□ 程少華

新聞宣傳系大局，輿論引導無小事。2008年6月，胡錦濤總書記在考察人民日報社時強調：“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民。”“要把提高輿論引導能力放在突出位置，進行深入研究，拿出切實措施，取得新的成效。”面對國內(nèi)外形勢的新變化，如何一如繼往地引領輿論之先聲，是擺在傳統(tǒng)主流媒體面前的一項新課題。

提高輿論引導能力的緊迫性

進入新世紀新階段，我國獲得許多難得機遇和有利條件，也遇到一些新的情況和問題。在國內(nèi)國際環(huán)境發(fā)生歷史性變化的新形勢下，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導工作面臨嚴峻挑戰(zhàn)，提高輿論引導能力迫在眉睫且任務艱巨。

國際金融危機沖擊的影響仍然復雜深遠，迫切需要傳統(tǒng)主流媒體持續(xù)為經(jīng)濟社會發(fā)展營造良好輿論氛圍。2009年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長8.7%，在全球率先實現(xiàn)經(jīng)濟形勢總體回升向好。但必須看到，影響世界經(jīng)濟全面復蘇的不確定因素仍然存在，我國經(jīng)濟回升的基礎還不牢固，生產(chǎn)力水平總體上還不高，自主創(chuàng)新能力還不強，長期形成的結構性矛盾和粗放型增長尚未根本改變，經(jīng)濟運行中的新老矛盾和問題相互交織，收入分配差距拉大趨勢還未根本扭轉，農(nóng)業(yè)基礎薄弱、農(nóng)村發(fā)展滯后的局面尚未改變，保護經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展、推動經(jīng)濟發(fā)展方式轉變和經(jīng)濟結構調整難度增大。這就要求傳統(tǒng)主流媒體大力改革創(chuàng)新，切實提高輿論引導水平，讓受眾對中央的決策部署充滿信心，齊心協(xié)力，攻堅克難，奪取應對金融危機沖擊的全面勝利。

社會思想呈多元多樣多變的趨勢，傳統(tǒng)主流媒體用社會主義核心價值體系引領輿論的任務更緊迫。隨著經(jīng)濟體制深刻變革、社會結構深刻變動、利益格局深刻調整，人們的思想觀念發(fā)生深刻變化，精神文化需求日趨旺盛，思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強。思想輿論領域更加活躍，正確與錯誤、先進與落后的思想相互交織，拜金主義、享樂主義、極端個人主義的影響仍然存在，各種非馬克思主義的社會意識有所滋長，一些干部的腐敗問題容易造成人們情緒上的波動和思想上的困惑，引發(fā)偏激言論和非理性行為，多年的對外開放讓受眾獲得了廣闊視野和開放心態(tài)，對媒體的認知度、認同度逐漸趨于理性。作為黨和人民的喉舌，傳統(tǒng)主流媒體必須充滿責任感和使命感，提高新聞報道質量，以主流輿論引導各種社會思潮。

互聯(lián)網(wǎng)媒體迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體影響力和傳播力面臨嚴峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代信息技術帶來新的文化生產(chǎn)方式和傳播方式，引發(fā)“媒體革命”。3G手機的應用，推動固網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)延伸，使人人、時時、處處上網(wǎng)成為可能，“人人都有麥克風”的時代來臨?；ヂ?lián)網(wǎng)成為各種社會思潮、利益訴求的集散地和意識形態(tài)較量的重要場所，敏感的社會問題一旦在網(wǎng)上出現(xiàn)，能迅速形成社會熱點。傳統(tǒng)主流媒體應善于把握媒體環(huán)境的新變化，鞏固輿論陣地，創(chuàng)新報道方法和體制機制，打造核心競爭力，增強國內(nèi)國際傳播能力。

提高輿論引導能力必須遵循的客觀規(guī)律

傳統(tǒng)主流媒體要在構建輿論引導新格局中主導社會輿論，就必須適應社會環(huán)境、媒體環(huán)境的新變化，遵循意識形態(tài)規(guī)律、新聞傳播規(guī)律、市場經(jīng)濟規(guī)律等客觀規(guī)律，增強輿論引導的自覺性、針對性和實效性。

遵循意識形態(tài)規(guī)律。新聞輿論處在意識形態(tài)領域的前沿，對社會精神生活和人們思想意識有重大影響。傳統(tǒng)主流媒體必須遵守社會主義意識形態(tài)發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律，堅持團結鼓勁、正面宣傳為主，樹立政治意識、大局意識、責任意識、陣地意識，把堅持正確導向放在新聞宣傳工作的首位；在貫徹落實科學發(fā)展觀、傳播社會主義核心價值體系、推進黨和國家事業(yè)發(fā)展、凝聚強大精神力量、營造健康向上豐富生動的主流輿論等方面發(fā)揮積極作用；在重大問題、敏感問題、熱點問題發(fā)生時，增強政治敏銳性和政治鑒別力，把好關、把好度，在關鍵的時刻發(fā)揮關鍵的引導作用。

