在所有的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式中，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告因擁有快速的傳播速度，廣闊的傳播范圍，傳播成本低，以及不容易引起用戶抵觸的特點(diǎn)，因而備受廣告主和廣告運(yùn)營(yíng)商的喜愛(ài)。病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告這種新興的廣告形式也隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速發(fā)展成為研究的焦點(diǎn)。

正是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)化傾向加劇和網(wǎng)絡(luò)視頻的普遍流行的基礎(chǔ)上，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告才有了生長(zhǎng)的土壤和空間，開(kāi)始慢慢地嶄露頭角。要想使得一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告帶上“病毒”，這支廣告必須要擁有值得去傳播或者炒作的信息，需要具有足夠吸引消費(fèi)者傳播的理由。對(duì)于病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來(lái)說(shuō)，廣告的內(nèi)容是使視頻染上“病毒”的關(guān)鍵之一。那究竟什么樣的內(nèi)容容易“染毒”呢？

一、新奇元素

都說(shuō)好奇害死貓，可好奇偏偏害不死病毒，反而助長(zhǎng)了“病毒”的爆發(fā)。病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告之所以流行，很大一部分原因是出于人們對(duì)于新奇事物的好奇心理。

好奇是人類與生俱來(lái)的心理品質(zhì)和思維形式。心理學(xué)研究成果表明，人的成長(zhǎng)過(guò)程實(shí)際上是好奇心不斷釋放與滿足的過(guò)程[1]。相對(duì)于報(bào)刊雜志、電視、電影的“限制性”，互聯(lián)網(wǎng)的“自由”為人們的好奇心提供了更多的釋放與滿足的空間，更能滿足人們的好奇心。因此，一些網(wǎng)絡(luò)視頻廣告因?yàn)閹в行缕嬖?，能夠滿足用戶的好奇心，從而像病毒一樣被瘋狂地傳播。

在2009年初，一則名為《地鐵驚現(xiàn)甩手男》的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。該視頻在酷6網(wǎng)首發(fā)后，僅僅兩周時(shí)間，視頻的展示數(shù)就達(dá)到102萬(wàn)次。一個(gè)月的瀏覽量更是高達(dá)350萬(wàn)次。隨即視頻被新浪、優(yōu)酷、土豆、六間房、搜狐論壇、天涯、西祠胡同、qq群、開(kāi)心網(wǎng)等轉(zhuǎn)載和傳播，并形成了巨大的專題討論。搜狐、網(wǎng)易、IT168等網(wǎng)站均做了專題報(bào)道，解密甩手男的行為。通過(guò)視頻的廣泛傳播，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“甩手男”這個(gè)詞語(yǔ)誕生，在百度搜索的相關(guān)信息有12萬(wàn)條，谷歌的相關(guān)信息有86萬(wàn)條。但其實(shí)這是索愛(ài)公司針對(duì)年輕群體、手機(jī)游戲玩家的目標(biāo)用戶推出的一款新機(jī)型廣告。通過(guò)該款廣告，巧妙地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品上市前的預(yù)熱，擴(kuò)大了廣告的傳播范圍和影響力，同時(shí)突出了產(chǎn)品的游戲娛樂(lè)功能。

二、焦點(diǎn)元素

如果想讓一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告染上“病毒”，除了要能引起網(wǎng)友們足夠的興趣，還有一種方式就是在網(wǎng)絡(luò)視頻中出現(xiàn)某一個(gè)公眾的焦點(diǎn)，這個(gè)焦點(diǎn)可以是一個(gè)明星，也可以是一個(gè)知名的公司，可以是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，甚至可以是“芙蓉姐姐”。只要它具有極高的關(guān)注度，擁有將公眾的目光聚向自己的能力。那么包含這個(gè)焦點(diǎn)元素的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就會(huì)很快地“病入膏育”。

自大衛(wèi)?奧格威創(chuàng)立原則以來(lái)，美女（Beauty）、動(dòng)物(Beast)、嬰兒(Baby)始終是廣告創(chuàng)意中屢試不爽的黃金玉律。通常廣告者認(rèn)為后兩者的可操作性難度較大。而2009年一則流行于網(wǎng)絡(luò)的名為“滑輪寶寶”的視頻，則通過(guò)高超的電腦特技和節(jié)奏感極強(qiáng)的影音效果成功吸引了網(wǎng)友的注意力。據(jù)了解，這是法國(guó)一家礦泉水公司為宣傳自己的產(chǎn)品而做的品牌形象廣告。為了制作這部廣告，工作人員總共拍攝了96個(gè)寶寶。再通過(guò)后期制作，完成了這部廣告。通過(guò)網(wǎng)民的轉(zhuǎn)貼、評(píng)論等互動(dòng)行為，該視頻廣告實(shí)現(xiàn)了“病毒式”的傳播，從7月3號(hào)起，該視頻已經(jīng)累計(jì)被下載了八百萬(wàn)次。

