□吳豐軍

欄目責(zé)編：陳道生

2009年7月，溫家寶總理主持國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，討論并原則通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是我國繼鋼鐵、汽車、紡織等產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后出臺(tái)的又一重要產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，標(biāo)志著發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已上升到國家戰(zhàn)略層面?！段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》提出，要積極發(fā)展移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新興文化業(yè)態(tài)，并將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，數(shù)字化浪潮催生的渠道擴(kuò)張和媒介融合也帶來了對(duì)數(shù)字視聽內(nèi)容的巨大需求。在國家戰(zhàn)略與媒介融合的合力推動(dòng)下，電視數(shù)字內(nèi)容正在成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心部分。作為行業(yè)主管部門的廣電總局也對(duì)此做出了清晰的戰(zhàn)略判斷，提出要努力實(shí)現(xiàn)廣電系統(tǒng)中內(nèi)容提供對(duì)所有媒體終端開放。在上述背景下，及時(shí)推動(dòng)電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)轉(zhuǎn)化已經(jīng)勢在必行。

何為電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)

資源是一切可被人類開發(fā)和利用的客觀存在。資產(chǎn)則是會(huì)計(jì)主體擁有或控制的，能為其帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源。所有資產(chǎn)都是資源，但并非所有資源都是資產(chǎn)。美國著名會(huì)計(jì)學(xué)家約翰·B·坎寧認(rèn)為，資產(chǎn)具有三個(gè)核心特征：具有服務(wù)潛能（Service Potential），提供未來經(jīng)濟(jì)利益(Future Economic Benefit)，最終將形成企業(yè)的現(xiàn)金凈流量（Net Cash Inflow）。

一般來講，電視內(nèi)容資源主要包括節(jié)目生產(chǎn)過程中所形成的成品節(jié)目和素材資料。按照坎寧所提出的資產(chǎn)的三個(gè)核心特征，如果電視內(nèi)容資源沒有與臺(tái)內(nèi)節(jié)目生產(chǎn)和臺(tái)外市場經(jīng)營有效關(guān)聯(lián)，不能直接或間接地為電視臺(tái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，就不能算作資產(chǎn)。具體地講，電視內(nèi)容資源要成為資產(chǎn)必須符合以下三個(gè)要件：第一，特定主體（通常是電視臺(tái)）擁有版權(quán)；第二，能夠?yàn)楣?jié)目生產(chǎn)提供便捷的資料服務(wù)；第三，具有通過版權(quán)交易創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的潛能。需要指出的是，在媒介融合時(shí)代，渠道壁壘已不復(fù)存在，要通過跨媒介內(nèi)容傳遞實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容資源的充分利用和開發(fā)，數(shù)字化事實(shí)上已成為一個(gè)不可或缺的前提。

綜上所述，電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)是指特定主體（通常是電視臺(tái)）擁有版權(quán)，經(jīng)過數(shù)字化處理，并能帶來現(xiàn)實(shí)或未來經(jīng)濟(jì)利益的成品節(jié)目和素材資料。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的角度看，它是一種以創(chuàng)意勞動(dòng)的智力成果為基礎(chǔ)、以法律為保障、以市場為依托、以經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)資源。

在傳播渠道的稀缺性和壟斷性被消解殆盡的數(shù)字時(shí)代，渠道的擁有和掌控能力對(duì)于電視臺(tái)核心競爭力的貢獻(xiàn)將越來越小，與之相對(duì)的是，內(nèi)容的重要性正變得越來越突出。電視臺(tái)經(jīng)數(shù)十年發(fā)展積累下來的海量內(nèi)容資源已成為電視臺(tái)與數(shù)字新媒體競爭的最大本錢。管理學(xué)認(rèn)為，能夠成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨(dú)特性，即“買不來”“偷不走”，具有不可復(fù)制性。電視內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)高投入、高技術(shù)、重裝備、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，相對(duì)較高的資金、技術(shù)、人才門檻使得數(shù)字新媒體在短期內(nèi)難以復(fù)制電視臺(tái)的內(nèi)容存量和產(chǎn)能優(yōu)勢。從世界范圍來看，電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)存量已成為衡量電視媒體實(shí)力的重要指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的電視臺(tái)大多都擁有可觀的數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)，在對(duì)外展示實(shí)力的數(shù)據(jù)中，總會(huì)有一項(xiàng)內(nèi)容資產(chǎn)存量的數(shù)據(jù)。