遵循新聞傳播規(guī)律。要引領社會輿論之先聲，傳統(tǒng)主流媒體就要按照新聞傳播規(guī)律辦事，增強新聞報道的親和力、吸引力、感染力；堅持“三貼近”，多報道人民群眾的工作生活，多反映人民群眾的利益要求，多宣傳人民群眾中涌現(xiàn)的先進典型；用事實說話、用典型說話；用時代要求審視新聞宣傳工作，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力；研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢、受眾群體的心理特點和接受習慣，加強輿情分析，主動設置議題，善于因勢利導；健全突發(fā)公共事件新聞報道機制，第一時間發(fā)布權威信息，提高時效性，增加透明度，牢牢掌握輿論引導工作的主動權。

遵循市場經(jīng)濟規(guī)律。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立、完善和發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體也在深化自身改革，實現(xiàn)新聞宣傳與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營“雙輪驅動”，媒介功能得到全面拓展。在市場主體不斷多元化的情況下，受眾呈現(xiàn)分眾化、對象化的新趨勢，傳統(tǒng)主流媒體應從社會輿論多層次的實際出發(fā)，加大硬件投入，善于運用現(xiàn)代科技手段傳播主流輿論，生產(chǎn)出在數(shù)量、質量、結構等方面不同的新聞產(chǎn)品，以適應不同受眾的需要。樹立市場意識，形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，提高市場份額，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的共同提升，為提高輿論引導水平打下堅實的物質基礎。

提高輿論引導能力的路徑

應該清醒地看到，傳統(tǒng)主流媒體在提高輿論引導能力方面還存在一定差距，有進一步加強和拓展的空間。應適應深刻變革的國內(nèi)外環(huán)境，深入研究輿論引導工作的內(nèi)在規(guī)律性，發(fā)揮多年積淀的傳統(tǒng)優(yōu)勢，大力改革創(chuàng)新，克服不足，不斷鞏固壯大積極、健康、向上的主流輿論，自覺引導，及時引導，有效引導，做到導之有責、導之有方、導之有術，形成強有力的主流輿論態(tài)勢和社會氛圍。

一、進一步強化科學觀念，是傳統(tǒng)主流媒體提高輿論引導能力的動力源泉。

新聞立臺理念。傳統(tǒng)主流媒體要摒棄說教味和灌輸，讓新聞唱“主角”，才能增加輿論引導的實效。具體來說，就是增強要聞、新聞的時效性，推進新聞提速；專題欄目著重抓深度報道，保證內(nèi)容做深做厚的同時，注重內(nèi)容、角度的新穎性；加大新聞的比重，加大消息的數(shù)量，壓縮枯燥的成就報道，加大事件性新聞、問題性新聞的比重；提高新聞報道的原創(chuàng)率和首發(fā)率，采編、播發(fā)更多快而深、深而活的深度報道。

內(nèi)容為王理念。不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要想在激烈的媒體戰(zhàn)中脫穎而出，內(nèi)容是生存和發(fā)展的基石。傳統(tǒng)主流媒體在長期的積累、調整和發(fā)展過程中，建立起了專業(yè)的采編隊伍和成熟的報道機制，報道經(jīng)過篩選、深加工和層層把關，可視（聽）性和權威性是網(wǎng)上海量而較粗糙的信息所無法比擬的。傳統(tǒng)主流媒體輿論引導最大的抓手就是以新聞報道為核心，統(tǒng)籌各方采編資源，鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢，把內(nèi)容和質量做大做強，做成影響力和公信力。

以人為本理念。傳統(tǒng)主流媒體應呼應民生焦點，關注民生熱點，圍繞學有所教、勞有所得、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)、住有所居等群眾最關心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題，組織記者深入基層采訪調查；增加基層新聞、民生報道的含量；強化受眾意識，多從受眾角度進行新聞報道；切實提高新聞報道的親和力、吸引力和感染力，讓報道真正為普通群眾所喜聞樂見。

二、進一步提升采編質量，是傳統(tǒng)主流媒體提高輿論引導能力的必由之路。

改進經(jīng)濟報道。經(jīng)濟報道是傳統(tǒng)主流媒體常年抓的經(jīng)常性報道，要注重時效性。傳統(tǒng)主流媒體對重要的經(jīng)濟動態(tài)新聞要做到第一時間發(fā)布，第一時間解讀；摒棄堆砌數(shù)字的寫作方式，少用工作報告式的經(jīng)濟報道，增強現(xiàn)場感與鮮活度；善于用事實、現(xiàn)場、數(shù)據(jù)、圖表等有新聞價值的元素說話，生動地傳遞媒體的價值取向；挖掘深度報道，通過記者現(xiàn)場深入采訪，捕捉生動的、有說服力的事例，挖掘啟發(fā)性經(jīng)驗，探索經(jīng)濟報道的新路子；應密切結合中央精神，就提高經(jīng)濟增長質量和效益、轉變經(jīng)濟發(fā)展方式、調整經(jīng)濟結構等內(nèi)容加大報道力度，為奪取應對金融危機沖擊新的勝利、保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展，提供強大輿論支持。

