(yīng)下，各地廣電運(yùn)營商亦紛紛展開在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的布局。從一個(gè)更高的層面而言，由于具有主流媒體的身份和背景，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的成立將有助于形成整個(gè)行業(yè)的主流影響力，有助于擴(kuò)大視頻行業(yè)的市場規(guī)模，這一點(diǎn)對于構(gòu)成資本成分復(fù)雜、競爭激烈、在版權(quán)問題上糾纏不清的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也是積極的改良因素。

注釋：

①張俊芳：《視頻網(wǎng)站:不穩(wěn)定時(shí)期的挑戰(zhàn)、機(jī)遇和突圍》，《媒介》，2009（1）。

②③《中國網(wǎng)絡(luò)電視臺今開播 網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)“國家隊(duì)”》，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/GB/40606/10661203.html。

上海大學(xué)影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地）