一、引言

動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》播出后，其大膽想象，無限夸張的手法給人耳目一新的感覺。電影版的《喜羊羊與灰太狼》之《牛氣沖天》，投資僅僅為600多萬，開影后票房收入超過9000萬元，其衍生效益更是無可計(jì)量。之后，09年7月24日上映的《麥兜響當(dāng)當(dāng)》又獲得巨大成功，上映短短幾天，該片就突破了3300萬元的票房。這對(duì)于經(jīng)歷了長時(shí)間低迷狀態(tài)的國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)而言，是巨大的鼓舞?！断惭蜓蚺c灰太狼》和《麥兜》的成功有其偶然因素也有必然因素，也不能樂觀地認(rèn)為我國國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備與日本、美國等動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家相抗衡的實(shí)力，我們應(yīng)理性地看待中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、由《喜羊羊和灰太狼》和《麥兜》的成功引發(fā)的思考

(一)《喜羊羊和灰太狼》和《麥兜》成功的因素

《喜羊羊和灰太狼》和《麥兜》的成功首先歸結(jié)為成功的整合營銷?！跋惭蜓颉焙汀胞湺怠痹跔I銷方面的宣傳攻勢(shì)都可以用“狂轟濫炸”來形容。如動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》，由廣州原創(chuàng)動(dòng)力、SMG(上海文廣集團(tuán))、北京優(yōu)揚(yáng)三方合作，進(jìn)行資源整合，集中了從制作、宣傳到發(fā)行的所有優(yōu)勢(shì)。在電影版投拍前，電視動(dòng)畫片已經(jīng)在2005年開始在全國近50家電視臺(tái)熱播，2008年年初，已經(jīng)播出520集。在此期間，采用主題圖書、電視地鐵車廂廣告、與肯德基合作買套餐送喜羊羊玩具的等等形式，使卡通形象扎根在兒童心中。讓動(dòng)畫劇培育市場(chǎng)，帶動(dòng)衍生品銷售，逐步回收投入成本?！断惭蜓蚺c灰太狼》的衍生產(chǎn)品從主題圖書、音像制品、玩具、服裝迅速擴(kuò)展到了食品、文具、日化用品、體育用品、手機(jī)屏保等等生活角落。到目前為止，其漫畫書的銷售額已經(jīng)突破了4000多萬人民幣，毛絨玩具的銷售額也達(dá)到了1000多萬人民幣。;而《麥兜》影片創(chuàng)作的原型，出自于香港著名的漫畫家謝立文、麥家碧夫婦的筆下。麥兜系列漫畫是我國及港澳臺(tái)青少年最喜愛的漫畫之一，原著漫畫達(dá)到40余本。在《麥兜響當(dāng)當(dāng)》開拍前，麥兜電影已先后推出3部，《麥兜故事》(2001年)、麥兜菠蘿油王子(2004年)、春田花花同學(xué)會(huì)(2006年)，深受青少年的歡迎，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)觀眾。

其次是精心設(shè)計(jì)的卡通造型。卡通形象是動(dòng)畫片是否成功的主要因素,《米老鼠與唐老鴨》成為百年動(dòng)畫史的經(jīng)典就在于它的卡通造型。喜洋洋與灰太狼的卡通形象是創(chuàng)作人員經(jīng)過多方試驗(yàn)、多次征集的情況下確定的，借鑒國外動(dòng)畫片的同時(shí)，在造型方面納入了中國傳統(tǒng)元素，頗費(fèi)心思。

最后，是創(chuàng)作的創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)的說教套式。動(dòng)畫作品，應(yīng)該創(chuàng)造出想象空間，表達(dá)夢(mèng)想，只有這樣才能贏得觀眾，尤其是小觀眾。海外動(dòng)畫片的故事往往天馬行空，樂趣無窮。如《老鼠和貓》。而我國的動(dòng)畫片幾乎處于陷入集體說教的狀況，且枯燥乏味。中國的動(dòng)畫好像是在“說故事”，照本宣科地把故事講完，毫無想象。國產(chǎn)動(dòng)畫《喜羊羊和灰太狼》和《麥兜》的成功，就在于其打破了說教套式，并融入現(xiàn)代題材和流行元素，輕松詼諧，孩子能夠理解和接受，是真正讓孩子歡笑的喜劇。

