一、小眾窄播——定位本土化

正確的市場定位是一個商品成功打入市場并得到肯定和回報(bào)的關(guān)鍵，對欄目推廣和市場回報(bào)率至關(guān)重要。定位是一種逆向思維方式，不是以自己而以受眾心理需求為出發(fā)點(diǎn)。方言電視節(jié)目將受眾人群定位于本方言區(qū)的觀眾，走“小眾窄播”的道路。

在全球化的大背景下，大眾傳媒對地域文化構(gòu)成了不小沖擊，文化產(chǎn)品的“麥當(dāng)勞化”引起人們的注意。然而，由于第三次浪潮赫然來臨，群體化傳播工具不但沒有擴(kuò)大，反而突然被迫削弱了，它在很多戰(zhàn)線上，正在被稱之謂“非群體化的傳播工具”所擊退。[1]非群體化傾向使傳媒日益認(rèn)識到針對特定受眾群體進(jìn)行個性化傳播的重要性，即用窄播符碼來吸引有限的受眾。上海大學(xué)中文系錢乃榮教授認(rèn)為，“方言里有比普通話豐富得多的生活、情感用語，在動作的細(xì)微區(qū)分、事物的性狀描繪等方面都更具體”[2]。不同于央視放眼世界、雄霸中國的氣勢，也迥異于省級衛(wèi)視搶占全國收視份額的野心，《拉呱》致力于本地居民，用鄉(xiāng)音進(jìn)行交流，語氣親切，富于生活氣息，使當(dāng)?shù)鼐用癯蔀橹覍?shí)的觀眾。這是對抗中央電視臺和省級衛(wèi)星臺的強(qiáng)勢話語權(quán)和資源優(yōu)勢，謀求自我生存、發(fā)展之路的有效探索。

《拉呱》的本土化定位，首先語言的親近感是拉近心理距離的一種有效方法，從傳播學(xué)上看是大眾傳播向人際傳播的轉(zhuǎn)化。由于規(guī)模縮小，更利于情感傳遞，因此《拉呱》在傳播過程中，無論在物理距離上還是在心理距離上都更容易為百姓所接受。

二、內(nèi)容為王——“三貼近”原則

方言新聞是大眾傳媒對民生新聞內(nèi)涵的拓展，其本質(zhì)是內(nèi)容“民生”，體現(xiàn)了當(dāng)今時代新聞所必須的平民精神品質(zhì)，這種品質(zhì)可以歸結(jié)為平民視角、民生內(nèi)容、平民取向。具體來說，即新聞傳播者的姿態(tài)、話語方式不再是居高臨下，而是與普通民眾平等；新聞報(bào)道聚焦于普通民眾的生計(jì)和生存，以人為本，尤其注重關(guān)愛弱勢群體。

《拉呱》節(jié)目內(nèi)容上十分豐富，每天平均六七條的新聞雖然都是家長里短，但是內(nèi)容極為豐富，各類民事糾紛、奇聞趣事、民風(fēng)民俗、公益道德等幾乎無所不包。從家庭和睦、社會和諧這個角度講，《拉呱》是主旋律節(jié)目，而且符合“后院籬笆原則”。針對節(jié)目中形形色色的家庭矛盾和鄰里糾紛，記者不是站在旁觀者的角度去報(bào)道他們的苦惱和爭吵，而是以親歷者的身份幫助排解紛爭。例如2010年2月23日一則消息《大嬸兒成了花臉貓 到底拜誰所賜？》，除了體現(xiàn)婆媳之間的沖突，記者還跟隨幫助解決問題?？梢哉f，在內(nèi)容為王的時代，節(jié)目一直踐行齊魯臺臺長閆愛華在全國曲藝式新聞研討會上所說：“我們現(xiàn)在天天號召體驗(yàn)生活，提倡曲藝演員要下去、深入群眾、深入生活?！辈⑦\(yùn)用最喜聞樂見的藝術(shù)形式和語言載體，與普通老百姓的精神生活保持零距離，體現(xiàn)出麥奎爾等人的使用與滿足理論中心緒轉(zhuǎn)換(division)作用，即電視節(jié)目可以提供消遣和娛樂，幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來情緒上的解放感。

三、特色優(yōu)勢

（一）、萬里綠中一點(diǎn)紅——曲藝化錦上添花

用方言口語“說新聞”的形式使新聞節(jié)目傳播更富生動性、淺顯性、形象性，使節(jié)目內(nèi)容更能為觀眾所接受。曲藝的運(yùn)用則錦上添花，使節(jié)目朗朗上口、聲聲入耳，因此會收到語到意到、口傳心受、心領(lǐng)神會的直接效果。