三、幽默元素

幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它通過(guò)比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語(yǔ)言對(duì)社會(huì)生活中不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作輕微含蓄的揭露、批評(píng)、揶揄和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象[2]。

過(guò)去人們只能通過(guò)電視或者電影來(lái)觀看喜劇電影或者視頻，如今通過(guò)便捷的互聯(lián)網(wǎng)，用戶不僅可以看到與電視相同的幽默視頻，更能看到網(wǎng)友自己創(chuàng)作上傳的搞笑視頻，不僅能夠打破用戶沉悶的情緒，產(chǎn)生輕松愉悅的心情，而且可以創(chuàng)造出戲劇性、游戲性的視覺(jué)溝通效果。

最早開(kāi)始流行于網(wǎng)絡(luò)的后舍男生就是以搞怪幽默征服廣大網(wǎng)友的。美國(guó)電視臺(tái)曾經(jīng)這樣報(bào)道過(guò)“他們流行的比禽流感還快”[3]，他們兩個(gè)本是來(lái)自廣州美院的男生。2005年的一天下午，兩個(gè)人把在宿舍的即興之作放進(jìn)了校園網(wǎng)中，以對(duì)口型的方式演繹“后街男孩”的熱門歌曲《As long as you love me》，從此一發(fā)不可收拾。他們開(kāi)始假唱流行歌曲，在寢室中用攝像頭翻拍，視頻中極盡夸張搞怪之能事，看過(guò)的人都笑得人仰馬翻。

直至后來(lái)，兩人因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)大號(hào)召力而被廣告商看重，接拍了一些著名品牌的廣告。而這類廣告，也隨著“后舍男孩”的搞怪視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)。在“后舍男孩”為百事可樂(lè)公司拍攝的一則廣告中，兩人身著印有百事Logo的T恤衫，擺出各種搞怪動(dòng)作，作出無(wú)數(shù)夸張表情，在娛樂(lè)網(wǎng)友的同時(shí)，也宣傳了廣告主的產(chǎn)品。

四、總結(jié)

并不是所有的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告都適合“病毒式”傳播。從一些獲得廣泛傳播的“病毒式”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)，要吸引受眾主動(dòng)傳播產(chǎn)品和品牌的信息，其傳播的動(dòng)力毫無(wú)疑問(wèn)來(lái)自于“病毒式”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的內(nèi)容。

成功的“病毒式”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的內(nèi)容中都應(yīng)該包含兩個(gè)元素：病毒性元素和品牌信息元素。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，他們?cè)谟^看視頻的過(guò)程中，關(guān)注更多的往往是“病毒式”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告給他們所帶來(lái)的娛樂(lè)效果，對(duì)于品牌信息和病毒信息聯(lián)系較弱的“病毒式”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，在傳播的過(guò)程中往往會(huì)在不經(jīng)意間忽略掉廣告中產(chǎn)品或者品牌信息。這就是為什么一條病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告擁有驚人的點(diǎn)擊量，但卻沒(méi)有達(dá)到很好的銷售效果的原因。

另外，在“病毒式”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中還要注意其負(fù)面影響。譬如，聯(lián)合利華旗下多芬(Dove)品牌曾經(jīng)的一段“Onslaught”病毒視頻即被綠色和平組織更改成一條環(huán)保視頻，用以抨擊由于多芬采購(gòu)棕櫚油導(dǎo)致印度尼西亞的雨林遭到破壞，這段被修改后的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的觀看次數(shù)大大超過(guò)原版的廣告視頻，成為宣傳多芬(Dove)的反面視頻，造成巨大的負(fù)面影響，這值得采取病毒式視頻營(yíng)銷的廣告主的深度思考，并盡可能采取措施避免營(yíng)銷過(guò)程中負(fù)面事件的發(fā)生。

[1]王金壽，《好奇心理的釋放與滿足—中國(guó)古典小說(shuō)創(chuàng)作、傳播心理動(dòng)因探微》,《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2007年第7期

[2]陳煒，《感性訴求廣告創(chuàng)意新思維》，《廣告人》，2007年第1期

[3]朱七七，補(bǔ)丁，《形影不離，后舍男生》，《明日風(fēng)尚（娛樂(lè)名人）》，2007年第9期