(二)由《喜羊羊和灰太狼》和《麥兜》的成功看中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

目前我國政府對(duì)發(fā)展本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)給予了大力扶持，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定，動(dòng)漫市場(chǎng)處于摸索和徘徊階段，逐步走向成熟。但從目前形勢(shì)和現(xiàn)狀看，國內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還有許多問題:，還沒真正形成產(chǎn)業(yè)鏈條;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式不清;動(dòng)畫片的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力;中國動(dòng)畫業(yè)在國外動(dòng)畫的沖擊下缺乏競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

制約中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素:

(1)人才

在制約中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素中，人力資源成為最大的發(fā)展瓶頸。動(dòng)畫是一門藝術(shù)。技術(shù)上再成熟，都無法成就一部優(yōu)秀的動(dòng)漫大片。我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的人才缺口仍然很大，據(jù)中國藝術(shù)家協(xié)會(huì)卡通藝術(shù)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，全國動(dòng)畫市場(chǎng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的需求量大概在15萬人左右，而目前全國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格意義的從業(yè)人員僅有1萬人左右。優(yōu)秀的動(dòng)畫人才是原創(chuàng)的母體，而中國的動(dòng)畫創(chuàng)意人才正在不斷流失。

(2)創(chuàng)意

五千年的中華文明歷史，蘊(yùn)藏豐富的原創(chuàng)資源。在我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，我國的動(dòng)畫業(yè)也曾輝煌一時(shí)，如《哪咤鬧?！?、《大鬧天宮》以及水墨動(dòng)畫等。但是，隨著時(shí)代的變遷和體制的約束，目前，卻存在嚴(yán)重的創(chuàng)意不足現(xiàn)象。影片《喜羊羊與灰太狼》內(nèi)容還顯得單薄，F(xiàn)lash制作的畫面比較粗糙稚嫩，缺乏深厚的文化底蘊(yùn)，除了可愛的羊和險(xiǎn)惡的狼之外，沒有更深層次的影響，使人感覺空洞，沒有聯(lián)想的余地。

三、《喜羊羊和灰太狼》和《麥兜》對(duì)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的成功啟示

(一)培育動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈

《喜羊羊與灰太狼》在創(chuàng)作初期引入營銷和市場(chǎng)概念，以動(dòng)畫片培育市場(chǎng)，再推出衍生品，最后推出動(dòng)畫電影，這種盈利模式大大減小了風(fēng)險(xiǎn)，利于投資回報(bào)。我們要借當(dāng)前的有利時(shí)機(jī)以及借鑒《喜羊羊與灰太狼》和《麥兜》的成功經(jīng)驗(yàn)盡快完成產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。在產(chǎn)業(yè)鏈的前期策劃階段，請(qǐng)專業(yè)公司就目標(biāo)人群、題材、角色、市場(chǎng)狀況、制作成本的估算與回籠、宣傳及周邊產(chǎn)品開發(fā)等問題做出一個(gè)完善的實(shí)施策劃，爭取更多資金注入。國外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一般營利模式是先出圖書漫畫、電視系列片、音像制品等衍生產(chǎn)品，最后推出電影。而在國內(nèi)，這樣的嘗試比較少。國家應(yīng)該通過適當(dāng)?shù)呢?cái)政政策，幫助解決動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中的循環(huán)困境，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并針對(duì)不同年齡層受眾細(xì)分動(dòng)畫市場(chǎng)。

(二)加強(qiáng)動(dòng)畫人才培養(yǎng)