經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，我國各級(jí)電視臺(tái)積累了大量節(jié)目資料，這些節(jié)目資料是幾代電視人的智慧和汗水的結(jié)晶，具有不可再生性和稀缺性，可通過跨媒體內(nèi)容傳遞（Cross Media Content Delivery）和長尾銷售（Long Tail Sale）持續(xù)地創(chuàng)造收益。以中央電視臺(tái)為例，從黑白到彩色，從標(biāo)清到高清，從膠片介質(zhì)到數(shù)據(jù)流磁帶，其內(nèi)容資源總儲(chǔ)量高達(dá)80 萬小時(shí)。隨著各級(jí)電視臺(tái)數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，品種不斷增加，價(jià)值不斷提高，電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)一旦走上市場化的軌道，將會(huì)撬動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，為電視臺(tái)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

推動(dòng)電視內(nèi)容資源向數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)轉(zhuǎn)化

推動(dòng)電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)轉(zhuǎn)化不但有助于提升我國的國家軟實(shí)力，而且能有效推動(dòng)我國電視產(chǎn)業(yè)增長方式的多元化。此外，從現(xiàn)實(shí)可能性來看，數(shù)字新媒體迅猛發(fā)展帶來了巨大的數(shù)字視聽內(nèi)容需求，這在客觀上為電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化帶來了難得的商機(jī)。

一、增強(qiáng)國家軟實(shí)力的需要。在持續(xù)深入的全球一體化進(jìn)程中，電視數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的文化政治意義。自我國加入WTO 以來，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與整體國力的持續(xù)提升使政府與媒體開始重新審視國家的綜合實(shí)力與核心競爭力。在權(quán)威的政治話語表述中，文化產(chǎn)品的出口能力一再被最高決策層提高到國家“軟實(shí)力”的高度加以闡述，黨的十六大和十七大報(bào)告都對(duì)文化建設(shè)做出了重要部署，對(duì)文化建設(shè)的戰(zhàn)略重心和戰(zhàn)略思路的認(rèn)識(shí)達(dá)到了前所未有的高度。眾所周知，電視內(nèi)容產(chǎn)品不但具有經(jīng)濟(jì)功能，而且是鏈接國家、民族形象的精神標(biāo)志和文化輻射力的象征。通過把電視內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)，做大做強(qiáng)民族電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大電視內(nèi)容的“文化出口”，顯然是提升國家文化“軟實(shí)力”的題中之義。

在相當(dāng)長一段時(shí)期，作為發(fā)展中國家，中國電視內(nèi)容產(chǎn)品貿(mào)易在國際舞臺(tái)上只是一種弱勢甚至邊緣的力量。進(jìn)入新世紀(jì)以來，盡管《故宮》《大國崛起》《再說長江》等紀(jì)錄片遠(yuǎn)銷東南亞和歐美，但總體來看，絕大多數(shù)電視節(jié)目在用于本臺(tái)播出后就只能沉睡片庫。在文化入侵的壓力越來越大的情況下，若不盡快發(fā)展民族電視數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，守護(hù)文化版圖將成為中國電視的不能承受之重。

二、電視臺(tái)增長方式多元化的需要。進(jìn)入新世紀(jì)以來，媒介融合迅速演化為最基本的媒介生態(tài)。在數(shù)字新媒體異軍突起，電視臺(tái)過度依賴廣告收入，盈利模式單一的情境下，推動(dòng)電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，日漸成為電視臺(tái)謀求增長方式多元化的必然選擇。

近年來，數(shù)字新媒體對(duì)受眾市場和廣告市場的分食給電視臺(tái)造成了空前巨大的競爭壓力。從全球范圍看，國際一流電視媒體的廣告收益普遍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。BIA 發(fā)布的研究結(jié)果顯示，2009年上半年全球主要電視媒體有17.3%出現(xiàn)收入下滑。從國內(nèi)來看，2008年我國電視臺(tái)的年經(jīng)營收入平均增長率為10.3%，同期我國GDP年增長率為10.6%，這是近20年來，我國電視臺(tái)年經(jīng)營收入增幅首次低于同期GDP增幅。電視臺(tái)過度依賴廣告收入的盈利模式遭遇了難以逾越的“透明天花板”，增長方式的多元化已成為我國電視產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的市場開發(fā)具有巨大的獲利潛力，一旦進(jìn)入市場化運(yùn)作的軌道，將為電視臺(tái)提供新的增長點(diǎn)。