2006年10月14日召開全國曲藝式新聞研討會，著名藝人姜昆指出，《拉呱》節(jié)目突破了傳統(tǒng)的新聞模式，打造了一個新聞模式的品牌，他認(rèn)為《拉呱》作為方言曲藝式新聞離開了曲藝的舞臺，但回歸了曲藝的本質(zhì)。齊魯電視臺臺長閏愛華也指出，新聞是最嚴(yán)肅的電視節(jié)目，而曲藝是最詼諧、最輕松的電視節(jié)目，《拉呱》是“曲藝式新聞”，是兩極嫁接的典范。節(jié)目廣泛運(yùn)用快板、評書、相聲等百姓喜聞樂見的曲藝形式，融入娛樂性、趣味性元素，大大增強(qiáng)了節(jié)目的可看性。曾經(jīng)，一段山東快書版的開場白，著實(shí)吸引了很多觀眾?！霸蹅兝晒?jié)目真有趣，拉的全是新鮮事；越拉越覺得有意思，越拉心里越帶勁；您要是有什么新鮮事，給咱節(jié)目送個信，記者馬上到家門；咱們有批評有鞭策，讓大伙說說對與錯，不是給您出難題，咱們是對事不對人?！辈簧儆^眾在觀看時，也不由得隨著山東快書的節(jié)拍一起把這段開場白說了出來。

(二)、個性化的主持風(fēng)格

“小么哥”已經(jīng)成為《拉呱》節(jié)目的形象代言人，相聲演員出身的張勇，貌不驚人，一張表情豐富幽默的臉還帶點(diǎn)“嬉皮笑臉”，一改傳統(tǒng)新聞節(jié)目主持人正襟危坐，演播室里一架屏風(fēng)，一堵隔墻，一張書桌，主持人在桌后一站，很有現(xiàn)場說書的味道，拉近了新聞與受眾的距離。他對新聞的串聯(lián)、點(diǎn)評更是信手拈來，舉重若輕，把曲藝的娛樂性和新聞點(diǎn)評的道德教化相結(jié)合，用他的語言方式，教給老百姓如何尊老愛幼，如何與朋友相處，如何在社會上處事等，把教化用娛樂的方式表現(xiàn)出來，亦莊亦諧、寓教于樂。

“搭詞兒的”總是一個與小么哥唱反調(diào)的“搗蛋鬼”形象，喜歡在“一本正經(jīng)”的小么哥說的興起時冷不丁插上一句，不管是機(jī)靈古怪的張帆，還是魁梧憨實(shí)的鄢磊，甚至黃渤、沙僧劉立剛等演員的客串，主持人與搭詞兒的一唱一和，完成節(jié)目的串聯(lián)，既有效地銜接起了新聞之間所造成的“中斷”，為新聞故事的開始和結(jié)束牽線搭橋，確保節(jié)目的流暢性，同時主持中的表演因素，使節(jié)目陡生懸念，高潮迭起，妙趣橫生。一方面讓節(jié)目變得輕松愉悅，另外也變相地宣傳了主持人和節(jié)目，有助于提升節(jié)目的知名度。

（三）、“閉門造星”、“借勢造勢”

齊魯電視臺充分發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢，給主持人發(fā)揮才能提供廣闊的空間。機(jī)制的放活使各類主持人在多種場合頻頻露臉，形成良好的互動。新聞節(jié)目主持人在綜藝舞臺上彪歌亮舞與民同樂，娛樂節(jié)目主持人也在新聞節(jié)目中客串，玩得不亦樂乎，在近乎于“自娛自樂”的過程中“偷”走了觀眾的心。它聰明地利用自己的平臺塑造自己的平民明星，再相互利用各主持人的明星效應(yīng)來吸納更多受眾，齊魯臺大處著眼“閉門造星”，各小節(jié)目則在“借勢造勢”進(jìn)行一場場造星運(yùn)動。

《拉呱》節(jié)目內(nèi)部的造星除了小么哥這一極具喜劇色彩的主持人常秀看家本領(lǐng)外外，還提高“搭詞兒的”出鏡率，盡情展現(xiàn)助理主持人的才藝，用鄢磊和張帆兩位助理主持的姓名音譯板塊——《雷翻天》，添加了主持人的表演。如：張帆：我男朋友特別厲害，他爸爸是個市長，舅舅是公安局的局長，叔叔是糧食所的所長。鄢磊：?。磕?、那這四個人你想好選哪一個了嗎？主持人古靈精怪諷刺惡搞的表演讓受眾在笑聲不斷中記住了這兩個人?；⒛暌潦?，《拉呱》節(jié)目曾出新招——借花獻(xiàn)佛來增添節(jié)目人氣。臺內(nèi)四小花旦、小俠女王熹、天氣預(yù)報(bào)主持人等紛紛在《拉呱》節(jié)目中下了廚房。都說“上得廳堂，下得廚房”，平日在節(jié)目中游刃有余的當(dāng)家主持在廚房里卻又舞又叫甘拜下風(fēng)，博得觀眾一笑，為《拉呱》贏得更多人氣，提高了節(jié)目的收視率。

（四）、互動中“收買人心”