上世紀(jì)90年代末至今，我國的動(dòng)畫教育事業(yè)興起。我國有大量的動(dòng)畫制作人員，從這個(gè)角度上講并不缺乏動(dòng)畫人才，但有創(chuàng)意的動(dòng)畫專業(yè)人才卻相當(dāng)少，在這背后盡管我國目前已有千余所高等院校開設(shè)了動(dòng)漫專業(yè)，但由于它們中的多數(shù)此前從未開設(shè)動(dòng)漫專業(yè)，在教學(xué)內(nèi)容、課程設(shè)置、師資結(jié)構(gòu)等方面還處于摸索階段，教學(xué)效果參差不齊，造成了動(dòng)畫專業(yè)學(xué)生眾多，符合產(chǎn)業(yè)需求的人才比例卻很低的現(xiàn)狀[1]。開設(shè)動(dòng)畫課程的高校應(yīng)當(dāng)聯(lián)合動(dòng)畫企業(yè)，校企之間進(jìn)行對(duì)接式的培養(yǎng)。學(xué)生積極參與企業(yè)實(shí)訓(xùn)，教師授課將實(shí)際課題引入到課堂訓(xùn)練。一部動(dòng)畫要取得成功，首先要建立在非常成熟的動(dòng)畫策劃、情節(jié)編制、市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)上，但我國在這三個(gè)方面的人才卻非常少，很多的企業(yè)和動(dòng)畫人才只能為國外動(dòng)畫企業(yè)作外包業(yè)務(wù)。我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要想在國際市場(chǎng)上占有一席之地，必須依靠動(dòng)畫教育機(jī)構(gòu)培養(yǎng)動(dòng)畫人才,包括專業(yè)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理團(tuán)隊(duì)，尤其要重視對(duì)動(dòng)畫導(dǎo)演、原畫、編劇的培養(yǎng)。這是扭轉(zhuǎn)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，健康循環(huán)的關(guān)鍵因素。

(三)增強(qiáng)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)力

原創(chuàng)力是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭力，是動(dòng)畫作品及整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈條的精神所在。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國外動(dòng)畫大量進(jìn)入中國動(dòng)畫市場(chǎng)，逐步占領(lǐng)了大部分中國的動(dòng)畫消費(fèi)市場(chǎng)，其根本的原因在于中國動(dòng)畫業(yè)競(jìng)爭力的薄弱。 “外包”雖然獲利可觀，長期以往，卻造成國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)“只有技術(shù)，缺少靈魂”的現(xiàn)狀。加強(qiáng)原創(chuàng)力，正是發(fā)展中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力的核心要素之一.提高原創(chuàng)質(zhì)量,就要適應(yīng)市場(chǎng)需求，更新創(chuàng)作理念，豐富表現(xiàn)手法;要?jiǎng)?chuàng)新題材模式，深度挖掘民族題材，彰顯民族特色。

四、結(jié)語

雖然我國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)目前還無法與日本、美國等發(fā)達(dá)國家相比，但從《喜羊羊與灰太狼》、《麥兜》的成功可以看到我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天，相信通過培育成熟的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈條、培養(yǎng)優(yōu)秀有創(chuàng)意的動(dòng)畫人才，我國的動(dòng)畫必定迎來輝煌!

注釋

[1]任泉.澳大利亞高校動(dòng)畫專業(yè)人才培養(yǎng)的特點(diǎn)和啟示[J]. 高等函授學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2009年第3期

[1]任泉.澳大利亞高校動(dòng)畫專業(yè)人才培養(yǎng)的特點(diǎn)和啟示[J]. 高等函授學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2009年第3期

[2]楊嵩.論動(dòng)畫創(chuàng)作人才提高視覺素養(yǎng)之必要性[J]. 電影文學(xué)，2002年第12期

[3]段佳.《世界動(dòng)畫電影史》[M].湖北美術(shù)出版社，2008年9月第一版