三、渠道擴(kuò)充帶來巨大的視聽內(nèi)容需求。在消解渠道霸權(quán)的同時(shí)，數(shù)字化浪潮也為電視臺(tái)呈現(xiàn)了全新的商業(yè)機(jī)會(huì)，渠道劇增帶來了巨大的視聽內(nèi)容需求，為電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)轉(zhuǎn)化提供了現(xiàn)實(shí)可能性。

在模擬時(shí)代，電視頻道是一種極具稀缺性和壟斷性的資源，在數(shù)字時(shí)代，傳播渠道迅速增多。從傳統(tǒng)電視媒體看，經(jīng)過頻道專業(yè)化、付費(fèi)數(shù)字電視等幾輪頻道擴(kuò)張，各級(jí)電視臺(tái)所擁有的開路頻道和閉路頻道總量已多達(dá)數(shù)十個(gè)。隨著頻道的增多，電視節(jié)目的缺口驟然增大。以中央電視臺(tái)為例，該臺(tái)目前已擁有38個(gè)頻道，年播出量達(dá)27 萬小時(shí)。此外網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、樓宇電視、視頻網(wǎng)站等新媒體播出平臺(tái)也帶來了巨大的視聽內(nèi)容需求。以手機(jī)電視為例，艾瑞市場咨詢（Iresearch）的研究報(bào)告顯示，2008年中國手機(jī)電視的市場規(guī)模達(dá)23 億元，預(yù)計(jì)2010年手機(jī)電視市場規(guī)模將達(dá)到59 億元。

正如美國學(xué)者Todreas 指出的，在數(shù)字時(shí)代，隨著傳播渠道倍增，眾多渠道將相互競爭以購買和傳輸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這就意味著他們不得不從自身利潤中分出更大的部分給內(nèi)容提供商，因此整個(gè)行業(yè)利潤將向電視供應(yīng)鏈的上游——內(nèi)容提供環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。

目前亟待解決的幾個(gè)問題

電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要通盤考慮。從目前來看，轉(zhuǎn)換內(nèi)容生產(chǎn)方式、強(qiáng)化版權(quán)管理和拓展內(nèi)容營銷體系是亟待解決的幾個(gè)問題。

首先，要轉(zhuǎn)換內(nèi)容生產(chǎn)方式。截至目前，我國多數(shù)電視臺(tái)一直沿襲量身訂做、一次投入、一次產(chǎn)出的自制自播生產(chǎn)方式。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式主要關(guān)注節(jié)目在本臺(tái)特定欄目的播出價(jià)值，在節(jié)目評(píng)價(jià)時(shí)通常以其在所屬欄目的收視表現(xiàn)和宣傳效果為評(píng)價(jià)指標(biāo)。由于自制自播生產(chǎn)方式的初始定位就是為播出做節(jié)目，而非為市場做節(jié)目，所以節(jié)目在臺(tái)內(nèi)完成首輪播出以后，往往很難進(jìn)行后續(xù)市場開發(fā)。從各級(jí)電視臺(tái)的實(shí)際情況看，多數(shù)電視臺(tái)的內(nèi)容存量都相當(dāng)可觀，但其中多數(shù)內(nèi)容并不適應(yīng)市場需求。

2003年以來，政府主管部門頻頻推出一系列內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策，意在通過政府規(guī)制推動(dòng)制播分離改革。但從實(shí)際情況看，要真正大規(guī)模實(shí)現(xiàn)制播分離，還有很長的一段路要走。在這種情況下，主動(dòng)轉(zhuǎn)換內(nèi)容生產(chǎn)方式，從“為播出做節(jié)目”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槭袌鲎龉?jié)目”，使電視內(nèi)容從“宣傳品”和“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧唐贰保@然是一種更為可行也更為現(xiàn)實(shí)的選擇。電視內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及技術(shù)、法律和管理等多個(gè)層面。在技術(shù)層面，要提高節(jié)目的再利用價(jià)值，就需要在節(jié)目后期制作時(shí)保留無字幕、臺(tái)標(biāo)、片花等標(biāo)識(shí)并具有多個(gè)聲道的國際版；在法律層面，為了給后續(xù)市場開發(fā)掃清障礙，在節(jié)目攝制過程中，應(yīng)通過與有關(guān)權(quán)利人簽約，獲取對(duì)節(jié)目進(jìn)行多種形式的開發(fā)利用的權(quán)利；在管理層面，應(yīng)通過制度導(dǎo)向，將節(jié)目的再利用率和后續(xù)市場開發(fā)業(yè)績納入欄目評(píng)價(jià)體系，而且在推出新欄目時(shí)，應(yīng)該把節(jié)目的后續(xù)開發(fā)價(jià)值作為重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