隨著通訊科技的發(fā)展，觀眾可以與節(jié)目的互動形成一個良性的溝通。很多新聞節(jié)目都設(shè)有熱線電話、電子郵件和手機(jī)短信等互動環(huán)節(jié)，觀眾通過這些途徑，除了可以向節(jié)目提供新聞線索以外，還可以就當(dāng)前播出的話題發(fā)表個人意見，打破傳統(tǒng)新聞傳播單一的傳受途徑，形成多維的互動方式。這種大眾傳播由此具有人際傳播的交互性，同時能夠讓觀眾找到自己的“收視位置”，從而提高收視興趣和積極性。[3]

《拉呱》節(jié)目設(shè)有熱線電話，在播出過程中主持人與觀眾通過網(wǎng)上短信平臺在線交流，“短信抽獎”將帶有小么哥頭像的茶具回饋給觀眾朋友，送獎小組經(jīng)常深入百姓交流提問，觀眾往往或滿載而歸或贏得大獎，例如愛心蚊帳、印有主持人頭像的傘具等，培養(yǎng)出長期穩(wěn)定的受眾。除此之外，節(jié)目主持人走向各地義演、做愛心宣傳大使、消防宣傳大使等始終活躍在各樣的舞臺和觀眾的視線中，在良好的互動循環(huán)中“收買”了人心。正如閏愛華臺長總結(jié)出該臺特有的“三民主義”，新聞節(jié)目體現(xiàn)民意，電視劇體現(xiàn)民樂，娛樂節(jié)目體現(xiàn)民秀，我們的口號是打造我們自己的互動節(jié)目。

四、《拉呱》節(jié)目存在的問題

不可否認(rèn)，方言在表情達(dá)意上有時的確勝于普通話，因此也更容易在同屬于這種方言文化圈的對話雙方建立起認(rèn)同感，但是當(dāng)電視熒屏到處都充斥著操著方言的節(jié)目時，也暴露出明顯問題。

（一）表象背后是衰落 ——誰為國民素質(zhì)提升買單

中國教育部語言文字應(yīng)用研究所副研究員孫曼均指出，方言節(jié)目其實(shí)是以其“離譜”和另類、平民化和娛樂性、搞笑與原生態(tài)，借助現(xiàn)代傳媒“復(fù)興”。節(jié)目中的方言，很多都是“市井化的調(diào)味品”，并不承載地域文化特色，實(shí)際上表明了方言的衰落。鄉(xiāng)土文化來自于民間，其文化創(chuàng)作中的內(nèi)容必然會帶有一些審美低俗、格調(diào)不高的缺點(diǎn)，對這些內(nèi)容進(jìn)行大范圍的傳播，可能不利于整個國民素質(zhì)的提升。另一方面，鄉(xiāng)土文化的過度風(fēng)行，也在某種程度上沖擊了主流文化的主導(dǎo)地位。《拉呱》節(jié)目也必當(dāng)“一如既往地關(guān)注人的命運(yùn), 關(guān)注人的生存情態(tài), 關(guān)注人與環(huán)境的關(guān)系”, 是生命力和影響力得以延續(xù)和擴(kuò)大的主要途徑[4]。

（二）、同質(zhì)化節(jié)目泛濫，受眾審美疲勞

由于方言類電視新聞節(jié)目的高收視率帶來了巨大商機(jī)。商業(yè)利益的驅(qū)使，致使各地方電視臺不顧自身實(shí)際，對節(jié)目進(jìn)行缺乏創(chuàng)意的挪借，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重，終究會導(dǎo)致觀眾的審美疲勞。就《拉呱》節(jié)目本身而言，內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，例如在2010年春節(jié)前后兩周的節(jié)目中，僅關(guān)于嬰兒被棄的內(nèi)容就有四起，主持人小么哥的點(diǎn)評也是歸于一句“你看看這樣的事情最近報(bào)道了多少次了，我真是不知道說什么好了?！痹囅胧鼙娍偸潜贿@樣同質(zhì)化的內(nèi)容充斥眼球，最后難免也會“真是不知道說什么好了?！?/p>

結(jié)語

我國地域廣闊，民族眾多，文化水平參差不齊，為滿足不同受眾或特殊觀眾的需求，用方言說新聞為方言區(qū)的地方文化提供了一個展示的平臺，為當(dāng)?shù)赜^眾提供了一次身份認(rèn)同的機(jī)會?！独伞饭?jié)目順應(yīng)了小眾化傳播的潮流，展現(xiàn)了在激烈的媒體競爭環(huán)境下差異化競爭的實(shí)力，豐富了熒屏內(nèi)容。對發(fā)展中的問題，加強(qiáng)規(guī)范和引導(dǎo)，合理配置方言資源，不斷完善其傳播的形式和內(nèi)容，未來還有很大的發(fā)展空間。

[1]阿爾文?托夫勒.大眾傳播與廣告[M].中國社會科學(xué)出版社.1990年，第47頁

[2]httP://www.ehinanews.eom.en/news/2004year/Zoo4-08-19/26/4742oss.html

[3]任遠(yuǎn) 蘭嵐.解釋《第一時間》欄目[J].中國廣播電視學(xué)刊,2004年第7期

[4]劉曉紅 卜衛(wèi).大眾傳播心理研究[M].中國廣播電視出版社.2001年