改進時政報道。時政報道可謂傳統(tǒng)主流媒體的 “重頭戲”，傳統(tǒng)主流媒體應從黨和國家的大局、人民群眾和時代的要求出發(fā)，做好時政報道，引領社會輿論。目前，一些傳統(tǒng)主流媒體的時政報道沒有擺脫會議程式和領導講話的報道，應大力創(chuàng)新報道樣式，求高、求重、求細、求活，爭取高屋建瓴和生動可視（聽）的有機統(tǒng)一。

加強輿論監(jiān)督。輿論監(jiān)督不是負面報道，而是輿論引導的重要組成部分。傳統(tǒng)主流媒體要加強和改進輿論監(jiān)督，站在黨和人民的立場上，堅持準確監(jiān)督、科學監(jiān)督、依法監(jiān)督、建設性監(jiān)督，做到有利于解決問題、推動工作，有利于維護社會穩(wěn)定、維護黨和政府形象。抓住那些貫徹中央政策不力、群眾反應強烈的突出問題開展監(jiān)督，既反映事實真相、又科學分析原因，既指出存在問題、又反映改進成效，切實做到幫忙不添亂，轉化不激化，疏導不誤導；報道什么，不報道什么，以什么方式報道，報道到什么程度，要以改進工作、解決問題、增進團結、維護穩(wěn)定為出發(fā)點，而不是為追求轟動效應。

三、進一步打好重大新聞宣傳戰(zhàn)役，是傳統(tǒng)主流媒體提高輿論引導能力的重要抓手。

重大典型報道。對于重大典型報道，傳統(tǒng)主流媒體應力求做新、做深、做透，在視角新穎上做文章；選題策劃、新聞報道和時段安排要統(tǒng)籌協(xié)調，報出新意，形成合力；典型新聞報道要注意故事化、情節(jié)化，讓典型報道耐看、耐聽，讓典型可信、可學；學會在“規(guī)定動作”中挖掘“自選動作”和獨家報道，做到高出一籌。

熱點問題報道。在關鍵時刻、重大問題的輿論引導上，傳統(tǒng)主流媒體要搶占先機，注重統(tǒng)籌協(xié)調，強化新聞策劃意識，對人們普遍關心的上學、就業(yè)、樓市、股市、物價波動、醫(yī)療衛(wèi)生改革等問題，主動設置議題，引導人們正確看待熱點、理性合法表達訴求，做到正確引導、主動引導、有效引導。

突發(fā)事件報道。在重大自然災害、事故災難、刑事案件、公共安全事件等發(fā)生時，傳統(tǒng)主流媒體應在第一時間組織記者奔赴第一現(xiàn)場，爭奪新聞首發(fā)。首發(fā)優(yōu)于后發(fā)，快發(fā)優(yōu)于慢發(fā)，被轉發(fā)優(yōu)于單發(fā)。建立健全突發(fā)公共事件應急長效機制，保證對現(xiàn)場報道把好關、把好度，打破日常節(jié)目安排，對現(xiàn)場稿件給予優(yōu)先、集中安排。

四、進一步推進與新媒體的融合，是傳統(tǒng)主流媒體提高輿論引導能力新的突破口。

技術融合?？v觀媒介發(fā)展史，每項新技術的誕生，都會帶來一次新的傳播革命。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，技術對接是先導。傳統(tǒng)媒體應從硬件上加大投入，建立與網(wǎng)絡媒體的信息共享平臺，從技術上保證新聞信息的無縫對接，形成“一次采集，多次生成，多重發(fā)布”的生產(chǎn)流程，實現(xiàn)全媒體全互動運作模式。

內(nèi)容融合。傳統(tǒng)主流媒體所有報道均能在所屬網(wǎng)站點擊，重點選題在網(wǎng)上預告，吸引網(wǎng)友的關注，并開辟出專門空間供“網(wǎng)友留言”；網(wǎng)站加強論壇建設，及時亮出主流輿論觀點，并匯總網(wǎng)上新聞線索及輿論熱點，形成選題單，供傳統(tǒng)媒體參考；重點報道要在首頁顯著位置刊載，并及時反饋網(wǎng)上反映，形成網(wǎng)上輿論強勢。

體制融合。從傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的互動到傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，傳統(tǒng)媒體在媒體融合的進程中一直不斷地改革和創(chuàng)新。如今，有的傳統(tǒng)媒體組建跨媒體的臨時性報道組織，有的組建由各種媒體參加的聯(lián)合報道組，有的進行局部性的重構……在全媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體只有合理配制媒體資源，確定科學的管理制度和組織結構，才能為占領輿論陣地提供體制機制保障。