其次，要強(qiáng)化版權(quán)管理。版權(quán)和品牌是電視臺(tái)的兩大核心資產(chǎn)。從世界范圍看，廣播電視業(yè)一般被歸為版權(quán)產(chǎn)業(yè)，版權(quán)收益幾乎是所有一流國際電視媒體的重要收入來源。在歐美發(fā)達(dá)國家，商業(yè)電視臺(tái)的版權(quán)開發(fā)收入往往超過其總收入的1/3，即便是像BBC 這樣的公共電視臺(tái)，其版權(quán)開發(fā)收入也占其總收入的18%；在東亞地區(qū)，日本TBS 的版權(quán)開發(fā)收入占其總收入的20%，韓國KBS 的版權(quán)開發(fā)收入占其總收入的10%。從國內(nèi)來看，上海文廣近年來也明確提出要為市場做節(jié)目，并成立了版權(quán)中心，專門負(fù)責(zé)節(jié)目版權(quán)的經(jīng)營與維護(hù)。

作為WTO 《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》的締約方，我國具有切實(shí)保護(hù)版權(quán)的國際義務(wù)。近年來隨著我國迅速加大版權(quán)保護(hù)力度，電視臺(tái)的版權(quán)管理問題日益受到各方關(guān)注。在很長一段時(shí)期，我國電視界的版權(quán)意識(shí)極為缺乏，版權(quán)管理基本處于缺位狀態(tài)。直到2003年，中央電視臺(tái)才成立了我國電視行業(yè)第一個(gè)專門的版權(quán)管理機(jī)構(gòu)，目前全國廣電行業(yè)設(shè)有專門版權(quán)管理機(jī)構(gòu)的也只有中央電視臺(tái)和上海文廣兩家。版權(quán)管理的長期缺位導(dǎo)致庫存節(jié)目資料的版權(quán)狀況成了一筆糊涂賬，版權(quán)不明晰成了電視臺(tái)對(duì)存量內(nèi)容進(jìn)行市場開發(fā)的一大障礙，嚴(yán)重制約著電視內(nèi)容資源向電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。

從實(shí)際情況來看，電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的版權(quán)管理是一項(xiàng)十分龐雜的工作。當(dāng)前亟需完成兩項(xiàng)任務(wù)，一是對(duì)庫存內(nèi)容的版權(quán)狀況進(jìn)行有選擇、有重點(diǎn)的清理回溯，二是嚴(yán)格規(guī)范增量內(nèi)容的版權(quán)信息著錄。

第三，要拓展內(nèi)容營銷體系。電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的所有權(quán)和使用權(quán)可多次分離，同一節(jié)目內(nèi)容可以通過版權(quán)細(xì)分，打造多樣化的版權(quán)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)在不同媒介窗口、不同消費(fèi)方式、不同傳播范圍、不同播出時(shí)段的多次售賣，通過窗口化策略有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸。一般來講，電視劇通過首播權(quán)銷售，專題節(jié)目和娛樂節(jié)目通過首播、重播的廣告收入來實(shí)現(xiàn)最集中的市場回報(bào)，形成“虎頭”。而此后多種版權(quán)權(quán)利的梯次立體銷售收入則構(gòu)成電視數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的“長尾”。

在節(jié)目重播權(quán)銷售方面，美國辛迪加節(jié)目代理機(jī)制值得借鑒。作為二手節(jié)目分銷商，辛迪加從節(jié)目制作人和全國商業(yè)電臺(tái)手中購買節(jié)目銷售權(quán)，制定銷售方案，走訪重要的有影響力的集團(tuán)進(jìn)行銷售，最后節(jié)目制作商從辛迪加公司獲得收入。制作商在節(jié)目收益分配中居主導(dǎo)地位，制作、發(fā)行、播出三方的收益分配比例一般為6:2:2，與我國電視劇市場的收益分配格局（2:2:6 或3:2:5）基本相反。在素材銷售方面，法國INA 和英國BBC 的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。INA 和BBC 通過視頻分銷網(wǎng)站，向全球?qū)I(yè)及非專業(yè)用戶推銷節(jié)目素材，取得了良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。通過視頻分銷網(wǎng)站，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程檢索和瀏覽所需素材。例如，BBC 將紀(jì)錄片《故宮》按照“屋頂”“門”“柱子”“屋檐”等類別切分成不同片段，掛在motiongallary 網(wǎng)站上以不菲的價(jià)格銷售。